一、企业外部环境总体情况
企业外部环境的总体情况大体上可分为两大类：一类是中观环境或者是产业环境；另一类是宏观环境，即整个社会经济环境。
可以看出，影响企业两大类外部环境中对企业起直接影响的环境因素是行业环境，大宏观环境间接起作用。在对企业外部总体环境分析时应把握以下几点：
1.要抓住某个时期外部总体环境中起主要作用的因素。
2.在某个时期或经济发展的某个阶段，宏观环境的某个因素可能直接影响企业发展，当然更多时候是直接影响产业，由产业再波及企业。
3.大宏观环境因素对国民经济整体产生较大影响，但也可对某些产业有利，而对某些产业不利。
4.大宏观环境因素包括国际政治经济、军事的变化因素，特别是当代，世界经济走向一体化信息时代，对中国经济发展将产生更大影响。
5.要注意大宏观环境因素之间，中观环境因素之间的相互交叉影响，以及由此及彼的连续影响。
二、分析企业外部环境的目的与步骤
分析企业外部环境的目的，就是要从外部环境因素的分析中，确定企业可以利用的机会和应避免的威胁。分析的步骤为：
1.收集有关信息，找出影响企业的关键外部因素。
2.对关键因素进行重点分析。
3.运用多种模型对关键因素进行比较。分析时要注意。（1）信息的收集要全面、系统、真实。（2）要找准关键因素。（3）必要时对关键因素要进行一些定量分析：如对经济发展速度进行预测。（4）对可能遇到的机会进行比较，选择优劣。（5）对可能遇到的威胁进行比较，就轻避重。
三、产业环境分析
企业竞争是多方面的、全方位的，但竞争主要来源于本产业内部。对产业环境的分析是企业外部环境分析的主要方面。
1.竞争力量分析。竞争对企业的影响主要表现在两个方面：一是主要竞争对手的实力、目标和战略的变化与可能给企业带来的机会与威胁；二是整个行业的竞争关系或结构可能决定企业战略的选择及发展潜力。
美国哈佛大学教授波特提出的行业竞争模型指出：企业最关心的应是它所处行业中的竞争强度。而竞争强度的高低是由五种基本竞争力量构成的。这五种基本竞争力量分别是：新进入者的威胁；现有企业之间的竞争；替代品的威胁；购买者的威胁；供应者讨价还价的能力。
按照波特的观点，“上述五种竞争力量的合力决定了一个行业的基本赢利能力，这种潜力是用长期投资的利润率来测定的。”所以，企业在制定战略之前，一定要进行行业竞争分析。其原因是：
第一，只有分析了行业的竞争强度，才能发现或控制未来的潜力。
第二，分析了行业的竞争强度，才能明确本企业在市场中的“地位”；从而，“使该公司本身得到最佳的防御以抵抗这些竞争势力或能影响这些势力使其对本公司有利”（波特）。
第三，通过行业竞争强度分析，“突出了解公司的强弱点，发现战略变化可能产生最大盈利的领域，并突出了在这些领域内行业有希望把握住获利的良机或进行威胁的机会”（波特）。
波特进一步分析了影响五种竞争力量强弱的因素，下面作一简要介绍。
（1）新进入者。新进入某一行业的企业，能否很顺利进入该行业，取决于进入壁垒的高低。影响进入壁垒高低的因素有：
规模经济。若行业原有企业已形成一定规模，新进入者就要因此考虑其成本高低与风险大小。
生产经营特色。新进入者要超过原有企业而树立自己的经营特色，就要付出更多代价。
投资大小。新进入者要根据进入一个新行业投资的多少，从而决定自己能否承受。
资源供应。新进入者要调查好资源能否有稳定供应者及成本。
销售渠道。新进入者要考虑能否获得好的销售渠道。
其他成本因素。如工艺技术是否需要完善提高，技术工人是否熟练等因素。
政府的政策。如有些行业要颁发许可证，有些行业原材料控制较严，有些还要考虑环境保护因素。
原有企业反应。一个行业增加一个新进入者等于要控制原有企业的一部分市场份额，原有企业一定会千方百计筑高进入壁垒，防止和阻止新进入者进入。
（2）可替代品的压力。可替代品指与本企业产品有相同功能或相似功能的产品。影响可替代品进入市场与企业竞争的因素有：
替代品的盈利能力。替代品盈利大，则有可能对原有企业形成压力，如盈利小，则替代品可能不进入。
生产替代品企业的经营策略。
用户的转变费用。如替代品转变费用小，则对原企业产品压力大。
（3）用户。用户对本企业竞争的压力，主要表现在对产品或服务有更高的要求，表现在：
用户的集中程度。用户集中则压力大，反之亦然。
产品的标准化程度。标准化程度越高，则选择余地大、压力则越大，反之亦然。
成本的高低。
转变费用的大小。
用户对价格注意的敏感程度。
用户后向一体化的可能性大小。
本行业企业前向一体化的可能性大小。
本行业产品对用户的重要性，特别是对用户质量的重要性。
用户对信息掌握的充分程度。
（4）同行业现有企业之间的竞争。各企业都要为增强本企业的经营能力展开竞争。其激烈程度取决于以下因素：
竞争者的多少及力量的对比。
本行业的市场增长率高低。
固定费用和储存费用的高低。
用户的转变费用高低。
行业内生产能力提高的幅度大小。
退出壁垒的高低。
从行业利润的高低考虑较好的是进入壁垒高，退出壁垒低，不好的刚好相反。
（5）供应者。供应者总希望提高自己的砍价能力，其主要影响因素有：
本行业企业与供应者企业的集中程度。
供应品的可替代程度。
本行业对供应者的重要程度。
供应者对本行业生产的重要程度。
供应者产品的特色和转变费用大小。
供应者前向一体化的可能性大小。
本行业后向一体化的可能性大小。
研究以上五种竞争力量要注意三个问题；第一，要注意五种力量的动态变化。动态变化包括绝对变化；相对变化；结构变化。第二，从五种竞争力量的辨认中，把握可能给本企业发展带来哪些机会；第三，从五种竞争力量的辨认中，把握可能给本企业带来的威胁。
2.行业生命周期分析。行业生命周期是指某个行业从出现到从市场上退出所经历的时间。研究行业生命周期一般忽略行业中具体产品在规格、型号、质量等方面的差异。
（1）行业生命周期主要包括四个阶段。即幼稚期；成长期；成熟期；衰退期等。
（2）如何识别一个行业处于生命周期哪个阶段，其主要标志有：市场增长率；需求增长率；产品品种；竞争者数量；进入、退出壁垒；用户购买行为等。
（3）行业生命周期的主要特征。
投入期的主要特征：市场增长率较高；需求增长较快；技术变动较大；企业主要致力于开辟新市场、争取新用户；企业进入壁垒较低；信息不充分，包括行业特点、竞争特点、用户特点等。
成长期的主要特征：市场增长率很高，超过10%；需求高速增长；技术趋于稳定；进入壁垒很高；产品品种及竞争者数量增多；行业信息较充分等。
成熟期的主要特征有：需求增长和市场增长率趋减；技术上已经成熟；行业特点、竞争状况、用户特点等比较清楚；买方市场形成，行业盈利能力下降；企业进入壁垒很高。
衰退期的主要特征有：需求下降，市场增长率衰弱；产品品种及竞争者减少；行业处于衰落状态。
要注意分析行业衰退的具体原因，大致有：资源性衰退；效率性衰退；收入低弹性衰退；聚集过度性衰退。
3.行业发展影响因素分析。
（1）行业在国民经济中的地位，主要表现在：行业的产值；行业的现状及对社会的影响；在国内外的竞争、创汇能力。
（2）行业的特征分析：从行业分工来确定行业特性；从行业的纵横分工关系分析，可以界定每个企业在该行业中的经营范围及与其他行业的关系。
（3）从行业的生产进程来分析：生产最终工业品的行业；生产各种工作母机的行业；制定各种工作母机所需工作母机的行业；生产坯料、零部件、零器件的行业；生产原料动力的行业。
从以上五类行业中，找出本企业的特点。
（4）从行业所使用的资源和技术来分析：劳动密集型；技术密集型；生产密集型。
（5）从行业所需资源的可靠性和及时性来分析：如受气候、地理环境的影响，或以农产品为原料等。
（6）从行业技术发展趋势及前景来分析。
4.行业结构分析。
（1）行业规模结构，大致有两类。
悬殊性，指行业中，大型或特大型企业处于绝对领导地位：中小企业与领导地位企业各方面差距太大，行业竞争不激烈。
均衡性，指行业内企业规模和实力相差不大，行业竞争不激烈。
（2）行业数量结构。
市场规模大，企业数量多，行业内集中程度低，大企业少。
市场规模小，企业数量少，行业内集中程度高，大企业多。
（3）行业组织结构。
组织结构，指行业内企业联合程度的高低。联合程度高，竞争不甚激烈；联合程度低，则竞争较激烈。
（4）行业市场结构。
从行业供求关系看，分为三类：供不应求，价格相对稳定；供大于求，企业竞争激烈，导致价格下跌，有的企业可能亏损；供需平衡，竞争平和，相对稳定。
从行业需求分布状态分析：供应集中型，竞争激烈；需求集中型，用户竞争激烈；供需平衡型，竞争平和。
四、经济环境分析
1.经济环境分析。
经济环境是企业外部宏观环境中最重要的因素，要从以下四个方面研究对企业发展可能带来的机会和威胁。
（1）社会经济结构：产业结构；分配结构；交换结构；消费结构。
（2）经济发展水平、主要指标：国民生产总值（GNP）；经济发展速度。
（3）经济体制——国家组织经济的形式：计划经济；自由市场经济；宏观调控的市场经济。
（4）经济政策：经济发展战略；产业政策；国民收入分配政策；金融货币政策；劳动工资政策等。
2.科技环境分析。
（1）社会科技水平：研究领域；科技成果门类、分布及先进程度；科技成果推广应用。
（2）社会科技力量：国家科技体制；科技政策与科技立法。
3.政治、法律环境。
（1）政治环境及其变化。
（2）政府政策、管制。
（3）国家政局。
（4）立法与执法。
4.社会和文化环境。
（1）人口的结构和分布。
（2）教育水平、生活方式、社会价值观。
（3）文化，如宗教、哲学、语言。
（4）社会文明程度等。
