马克思曾精辟地指出的商品的生产到销售是惊险的一跃，如果没有跳过去，那么摔坏的不是商品本身，而是生产者。企业的成功与否就在此惊险的一跃，而营销正是研究此惊险一跃的科学，“没有成功的营销，就没有成功的经营。”
一、先谋而后动
大潮汹涌、百舸争流，在市场竞争日益激烈的今天，商战烽火弥漫了整个天空。竞争已渗透到了各个领域，强大的自然法则也在左右着商品的生产经营，“适者生存”，因而诞生了市场营销这个概念，只有将自己的商品卖出去，你才算取得了胜利。市场经济使我们不得不关注营销。
然而，要做好一项营销活动，你首先必须有一个规划，古人云，“上兵伐谋，预则立，不预则废”。同样道理我们做销售之前，先要制定一个完善的营销计划。它可以帮助你探索营销努力的方向以及完成营销目标的方法，同时也为考评企业营销部门的工作绩效和加强营销活动和控制提供了依据。
1.营销计划制定的参与者
营销计划是企业根据资源供应和利用状况以及环境情况，确定——定时期内的营销目标，以及实现这一目标所要进行的各项营销活动的行动安排。它不像企业的年度计划，是一产品或某一系列产品的营销计划应该由——人主要负责，最好是负责这一产品和服务的产品经理或营销经理，而在小企业里，通常由业主或总经理承担这一任务。
虽然只指派一人主要负责制定营销计划，但他们应该听取公司内部和外部每一个人的意见，独立销售代表和当前的或潜在的顾客的反馈信息往往是非常重要的。
2.营销策划与企业战略
营销的策划工作是企业战略的重要组成部分，在确保企业发展适应环境变化方面起到重要作用，从时间上看，企业战略制定在先，是全局性，纲领性的，指导企业所有部门行为的策略，而营销策划工作是之后进行的，是从属于企业任务的，主要用于指导市场营销活动和企业产品的开发一样，营销策划作为企业战略的核心部分毫不夸张。
二、营销计划的“先锋官”
“巧妇难为无米之炊。”制定营销计划也如此，首先你必须有可以做营销计划的“米”
……没有详尽的市场数据，你就无法制定出符合市场实际的营销计划，所以你得先收集制定营销计划需要的数据。
一般而言，经营者在制定营销计划之前，需收集到如下相关数据或资料。
1.企业的基本情况。例如企业在本行业及国内市场上的信誉，企业的组织情况与组织形成日期；成本和利润控制程序，生产计划，企业是否有自己的专利产品？产品现行标准如何，生产如何达到这些标准？可能采取哪些新标准。
2.利润和成本。每一产品种类的利润史和成本史；每一产品种类对其他企业产品的贡献。在生产成本、销售和经销费用方面优先于竞争者的有利条件；竞争者优于本企业的有利条件；研究与开发开支与竞争者的比较情况。根据本产品的利润和成本，确定你的产品的定价空间如何。
3.市场。它是企业产品的销售地，制定任何营销计划都应分析每一种产品类别的整个潜在市场。这个潜在的市场有多大？目前有多少人或多少企业使用这一产品？这一产品的竞争对手有多少？潜在的消费前景如何？市场是在扩大、平稳发展还是在萎缩？影响市场趋势的因素有哪些？另外，市场的结构也要有清晰的认识，例如国内市场的地理差别以及季节性或周期性差别等。企业掌握的市场份额有多少，是否会发生变化等。
—般而言，扩大的市场更可取，这会使你更容易打进扩大中的市场，建立自己的销售市场。对于小公司来说，大市场对于它就向一把利剑，但已在市场站稳脚跟、市场关系紧密、资金雄厚的大公司可能会进入这种吸引力大的市场，与之进行竞争。因此，小公司应善于利用自己的优势赢得固定顾客群。
3.市场的分割。几乎所有的市场都有主要的而且有特色的市场分割现象。这给小企业小公司提供了竞争空间。市场分割的渠道很多，往往有几种很明显的分割形式。几乎所有的市场都可以由价格和质量来分割。例如个人汽车市场可以分为客货两用车、轿车、小卡车、微型客车和赛车。而每一种分割类型又进一步由价格和质量划分。小卡车的质量价格变化不会影响豪华轿车的潜在市场。因为它的顾客不会在购买这两种车上犹豫不决。如果中档轿车的质量大大提高，则可能与豪华轿车形成竞争市场。90年代初美国豪华轿车市场就出现过这种情形。英福尼特和凌志这样高性能的中档车曾经吸引了原来想购买梅塞得斯、宝马以及美洲虎公司生产的豪华轿车的顾客。
4.产品分析。产品的主要用途以及这些用途与竞争者相比如何？产品的优点和缺点如何？有无替代产品？替代产品的整个市场的规模如何，另外，关于产品的某一特点在顾客中带来的优势也是需要调查分析的。
5.用户和消费者分析。你需要周密分析你瞄准的市场。要尽量把重点放在以下几个方面：如什么产品性能最吸引你的目标顾客？他们如何在各种同类竞争产品中作出决定？这些目标顾客会拿出收入的多少来购买这一产品？他们是如何作出决定购买某一件产品的？是以前决定的还是凭一时冲动购买的？你的目标顾客喜欢哪种推销手段？他们在居住上怎么分布的？他们在闲暇时喜欢什么活动等。
顾客是上帝，你的产品无非是为“上帝”而生产的，取悦于“上帝”或者打动“上帝”
的心是你在营销中需要达到的目的。
6.广告与销售。每一产品品类的销售价值和数量史；企业销售和推销费用史，本企业销售战略与竞争者的比较；以及你的销售方法是否对头都是你必须搞清楚的。另外，还要了解本产品的广告在何种媒体上较经常出现，竞争对手的广告宣传的基本状况。本企业应适用何种广告方式以及不进行广告宣传的优劣处。
7.竞争性活动调节。主要包括主要竞争者及其市场份额；主要竞争者拥有哪些具体有利条件（地理、规模、官方或非官方保护等）？主要竞争者的信誉。生产潜力、经销方法、人事管理等情况？
另外，在你实施一项营销策略时，你还应考虑如果你处于竞争对手的位置上，你的竞争对手推出一项竞争措施，可能会抢占你的市场份额？最终导致你的利润下降，那么你会作出什么反应？想想如果你改变产品、价格或销售口号，会不会对你的企业更有好处？
8.政策、法律环境分析。目前产品的税收结构如何？信贷条件限制如何？关于安全、质量管理、标准和规格、包装的立法有哪些？政府的哪些支援可能有助于企业的发展和扩展？
企业营销计划的制定者通过对上述资料的搜集、整理、分析，形成一个对企业当前营销环境的总体认识，在此基础上就可以来制定自己的营销计划。
三、营销计划的制定
对营销环境进行调查分析后，那么下一步便是撰写你的营销计划。营销计划的内容大体可分为如下几方面：
1.概要。营销计划的概要是关于本计划的主要营销目标和建议事项的简短说明，要求言简意赅，便于决策层迅速了解主旨，内容目录附在概要之后。
2.当前营销形势分析。这部分主要提供关于市场、产品、竞争、分销和客观环境的有关数据，具体有（1）市场状况，即对目标市场规模与增长程度，顾客需求、观念和购买行为的初步分析；（2）竞争状况，指目前主要竞争对手及其规模、份额、产品质量及营销策略的分析。（3）分销状况，描述主要销售渠道、目前销售状况和发展趋势等；（4）客观环境状况，主要是在人口、经济、技术、政治法律、社会文化等方面进行分析。
3.机会与问题分析。这一部分应该在前一部分的基础上，找出计划期内营销中所面临的机会与挑战，企业本身的优势和劣势以及计划期内企业可能面临的问题。
4.营销计划的目标。这部分是计划的中心。主要包括两个方面：财务目标和营销目标，前者只有通过后者才能实现，而后者可以转换成前者，二者实际上是互相说明的关系，只是角度不同而已。
5.营销战略的内容。这部分主要描述欲达到其营销目标而采取的策略，包括目标市场的选择、产品定位、营销组合策略等，同时还要说明采取各种不同策略的原因和所必须的营销费用。
6.行动方案。行动方案是指完成计划所采取的具体行动的安排。一般要针对经销商和消费者分别制定。其主要内容要包括要完成什么？需做些什么？何时做？由谁做？预计成本如何？
7.预计损益表。营销计划的这一部分应该集中说明支持该计划的预算，此预算在收入栏列出预计的产品销售量及平均单价，在支出栏列出生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润或亏损。这个预算是材料采购、生产进度、劳动力安排及营销工作的依据。
8.营销控制。这一部分作为营销计划的结尾，主要规定的如何对计划执行过程进行检查与控制。另外，在这一部分里还应列出当遇到特定困难时的应急计划等内容。
四、制订营销计划应注意的问题
1.计划要精炼
如果你是一家经常推销新产品的公司，就没有必要每次都作全面的营销计划，如果你要策划一项大型的营销计划，简约仍是不错的选择，冗长的营销计划只会使人厌烦，并且无助于营销的开展。
2.计划要有侧重
营销计划是判定一种产品或服务是否该进入市场的重要工具，如果制定计划的目的就是此的话，那就应侧重于大的问题，不要在诸如广告的规模和时间的频率等细节上费工夫。应该把重点放到更大的问题上，如市场规模、竞争对手的动向、定价以及对未来的分析预测等方面。
3.计划要灵活
制定营销计划，要灵活机动，不要体现一种僵化的思维方式，在实施营销计划时，要适时改变营销计划，因为经济是变幻莫测的，营销计划毕竟只是一种对未来的预测、安排，或多或少会有些失误，因此要适时而变，不应僵化、机械地执行计划。另外，对于营销计划改变，也不应是想变就变，灵活得失去了原则。
