一、名词解释
1.垄断竞争市场是指竞争与垄断因素并存的市场。一方面，卖主很多，行业主要由众多中小企业组成，企业进出行业自由；另一方面，产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性。
2.完全垄断也叫纯粹垄断。在这种市场上，一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。
3.市场主导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。
4.市场挑战者指在市场上处于次要地位，但积极争取市场主导地位，向竞争者挑战的企业。
5.市场追随者指在市场上处于次要地位并安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。
6.市场补缺者指行业中的一些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品或服务，满足一些特殊市场的需要。
7.产品差异化策略是企业经常采取的一种竞争策略，指企业大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高价格。
8.市场聚焦策略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特定需要，从而争取局部竞争优势的竞争策略。
9.低成本领先策略是企业经常采取的一种竞争策略，指企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。
10.欲望竞争者指提供不同产品或服务以满足不同需求的竞争者。
二、填空题
1.完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
2.完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场
3.寡头垄断
4.企业自身 顾客 竞争者
5.欲望竞争者 同类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
6.潜在加入者 替代品厂商
7.市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
8.专业化经营
9.无差别的寡头垄断市场
10.品牌竞争者 现有厂商
三、判断正误
1.×应为“无差别的寡头垄断”。
2.√
3.×这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么，为提高市场占有率所付出的代价有时会高于它所获得的收益。
4.×市场追随者同样讲究策略，必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客，必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量，还必须找到一条不致引起竞争性报复的成长途径。
5.√
6.×卖方对价格完全无控制力，只能被动接受。
7.×产品差别既可产生于实质性因素，也可产生于心理或其他因素。
8.√
9.√
10.√
11.√
12.×市场补缺者一般由小企业担当。
四、单项选择题
1.C
2.B
3.D
4.A
5.B
6.B
7.D
8.C
9.D
10.A
五、多项选择题
1.B C
2.A B C D
3.A B C D
4.A B D
5.B C D
6.A B
7.A B C D
8.A B C D
9.A C
10.A C D
六、简答题
1.（1）买主与卖主很多。任何一家都只占很小比例，因而谁也无法左右市场价格。
（2）产品同质。
（3）卖主进出行业自由，不存在任何限制。
（4）市场信息畅通。买卖双方无法凭借对方信息闭塞而抬高或压低价格。
2.（1）顾客。进行顾客分析是企业选择市场竞争策略的前提。
（2）竞争者。分析竞争对手是企业选择市场策略的基础。
（3）企业资源。这是企业选择市场竞争策略的先决条件。
3.（1）低成本领先策略。努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。
（2）产品差异化策略。大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高价格。
（3）市场聚焦策略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。
4.市场主导者策略。市场主导者必须保持高度的警惕并采取适当的战略和策略，通常可采取三种策略：一是扩大市场需求总量；二是保持现有市场占有率，可采取的防御策略有阵地防御、侧翼防御、反攻防御、先发防御、运动防御、收缩防御；三是提高市场占有率。
5.市场挑战者策略。首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，应根据攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业来确定不同的战略目标；然后还要选择适当的进攻策略，主要有正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻和游击进攻等。
6.（1）发掘新的使用者；
（2）开辟产品的新用途；
（3）刺激使用者增加使用量。
7.减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御措施如何，反应速度快慢，后果大不一样。
8.（1）引起反垄断活动的可能性；
（2）为提高市场占有率所付出的成本；
（3）争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。
9.（1）发展无关的产品，实行产品多角化；
（2）以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；
（3）发展新技术、新产品，取代现有产品。
10.（1）紧密跟随。这种策略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。
（2）有距离的跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（3）有选择的跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是，也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者中间有些可能发展成为挑战者。
11.处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即成为市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即成为市场追随者。每个处于市场次要地位的企业，都要求根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。
12.（1）某些策略群体可能具有相同的目标顾客；
（2）顾客可能分不清不同策略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；
（3）属于某个策略群体的企业可能改变策略，进入另一个策略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。
13.（1）一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。
（2）一些竞争者可能在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面如增加广告预算、加强促销活动等，却不予理会，因为它们认为这对自己威胁不大。
（3）有些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应。
（4）有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将采取什么行动。
七、论述题
（1）辨别企业的竞争者。企业的竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的。企业应从不同的角度分析、识别竞争者。
（2）确定竞争者的目标。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如市场占有率、技术领先等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计它们对不同的竞争行为将如何反应。
（3）确定竞争者的策略。在多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可将竞争者划分为不同的策略群体。首先，企业应该确定要进入的策略群体。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。其次，企业要明确在进入的策略群体内，谁是主要的竞争对手，然后根据竞争对手的策略决定自己的竞争策略。
（4）估计竞争者的优势及弱点。企业需要估计竞争者的优势及弱点，了解竞争者执行各种既定策略的情报是否达到了预期目标。在寻找竞争者弱点时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。
（5）判断竞争者的反应模式。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。掌握了主要竞争者反应模式的信息，可作为企业选择进攻或回避策略的根据。
（6）选择对策——进攻或回避。企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，可根据竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度和竞争者表现的好坏决定自己的对策。企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，需要建立情报系统。
八、案例分析题
1.宝洁公司是市场主导者，它重视客户需要，努力提高产品和服务的质量，培养高素质的营销人员，建立了卓有成效的营销网络，从而扩大了市场需求，保护和提高了市场占有率，实现了其市场主导者的地位。
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取三种策略：
（1）扩大市场需求总量。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。
（2）保护市场占有率。处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。而市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。主导者往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。
防御策略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御策略可供市场主导者选择：1）阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线。2）侧翼防御，是指市场主导者应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时可以此作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。3）先发防御。在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。4）反攻防御。当市场主导者遭到对手进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。5）运动防御。这种策略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。6）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，则应放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。
（3）提高市场占有率。市场主导者在保证收益增加的前提下，不断提高市场占有率，才能持久地占据市场主导地位。
2.案例中的索尼公司是市场挑战者，采取的是侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的策略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻符合现代营销观念——发现需要并设法满足它，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。其他进攻方式还有：
（1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者在拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。
（3）迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
（4）游击进攻。这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种策略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
3.该小公司是市场补缺者，它关注了被大企业忽略的细小市场，并努力开发和利用它，从而在市场竞争中获胜。市场补缺者正是指行业中的这样一些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品或服务，满足一些特殊市场的需要。可供其选择的专业化方案有：
（1）按最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务。
（2）按垂直层面专业化，专门致力于生产和分销渠道中的某些层面。
（3）按顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
（4）按特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务。
（5）按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。
（6）按产品或产品线专业化，只生产一大类产品。
（7）按客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品。
（8）按质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低价产品。
（9）按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。
（10）按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品或专门为航空公司的旅客提供食品。
