“步步高在黄金时间投放的广告是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的。零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，这两个时段是相辅相成的。”——步步高集团董事长段永平
在竞争激烈的现代商海中，广告不再简单的为推广产品服务，它早已演化成了企业与企业之间、产品与产品之间相互竞争的一把利剑。一方面，广告可以向消费者传递企业的经营理念和产品的价值内涵；另一方面，还可以让自己的产品与其他产品较好的区分出来，从而提高产品的可辨识度。
为此，一旦企业做到了一定的规模，广告营销便是其突破区域限制和行业限制的必然选择，每年一到广告招投标的时候，就有不少企业蜂拥而至，为了争夺优良而稀缺的中介传媒而不惜成本的投入。
黄金10秒=7600万元
来看看10秒钟的广告价值多少钱，你就能从中察觉到广告在现代企业经营中的重要性。2011年11月，在被视为中国经济晴雨表的央视黄金资源广告招标会上，第一个明标竞拍项目——“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权，最后被中国银行以7600万元中标价摘得，这个价格同比上涨51.7%，比标底价2600万元溢价了192%。
然而，如此高的广告费用并不是每家企业都能够支付得起的，在财务上，通常把这种广告费用称之为企业的销售费用。通俗地讲，销售费用是企业在销售产品过程中发生的与销售活动有关的支出，属于三项期间费用之一。很明显，销售费用是企业利润的抵减项，它的支付会导致经济利益的流出。很多企业并不太愿意在该项费用上花费太多，其主要原因就在于该项支出通常金额较大，再加上其效益要长时间内才能够凸现出来。
因此，关于广告费用的开支，企业应该做到综合权衡，既要确保大量资金流出不会对企业短期的生产经营造成过重的负担，又要保证投放的广告能够起到明显提升销量的目的。
国内有一家主要经营日化消费品的集团公司，于2009年7月成功登陆香港IPO，这家公司上市以来一直受到众多投资者的追捧，其风生水起的势头，让当时的市场似乎忘记了，日化消费品的国际巨头宝洁正在换帅CEO这一大事。可以推测，倘若没有这家公司在香港上市，那么社会关注的焦点必定是宝洁。
这家国内日化消费品公司并不是什么神秘的新秀，因为它生产的果酸首乌、皂角首乌洗发露早在1998年就已经问世，当时在多样化营销手段下，销售业绩令人满意。然而，随着市场的发展，各种多样性的日化消费品层出不穷，2001年，索芙特的“负离子”洗发水自推出以来，就迅速用“洋气”的概念吸引了市场的眼球，概念营销的风暴成为了风向标。
在如此瞬息万变的市场中，果酸首乌、皂角首乌洗发露节节败退，逐渐丢掉了部分江山。为此，该公司决定与索芙特短兵相接，正面交锋，推出了自己的“阳离子”洗发露，不过，概念终归概念，这种洗发露并没有取得满意的市场效果，公司产品也随之淡出了人们的视线。
然而，2005年，该公司决定重振旗鼓，在众多国际巨头的夹缝中夺回自己的江山。不过，该公司并没有进行根本性的变革，仍打中草药配方这一张王牌，只不过公司的这次出山，聘请了国际功夫巨星成龙作为产品的代言人。同时，这个产品不再叫霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露，而是通过产品升级换代，采用现代工艺技术，打响“中药世家”的名号，细分防脱市场，全方位的传递防脱这一功能，这就是目前市场上的霸王防脱洗发水。
其实，霸王并不是什么新鲜品牌，早在十几年前，就已经被注册了。1997年，霸王公司从华南研究所买下了中草药成分的植物洗发配方专利，并运用到当时的产品中。只不过直到2005年，这种洗发水整合了“中药世家”的烙印，加上成龙“中国功夫”的形象，以及人们注重生活品质的意识这三者的合力后，才异军突起，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。当然，霸王在2005年也以付出超过1000万元的代言费和5000万元的广告费作为代价。
毫无疑问，霸王公司的广告费用投入是值得的，为企业赚取了巨大的销量和难以估计的品牌价值，它给我们的启示是，广告并一定只是意味着企业经济利益的流出，而很可能是企业赚取利润的工具。
近些年，随着互联网的兴起，人们的消费方式和消费习惯正经历着翻天覆地的变化，企业的营销策略也悄然发生着转变。如果你具备足够的洞察力和专业敏感性，那么也许可以帮助企业节约一大笔金额可观的营销费用，因为太多的新生事物如雨后春笋般涌现，任何一种新鲜事物都可能影响甚至改变人们的生活方式，其改变越多，对于企业而言，可以利用的营销机会也就越多。
如今，微博算不上什么新鲜玩意儿，但在几年前，当微博第一次出现在人们生活中时，很多人也仅仅是把其看成是网络交流的新工具，并没有意识到这简短的140字有什么商机。但在敏锐的企业家眼中这却是难得的营销机会，事实也证明这140个字撬起了巨大的经济利益。
在微博营销中，凡客诚品是第一个“吃螃蟹”的公司，凡客诚品作为一家B2C的电商企业，由于在与客户交流互动方面存在天生的缺陷，无法像实体店那样面对面去了解客户的需求。然而，微博的出现无疑助了凡客诚品一臂之力。“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。
在尝到甜头后，凡客诚品成立了专门的“新媒体推广部”，负责微博的维护、推广和互动。你能想象140字有多大的渗透力吗？截至2012年9月底，“VANCL粉丝团”微博的粉丝已经高达94万人。也就是说，一条微博首次裂变，可以渗透到94万人中，这还没有将二次转发裂变的数据统计在内，这一传播深度和广度令诸多传统媒体望尘莫及。
以典型的凡客体为例，黄晓明曾经为凡客代言，并制作了一段凡客广告。与传统营销不同，该则广告并没有选择“先电视后网络”的模式，而是大胆的进行了网络首发的逆向尝试。“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”当这段带有浓厚凡客色彩的广告语出现在新浪微博上时，当天的转发量就已高达12万次。
一位营销专家甚至表示：“微博营销与凡客体打通了凡客诚品的任督二脉，一夜之间成为了年轻人追捧和模仿的对象。”
如果说凡客诚品利用微博营销是一种尝试与创新的话，那么背后的成本与收益之间的悬殊更是匪夷所思，无法估量。140个字的成本换来的却是12万次的关注度，还有不计其数的模仿版本。
从上面的成功案例可以看到，营销费用的投入自始至终伴随着收益与风险，一些企业重金聘请明星代言，投放大量广告，最后可能颗粒无收，只是打了个水漂；而有些企业的广告营销则帮助企业重振旗鼓，东山再起。更有如凡客诚品这样的电商企业，敏捷的踩准了市场节拍，小小的投入却起到了四两拨千斤的作用，为企业创造了巨额的经济利益。
信息在互联网时代中呈几何级数的增长，其最大的特点就是快，新生事物层出不穷，新的营销概念还会接踵而至，也许微博营销会有过去的一天，但可以断言的是，还会有无数个“凡客微博”不断涌现。
“商学院点拨——销售费用”
在财务上，广告费用被计入销售费用。销售费用是指企业销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各种费用。包括保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、预计产品质量保证损失费、运输费、装卸费等以及为销售本企业商品而专设的销售机构（含销售网点、售后服务网点等）的职工薪酬、业务费、折旧费、固定资产修理费等费用。
概括起来，销售费用可以分为两大类。第一类为企业专设销售机构而发生的费用，如销售网点工作人员发生的工资津贴、福利费、办公场所的租金、固定资产的折旧费等；另一类为企业销售某一件或某一批产品而发生的费用，如包装费、运输费、装卸费、保险费以及广告费、质量保证等。
销售费用根据其是否与销售数量相关，可以分为固定销售费用和变动销售费用，固定销售费用不随销售数量的增加而增加，如销售网点人员工资、固定资产折旧等；而变动销售费用则与销售数量存在明显的正比例关系，例如，当销售数量增加时，包装费、装卸费等也会随之增加。
