关系营销观念是20 世纪80 年代末、90 年代初在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国的营销学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985 年最先提出。这一理论由于契合了现代企业的营销实践，一经出现就引起了企业界的反响，并得到了迅速的发展，很快得到企业并与营销理论界的重视，在营销实践中逐渐被运用。
关系营销观念的基本观点是，企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系，正如美国著名市场营销学家科特勒发表的一篇文章中所指出的那样：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”
关系营销观念从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销指导思想开辟了更加广阔的领域。
