乔学文
摘要：风云变幻的市场总在考验着企业抵御风险、灵活应变的能力。在严峻的挑战面前，也蕴藏着成功的机遇。本文主要从市场营销的角度论述了中国加入WTO后，作为烟草行业重点企业的北京卷烟厂如何应对挑战，努力开拓国际市场，打造中国的名牌卷烟。
关键词：中南海卷烟 市场营销 海外拓展
一、当今世界烟草市场的格局
（一）国际卷烟市场和主要品牌
中国加入WTO使中国经济更进一步地融入了世界经济，同时也使中国烟草直接面对世界各大烟草公司的竞争压力。如何主动出击占领国际市场，增强中国卷烟的国际竞争力，成为中国烟草行业的当务之急。
目前世界卷烟市场，菲·莫公司（PM）、英美烟草（BAT）、日本烟草（JT）等三大国际烟草集团霸主地位已经形成。2002年PM公司卷烟产销量为9060亿支，占全球份额的16.2%；BAT卷烟产销量为8070亿支，占全球份额的14.5%；JT卷烟产销量为4460亿支，占全球份额的8%。国际几大烟草公司占全球市场份额近40%左右。
（二）中国卷烟市场的现状
中国是世界最大的烟草消费大国和生产大国，到2002年，中国烟卷烟产量为17225亿支，实现卷烟工商税利1400亿元，连续15年成为全国税利首户，是我国第一大财源支柱产业。
但是，长期以来中国烟草一直在较为封闭的国内市场生存和发展，外贸依存度很低。2001年中国卷烟的出口量占国内生产总量的比重为2%左右，在全球卷烟市场上，虽然同期中国卷烟产销总量占全球卷烟产销总量的比重为30.9%，但其进出口总量占全球卷烟进出口总量的比重仅为2.9%。
聚焦卷烟品牌，PM公司的“MARLBORO”全球销量达到4500亿支，而中国卷烟品牌价值最高的品牌“红塔山”产量仅为200亿支，销售绝大部分在国内。
从口味上讲，国际烟草主流市场为混合型市场，发展的潮流和趋势是低焦油、低危害卷烟，而我国36个名优卷烟中，除“中南海”和“羊城”外，其他34个牌号都是烤烟型卷烟。可以说，现有的中国卷烟品牌中还没有一个可以称得上是国际知名品牌的。
二、“中南海”品牌的起源、发展和特点
（一）起源
“中南海”卷烟诞生于1971年。在中南海对面南长安街80号一座四合院内成立“132”车间，专为毛主席等国家领导人生产特供烟。1976年毛主席逝世之后，特供烟的生产并未停止。1983年，北京卷烟厂根据中共中央办公厅警卫局中南海服务部的建议，将命名为“中南海”牌的新混合型卷烟在中南海对外开放区试销，“中南海”卷烟从此步入市场，并很快以其特殊的诞生历史和优异的品质赢得了广大消费者的青睐。
（二）发展
“中南海”发展至今，已形成“红中南海”和“低焦油中南海”两大系列，十个品种。“中南海”被评为中国卷烟36个名优卷烟之一，而且是惟一走出国门的混合型品牌。北京卷烟厂综合运用中草药添加技术、复合滤嘴技术、通风稀释技术、膨胀烟丝和烟草薄片技术、自由基清除技术等，紧跟国际市场的需求，开发了一系列低焦油“中南海”卷烟：1994年研制出“中国第一支”“低焦油中南海”；2000年在日本市场推出“3毫克低焦油中南海”；同年，在北京市场推出“5毫克低自由基中南海”；2001年，根据新加坡市场的需求，研制了“12毫克中南海”。
“中南海”自1985年开始出口日本市场，是惟一的在发达国家站稳脚跟的品牌。经过15年尤其是近四五年的精心培育，“中南海”的销售量从1997年的8600件，增长到2002年的48000多件，2003年预计销售突破50000件。出口品种也按照日本市场的需求，从“浓中南海”（15毫克）、“淡中南海”（10毫克），到“8毫克低焦油中南海”和“3毫克低焦油中南海”，并准备推出“1毫克低焦油中南海”。
在美国市场，代理商在8个州设立了分销商，“中南海”系列产品在美国的市场覆盖率居中国对美出口的第一位。2002年在美国拉斯维加斯举行的“世界烟草展览会”上，“中南海”是惟一参展的中国品牌。
“中南海”系列卷烟自1998年打入香港市场受到香港市民的喜爱。
“中南海”系列产品在免税市场销售，受到各国宾客的欢迎。
“中南海”还在新加坡、韩国等国家销售。
“中南海”以领先的技术优势、国际化的设计风格和口味、可靠的质量保证日益受到国际市场的欢迎。
（三）“中南海”的特点
1.产品特点。
内在：符合国际卷烟发展趋势——低焦油，符合大众关注健康的心理需求——中草药配方。
外在：包装设计符合国际主流风格。
2.科技含量特点。
（1）中草药添加技术：选用具有较强祛痰止咳和平喘作用的中草药提取物，有效地减少和抑制了烟草的有害成分。此项技术是烟草行业惟一的国家科学技术进步奖，并持有欧美五国专利。
（2）自由基清除技术：独创的新型生物滤嘴技术，有效降低自由基对人体细胞的攻击能力，烷基、烷氧自由基清除率达40%以上。此项技术属世界领先，国内首创。
（3）通过优化工艺和调整烟丝配方结构，使得烟支燃烧稳定，灰色洁白，不易飘散和掉灰。
3.品牌文化特点。坚持以顾客为关注焦点，不断开发应用高新科技，有效缓解吸烟给人们健康带来的困扰，以满足人们追求文明、健康、时尚生活的需要。
三、“中南海”海外发展设想
中国卷烟如果想在国际烟草市场上站住脚，必须树立自己的品牌。在总结过去、现在中国出口品牌的基础上，我们认为如果想打入国际市场必须推出符合国际烟草主流趋势的混合型、低焦油产品。基于以上分析，我们认为应把“中南海”品牌培育为中国烟草出口的一面旗帜。
（一）面临的问题
目前“中南海”在国际市场开发方面存在以下几个问题：
1.在国际市场直接与“MARLBORO”（万宝路）、“KENT”（箭牌）及“MILD SEVEN”（柔和七星）等这样的国际知名品牌竞争，竞争对手非常强大，实力悬殊。
2.“中南海”知名度还不高，销售渠道比较狭窄。
3.因中国产品在国际市场整体形象不高，消费者有偏见，汉字名称和包装设计不利于在海外市场宣传。卷烟中的中草药添加技术，在很多国家无法进行宣传，进入西方发达国家存在技术障碍。
4.企业实力有限，正处于发展的起飞阶段，无法投入巨额资金用于宣传促销。
针对以上的实际状况，我们提出以下的“中南海”海外发展设想。
（二）市场定位——海外市场的分类及选择
根据“中南海”产品特点、“中南海”出口现状和发展趋势，我们对海外市场做以下划分：
1.一类重点市场：“中南海”比较适合其卷烟市场消费趋势，卷烟市场容量较大，“中南海”在这类市场上有较大的发展潜力。主要有：日本、韩国、中国台湾等。这些国家或地区深受汉文化的影响，较易于接受汉字商标设计，对中草药的疗效也有一定的认知度，而且属于混合型低焦油市场。
2.二类市场：销量不大，但影响力很大，联系面较广，可以利用这些市场做形象宣传。主要有：美国、中国香港、新加坡、免税市场等。这些市场有的影响力比较大，有的往来客流量、流动性非常大，在这些市场重点放在上柜率和品牌形象展示上。
3.三类市场：“中南海”比较适合其卷烟市场消费趋势，但市场情况不太明朗，“中南海”进入的条件不很成熟。主要有：东南亚地区、俄罗斯、中东地区等。这些市场基本是混合型市场，但有的市场卷烟管理不太规范；有的关税很高，但消费水平不高。如前期市场运作准备不充分，盲目进入，品牌风险较大，需要我们充分搜集大量信息，进行科学的分析和预测。
4.四类市场：暂时不考虑进入的市场，这些市场产品进入技术壁垒很高，难度较大，或消费水平非常低，卷烟价格非常低。
（三）渠道策略——选择和管理营销渠道
营销渠道决策是管理者面临的最重要的决策。企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。PM和JT这些国际烟草集团实力雄厚，在许多国家直接建设生产厂，设立了分公司，进行直接营销。而对于北京卷烟厂这样经济势力还不够强大的企业来说，选定合适的代理商在当地进行分销是切合实际的做法。利用代理商在当地市场的各种联系、经验、专业知识可以比企业自己去干更加出色。所以，选择好合适的代理商是能否在当地市场打开局面的重要条件，要把交易思想转变为建立长期合作伙伴的战略联盟的思想，企业经营的思维是全球化的，但行动计划应是本地化的。我们应按照以下的标准选择合适的代理商：
1.对“中南海”卷烟有很浓厚的兴趣。
2.有相当的经济实力。
3.有销售卷烟的渠道和销售经验。
4.本身代理的卷烟牌号不能太多。
5.熟知当地的烟草法律、法规。
这样的做法，我们在日本市场已经有了成功的运作模式。在日本，“中南海”的销售通过两条途径进行：一是通过日本烟草配送中心遍及全国的配送网络销售；二是通过代理商建立的18个营业所和14个出张所来销售，两条渠道各占50%。各营业所和出张所的销售主要针对新开发的区域和“中南海”知名度不高的区域。通过这四五年的建设，代理商初步建成了覆盖整个日本市场的销售网络。“中南海”的销售量和市场覆盖率直线上升，“中南海”卷烟进入自动贩卖机销售，进入日本最大的连锁超市——24小时店销售，成为第5个进入此连锁超市的卷烟品种，甚至在日本北海道偏僻的小镇也可以见到“中南海”的身影。“中南海”成为近年来在日本卷烟市场增长最快的品牌。
对于其他的海外市场，我们也可以借鉴日本的经验。随着“中南海”国外市场的逐步扩大和拓展，在条件成熟的情况下，可以逐步着手准备派驻人员或设立分支机构直接做某些海外市场。
（四）价格策略
在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，价格不仅与本企业的成本有关，还与目标市场的消费水平、品牌的认知度、消费者的心理接受能力、竞争品牌的价格等因素有关，还应考虑诸如分销商对于价格的感受，竞争对手对于此价格的反映等。
对于“中南海”来说，我们认为“中南海”卷烟品种应保持各市场出口价格的相对一致，要充分了解目标市场各种税、费的构成，在制定出口价格时，要兼顾每个代理商的利益，保护和调动每个代理商的积极性。应充分考虑免税市场和有税市场的相互影响，相邻和相关市场之间的相互影响，在与当地代理商充分交流的前提下，对某些市场提供建议零售价。
（五）品牌策略
品牌是企业与消费者联结的无形纽带，是形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点，从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。
说到卷烟品牌，首先出现在人们脑海中的就是“MARLBORO”（万宝路）男子汉气概十足的西部牛仔形象，通过这一形象，“MARLBORO”树立了自由、野性与冒险的品牌特点，在众多的香烟品牌中独占鳌头，最新出版的《商业周刊》公布了今年全球100大品牌排行榜，“MARLBORO”品牌价值高达241.5亿美元，位居第九位。
“中南海”近年来，在国内市场大力塑造“科技创新生活”的品牌理念，建立“中南海”会员制，创立了“中南海世界”，吸引了一大批中、青年消费者，尤其是白领阶层，打造了“中南海”时尚、健康的品牌形象。
在海外市场如何能延续“中南海”关注健康，紧跟时尚的品牌文化特点，发挥“中南海”科技创新的优势，突破各国不同的文化障碍，是值得我们认真研究的问题。我们认为，通过认真研究目标市场，找好切入点，同样可以在海外市场树立自己独特的品牌文化。
在日本，“中南海”是参加每年日本东京健康博览会展销中惟一的卷烟品牌。中草药添加技术使得“中南海”有了“健康香烟”的美誉。日本消费者非常关注自身健康，“中南海”的消费者中有很大部分是中老年人，但“中南海”紧跟时尚的步伐，适时推出了“3MG中南海”，吸引了众多中青年和女性消费者，不仅扩大了“中南海”的消费群体，更加突现了“中南海”时尚、健康的特点。
在免税市场，我们通过精心设计的“集标换礼”等一系列活动，使消费者在购买商品的同时，得到意外的惊喜，树立“中南海”“时尚+运动”的形象。
（六）服务策略
服务是产品的一部分，比尔·盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐。”在产品严重同质化的今天，服务的好坏，已经成为消费者选择、判断整个产品优劣的重要依据。高层次的服务，可以使产品增值，为产品的差异化做贡献，完美的服务是巩固消费者忠诚、维护良好口碑的手段，要建立“创造终身顾客”的观念。提高服务质量，可以扩大“中南海”品牌的附加值。
1.加强与代理商的联系和信息沟通，及时了解海外消费者对“中南海”的反映，强化售后服务保证体系，逐步使管理业务过程和业务职能一体化。例如，对于日本消费者提出的一些质量问题，我们不仅及时与相关部门联系查找原因，进行改进，还主动给消费者写道歉信并寄送小礼品。对于产品的一些调整和改进，我们都本着诚信的原则，主动提前与代理商协调，完全消除代理商在销售环节因衔接不好出现问题的可能性。
2.建立顾客满意度调查制度。根据“中南海”在各个海外市场的销售情况制定调查方案及调查表，定期向各代理商进行顾客满意度调查。对调查结果的统计分析和反馈。了解顾客对“中南海”产品和服务质量的满意程度，促进持续改进工作的开展。
（七）营销信息的搜集、管理和分析、预测
1.海外市场管理。通过对几个市场的开发，逐步摸索、调整和积累的基础上，逐步建立“中南海全球营销体系”，以统一指导、规范和管理“中南海”的海外市场及其海外代理商。
建立各代理商的详细档案资料和各种信息资料，按照我厂海外拓展的整体规划，制定“中南海”海外市场拓展计划，确定新市场的开拓目标，制定每个海外市场的宣传计划。做好海外代理商的服务工作，了解“中南海”在国外各市场的销售情况，质量反馈，消费者需求等情况。与代理商充分沟通，探讨进一步巩固和扩大市场占有率的方法，配合代理商进行市场拓展工作。
2.市场信息的收集和分析预测。建立《竞争对手动态跟踪及时反映制度》，建立“中南海”在海外各国及地区的竞争对手产品档案，内容涉及竞争产品的价格、渠道、促销、服务等方面；准确、全面、完整地获得竞争对手的信息，以竞争对手为目标，评估竞争对手的优劣势和核心竞争力，对“中南海”竞争对手产品进行动态跟踪和及时反映，为企业制定营销策略提供客观依据，使企业在竞争中占据有利的市场优势。
竞争对手基本信息是反映该品牌的基本概貌、短时间不会有较大变动的信息。但竞争对手动态信息随时都会发生变化，最终对产品的销售产生直接影响。了解竞争对手的动态信息并采取相应措施直接关系到企业在烟草行业中的竞争优势有多少。因此企业要提高自身的竞争力，就必须掌握竞争对手的动态信息，扩宽信息渠道、全方位收集信息。可通过以下渠道获取所需的信息：
（1）“中南海”在海外各代理商提供的竞争对手的信息动态；
（2）通过中国烟草进出口公司及驻外机构、口岸公司提供的信息；
（3）通过查询国家局、中国烟草在线、海外烟草网站等网络；
（4）对公开信息进行分析、推论、综合，加工成竞争对手的信息。
对“中南海”在各海外市场的发展和前景进行分类，依此对各市场的竞争对手划分关注等级程度。如日本市场为重点关注地区（一级市场），中国台湾市场、免税市场为重要地区（二级市场），其他市场为三级市场等。
通过及时了解各种信息，预测目标市场的发展趋势，提高企业对市场的应变能力。
知名品牌是巨大的财富，是企业赖以生存和发展的核心竞争力，培育名优卷烟品牌是我国卷烟企业的必然选择。我们认为，不断地实干，不断地超越，把“中南海”打造成世界知名品牌的目标一定能够实现。
（作者单位：北京卷烟厂）
