张英是一家房地产公司的销售代表。每次在接待新顾客的时候，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女人数以及已有的房产等情况。不断增加的销售经验告诉张英：人们购买楼房并非只为楼房本身，他们希望通过购买楼房来获取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。通过收集到的各种信息，张英希望能够了解顾客的购买心理，洞悉顾客的购买动机，以便有针对性地进行推销。
推销心理是推销活动中客观现实在推销人员头脑中的反映。对推销心理特别是对推销对象心理的研究，是现代推销的一项重要任务。消费者的购买行为要受其购买心理和购买动机的支配，一切推销理论的提出，必须符合推销心理才是正确的。本章将对顾客的需求、购买心理、购买行为等基本问题及推销方格理论和顾客方格理论进行研究，并重点阐述三方面的问题：一是顾客的需求，二是顾客的购买动机和购买行为，三是推销方格理论和顾客方格理论。
现代营销观念认为，顾客的需求是市场营销的出发点，也是推销的出发点。因此，研究顾客的需求有着非常重要的价值。
一、需要与需求
《现代汉语辞典》把需要解释为“对事物的要求”，把需求解释为“由需要而产生的要求”。看来需要和需求似乎并没有什么特别的区别。但当代营销学大师菲力普·科特勒认为：“对需要、欲望和需求进行区分是重要的。人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。只有当有购买能力支撑时欲望便转化成了需求。”
需要是指人对某种目标的渴求和欲望，它是人的心理上的主观感受，有三个特点：
[1]指向性：指需要有明确的目标与诱激物。
[2]周期性：可以重复发生，但是一成不变的简单重复。
[3]变化性：发生的强度不同，内容不同。
人的需要是人对自然环境和社会环境的某种欲求，即人们为了生存和发展面对客观事物的要求和欲望，如吃、穿、住、行等。
需要能够影响人的情绪，影响人们对客观事物的看法和态度。人们一旦产生某种需要，就要力求获得满足，而且人们的需要是否被满足，满足的方式和满足的程度不同，都能够影响人的情绪变化，如高兴、愤怒、沮丧等。情绪的变化又会影响人们对事物态度的变化，如支持、反对、冷漠等。需要对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。需要被满足的过程，也是人们对客观事物进行分析、发现、探索、研究的过程。
需求是指有能力购买并引起蓄意购买的某个产品或者服务的欲望，是在具体时间、具体条件、具体环境之约束下需要的特定体现。
需要与需求的关系是一般与特殊的关系。没有需要则无从谈起需求，即需要是需求的基础，反之只谈需要则无法讨论日常生活之具体满足，即需求是需要的具体体现。人的同一需要可反映为现实生活中的各色各样的需求。同样是对“吃”的需要，在婴幼儿身上表现为对母乳或配方奶粉的需求，在青少年身上则表现为对汉堡、炸鸡的需求，在老年人身上则更多地表现为对养生保健食品的需求。对“行”的需要在20世纪80年代主要表现为人们对自行车的需求，现在生活水平提高了，人们对“行”的需要则主要体现在对家用汽车的需求，诸如此类不一而足。
需要是一种不满足感，而需求则是对特定产品的需要。因为需要产生的是对某一类产品的需求。比如，没有住房的人的需要是可以居住的房屋这一类产品，而投资购房者的需要根本就不是房屋，而是一种可以投资的工具。所以，需要只是表明了一种不满足的状态，为满足需要提供一种方向，把需要转化成对具体产品的需求，才是推销工作的关键。满足某种需要的是某种类别的产品，在某类产品中，许多特定产品构成一系列满足某种需要的对象，对这些具体对象的需要，构成特定产品的需求。因此需要的结构至少有两个层次：对类别产品的需求和对特定产品的选择。推销的核心不在于类别产品，而在于特定产品。所以，在推销过程中，判断客户的需要是很容易的，关键在于引导客户产品对某一种特定产品的需求。
“案例3-1”
H先生的名片
日本有位推销人寿保险业务的H先生，在名片上印着“76600”的数字，顾客就问他：“这个数字是什么意思？”他却反问道“您一生中要吃多少顿饭？”没有一个顾客答出来。H先生接着说：“76600顿饭嘛！假定退休年龄是55岁，按照日本人的平均寿命计算，你剩下19年的饭，即20805顿……”这样便诱导了一个本来不愿参加人寿保险的人深刻感受到人寿保险的必要性，激发了他对人生保险的需求，从而达到了推销人寿保险的目的。
二、顾客需求的内涵
顾客需求就是建立在顾客购买力基础上的购买欲望。顾客需求是顾客针对特定产品的欲望，但只有当具备两个基本条件，即有购买能力且愿意购买后，购买欲望才能转化为现实的顾客需求。
顾客需求是和人的购买活动紧密联系在一起的。人们购买商品或劳务，都是为了满足一定的需求。一种需求满足后，又会产生新的需求。因此，人的需求不会有被完全满足和终结的时候。但顾客需求并不总是处于唤醒状态。只有当顾客的匮乏感达到了某种迫切程度，需求才会被激发。需求一旦被唤醒，可以促使顾客采取行动来获得满足。
在推销员的推销过程中，顾客是否购买商品或劳务，是由顾客自己和推销员所进行的推销努力两个方面来决定的。从顾客自身来看，至关重要的是有没有特定的消费需求和由此而产生的购买欲望，以及是否有购买能力；从推销员来看，成功的关键在于能否理解顾客的特定消费需求并能有效的刺激需求促使顾客采取购买行动。因此，无论是顾客还是推销员，交易能否成功的关键是需求。
三、需要理论
（一）马斯洛的需要层次理论
美国人本主义心理学家马斯洛（AbrahamMaslow）在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了著名的需要层次理论。
1.马斯洛需要层次理论的主要内容
需要层次理论有三个基本假设：
（1）人要生存就一定有需要，需要能够影响人的行为。但只有未满足的需要才能够影响行为。
（2）人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
（3）当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。
马斯洛把人的需要按由低到高的顺序分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种类型：
（1）生理需要：是人们为了自己的生存和发展而对衣、食、住、行等物质产生的需要，是人们最原始、最基本的需要，是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。对食物、水、空气和住房等的需要都是生理需要。人们在转向较高层次的需要之前，总是尽力满足这类需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。
（2）安全需要：安全需要是指人们对保护人身安全与心理安全的需要，如劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。和生理需要一样，在安全需要没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需要，安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。
（3）社交需要：也叫归属与爱的需要，社交需要是指人们有爱他人与被他人所爱的需要。包括对友谊、爱情以及隶属关系的需要，是一种人们追求精神归属感的心理需要。当生理需要和安全需要得到满足后，社交需要就会突出出来，进而对人产生影响。在马斯洛需要层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。
（4）尊重需要：是指人们都有的自我敬重与被人敬重的需要。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。
（5）自我实现需要：是指人们对实现自我人生价值、实现自己的志向与理想、展示自我潜力的追求，是一种追求个人能力极限的内驱力。自我实现的需要是最高等级的需要。自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部分地满足了其他的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需要。
当任何一种需要基本上得到满足后，下一个需要就成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯呈向上的趋势。
马斯洛把五种需要分为两个层次，生理需要和安全需要是较低层次的需要，社交需要、尊重需要以及自我实现需要是较高层次的需要。区分这两个层次需要的前提是，较低层次的需要从外部使人得到满足，较高层次的需要从内部使人得到满足。
2.马斯洛需要层次理论的特点
（1）人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。也就是说，在同一时间可以存在着多种需要，但一般会有一种需要为主导。
（2）当低层次的需要满足以后，才会产生高层次的需要，但也有例外情况。
（3）任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。
（二）ERG理论
马斯洛的需要层次理论在一定程度上指出了人的需要变化的一般规律，以及需要结构中各种需要之间的关系，可用于分析消费需求和消费者行为。但是该理论的某些内容受到了许多质疑，比如需要严格递增的层次性。美国耶鲁大学的心理学家爱尔弗德在1969年提出了ERG理论，该理论是对马斯洛需要层次理论的重要补充、修正与发展。
1.ERG理论的主要内容
克莱顿·爱尔弗德（Clayton Alderfer）在《人类需求新理论的经验测试》一文中提出，人的基本需要，不是分为五种而是分为三种，即：
（1）生理需要——关系到有机体生存的基本需求，如报酬、福利、安全条件等。包括马斯洛称为生理需要和安全需要的这两项。
（2）关系需要——指人与人之间建立友谊、信任、尊重和建立良好人际关系的需要，这类需要包括了马斯洛提出的社会需要和尊重需要的外在部分。
（3）成长的需要——指个人自我发展与自我完善的需要。这类需要包括了马斯洛提出的尊重需要的内在部分以及自我实现需要。
ERG理论将马斯洛的五个需要层次合并为三个方面，并且认为多种需要可以同时存在，如果高层次的需要没有得到满足，那么满足低层次需要的愿望会更加强烈。
2.ERG理论与需要层次理论的不同之处
ERG理论与需要层次理论的主要不同点：
（1）马斯洛需要层次理论认为需要层次是一个严格的阶梯式序列，即必须在低层次需要获得满足后才能进入高层次的需要顺序。而ERG理论不认为人的需要必须要遵守严格的阶梯式上升顺序，需要是可以越级的，有时还可以同时存在一个以上的需要。
（2）马斯洛需要层次理论是建立在需要满足——上升的基础上的，而ERG理论指出，人的需要不仅体现为需要满足——上升的规律，还有可能出现“需要挫折——倒退”的现象。也就是说，当一个人较高层次的需要不能得到满足时，因为满足较高层次的需要受挫会导致倒退到较低层次的需要。
（3）马斯洛需要层次理论认为当某一种层次的需要获得满足后，人会需求更高层次需要的满足。而ERG理论认为，关系与成长这两种需要得到满足后，其需要有时不但不会转移，反而会有进一步上升和增强的趋势。
ERG理论指出了这样一个事实：需要的变化不仅基于“满足——上升”，还很有可能“受挫——倒退”。很多学者认为，ERG理论代表了关于需要层次的一种更为有效的观点。
（三）需要理论在推销中的启示与应用
根据需要理论，我们知道，人们存在着不同层次内容的需要，因而也就存在着对满足这些不同层次需要的各种产品的需求。
在市场经济条件下，各种需要层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，大多是通过购买与消费而实现的。需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。具有不同需要层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需求。所以，推销人员必须向不同的顾客推销不同的需求内容，满足需求的不同方式，即向不同的顾客推销产品的不同的使用价值与差别利益。
需要层次理论不仅要求推销员应当重视消费者的需求，而且提供了分析消费者需求的具体方法。推销员可以根据上述理论在推销工作中注意以下几个问题：
（1）在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素。目标顾客对推销员所推销的产品没有需求，推销技巧再高超也没有作用。
（2）在推销工作中应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。推销员可以根据上述社会人文因素进行市场细分，确定各细分市场消费者群的不同需求，有针对性地开展推销活动。
（3）要抓住不同消费群体的主导需求。推销员要注意分析不同消费群体的主导需求是什么，也就是抓准不同消费群体必须要满足的主要需求，这样也就抓住了推销的机会。
（4）要注意发展高等级的需求。随着社会的进步和经济的发展，人们较低层次的需求被满足后，较高层次的需求成为消费热点。推销员在确定推销策略时，应注意开发一般消费者的高等级需求，尤其是向成功人士推销能够给他们以精神满足的产品和服务。这样，推销成功的机率会大大增加。
此外，在推销中还要注意创造消费需求。消费者可能对某种产品的使用价值无需求，推销员应该通过一定的方法或手段使消费者从无需求变为有需求，如改变消费者的价值观念从而营造出对推销产品的需求，改变消费者的生活方式，设计出一种全新的生活方式等等。例如，日本商人设计的“卡拉OK”的娱乐形式，使消费者从听歌到唱歌，从被动参与娱乐到成为娱乐的主角，人人都可以过过“歌星”瘾。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层和所有国家的消费者。从卡拉OK厅到家庭卡拉OK，旋风般流行于当今世界娱乐市场，为消费者创造了一种全新的生活方式，该产品的推销取得了巨大的成功。
通过推销或其他促销手段，营造出对产品需求的环境、空间、状态等，也可以使消费者从无需求变为有需求。例如，柯达公司开发普及大众型照相机、普及摄影技术、开展摄影比赛活动等，都是为了营造对胶卷的需求。通过营造市场环境来创造对产品的需求，已是不少公司成功运用的推销方法。
