在一般人的思想理念里，总认为“网络银行”是离我们实际生活非常遥远的全无纸化、全理念化、全数字化的虚拟银行，而我们在这里又谈论“网络银行营销学”，是否有些“曲高和寡”和失之偏颇呢实际上，对“网络”的导入和运用，在经济领域里，商业银行是一马当先的。在电子网络还没有问世之前，我们商业银行由于其所处的经济枢纽地位，就已经在业务上形成网络，进行会计结算和联行往来，只不过那时我们还没有明确地意识到“网络银行”一词。随着科技的发展，网络技术在银行业中的运用经历了城域网、区域网，最后进入到以互联网为基础的一体化网络阶段。商业银行的业务过程也因此由原来的物流交易和部分信息流交易，发展到全信息流交易，其业务活动发展到仅表现为数字的变化。这便与信息时代的数字化生存和“地球村”理念相吻合，使商业银行成为真正的虚拟化网络银行。这一方面是电讯技术、电子计算机技术和互联网技术的迅速发展使然，另一方面是商业银行的特殊内质、所经营的金融产品和金融业务不断创新使然。综观这段历史，我们不难看出，实际上我们早已置身网络银行之中，早已从电子货币和网络服务中体会到“无需等待，无需远行”的快感，我们早已从信息系统中体会到“眉睫之前、卷舒风云”的壮丽景象。
对网络银行重新认识和定位后，我们必然要进一步探讨网络银行营销问题。在传统条件下，商业银行资本要素构成是有形资产和劳动力，其经营的金融产品的同质性、价格易于同一性等方面的原因，引致传统商业银行的营销策略一般都是采取增加规模效益性地增加营业网点、外延式扩大营销渠道的大规模无差异营销策略。而由于网络银行是处于以互联网为依托的信息时代，其资本要素构成是有形资产和知识资本，营销渠道突破了传统条件下的时空限制，经营的金融产品基本趋于无纸化、理念化、数字化。而且由于经济全球化和金融市场全球化的加强，网络银行就必须根据自身的优势和经营目标的特点，建立起自己的企业文化、管理哲学，营造独特的经营氛围，塑造自己独特的企业形象，以自己独有的品牌魅力获得顾客的信赖，占有独特的市场资源，并针对市场资源的特点开展定位服务，进而采取一对一的个性化集中营销的市场营销策略。
从传统商业银行的大规模无差异的市场营销策略，到网络技术条件下网络银行的一对一的个性化集中营销策略，这一革命性的变化，实际上在市场经济这个没有硝烟的战场上，已早为我们所触摸。几年前，日本的八佰伴、美国的沃尔玛等大规模大集成仓储式的商业营销曾在我国如雨后春笋般蓬勃发展。而随着时代的变迁，我们的部分消费者的消费需求在不知不觉中转到了有品位、有格调的专卖店。这一变化恰好证实了社会需求多层次性存在的永恒命题。我们的社会既需要仓储式大商场和小零售商店并存，又需要电子商务的存在，只不过不同时期侧重点不同而已，同理，经济的发展，需要商业银行提供多种“网点”和多层次的金融产品和金融服务，亦即网络营销与传统营销并不矛盾，只不过是侧重点不同而已，这与网络银行理念的重新界定殊途同归。
