品牌是企业的标志，也是企业的灵魂，是企业的生命力所在，品牌竞争是市场竞争的最高形式，也是长期发展的必由之路。成功的企业家无时无刻不在关注着企业品牌的运营，实际上，企业的一切都是围绕“品牌”在运行，品牌就是企业的“黄金招牌”。
一、品牌——企业的市场通行证
曾经成功帮助雀巢公司渡过严重“信誉危机”的世界著名公关专家帕根说过：“我是用智慧挽救了雀巢。任何一家试图长久生存并发展的企业都离不开品牌谋略来相助。”是的，翻开现代企业的经营史，世界著名公司的生存和发展，无不依靠着令人叫绝的品牌策划，当他们手中没有多少资金和技术时，仅靠掌握一个好的品牌就可发迹，当他们的事业大有发展时，克敌制胜、枪占市场仍需品牌策划鼎力相助，难怪有人发出惊叹，市场的竞争从某种意义上来讲，无非是品牌在竞争，谁有力地运用了品牌这把利剑，谁就能夺得市场，获得财富，谁也就得到了市场的通行证，谁就可以叱咤商界。
品牌具有如此大的魅力，它究竟是什么呢？是基督教《圣经》，还是潘多拉的魔盒？著名的营销专家菲利普·科特勒告诉我们，品牌既不是《圣经》，也不是魔盒，它是“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”其实品牌的基本功能无非是商品之间识别的标记。当你看到“BMW”时，无疑会让你想起那名贵的汽车，而看到“999”时，你会想到深圳三九制药集团的药品。品牌除了识别这一项基本功能外，还有一些衍生功能，例如品牌可以促进产品销售，扩大市场份额，可以促进经营管理，激发创新，可以增加厂商财富，同时也可以保护厂商和消费者的利益。
品牌如此简单，但是他却使消费者变迷信、痴狂，正如观众认定好莱坞的电影一定好看，而不管编剧、导演如何一样，消费者几乎会毫不犹豫地在市场上选择李维氏（Levis）牛仔裤、摩托罗拉（Motorola）手机、索尼（Sony）的随身听，IBM的电脑，微软的软件。无疑，成功的品牌已成为了企业在市场通行的一张有等级的身份证，他可以畅通无阻地穿行天下，成功的品牌就向上帝一样，无时不在、无所不在，无论是你深居偏远山区，还是繁华闹市，你都挡不住品牌的触角，也挡不住品牌无穷的魅力。
我们已经进入了品牌竞争的时代，把握企业的现在和未来，就从品品开始。
二、品牌的生存之道——策划
世界永远在变，这个时代一切都在变化中得到生存，企业也毫不例外，也必须以自己独特的方式去适应这个五彩缤纷的世界，不然的话，你会被忘记，被消费者忘记，被上帝忘记。因而在这个被品牌推动下的经济，作为企业品牌战略已不再仅仅是发展条件，而已成为生存之道；塑造企业的品牌，努力成市场领先者而不是尾随者已逐渐成为“生存法则”。而企业的生存之道在哪里？就在于策划，就在于企业一点一滴地培育你的品牌。这方面，美的集团无疑会给我们提供一片品牌策划的成功天地。
美的集团是广东美的集团股份有限公司的简称，在1980年创业之初，它仅是广东省顺德县的一个小作坊，在全国几千家电风扇厂的竞争中，论设备、技术和历史，美的无疑都是小字辈，但是在竞争中，美的逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的惟一产品，随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象，于是在1984年公司全面开始策划实施它的品牌战略。
俗话说，名正言顺，美的集团先从名字入手，美的这个名字所代表的美是其真善美，美在巧妙，它作为企业、产品“三位一体”的统一名称，作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分，定能博得市场大众的认可，另外，美的的决策层还充分考虑到它足以涵盖各个产品、名行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，公司永远作业，无限发展，它的形象给社会公众和消费者以亲切感，优美感，愉悦感，并产生无限联想。
其次，美的集团在广告策略上，努力通过合适的广告形象突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。为此，美的集团除了在全国主要报刊和中央电视台做广告宣传外，还不惜重金拍出巩俐为美的做的广告片，突出了“美的”是以“创造完美”作为企业精神、经营理念和行为准则。
另外，美的集团还把“美的”精神渗透到每一空间，并同企业文化水乳交融，如该集团的建筑文化、销售文化、广告文化、车间班组文化均具特色。“美的”企业形象中的标准色采用蓝、白两色，有如蓝天白云。“美的”工业城的现代建筑群、标牌、名片、事务用品、运输工具、食堂、洗手间、产品包装设计等，皆为蓝白相间的色调，同其产品相互呼应，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。使消费者对此产生良好的心理愉悦感。
再次，“美的”在品牌策划中，也十分注重科技进步的作用。创业以来，美的对科技投入从不吝啬，对人才引进和培养更是不遗余力，“美的”集团除了从大专院校、科研机构物色人才外，还刊登广告以重金求才。美的凭借对科技和人才的投资，创业十多年来，不断开发新产品、新工艺。美的集团也一度成为国内空调出口量最大的厂家，1994年5月，由国内贸易部、中国制冷空调工业协会等单位主办的空调调查活动中，“美的”被评为国产名牌空调，美的集团的老总何享健也被命名为“中国首届空调大王”。“美的”产品一直按国际标准组织生产经营，因此，也先后获得了美国UL、德国GS、英国BS、加拿大CSA等国际标准认证，为其产品走向国际市场铺平了道路。使其产品行销世界五大洲36个国家和地区。
“美的”的品牌目前已成为中国人自己的知名品牌，其成名之路无疑记录着“美的”品牌策划的成功。
名牌召唤企业，品牌策划给你成功之剑。
三、品牌策划之路
品牌策划之路，犹如通向罗马之路，有很多条都可以达到你的目的地，这里向你介绍一些重要而常用的晶牌策划方法。
1.品牌形象
品牌的形象包括品牌的名字、标识以及商品的其他方面，如工业设计等。成功的品牌是赢得竞争优势的无价之宝，也是“不尽的财富之源”。可口可乐公司总经理曾断言：“如果可口可乐公司在全世界所有的工厂一夜之间被大火烧光，那么肯定大银行家们会争先恐后地向公司贷款，因为可口可乐公司这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财源。”可见品牌名称的重要性，说品牌的命名是企业的百年大计一点电不过份，“索尼”品牌名称的选择就是一例。1953年盛田昭夫到美国去谈生意，发现西方人特别是美国人念他公司的名字很拗口，没有一个人能准确地说出这个日本名字。因此，盛田昭夫决定将公司名字改成一个易记、好读、全世界都通用的名字。回国后，他组织人员进行了大量调研，首先在无意中他们发现了拉丁字“Sonus'’译为“声音”。这恰好与公司的业务有关，于是他们从“Sonus”开始找起，当时日本人借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫作“Sonny”（小家伙），而属于同一词根的词“Sunny”（艳阳）和“Sonny”都有乐观、明亮之意，这体现了公司刚刚起步、期望前途光明的现实，但遗憾的是“Sonny”日文的罗马拼音是“Sohnnee”（路线）显然对推出的产品不利。经过一番思考后，盛田昭夫终于茅塞顿开，去掉一个字母而将“Sonus'’和“Sonny”两个单词合二为一，变成了“SONY”（索尼），这个新名字的优点是：在任何语言中“索尼”这个词都没有恶意的解释，易读易拼，且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富内涵。索尼公司后来的成功也正印证了这一点。
从这个小故事我们可以看出，索尼名称的确定是以能在世界上通用，且易读易记为出发点和落脚点，由于“索尼”的名称能够在各种环境条件下使用，这也使其适应了多种媒体进行宣传的需要和适应国内外交流的需要。
企业在对牌名选择时，要紧紧抓住与企业性质、内容或形成上有某种感觉相似的东西，寻找占位的突破口，品牌的名称还须音、形、意三者能完美统一，难发音或音韵不好听的字，难写或难认的字、含意或译意不佳的字，字形不美的字，都不易作品牌名称，另外，品牌牌名不要和别人重复或相似，以免引起争议。
品牌牌名确定之后，设计人员要依据牌名及商品特点、企业形象，就品牌文字、图形及其组合进行具体设计。晶牌标识设计策略一般有品牌的具象设计、抽象设计以及文字设计等各方面的运用。目前世界名牌标志设计多体现以下特征，一是其设计简洁、凝炼，使人一目了然，过目不忘，如奥迪轿车品牌标志是四个相接的圆环。“Nike”品牌的标志是一个“√”，使人想到速度。二是世界名牌的设计多体现个性化，即独特、新颖，如麦当劳叔叔的形象设计。
在工业设计方面，现代企业也都追求产品外形的完成美，使人们产生视觉上的愉悦。
品牌的广告策划，广告是企业实施名牌战略的一个重要工具之一，在商品浩瀚如海的时代，广告是大多数消费者认识品牌的最重要途径，难怪有人夸张地戏言：“名牌是广告吹出来的”。广告真有这么大作用吗，答案是肯定的。当然，这里的吹不是漫无边际的胡吹，如果你的产品自身的性能低劣、质量差，花多少钱做广告“吹”也是白吆喝，广告所起的作用是把产品的质量和性能信息，有效地传递给消费者，为真正的品牌摇旗呐喊，鸣锣开道。
正因为广告具有如此显赫的作用，所以几乎所有名牌企业都在广告上认认真真地下功夫制作，商家作广告的定位，一般为以攻心为主，施展各种手段打动消费者的心。一般采取的策略有利用明星效应，例如“美的”集团请巩俐做广告，世界著名鞋类产品生产厂家耐克与体育明星迈克尔·乔丹、安德鲁·阿加西鉴约等。有的公司在广告画面和台词上下功夫，例如新飞冰箱“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告词曾让无数人耳熟能详，还有的公司通过抓住电视台、电台等的黄金时间做广告以能将信息传播给更多的人。还有的公司在发布广告的渠道上下功夫，例如利用寻呼机做广告，利用广告与娱乐业相结合的形式做广告等。总之，广告在人们生活中已无所不在，厂家可以有很多的方法、策略进行广告宣传。问题在于你的发现和利用。这里有一则柯达与富土广告争夺战的小故事很令人惊叹，美国的柯达摄影器材公司是世界上最大的摄影器材生产商，它的照相机、胶卷、相纸等摄影产品均享誉世界，日本富士公司也是一家在同样领域内实力雄厚的公司，柯达的胶卷在1899年已畅销于日本市场，直到1946年，柯达在日本市场上还占绝对的垄断地位，但随着富士的兴起，到70年代柯达的产品几乎被逐出日本市场，仅占有日本15%的市场，而富士则占近80%的市场份额。在80年代，富士又在柯达的后院烧起一把火，一举夺得1984年落杉矶奥运会指定彩色胶卷的专用权，在美国，富士的广告、标志一时铺天盖地，出尽了风头。令柯达扼腕心痛。
于是柯达公司领导层在检讨了奥运会的失误后，立即制订出了针对富土的品牌宣传战略，美国柯达公司这次运用广告策划推广其品牌的技巧之妙、令人叹为观止。该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用1000万只鸡蛋做广告，柯达的谋略是，柯达的产品在南美市场上一直敌不过日本富士牌，就用以色列鸡蛋在南美洲十分畅销的契机，与以色列出鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的鸡蛋上印“柯达”彩色胶卷的标志，然后运到南美各国销售，柯达公司给这家禽蛋出口公司500万美元，这个公司当然乐于接受。
柯达公司这一策略，是一种事半功倍的广告策略，因为几乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋之前必然会看见鸡蛋壳上所印刷的广告，或在买鸡蛋时看见它，这样，柯达的品牌自然会被人熟识，这种广告潜移默化的渗透效应，比其他广告形式更有效果。
3.品牌的生命之源——创新
一个品牌究竟有没有生命力。能不能长盛不衰，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要的还是看企业的开发与创新能力。难怪有人常说创品牌容易，守名牌难，品牌不是一朝一夕的事情，它的成长、发展和扩散，需不断创新，尤其是技术创新。技术创新，才能不断为品牌的成长注入潜力，有利于品牌永保青春。
技术是品牌存在的支柱，近期国内市场上的彩电价格大战，其背后无非是一场技术的创新竞争，各彩电厂家为保持竞争优势，纷纷抢占高技术制高点，不断推出新产品，如从大屏幕高清晰度创超平彩电、纯平彩电等，无不是一步步的创新活动，正是这个创新活动，才使一些彩电品牌在市场上居于领先地位。
技术的创新可以创造市场需求、可以创造消费方式、消费观念甚至消费文化，技术创新无疑是市场竞争制胜的法宝。企业的经营者想使你的品牌保持成功，你必须要具有长远的眼光、注意创新，为品牌注入青春的泉水。
4.营销与品牌。
品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系，企业的市场营销组织得好，比较得力，会使企业的品牌竞争力不断增强，不断增长的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。
因而企业要将营销策划与品牌策划结合起来考虑，结合起来运用，才会适应市场竞争的环境和要求。
5.企业形象构建与品牌策划
企业形象设计简称CIS（英文Corporate Identity System的缩写），是指企业视觉识别规范的综合体，它是一种结合了现代观念和企业管理理论的实体和非实体的整体传播系统，借助各种信息传达手段，让社会公众正确理解企业的经营理念，产品和服务的品质，通过企业形象来增强产品的竞争力。企业形象就如同一个长得美或丑的少女一样，漂亮的故然会让人见人爱，漂亮的企业形象也会让人见人爱。可见，企业推行品牌策划战略，在企业形象方面制胜无疑是一大捷径。
美国IBM公司是在50年代正式展开企业形象设计策划的，其思路是透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用标志一体化，这套视觉形象系统以IBM的标志为核心，由世界著名设计师保罗·兰德设计了一个被誉为“美国国民共有财产”，象征着“前卫、科技、智慧”的IBM标志，设计围绕这一主题统一制作了标准字、标准色、标准信封位纸、员工制服、车辆装饰等等，IBM通过技术创新、产品设计、生产和体现“IBM就是服务”这一经营理念，最终调动了蕴藏在企业中的一切积极因素，使IBM以统一协调、高亢振奋的形象出现在世人面前，赢得了社会的公认，从而使其品牌更加受人欢迎。
塑造企业形象，进行品牌策划，并非一朝一夕之功夫，你作为一个创业者或经营者，要从创业之初便着手企业形象的设计，一般而言，企业形象的设计可从下面三个方面进行策划，其一是企业理念方面，企业理念是企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观念体系，是企业的精神资产和企业不断成长的内在驱动力。企业的理念应具有鲜明的目的性、直接的实践性，并能体现企业的主体性，如日本住友银行的企业理念是保持传统，更有创新，微软的公司理念是创新、冒险、尊重个性。其二是行方规范方面，它是在企业理念指导下逐渐培育起来的，全体员工自觉遵守的工作方法和行为方法。如麦当劳的“与其背靠墙休息，不如起身打扫”作为员工的行为规范，形成了麦当劳“维持清洁”的良好社会形象。
其三是视觉传达方面，它是企业所特有的一套识别标识。
6.公关艺术与品牌策划。
公关“造势”近年来已在社会上和企业中广泛流行。恰当的公关艺术的运用能收到与绝妙广告异曲同工之妙。利用公共关系，例如通过举办活动、制造事件，再通过媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。通过公关创造品牌，在某些方面要比广告宣传要好一点，因为企业做广告商业性太强，消费者往往采取一种审慎、怀疑的心态。而公关由于通过第三者来进行，故消费者易于接受一些。
公关的手段很多，一般都经事先策划，并利用各种可供利用的渠道进行。例如美国百威啤酒1997年在中国的一次公关活动。百威在1997年足球世界杯赛期间通过赞助中国足球队，最大限度利用世界杯奖杯和外围赛对亿万球迷、中国足球队队员、中国体育官员的吸引力，进一步树立了百威品牌的形象。百威啤酒在世界杯赛期间的公关活动有：（1）巡回展首开新闻发市会；（2）5月27日百威中国区董事总经理戴伟思与国家足球队队长范志毅共同为世界杯奖杯在中国足球训练基地揭幕；（3）策划在中央电视台“足球之夜”节目对戴伟思进行专访；（4）拜见中国体育界领导人；（5）世界杯奖杯巡回展在华侨大厦公开展出时，戴伟思与国家体委副主任张发强共同主持揭幕仪式。来自全国各地的百余名记者参加了揭幕仪式，十余家电视台对此进行了报道。
百威啤酒的一系列公关活动，不仅树立了百威良好的品牌形象，也把百威啤酒带进了中国，介绍给了中国的消费者。
在企业品牌的公共策划中，危机公关无疑是最具挑战性的，成功与否，直接影响到一个品牌的生存空间，例如1999年可口可乐公司因可口可乐产品在荷兰的危机问题，在荷兰以及全球进行的一系列危机公关，就不仅维护了可口可乐的品牌形象，也保住了一定的市场。另外，波音公司在1980年所进行的一次危机公关中也力挽狂澜，获得了成功。
1998年4月27日，美国一家航空公司的一架波音737客机起飞不久便发生空难事故。事后，波音公司巧妙决策，展开了一场危机公关，波音公司对这次空难事故采用了这样的宣传策略，即宣传这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险年数，如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，难道不正说明波音公司的飞机质量十分可靠吗？结果波音公司并未因此次事故使公司受损，反而订单猛增。
企业面对危机，一般而言，应注意以下几个原则。首先要稳定内部，即稳定员工情绪，其次要敢于增强透明度，向公众作出恰当的说明，争取公众的谅解。另外，公司还要当机立断，收集最新信息，查找危机的真正来源以及危机可能造成的影响，调动企业的一切力量，全力以赴处理危机。这次可口可乐公司成功处理在荷兰的危机无疑使与公司全力以赴的策略有很大关系。
7.维护品牌
在品牌策划中，维护品牌也是其重要一方面，每一种品牌的衰落都有自己的原因，或自然衰老，或遇突发事件，但他们都有一个共同原因，那就是没有自我珍惜品牌。品牌一旦创立起来之后，对于企业来说，护名策略应是其晶牌策划的内容之一。
首先企业应强化品牌意识，珍惜品牌，其次要运用法律武器保护自己的品牌，依法打击侵权假冒行为。对于驰名品牌，还应加强其国际保护，与品牌法律保护关系重大的法律有《商标法》、《专利法》、《保护工业产权巴黎公约》等。另外在品牌的使用许可方面，也要慎之又慎。
企业的品牌战略还有很多，例如下一节将着重谈的产品质量策略也是品牌策划中至关重要的一面。企业在进行品牌策划时，要注意全方位地进行战略策划。
