通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握旅游市场细分的概念与细分标准；了解旅游市场细分的作用、原则；掌握旅游目标市场的概念与市场营销策略；熟悉旅游目标市场的选择原则、程序与模式；掌握旅游市场定位的含义及核心内容。
技能目标：能根据市场细分与目标市场选择、定位的方法与程序，进行市场细分、选择与定位。
能力目标：具有根据细分方法进行市场细分的能力；具有熟悉运用CI、CS、CL战略进行市场定位的能力。
引例：辽阳市弓长岭区旅游目标市场划分
1）国内旅游客源市场
（1）一级目标客源市场以辽阳、鞍山、本溪及沈阳为核心的周边地区。
弓长岭区10万人、辽阳市106万人（城市人口）、沈阳市480万人（非农业人口），是弓长岭区的主体旅游客源市场。随着人们生活水平的提高和弓长岭区以沈阳为中心的辐射状交通条件的改善，来弓长岭区进行双休日和节假日短途旅游的沈阳市民明显增加。同时，辽阳市数百万人口也是重要的旅游客源市场。
大连、营口、丹东的游客。
每年到上述地区的游客众多，可以作为吸引来弓长岭区旅游的重要客源市场。
（2）二级目标客源市场以周边吉林、内蒙古、河北、天津等省、直辖市、自治区为二级目标客源市场。
长春（680万人，其中市区人口275万人）、通化（230万人，其中市区人口102万人）、赤峰（450万人，其中市区人口99万人）、承德等大城市与弓长岭区相距不远，且经济水平相对较高，居民旅游意识强，出游频率高，应该是弓长岭区重点开拓的客源市场。
北京、上海、广州及东部沿海大城市。
以北京、上海、广州为代表的大城市及东部沿海各大城市，是国内旅游的主要客源地，这些大城市经济发达，居民出游率高，出游范围大，旅游购买力旺盛。只要弓长岭区做好旅游资源的开发和市场宣传工作，树立弓长岭区的旅游特色、旅游形象，就能够吸引上述地区的旅游者。
（3）机会客源市场上述客源市场以外的其他地区。
弓长岭区是我国重要的矿山工业区，每年来自全国各地、五湖四海的经商谈判人员不在少数。这为弓长岭区的旅游业带来了机会客源及市场。弓长岭区应不断地推出会议、商务特色游，以吸引这类游客前往。
弓长岭区应转变观念，强化宣传，积极调整产品结构，开发特色旅游产品，以吸引特定群体并辐射影响相关群体；应重点开发商务旅游、会议旅游等专项旅游，把原来单纯的技术业务交流、经济商品洽谈等作为客源市场着力开发。
2）海外客源市场弓长岭区的旅游资源大部分只具地区性吸引力，还不足以吸引海外客源，但是热气腾腾的汤河热泉水使这一切变成了可能。
（1）一级目标客源市场与弓长岭区铁矿有经济合作、贸易往来的城市及国外友好城市。
与矿业公司有经济合作、贸易往来的国外企业构成了弓长岭区海外游客的主体，把这些人视为弓长岭区海外市场的宣传员，加大弓长岭区在这些国外友好城市的影响力，吸引更多游客。
日本、韩国。
日本是世界主要旅游客源国之一，是亚洲最大的客源市场，也一直是我国最大的海外旅游者客源国。韩国是世界上经济发展最快的国家之一，也是亚太地区新兴的主要旅游客源国之一。1992年中韩建交后，来华旅游人数与日俱增，目前，韩国已成为中国的第二大客源国，而中国亦有望取代日本成为韩国的第一旅游目的地国。
（2）二级目标客源市场主要是我国港、澳、台地区及东南亚华侨市场。
我国港、澳、台地区及东南亚地区经济发达，是亚洲重要的旅游客源地，在我国接待的“海外”旅游者中占有特别重要的地位。弓长岭区的自然和人文景观与港、澳、台地区反差很大，因而具有较强的吸引力。东南亚华侨的情况与我国港、澳、台地区相类似。
从企业市场营销的角度来看，旅游市场是潜在旅游者对某种旅游产品或服务的整体需求。但由于旅游市场本身的广阔性和复杂多变性，任何旅游企业或任何旅游产品都不可能满足所有旅游者互有差异的整体需求，它们所能满足的只是整体旅游市场中十分有限的部分。因此，旅游企业只有在做好充分的市场调研的基础上，正确地细分市场，识别市场机会，才能找到适合企业自身生存与发展的空间，从而迈向成功之路。
4.1 旅游市场细分
4.1.1 旅游市场细分概述旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现市场营销目标的基础与前提。只有对旅游市场细分的正确把握，旅游企业才能做好恰当的目标市场选择。
1）旅游市场细分的概念市场细分，又称市场区隔、市场分隔。这一概念是美国学者温德尔·史密斯（Wendell Smith）在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的，以后受到了国际市场营销界的广泛重视与普遍运用。它是现代企业营销观念的巨大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是旧的营销观念向现代营销观念转变的产物。
市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可以将旅游市场细分的概念定义为：
旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。
旅游市场细分化是一种异中求同的过程。作为一种鉴别市场的方法，它是在真正认识到差异的基础上，把具有相同旅游需要的旅游者集合成群体，形成一个具有鲜明特征的旅游子市场，以开展有针对性的旅游营销活动的方法。
“小知识4—1”
市场通常可分别“同质市场”与“异质市场”两类。同质市场是指由需求基本相联系的顾客所组成的市场，异质市场是指由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的市场。
2）旅游市场细分的作用实践证明，科学合理地进行市场细分，对于旅游市场营销活动具有积极的指导意义。
（1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场旅游市场的细分建立在对旅游市场的全面、系统的调查与研究基础之上。通过深入了解旅游者不同消费需求的满足程度，旅游企业可以发现那些尚未满足或未被充分满足的旅游需求，创造条件迅速地开拓新的市场空间。对于旅游企业尤其是一些中小企业来说，捕捉被忽视的市场空隙，可以较为迅速地取得市场的优势地位，避免进入已饱和且竞争激烈的市场。例如，上海中国国际旅行社的“您好·巴士”就是针对上海商务客人多、游览观光随意性强的特点而推出的自助旅游项目，目前已接待了大量国内和境外旅客。
（2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略通过旅游细分市场的情况，旅游企业可以及时发现和掌握旅游市场的特征、变化状况，以及竞争者的状况，从而改良现有旅游产品和开发旅游新产品，以满足旅游者不同的不断变化的旅游需求。同时，旅游企业可以针对不同的旅游细分市场制定各种各具特色的市场营销组合策略，并根据旅游者对各种营销因素的反应和市场需求特征的变化，及时调整旅游产品或服务的价格、方向及促销方式，以更加贴切和灵活地满足目标市场上旅游者的需求。
（3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益旅游市场的细分化有助于旅游企业营销资源的合理配置。旅游企业可以根据市场需求程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源生产特色旅游产品，争取最佳经济效益。例如，分时度假方式的产生，就是酒店经营者根据某些度假旅游者多次性且间歇性购买酒店或度假村的使用权这一消费行为的特点而开发的一种营销方式。
3）旅游市场细分的原则旅游企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，旅游市场有效细分的条件与原则如下：
（1）可衡量性可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。
（2）可接近性可接近性是指旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之服务，也就是旅游细分子市场是旅游企业能够通过开展营销活动对旅游者产生影响并占据一定市场份额的市场。这主要表现为，一方面旅游企业要考虑自身的人力、财力、物力，另一方面要考虑这一市场旅游销售渠道是否畅通。
（3）可盈利性可盈利性是指细分的旅游子市场的容量能够保证旅游企业获得较好的经济效益。因为，旅游企业细分市场后生产不同类型的产品以满足市场需求，产品的差异化必然导致生产成本和营销成本的相应增长，难以取得较大的规模效益。因此，旅游企业必须在市场细分所得收益与市场细分化所增成本费用之间做一权衡，即旅游细分市场必须有适当的规模、现实与潜在需求，旅游企业选择其作为目标市场，由此提供旅游者适销对路的旅游产品可以从中获利；否则，得不偿失，市场细分也失去了本身的意义。
（4）合法性合法性指旅游企业对旅游市场细分、进行旅游经营，必须遵守一国的法律和道德规范。一些旅游活动，如赌博在西方国家或在我国澳门特区是合法的，色情旅游在泰国等一些东南亚国家是合法的，在我国内地这些属于违法行为。迷信、吸毒、赌博、色情等不良需求，不符合社会主义物质文明和精神文明的需求，不能作为旅游企业细分市场盈利的标准，必须加以抵制。
4）旅游市场细分的程序旅游市场细分过程一般要经过以下几个步骤：
（1）选择旅游市场范围旅游企业细分旅游市场，必须依据旅游市场的需求状况同时结合联系本企业的任务与企业目标、资源条件，从旅游整体市场中划分出来的局部市场上进行细分。
一旦需求发生了变化，整个细分市场也要做相应调整。
（2）列举确定市场范围内旅游者的需求这些需求大多具有与地理环境、人口属性、心理属性、购买行为四大类细分因素有关的特征，旅游企业通常依据以往营销的结果与经验进行判断预测，或通过搜集类似旅游产品已有的市场反映来了解旅游者尚未被满足的需求。此外，旅游企业还可以向不同的潜在旅游消费者进行抽样调查。
（3）筛选细分变量因素通过调查分析各旅游细分变量，剔除那些特点不突出的一般性需求因素，同时综合一些特点类似的消费需求因素，重点选择代表性强、特征鲜明的需求作为细分标准。
（4）对细分市场的初步确定对各细分市场暂时命名分类，并进一步分析各旅游子市场的特点，决定是否有必要再分或重新合并。这一步骤是对以上三步骤的重新认识和必要的更正，形成细分市场的雏形。
（5）调查、分析、评估各细分旅游子市场通过初步细分，各个旅游细分市场的范围已经清楚，这时就要取得选定变量的相关资料，衡量各细分市场的规模，分析各细分市场的盈利能力，预测未来旅游市场的竞争程度及变化趋势等。
（6）确定可进入的旅游细分市场旅游企业通过对细分的各旅游子市场的调查、分析、评估，结合企业自身的经营目标和资源优势，选择可进入性强、盈利性大的细分市场，制定相应的市场营销组合，以促进市场定位。
4.1.2 旅游市场的细分标准旅游市场的细分标准，也称旅游市场的细分变量，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游市场所依据的标准很多，一般从地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四大类进行划分。
1）地理变量细分地理变量细分是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置来细分旅游市场。
旅游市场细分标准I细分标准具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域（如洲别、国别、地区等）空间位置（如近程、中程、远程等）气候与自然地理环境（如热带、寒带、高原、沙漠地区等）聚落与人文地理环境（如人口密度、各类城镇等）经济地理环境（如发达国家、发展中国家等）
（1）根据六大旅游区细分旅游市场世界旅游组织（WTO）根据地区间在自然、经济、文化、交通以及旅游者的流量、流向等方面的联系，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。
（2）根据客源国进行旅游市场细分这六大旅游市场中，欧洲旅游区与美洲旅游区在接待人次、旅游收入方面处于领先地位，它们是世界上最发达的旅游客源输出地区与旅游接待地区。同时，传统的旅游目的地正在转变为重要的客源地，在这种“双向旅游”中亚太地区表现得极为活跃，作为旅游目的地，它们成为北美和欧洲客人关注的焦点。与此同时，东亚及太平洋地区已成为近年来旅游业发展最快的旅游市场。我们可以从1990—2010年世界旅游出境与入境人数的发展趋势来了解这一特征。
（3）根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分主要有地貌、气候、地形、水体、生物等构成自然旅游资源的重要因素，它们往往对旅游者具有较大的吸引力。例如，黄土高原的人对戈壁、沙漠及丹霞地貌、熔岩地形、大峡谷很感兴趣，海边生长的人向往神秘的积雪高原，南国热带的游客新奇于北国的雾凇与冰雕，这都是客源地区与旅游目的地之间的自然环境差异作用的结果。当前，世界上以气候为主导因素的自然旅游资源（如地中海风光）在旅游市场细分中占有较为重要的地位，反映了人们对变换自然环境的一种需要。
（4）根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分由于旅游输出国与旅游接待国之间的差异，旅游市场也呈现出明显的变化趋势，两地之间的旅游交通条件、旅游时间、旅游费用都是两地间旅游活动发展的制约性因素。因此，可以将旅游市场细分为远程、中程、近程等旅游细分市场。一般说来，近程旅游市场一般比较活跃，是旅游目的地国争取客源市场的焦点。远程旅游市场来访的游客虽然数量相对较少，但大多是中上层生活条件的游客，他们一般在旅游目的地停留时间长、消费水平高。随着交通工具向现代化发展，远程旅游市场有逐步发展的趋势。因此，旅游目的地国在大力发展邻近旅游市场的同时，应有针对性地挖掘开发远程市场，以保持国际旅游市场的均衡发展。
（5）根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例细分旅游市场在同一旅游目的地国家或地区总接待人数中，来访者占最大比例的两三个客源国或地区（一般可占40%～60%）可划为一级市场，也称重点市场，是旅游企业开拓的首要地区；来访者占相当比例的一些客源国或地区，可划为二级市场，也称辅助市场；来该目的地人数很少，而出游人数日见增长的国家或地区，可划分为机会市场，也称可能市场。
II细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、体型、民族旅游市场按人口统计变量细分通常有以下分类方法：
（1）根据旅游者的年龄结构细分旅游市场。根据旅游者的年龄结构，可将旅游市场分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。其中，老年旅游市场以度假旅游和康复保健旅游方式居多，他们一般选择较着名的旅游景点或参加有益于健康的游览活动。他们由于此时一般都退休，无子女负担，闲暇时间长，有一定的经济积累，旅游兴趣浓厚。老年人对旅居条件、旅游交通的便捷舒适性、旅游项目的安全性，以及旅游服务的质量尤为关心。老年人市场是近年来比较引人注目的市场，特别是世界人口老龄化的加剧，老年旅游市场的开发将会产生很大的市场潜力。成年旅游市场是旅游市场的重要部分，这一市场人数最多，购买力最强。中年人以观光旅游、会议旅游、度假旅游居多，注重食宿与娱乐条件，看重与自己身份年龄相称的游览项目。这一旅游市场是旅游市场中最具有经济实力的市场，也是较为理想的目标市场。青年人市场以探险旅游、修学文化旅游居多，追求旅游活动项目的刺激性与情调性，对食宿条件不重视，这一市场整体消费水平不高。儿童旅游一般由学校组织或家长带领，一般选择教育性强、娱乐性强、安全性强的旅游活动项目，注重食宿的卫生与安全，对美食、旅游纪念物也有浓厚兴趣。
（2）根据旅游者的性别差异细分旅游市场。根据旅游者的性别差异，旅游市场可以分为男性旅游市场与女性旅游市场。男性旅游市场在商务旅游、体育旅游、探险旅游、康乐旅游中的比例较高，这一市场追求运动量强、刺激性大、娱乐性浓的旅游活动。女性旅游市场注重目的地的选择，结伴旅游居多，喜欢购物，对价格敏感，对旅游活动的安全性要求高。但是近年来，由于女性社会经济地位的提高以及她们的心理承受能力、社会交往能力的增强，女性旅游市场有了迅速增长，单身旅游也成为时尚。因此，开发适合女性的旅游游览项目以吸引更多女性旅游者，已受到旅游企业的关注。
（3）根据旅游者的收入状况细分旅游市场。根据旅游者的收入状况，又可以将旅游市场分为高档旅游消费者市场、中档旅游消费者市场、低档旅游消费者市场。其中，高档旅游消费者市场追求美学价值高的旅游产品和优越舒适的旅游条件，这类旅游者一般社会地位高、收入高、购买力强。中档旅游消费者市场是旅游的主要客源，这类旅游者一般选择中低档旅游项目，重视旅游产品的价格。低档旅游消费者一般选择价格低廉的旅游项目。旅游企业针对以上三类旅游者的需求特点，可以提供不同档次的服务。由于旅游者的收入状况与职业、受教育状况往往是相互关联的，因此，按旅游者收入进行旅游市场细分的状况一般与按职业细分的状况大致相同。
（4）根据旅游者的国界差别细分旅游市场。根据旅游者的国界差别，旅游市场可划分为国内旅游市场与海外旅游市场。在我国，通常情况下国内旅游者限于经济支付能力，一般消费水平不高，对旅游条件要求不高，大都以到达游览目的地而满足。但随着我国经济的发展与人们文化素质的提高，我国旅游者对旅游服务质量的要求也越来越高。海外旅游者购买力一般较强，对旅游条件要求高，注重旅居档次、卫生条件、服务质量、工作效率，选择着名的旅游景点。
3）心理变量细分心理变量细分是以旅游者的心理特征来细分市场。
III细分标准具体细分变量因素列举心理变量气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用心理因素这一变量细分市场是一项非常有趣但又非常艰巨的工作。在第3章中，我们已经详细阐述了由于旅游者的个性、购买动机等变量引起的旅游者购买差异。每一类旅游消费群均体现出不同的需求特点，因此，旅游企业需要有针对性地开发旅游产品和拟订营销方案，以吸引不同类型的旅游消费者。
4）行为变量细分行为变量细分是指根据旅游者的购买行为对旅游市场进行划分。
IV细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买时机（如旺季、淡季、平季、节假日）追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）购买频率（如很少旅游者、多次旅游者）购买方式（按组织形式：团体、散客；按购买渠道：如旅行社、航空公司等）营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度）待购状态（如不知道者、感兴趣者、计划出游者等）产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者等）品牌忠诚度（如专一者、摇摆者、转移者、无所谓者等）对产品态度（如满意、冷淡、反感等）旅游市场按行为变量细分一般有以下分类方法：
（1）根据购买时机细分旅游市场按购买时机，可以将旅游市场细分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、平季旅游市场，以及节假日旅游市场（如寒暑假市场，我国的春节、中秋、国庆节市场）。
旅游企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如我国近年来发展迅速的周末度假市场就非常引人关注。
（2）根据旅游者购买旅游产品追求利益的侧重细分旅游市场按旅游者购买旅游产品所追求利益的侧重，可以设计开发专项旅游产品以满足其需求。如为新婚旅游者设计浪漫、舒适、愉快、安静的旅游产品，为商务客人提供优质快捷的旅游服务，为工薪阶层与学生提供质优价廉、经济实惠的旅游产品等，都是基于旅游者对旅游产品追求的利益基础之上。
（3）根据旅游者旅游方式的不同细分旅游市场根据旅游方式不同，旅游市场可划分为团体旅游市场与散客旅游市场。其中，旅游团体又可依据团队性质与档次差别，划分为观光团或专业团、普通团或豪华团，旅游营销产品与服务的内容应当与他们的主要旅游目的和消费档次相一致。散客旅游也分两类：一类属于经济收入较高的人，他们习惯于高档消费，不愿意参加团队旅游；另一类一般为工薪族或学生，他们由于收入低，或为追求新奇与自由，不愿随团旅游，这类旅游者追求旅游条件的方便、卫生、价格合理。
（4）根据消费者购买旅游产品的使用频率细分旅游市场根据消费者购买旅游产品的使用频率来细分某些旅游产品的市场，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者这样的细分市场。这种市场细分，有利于深入描述探析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性、心理特征、媒介习惯方面差异的深层原因。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
4.1.3 旅游市场细分的方法前面介绍了细分旅游市场的一般标准，但在现实中，这些细分标准必须根据具体旅游产品市场的旅游需求特征和旅游企业达到的目标来加以选择运用，通常依据以下方法对旅游市场进行细分：
1）单一变量法单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者需求的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游者需求差异相关的某一最重要的变量因素。例如，游乐园依据年龄变量可细分为成人市场与儿童市场。这种单一变量细分旅游市场的方法一般只适用于产品（服务）通用性较强、选择性较弱的市场。大多数情况下，它只是对旅游市场进行细分的起点，即先期用此方法对旅游市场做比较粗略的划分。把某单项细分变量的细分程度加深，以适应不同旅游者的需求和市场竞争，这种方法称作单一变量的深度细分法。例如，游乐园中儿童市场还可细分为1—3岁、3—6岁、6—10岁、10—15岁等子市场。
2）综合变量法综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对旅游市场进行细分的方法。例如，同时以旅游者的收入状况（高、中、低）、年龄（老年、中年、青年、儿童）、利益追求（观光度假、修学求知等）三个变量因素细分双休日市场，这样可以细分出比单一变量法多很多的旅游市场。运用这种分析方法时，要注意选择与一定旅游产品消费需求有关的并且影响突出的变量因素来综合分析。
3）系列变量法系列变量法即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。这种方法是在较严格意义上的市场细分方式，适合对于旅游者需求差异大、市场竞争比较激烈的旅游产品市场进行细分。就是用系列变量法研究旅游市场。
4.2 旅游目标市场选择
旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。旅游企业在市场细分化的基础之上，结合企业自身的资源条件选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，实施相应的目标市场营销策略，是实现企业顺利运作、提高经济效益的重要途径和手段。
4.2.1 旅游目标市场的概念与模式传统的营销思想与理论并无市场细分化和目标营销的概念，这两个概念均由美国营销学者温德尔·史密斯于20世纪50年代根据企业的营销实践归纳总结出来的，此后受到了广泛的重视和普遍运用。
1）旅游目标市场的概念与原则旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。旅游目标市场是旅游市场营销活动中的一个重要概念，因为旅游企业把满足旅游者的需求放在首位，必须充分满足旅游者的需求，旅游企业才能生存和发展。旅游者的需求是千差万别的，没有任何一个旅游企业能满足所有的旅游需求，而只能满足旅游市场中一部分旅游者的需求。旅游企业只能根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，满足旅游者的特定需求，也就是用特定的旅游产品和服务来满足这些旅游者，旅游企业才能实现经营目标。旅游目标市场中所指的一组特定的旅游消费者就是一个或几个旅游细分市场。一般而言，旅游企业选择的目标市场应符合以下原则：
（1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力旅游企业选择某一或某些细分市场作为旅游目标市场，其最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的长期盈利能力，因此，目标市场必须具有一定的市场发展潜力。测量目标市场的发展潜力，一般要估算目标市场的需求总量（即市场容量），也就是在一定时空条件下，目标市场的需求总量是该市场旅游者人数、旅游者购买力、旅游者购买意愿三者的乘积的结果。
（2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误”
多数谬误是过多企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种旅游产品的供给大大超过市场需求的状况。许多旅游企业共同经营同一种旅游产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群，结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响了企业的经济效益。出现多数谬误的原因主要在于：一是旅游企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为目标市场。二是旅游企业在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。在现实中，目标市场选择的多数谬误屡屡发生在旅游行业中。例如，1989年，我国第一家主题公园在深圳开始营业并产生良好的经济效益后，全国主题公园的建设便蜂拥而上，短短几年，我国各类主题公园便有3000多个，但是许多主题公园开业不久便宣告破产或失败，如上海的梦幻乐园、福建的西游记宫等。
（3）旅游目标市场结构具有内在吸引力从盈利的角度来看，具备理想的规模和发展特征的细分目标市场势必具有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，它们分别是同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
（4）旅游目标市场符合企业的目标和能力旅游企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力资源条件，同时还必须符合企业最终的发展目标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，旅游企业才能增强拓展与竞争能力，以获得最佳效益。
2）选择旅游目标市场的步骤旅游企业确定目标市场是在细分市场的基础上进行的，怎样选择一个有利的旅游目标市场，这是一项细致的工作。一般来讲，确定旅游目标市场需要经过以下几下步骤：
（1）细分市场通过对企业的经营特点和旅游整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的旅游需求因素作为依据，将整体旅游市场划分成众多旅游细分市场。
（2）评价旅游细分市场对各旅游细分市场进行全面、细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评价，以利于旅游企业能正确选择旅游目标市场。
（3）预测旅游细分市场发展趋势对各细分市场的市场潜量和本企业的销售进行估算，对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。
（4）选择旅游目标市场旅游企业根据本身的资源情况、营销能力及细分市场吸引力的大小，进行旅游目标市场的最终选择。
（5）制定旅游目标市场策略为实现向旅游目标市场的销售，企业要制定相应的旅游产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。
4.2.2 旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业的目标市场的范围选择与营销方式。旅游企业选择目标市场的模式，归纳起来有五种：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖。
1）密集单一市场密集单一市场也称产品—市场集中化，即旅游企业的目标市场无论从产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。旅游企业通过密集营销，可以更加了解本细分市场的需要，树立特别的声誉和建立巩固的市场地位。采取这种模式，旅游企业还可通过生产、销售和促销的专业化分工，获得良好的经济效益。但由于密集市场营销一般情况下风险较大，因此也会出现不景气的情况。
2）有选择的专门化有选择的专门化即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业的目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产品，各细分旅游市场之间很少或没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种目标市场模式有利于旅游企业分散经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，旅游企业还可以继续从其他细分市场获取利润，但是它有赖于旅游企业各细分市场的潜量、企业产品的竞争力以及企业资源的合理配置。
3）产品专门化产品专门化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销售这种产品。当然，由于面对不同的消费群，旅游产品在档次、质量、功能及促销上可以有所不同，旅游企业通过这种战略，可以在某个旅游产品方面树立起很高的声誉，如黑龙江亚布力滑雪场等。
4）市场专门化市场专门化即旅游企业向同一旅游消费群提供性能有所区别的同类旅游产品，旅游企业专门为这个顾客群体服务而获得良好的声誉。例如，现在一些以“银发市场”为目标市场的旅行社，主要为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健、休闲度假旅游产品以满足该市场的需求。
5）全面覆盖全面覆盖即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是某些实力雄厚、在旅游市场上占据领导地位的大型旅游企业，力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。例如，中国国际旅行社、中国青年旅行社、中国旅行社三大支柱旅行社采取的就是此种模式。
旅游企业在运用上述五种模式时，一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，而且只有在条件和机会成熟时，才逐步扩大目标市场范围。
4.2.3 旅游目标市场策略及选择
1）旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。一般可供旅游企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
（1）无差异营销策略无差异营销策略即旅游企业以一种旅游产品、一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。这种营销策略不管细分市场的差异，旅游企业所设计的产品和营销方案都是针对大多数旅游者的。如我国旅游部门在旅游业刚起步阶段，仅着重推出观光旅游项目。
第一，规模效应显着。由于可以大规模销售，分销渠道简化，市场调研和广告宣传开支较低，销售成本降低，可以获得规模经济效益。第二，易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位，如我国的长城、三峡等名牌旅游产品的推出。
无差异营销策略的缺点在于：第一，加剧市场竞争，不能满足旅游者需求的差异性。当有若干旅游企业都采用此策略时，就会加剧市场竞争，而小的细分市场的需求则会得不到满足，单一的市场策略不易满足具有多种多样需求的旅游者。第二，旅游者的社会经济情况、个人兴趣及生活方式在不断发生变化，旅游者对旅游多样化的需求日益增长，因此，这种策略适用于旅游交通方面，或者是适用于少数垄断性强、供不应求的旅游产品，如长城、三峡等。但是对其他的旅游企业，这种策略满足不了旅游者日益增长的多元化需求。特别是随着社会经济的发展，旅游者个人兴趣以及生活方式不断地发展与变化，自助旅游的趋势越来越明显，无差异营销策略已不适应现代国际旅游的竞争。
（2）差异性营销策略差异性营销策略即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。例如，旅行社同时推出观光旅游、康复健身旅游、经济团旅游、豪华团旅游等产品及其营销组合。
差异性营销策略差异性营销策略的优点主要在于：第一，由于能够较多、较快地变换旅游产品的类型、特点，以适应和启发旅游者的需求，因而有利于增强旅游者对该旅游企业的信赖感和提高购买频率，提升旅游企业的市场竞争能力。第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。第三，由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。
差异性营销策略的缺点在于：第一，由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使旅游企业取得规模效益。第二，经营目标市场数量越多，越影响经营效率，使旅游企业管理难度加大。第三，由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。旅游企业在采用差异性营销策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此策略。
“小思考4—1”
对于饭店而言，差异性营销策略一般适用于哪些情况？
答：一般适应于：（1）规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团；（2）竞争激烈的市场；（3）产品成熟阶段。
（3）集中性营销策略集中性营销策略即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领大量市场份额。该策略适合中小型旅游企业和一些旅游资源独具特色、能吸引一定类型旅游者前往的旅游地。
集中性营销策略的优点在于：第一，由于旅游企业营销对象集中，在单一化、集中性营销策略较小范围的市场上活动，占用资金相对少，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定旅游市场上占领优势和实现一定的规模经济效益。第二，由于旅游企业经营范围明确，有利于创造出特色产品与服务，并可提高企业产品或服务的知名度和市场占有率。
集中性营销策略的缺点在于：第一，企业经营具有很大风险性。依赖于小部分市场生存的旅游企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代产品出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。第二，如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。
因此，采用集中性营销策略要冒一定风险。由于市场情况变化和市场竞争的激烈化，往往促使企业将目标市场分散成几个细分市场，减少经营风险。
2）旅游目标市场策略的选择旅游企业采用何种目标市场策略，要受到旅游市场营销宏观环境、旅游企业自身实力条件、旅游产品或服务特点、旅游市场需求状况、旅游产品生命周期，以及旅游市场竞争状况等因素的影响，应综合考虑各方面因素来加以确定。
（1）旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境影响旅游者的购买行为以及旅游市场的供求关系，一般情况下，当某种旅游产品处于供小于求的卖方市场时，可采用无差异营销策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性营销策略与集中性营销策略。
（2）旅游企业自身实力条件旅游企业自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力，具体表现为旅游企业的产品设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果旅游企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异营销策略或差异性营销策略；如果旅游企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性营销策略。
（3）旅游产品或服务特点同质性旅游产品或服务，如旅游饭店同等档次的客房、旅游航空客运服务等，由于其差异性小、替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性营销策略。而对于一些差异性较大、旅游者选择性很强的旅游产品或服务，如特色旅游线路产品、旅游餐饮服务等，则适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。
（4）旅游市场需求状况当旅游市场上的消费者在某一时期的需要、偏好及其他特征很接近，市场类似程度很高时，适宜采用无差异营销策略，如旅游交通市场。而对于旅游者需求异质程度很高的旅游产品市场，一般要采用差异性营销策略或集中性营销策略。
（5）旅游产品生命周期旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品处于导入期或生长期时，性能还不够完善，品种比较单一，竞争者也较少，应采用无差别营销策略或集中性营销策略。当旅游产品进入成熟期后，旅游产品品种增多，竞争者也增多，此时适宜采用差异性营销策略，以开拓旅游市场，扩大市场份额。当旅游产品进入衰退期，则应采用集中性营销策略收缩旅游企业的产品线，以便保持部分市场，延长旅游产品的生命周期。
（6）旅游市场竞争状况如果竞争者数量较少或较弱，且产品具有垄断性，本企业则可采取无差异营销策略。若竞争者采用无差异营销策略，本企业则可反其道而采用差异性营销策略或集中性营销策略。如果竞争者太多，则应采取差异性营销策略或集中性营销策略。
从竞争者采用的策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经采用了差异性营销策略，本企业则应在进行充分市场调研的基础上，实行更深一层的差异性营销策略或集中性营销策略。
综上所述，旅游企业必须从实际出发，要在综合考虑以上各种因素的基础上选择目标市场策略。一般情况下，当旅游目标市场策略选择与确定后应保持相对稳定，但可随着市场环境与企业经营状况的变化做适当的调整。
4.3 旅游市场定位
旅游市场定位是随着时代的发展，市场营销实践的逐步发展成熟引申而来的，并且，其内涵也由此逐步走向丰富与深化。
4.3.1 旅游市场定位的含义
1）市场定位的概念市场定位（market positioning）是20世纪70年代由美国两位资深的广告和营销策划专家阿尔·顿斯和杰克·特鲁塔提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。
在西方市场营销学中，市场定位、产品定位（product positioning）、竞争性定位（competitive positioning）三个术语经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者比较应处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是针对企业的营销产品属性而言，企业与竞争者的现有的产品应在目标市场上各处于什么地位；竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在何处。事实上，从旅游市场定位的步骤与过程来看，产品定位和竞争性定位包含在市场定位中，即市场定位包括产品定位和竞争性定位，除此之外，还应包括产品价格定位、企业形象定位、销售渠道定位、服务标准定位等。
2）旅游市场定位的含义针对旅游业，美国营销学者戴维斯（Davies）从一个清晰的角度给市场定位下了一个定义：“从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是消费者（旅游者）的理念的感知和凝固。在较理想的状况下，这种感知定位（实际上，区域旅游组织和企业很难控制）是定位策略（旅游组织和企业可以完全控制）作用的结果。
但事实往往难以预料，因为人们理解和接受一个策略，要经过许多途径，所以实际发生的变化是很大的，这些变化体现在旅游产品的供给、价格结构、促销组合、广告等方面，其中最主要的是广告的变化。消费者（旅游者）就像一块海绵，吸取各个方面的信息，进而形成了自己的感知。”
我们认为，旅游市场定位就是旅游或饭店企业在全面地了解、分析竞争对手在目标市场上的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群的一种营销活动。其实质就是强化或放大某些产品因素，寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者的认同。
3）旅游市场定位的核心内容旅游市场定位的核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游形象差异化。
（1）旅游产品差异化旅游市场定位的出发点和根本要素在于确定旅游区或旅游企业旅游产品的特色，即旅游企业或旅游区必须在进行市场调研、了解竞争对手旅游市场定位的基础上，充分挖掘和创造自身的特色，避免与竞争对手定位的雷同。旅游产品的差异化主要体现在旅游产品设计中的价格、服务属性与利益等方面的差异。
（2）旅游形象差异化旅游市场形象分为功能性形象和象征性形象。旅游市场的功能性形象是指由价格、服务内容与服务效果等方面所反映的旅游产品的实际功效形象；而旅游市场的象征性形象是指旅游企业塑造的旅游产品的人格化形象，如友好的形象、贵族化的形象等。旅游产品从整体产品上应重视象征性形象的塑造，在单项产品上则应重视功能性形象的显示。
4.3.2 旅游市场定位的作用与意义旅游市场定位对于饭店与旅游企业的作用与意义表现在以下几方面：
1）有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动旅游市场定位的前提与基础是进行旅游市场的细分。经过科学、准确的市场细分，选择目标市场和旅游市场定位，旅游企业便可以对各细分市场中旅游者的消费需求和市场竞争状况加以充分的比较，掌握各细分市场中旅游者的需求满足程度，以及自身的优势与劣势，以采取有针对性的营销措施。
2）有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心目中的地位旅游市场定位是通过为旅游区或旅游企业的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。旅游市场定位是一个持续性的过程，旅游者由产生兴趣与注意到深入认识、了解旅游区与旅游企业产品的特色与形象这一系列活动，强化和巩固了旅游区与旅游企业在他们心中的地位。
3）有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力一方面，通过市场营销定位，旅游市场的范围更加清楚与明确，反馈变得迅速而敏捷，旅游区与旅游企业可以据此来开展集中有效的营销活动，并且可以充分发掘市场潜力。另一方面，旅游区与旅游企业可以充分合理地安排营销投入，避免了由于过度开发而造成的人力、财力、物力浪费，也避免了由于开发不足而失掉有效的市场。
4.3.3 旅游市场定位的步骤与方法要进行成功的旅游市场定位，必须遵循一定的步骤与方法，在此基础上制定具体的营销战略与策略。
1）旅游市场定位的具体步骤旅游市场定位的主要任务就是通过集中旅游区或旅游企业若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开来。因此，从竞争的角度进行旅游市场定位可以分为以下三个步骤：
（1）发掘竞争优势美国学者波特在《竞争优势》一书中指出：“竞争优势来自企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。”“竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别化。”据此，我们可以明确，旅游区或旅游企业的竞争优势取决于其旅游产品开发设计与经营管理方面的成本优势以及其旅游产品的创意设计能力与吸引力程度。
（2）选择竞争优势旅游企业相对的竞争优势是在对其服务质量、服务设施、管理水平、产品特色、产品质量、价格成本等系列因素逐项评估的基础上产生的。这种相对的竞争优势不仅指现有的竞争优势，也包括潜在的竞争优势和可以通过努力创造的竞争优势，一般采用评分法进行具体评估。
（3）展示独特的竞争优势旅游市场定位的最终目的是将区域旅游业或者旅游企业的独特优势成功地展示给旅游者，并在其心目中有效地树立鲜明而富有吸引力的形象。实现这样的沟通与双向互动，在展示竞争优势过程中需要：
①建立与旅游市场定位相一致的形象。旅游区或旅游企业必须积极主动地进行与目标市场的沟通，以引起旅游者的注意与兴趣，使目标市场的旅游者了解与熟悉旅游区或旅游企业的市场定位，并逐渐对其旅游市场定位产生认同、喜欢和偏爱。
②巩固与旅游市场定位相一致的形象。首先，旅游区或旅游企业必须强化目标市场旅游者对其旅游市场定位的印象，即通过一个持续的沟通过程，使目标市场的旅游者由浅入深、由表及里深入地认识该旅游市场定位。其次，旅游者对旅游区或旅游企业的产品的态度或认识不是一成不变的，由于竞争对手的干扰或者信息的沟通不畅，旅游区或旅游企业必须具有应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡以及目标市场旅游者对旅游市场定位的了解。最后，旅游区或旅游企业还应不断向目标市场的旅游者提供新信息，稳定其对该旅游市场的态度，防止其态度向中间或反向转化。
③矫正与旅游市场定位不一致的印象。旅游区或旅游企业在进行市场定位时，会出现定位过低（under positioning）、定位过高（over positioning）或定位模糊与混乱（confused positioning）的种种偏差。这些情况都会使旅游者无法正确、真正地了解旅游区或旅游企业的竞争优势，旅游区或旅游企业必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
“小资料4—1”
饭店目标市场确立的步骤确立目标市场是饭店最重要的营销活动之一，也是饭店市场定位的重要组成部分。饭店目标市场是那些最有潜力并且饭店最有能力经营的细分市场，它可能是一个，也可能是多个，要视饭店实际情况而定。通常饭店目标市场的确定有一个具体步骤，即大致确定饭店经营范围→制定一张综合性饭店细分因素表，并进行市场细分→对各细分市场进行定性分析→对各细分市场进行定量分析→根据大量性、可接近性、适应性等特点推测与评估细分市场，确立饭店目标市场。
2）旅游市场定位的方法旅游市场定位可以运用很多方法，归纳起来主要有以下几种：
（1）初次定位与重新定位①初次定位。旅游市场初次定位也称潜在定位，即旅游区或旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场之前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群接受的过程。
②重新定位。旅游市场重新定位也称二次定位或再次定位，即旅游区或旅游企业重塑其旅游产品的特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识与印象，并认识与接受新形象的过程。旅游市场重新定位的目的是使旅游区或旅游企业与竞争者拉开市场距离，比竞争者更具特色。当旅游区或旅游企业的竞争对手发生变动或者旅游消费群的需求发生变化时，一般会采取重新定位来调整营销策略。
（2）针对性定位与创新性定位①针对性定位。针对性定位也称竞争性定位，或对峙性定性，或迎头定位，即旅游区或旅游企业选择与在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品、价格、营销等方面差别不大的方法。采取这种定位方法，旅游区或旅游企业必须做到知己知彼，了解该目标市场的潜量与自身的资源条件，否则这种市场定位将有较大的风险性。
②创新性定位。创新性定位也称回避性定位，或避强定位，或拾遗补阙法，指旅游区或旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前旅游市场上没有的特色旅游产品，开拓新的旅游市场领域的一种方法。采取这种定位方法，旅游区或旅游企业能够迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形象。
（3）心理定位心理定位是指旅游区或旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行市场定位的方法。心理定位这种方法的技巧主要是根据旅游消费者的需求心理赋予旅游区或旅游企业突出的特色，从而达到在旅游者心目中留下特殊印象的目的。这种方法在旅游区或旅游企业进行旅游市场定位时被广泛应用，一般基于旅游消费群的利益需求或某种偏好进行市场定位，如名牌旅游产品、高价旅游产品（如豪华旅游团）、让利旅游产品（如旅游线路打折），都是利用心理定位的方法进行旅游产品定位。
3）旅游市场定位中涉及的一些数学方法进行旅游市场定位，应当采取定量与定性相结合研究的方法。一些定量的数学方法的运用，可以促进有效的市场定位。在此，介绍几种经常运用的对旅游区或旅游企业与竞争对手进行诊断分析的数学方法。
（1）层次分析法与模糊综合评判层次分析法是系统工程中进行深入细致的可行性分析的一种方法，它一般用于由相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂、系统的事情的研究。用层次分析法进行系统分析，首先要把问题层次化。根据问题的性质和需达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的相互影响及隶属关系将因素按不同层次聚集、组合，形成一个多层次的分析结构模型，并最终把系统分析归结为各制约因素相对于总目标层的相对重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题。
层次分析法与模糊综合评判，前者主要用于评价相对于总目标各制约因素的状况，后者主要用于评价总目标层的总体状况。因此，在进行旅游市场定位时，一般要两者结合起来使用。例如，针对前文中观光农业的发展状况求出的权重，L市、N市可以分别自身的条件进行专家打分，最后可以得出本市观光农业的发展总体状况评价。
（2）折线图模型诊断分析采用折线图模型进行诊断分析，即首先建立折线的图屏幕，左边是需要进行诊断分析的指标，上边是评价的等级；其次，依据指标对旅游区或旅游企业的旅游产品状况与对手状况进行打分，并将得分相应的点标于屏幕中；最后，用折线将点相连，形成折线图，由此便可直观地对两者的差异进行诊断分析。例如，以L市与N市某同类主题公园的发展状况进行折线图诊断分析，便可清晰地看出两地之间主题公园发展状况的差异。
（3）九方格模型诊断分析采用九方格模型进行诊断分析，首先要建立九方格屏幕（横轴与纵轴分别表示某项综合评价因素，平均划分为强、中、弱三个等级，形成九方格屏幕）；其次，利用层次分析法确立各评价因素指标体系的权重，然后分别对各评价因素指标体系的状况进行打分；最后，分别将横轴与纵轴评价因素的得分进行加权平均，并将得分结果标于屏幕中相应位置。以L市、N市主题公园的投入产出状况九方格模型诊断分析图为例，便可直观地了解各城市间主题公园投入产出状况的差距。
L市与N市主题公园投入产出状况九方格模型诊断分析图本章介绍的以上三种数学方法简易直观，方便可行。此外，还有许多其他数学方法，本章在此不一一列举。
“观念应用4—1”
“国际凯悦”的市场细分“国际凯悦”下分三类酒店，分别称为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都是划分为这三类中相应的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。例如，凯悦摄政王酒店设计成古典式豪华型，目标顾客群是商务旅行者；公园凯悦酒店设计成住宅式小型饭店，目标顾客群是高标准精明客人；凯悦大酒店不设代管形式，目标顾客群是追求“超前豪华享受”的大众市场。
问题：市场细分有何积极作用？
分析提示：明确的市场细分有利于饭店集团鲜明个性形象的树立，也有利于饭店的高效率经营管理，以取得较好的经济效益。
4.3.4 运用CI、CS及CL战略进行旅游市场定位随着市场经济走向成熟，旅游区和旅游企业间的竞争已不仅仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与员工教育等多方面的全方位整体性竞争。CI战略、CS战略及CL战略作为一种全新的经营战略，具有超前性、多维性和诱发性的特点。这三种战略试图融文化于企业战略，对于旅游区或旅游企业的旅游市场定位具有较强的借鉴作用。
1）CI战略在旅游市场定位中的运用CI是企业形象识别corporatei dentity的简称。它最早发源于20世纪50年代美国的车辆文化，70年代引入日本、中国台湾，90年代传入我国内地地区。CI组合，即企业识别系统，它由三个子系统构成：理念识别（mind identity， MI）、行为识别（behaviori dentity， BI）以及视觉识别（visuali dentity， VI）。
CI战略就是运用CI方法对旅游区或旅游企业进行整体策划，帮助其创造富有个性和感染力的全新形象。CI战略作为完整的、统一的形象塑造方法，它的导入往往使旅游区或旅游企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。
利用CI战略具有四大特点：一是系统化，即CI组合的理念识别、行为识别、视觉识别这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现，也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。二是形象化，即CI通过专门设计的识别系统，将企业生产、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标识上，便于接受、识别和记忆，对于社会公众具有很强的感染力和冲击力。三是个性化，CI战略的基本出发点是依据企业的性质、特点进行个性化的塑造，这不仅体现在企业的产品设计、经营宗旨、企业图4—8CI组合构成风格上，而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，在感官和心理上引起长久的记忆、联想和共鸣。四是传播性，CI的目的在于让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、期刊等进行信息传播，使企业在消费者中引起反响，并得到社会公众的认同。
CI战略在旅游市场定位中的运用主要表现为以下三方面：
（1）对旅游区或旅游企业进行形象定位对旅游区或旅游企业进行形象定位，即对其进行形象创意，就是将旅游区或旅游企业用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达出来，并以此作为塑造旅游区或旅游企业形象的依据。例如，我国海南地区以“椰风海韵醉游人”来概括其旅游形象；兰州市以“历史悠久的高原古城、果香花鲜的瓜果城、西北商贸中心、西部风情浓郁的多民族城市”来定位其旅游形象；新加坡的香格里拉饭店以“又一座植物公园”来定位其生态化的形象特点。
（2）建立旅游区或旅游企业的识别系统在旅游区规划或旅游企业管理中导入CI战略，即从表层视觉系统直到深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展战略、组织体系、市场策略、公共关系、广告宣传到人员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，理念识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美形象的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是反映理念识别和行为识别的标识系统。企业如何建立识别系统，已经进行了直观的阐述。对旅游区来说：理念识别主要在于其总体旅游形象，主要提炼于该地总体旅游资源赋存状况；视觉形象建设主要集中在可使旅游者产生强烈印象并形成视觉形象冲击力和传播力的区域，包括对外交通的火车站、机场、码头、港口，城市中心商务区（CBD）、游憩商业区（RBD）和历史古迹中心（HC），区域内部交通与景区内交通状况、道路两旁的街景、雕塑、招牌、路灯、建筑物等要素的景观化建设；行为形象是由市民素质、社会风尚、民俗民风、公共秩序、环境卫生、社会治安、服务态度等要素的建设构成。
（3）开展旅游区或旅游企业形象的传播、反馈与评价工作旅游区或旅游企业通过各种媒体，如电视、广播、报纸、期刊、大型社会活动、各类宣传促销会展的形式将地区或企业的形象与识别标志向旅游者与公众进行传播，同时通过反馈系统将各种不同信息汇集起来，加以归类分析，并通过区域或企业形象再塑造，将旅游区与旅游企业的形象建设推向一个新的发展阶段。
2）CS战略在旅游市场定位中的运用CS是顾客满意度customer satis faction的缩写。CS战略是在CI战略风行近40年之后横空出世的一种新型战略，它的指导思想是“使顾客的购物风险趋于零——企业商品价廉物美、企业服务及时周到、企业形象重在信誉”。CS战略的指导思想要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，并据此开发产品，而且在定价、促销等环节要以便利顾客为原则最大限度地使顾客满意。此后，还要及时追踪顾客购买后的满意度，设立改进目标，调整企业经营环节，进一步提高顾客的满意程度，并且通过老顾客的口碑为企业扬名和吸引新顾客，使企业在市场竞争中处于有利地位。
CS系统由五个子系统构成：理念满意（mind satisfaction， MS）、行为满意（behavior satisfaction， BS）、视听满意（visual satisfaction， VS）、产品满意（product satisfaction， PS）、服务满意（service satisfaction， SS）。
CS战略在旅游区与旅游企业中的运用可以表现为以下三方面：
（1）强化旅游消费者至上的经营观念CS战略是旅游区或旅游企业巨大的无形资产和竞争力的实质内容。旅游区或旅游企业必须认识到旅游者对该地区或该企业的忠诚、信任是实现利润的基础，也是向竞争者挑战的基础。因此，旅游区或旅游企业的旅游营销活动应以旅游者的需求为转移，每时、每地最大限度地达到顾客满意，并以此作为经营目标。
（2）提高旅游从业人员的服务质量旅游服务是旅游产品的核心内容。旅游从业人员向旅游者提供服务，他们是真正沟通旅游区或旅游企业与旅游者的桥梁，因此他们必须以热情友好、规范细致的高质量服务来落实旅游者至上的经营观念。例如，那些着名连锁酒店集团推出的“暖、快、勤、值”服务增加了这些酒店的美誉度，这就是以旅游饭店员工用高效率、高质量的服务赢得了顾客的青睐的结果。
（3）广泛征询旅游者的意见旅游区或旅游企业要能够比较准确地掌握旅游者及公众的看法，就必须广泛征询旅游者的意见，并结合本地区或本企业的实际情况改善经营管理、加强建设。也就是说，旅游区或旅游企业要保证信息的畅通，应建立沟通系统与反馈系统，健全旅游咨询和投诉等方面的服务，并通过运用满意评价机制调查旅游者的满意级度与各项满意指标，了解旅游者的需求与建议，检查旅游区或旅游企业经营管理运行状况。
3）CL战略在旅游市场定位上的应用CL（customerloyalty），即顾客忠诚度。在接受CI和CS战略的基础上，拥有远见卓识的企业家敏感地意识到人们要想在未来的更加激烈的市场竞争中立于不败之地，只靠塑造企业形象和使顾客满意还不够，明显的事实是现在几乎大多数企业都在这样做，企业只有站在更高的角度说服一批忠诚不渝的顾客，以这一批忠诚顾客为基本消费群，来维系和保持企业最起码的营业销售额，并通过这个消费群的影响带来更多的潜在顾客，才能最终达到蒸蒸日上的经营业绩。可以说，CI与CS战略中较重视企业近期利益，而CL战略则侧重于企业的长远利益，注重近期利益与远期利益的结合。
CL战略在旅游市场定位的运用主要表现在以下几个方面：
（1）树立良好的企业理念如想企业理念能起到对内凝聚员工士气，使员工首先忠诚于自己的企业，对外争取公众和消费认同的重要作用，就要从宣扬顾客至上、团队合作、爱国主义等精神方面争取良好的企业氛围。
（2）提供良好的产品与服务适销对路的、从顾客要求角度出发得到的产品才会为顾客所接受，“定制营销”、“定制服务”、“为顾客负责到底”、“免除顾客一切后顾之忧”是争取顾客忠实度的良好处方。香港半岛酒店的餐饮驰名中外，顾客提出要求后，饭店厨师到顾客家里烹饪制作，酒店不负所望，带去好材料、好佐料，派厨师到家，因此建立了一批忠诚不渝的顾客。
（3）实施良好的公关策略一方面，旅游企业要积极参加社会公益事业，在顾客心目中建立起负责任的良好形象；另一方面，要经常与顾客联系（如节假日、酒店庆典活动等），以培养感情，使顾客从内心里忠诚本企业。
