通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：熟悉旅行社市场营销的内涵与发展；掌握旅行社市场营销的要素组合；掌握旅行社市场营销的基本策略。
技能目标：能根据旅行社市场营销的要素组合，针对某一具体旅行社制订一份营销计划书；能运用旅行社市场营销基本策略的理论来分析旅行社营销实践问题。
能力目标：具有编写旅行社市场营销计划书的能力；具有熟练分析旅行社中的具体策略的能力。
引例：永安旅游营销：靠“差异”领跑市场旅游界的竞争一直激烈，尤其在旅游旺季，打开报纸，不难看见各种大小篇幅的旅行社广告。近年来，旅游行业又出现了一个新的市场格局：小旅行社广告持续强势投放，特别是那些专门经营“自由行套票”机票连酒店的，由于价钱一般较大社低，已明显取悦了部分的消费群；反观有几十年品牌的大旅行社，仍然着重品牌的经营，对于小社的广告促销，依旧按兵不动，似乎并没有正面回击之势。但实际上，它们的营销策略已转投于产品价值及个性上，非在广告篇幅上。
一直在香港旅游行业具领导位置的永安旅游，年前早就意识到打平价战、打广告战、在购物回扣中谋取利益和不断在瓶颈上徘徊的成本导向营销方式已非上策，亦非长远的品牌目标。
1）主题旅游大显身手经过一段时期的连锁式平价战后，消费者对平价旅游已感茫然，对服务质量差、膳食安排不善、不划算的购物行程这些货不对板的旅游产品更渐渐植下厌恶之根，种种原因导致了他们心态和喜好取向上的转变，更加愿意多花点钱享受高质量的旅游。而永安旅游之所以在市场上争得一席之地，就在于他们不会再光靠单一以旅游为主的产品设计，而是推出多元化的旅游行程组合，以制造自家的一套个性化产品体系——“主题旅游系列”，捕捉消费者的需要，以便满足不同阶层人士的需求。
以他们推出的“CEO旅游系列”曼谷豪华之旅为例，以尊贵及贴身服务为旅游产品的主题，乘坐优质的商务客位、指定五星级的酒店住宿、贵宾式的膳食安排、平治豪华轿房车接送往返酒店机场，以及无时间局限的行程设计等，彰显了旅游的尊贵个性，目标是针对向往高质量旅游享受的高消费群，产品价值和价格的差异就在于这个行程服务设计与2000多元之间。虽说丰俭由人，但永安旅游意欲锁定一班高质素的目标客户。
另一个值得一提的主题旅游——“花月佳期系列”，是专为新婚爱侣而设计的浪漫式旅游假期，卖点有专业摄影机及化妆师随团出发、婚纱礼服租借等全套服务安排妥当，拍摄婚纱照的同时畅游罗曼蒂克的旅游景点。正赶结婚好年，相信“花月佳期系列”不难成为热卖新力军。永安旅游正摩拳擦掌，以这种新式的营销战略应战今年暑期旺季，再为下一年度的产品进行更新或改进。
针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，并利用规模、资源、企业实力等优势，制造产品独有的个性，似乎已成为现今旅游市场的新方向。
2）旅游专卖锁定客户对旅游营销者来说，产品模仿是最令人头痛的问题。由于旅游产品并没有特定的进入门槛，不能申请专利保护，任何新线路，无论多有特色、多有创意，只要一投向市场，马上就会被同行以更便宜的价格抄袭、模仿，甚至连宣传字样都被全套翻版过去。
事实上，在行程上制造专营的游戏规则的确不是朝夕之事。既要考虑目标市场、企业的生产能力和竞争同业的状况等因素，同时又要预算产品组合投向市场后的效果、市场占有率和企业利润率等指标去平衡成本和收益。
永安旅游就有类似的案例，台湾的Grand Hyatt酒店、新加坡的 Ritz-
Carlton酒店、曼谷的OrientalBangkok五星级酒店等，都是与永安旅游签订协议的旅游专卖产品，指定项目由永安旅游申请专利，同业可以模仿，但绝对不会出现相同的产品。据了解，中国内地部分的景区也已开始与旅行社研究专营的合作计划。
3）好员工造就好品牌广告包装工夫足，也只是金玉其外，真正服务顾客的导游和领队的表现的影响更加直接。该旅行社设有20多个导师，每年有超过50个课程的培训；因为做导游很多时候要替团友拍照，还设有摄影班；还有带游学团的领队，大都是儿童心理学系、教育系的毕业生。养兵千日，用在一时，人力素质正累积着大社品牌的稳固根基。
无可否认，产品个性化、旅游专营和人才培训等，都是行之有效的旅游营销方式，这些富有专业和创意的营销新思维，或许会为未来旅游市场带来更缤纷的前景，消费者正拭目以待。
旅行社市场营销与管理是旅行社经营管理的重要内容，其核心是旅行社市场营销策略的制定与实施，具体内容包括旅行社的市场营销观念、营销要素组合以及旅行社销售渠道、定价策略、产品策略、促销策略的确定。
旅行社是旅游业发展的三大支柱之一，是链接其他旅游企业与旅游者之间的桥梁，在旅游业的发展中起着关键作用。旅行社市场营销的质量间接影响到其他行业的经营效果。
14.1 旅行社市场营销概述
14.1.1 旅行社市场营销的内涵
在西方，按照业务范围将旅行社划分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商三类。但这三者的概念在涉及旅行社利润来源及构成时，可视为同一概念，彼此之间可以相互使用。现阶段，旅行社的主体业务是包价旅游，下面就两个方面来谈一下旅行社市场营销即对包价旅游产品的营销。
1）包价旅游产品的定义和类型包价旅游产品是由餐饮、住宿、交通、目的地景点及附属设施和服务中两个或两个以上的要素组成的有质量控制并可反复供应的标准产品。一般来说，包价旅游产品经营商通常利用各种媒介来宣传其包价旅游产品，并向其潜在顾客发布统包价格。此价格由各组成要素及经营商的附加价值组成。
按照不同的标准，包价旅游可划分为不同的类型：
（1）按照目标市场的不同，包价旅游可分为团体包价旅游和散客包价旅游团体包价旅游是指特别为10人或10人以上的旅游团体设计组合的包价旅游。
散客包价旅游面向的是10人以下的旅游团体或零散旅游者。
（2）按照包价项目的不同，又可将包价旅游分为全包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游全包价旅游（inclusivetour），又称团体包价，是指将交通、住宿、门票、餐饮和文娱等费用全部包含在内的旅游产品形式。因其范围全面、综合，可极大地方便长期旅游者和国际旅游者。缺点在于可选择性差且直观价格高。
半包价旅游（semi-inclusive tour），是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。
小包价旅游（mini-package tour），又称可选择性旅游（optional tour），它由可选择部分和非选择部分构成，其中非选择部分旅游费用需旅游者预付，可选择部分则由旅游者自主选择，费用可预付，也可现付。
最后一种即为零包价旅游（zero package tour），相对另外三种包价方式来说，零包价旅游者除了必须随团前往和离开旅游目的地外，其在旅游目的地的活动是完全自由的。
2）包价旅游产品的地位旅游产品作为一个整体，应该包括所有的旅游产品形式。包价旅游产品总是其中一种，理所当然地要包含在整体旅游产品之中。
包价旅游产品就其构成方式来说，是有机地对旅游产品的单一要素的有选择性组合，但又并不是由各项旅游产品简单合并而成的。它首先需要经营商对旅游产品的单个要素进行有选择的组合，在选择组合过程中，同时添加自身提供的附加价值，那么包价旅游产品在整体旅游产品的地位究竟如何，我们可以从以下几个方面来了解：
（1）优化旅游市场供给与需求的配置率从市场营销角度讲，利用中间商代理销售，能够减少分销次数，提高产品分销效率。就目前国内旅游市场来看，旅游产品供给商尤其是休闲游这一旅游主体产品供给商大多数为中小型企业在固定地点经营，其客源来源是一个非常广的辐射区域，就我国而言，由这些中小企业逐个单独地宣传促销是不可能的。而利用广告媒介的宣传效果也是有限的，但通过与拥有希望获得客房、景点、交通方式的顾客的旅游经营商进行合作，可以获得通过直接推销无法获得的业务。这也是为什么旅游经营商（即包价旅游产品供应商）能够通过合同以非常优惠的批量价格获得产品提供给顾客的原因。
（2）方便旅游者的选择从顾客的角度来讲，由于旅游产品的综合性提高了购买风险，无论是自由旅游或者是单零散购买某个单项旅游产品要素，对于那些一次到目的地的游客风险尤大，通过购买包价旅游，可以大大简化选择和购买过程，降低交易风险，同时节约时间、精力。
（3）给予顾客自身无法获得的价格优势如果由个人购买选择包价中的单个要素进行组合，价格会相对较高，因为个人不可能获得大宗买家在竞争环境中所获得的批量折扣。在价格弹性极高的旅游市场，包价旅游经营商能获得批量折扣从而降低购买价格，这是游客选择包价旅游而非单独购买的最重要的原因。
（4）确保产品质量附加优惠的实现通过签订合同、在宣传册中对产品的具体描述、在目的地任用销售代表及密切关注消费者的满意度等方式，可以维持并提高旅游产品的质量，增强消费者的信心。
14.1.2 旅行社市场营销观念
着名营销专家菲利普·科特勒认为，营销管理是指为实现组织目标而对旨在建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施与控制，旅行社的营销战略及管理无疑是在一定的营销观念指导下制定和实施的。
市场营销观念是指企业在开展营销活动时的基本指导思想，也可以理解为“经营哲学”。营销观念与市场营销的区别在于，前者是指企业的思维方式，后者则是企业的实践活动。旅游企业营销活动的成败是由市场营销观念的正确与否决定的。
在现代经济体制下，旅行社的营销观念大致上经历了三个阶段的演进：理性消费→感觉消费→感性消费，但同时随着旅游消费观念、国际旅游市场环境和旅游自身发展战略的变动，决定了旅行社的营销观念也处于不断的变化之中。
1）品牌国际化与销售市场全球观无论从接待人数来看，还是从旅游总收入和人均消费额来看，整个20世纪90年代以来，国际旅游业都保持着比较快速的增长势头，特别是中国，一方面正在成长为发达国家的旅游目的地，另一方面中国国内旅游的快速发展，特别是发展初期，不断增长的团队旅游市场为国际旅游服务企业相对过剩的生产能力提供了多个增长点。同时，旅游不发达国家和地区的旅游企业特别是旅行社在对国内市场树立比较稳定的品牌后，也希望通过走出国门，建立一个世界性的品牌来应对境外品牌的冲击，再加上世界贸易组织推动的经济全球化的背景下，所有国际知名的大旅行社都在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场，在官方组织和行业协会的协助下，通过参加旅游博览会等方式，我国建立起全球范围内的营销网络。
2）销售本土化与合作营销在全球化发展的同时，整个世界经济的区域性合作越来越强烈，特别是在销售人员的本土化与营销的合作尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。这一特点同样在旅游行业表现出来，而引发这一观念的原因主要是以下两个方面：第一个方面的原因是本土化销售人员和本地旅行社具有天生的区域优势。无论是对当地的旅游制度环境还是市场环境都比全球化的跨国大旅行社要熟悉。第二个方面的原因则在于对旅游者的选择偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要准确、敏感得多，于是那些旅游发达国家的旅行社在跨国提供旅游服务时，本土的营销人员和旅游代理商已经成为这些大旅行社营销网络中的必要环节。
旅游服务中的营销合作观还体现在旅行社与相关产业服务厂商（如交通、餐饮、娱乐等企业）的全方位合作方面。旅游消费的高度综合性决定了仅仅依靠旅行社自身不可能完全满足旅游需求，而必须实施与相关旅游厂商合作的策略。近年来，不断推出的“海外旅游救援单位”、“携程积分计划”等促销措施正是这类合作的结果。
3）销售手段的技术观随着计算机网络的发展、被叫付费电话（800）的推广、电子商务（特别是BtoC）的应用，这些技术上的进步一方面减少了旅游者对旅行社的依赖，另一方面也促进了旅行社销售手段的更新。比如，旅行社营销网络的构建、销售过程的优化、市场信息的共享等方面都有积极的作用。在这方面，国际上着名的旅行社集团在产品宣传与推广、客户信息管理、旅游合作企业的管理、远距离旅游中的安全服务等方面先后应用了电子信息管理系统、电子商务、公共网页等促销手段，并取得了较好的效果。
4）可持续发展的绿色营销观旅行社绿色营销观的核心在于强调厂商、旅游者与旅游目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、社会与生态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。为此，旅行社应在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发与创新，采用温和适中的营销方式，有选择地满足旅游者的消费需求。
5）旅游产品与营销服务的个性观经过一个世纪的发展，全球旅游市场需求已经历了标准化无差异需求、有差异需求两个阶段，现在转向了个性化需求阶段。相应地，旅游市场营销战略也从大众营销经历市场细分阶段向“一对一”阶段演进。这一态势最直接的影响表现在旅游服务供应商通过计算机网络越过旅行社进行直销的比例增大上，而且计算机网络具有传统营销方式无可比拟的强大信息量和交易便利度的优势。
旅行社的个性化营销观主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化——通过企业自己的研发单位，设计开发独有的服务产品；服务对象的个性化——每个旅行社都有自己重要开发的细分市场；服务项目的个性化——每次出团的服务项目都是“定制”的；旅游服务过程的个性化——经过培训的、高素质的、直接对客服务的部门与员工根据自己的特长，创造性地为特定目标市场上的旅游者提供个性化服务。
“小资料14—1”
新世纪旅行社市场营销的网络化趋势
1）电子技术的普及电子技术的普及成为营销网络化的技术基础。这一点的条件已经成熟了，现在电脑进入家庭已经轻松平常，而且价格越来越便宜，性能越来越好，电子设备、电子技术的普及是营销网络化一个最重要的基础。
2）经营网点的开设经营网点的开设成为营销网络化的组织基础，使我们有可能产生灵活多变的适应性。随着个性化时代的要求，旅行社所提供的产品也应该是越来越灵活的，灵活多变才能适应新的要求，在经营方式上需要有比较大的调整。
3）散客成团散客成团逐渐形成市场应该说是一件大好事，通过低成本、高效率和更多的服务来满足客人的需要。散客成团永远是旅行社的一个产品，这类产品中包含了各种常规性的产品，经营重点上也会随着形势的变化和趋势的发展逐步调整。
4）电子商务网络电子商务网络具有产品开发、网上销售和结算等多种功能，其中最突出的是结算功能。现在旅行社拖欠款的问题越来越严重，这是多年以来的顽症。随着电子技术的普及，采用电子商务结算的方式解决旅行社的即时和实时结算的条件正在逐步成熟。
14.2 旅行社市场营销的要素组合
在营销理论中，市场细分、目标市场、市场定位是营销战略的重要元素，其中的核心是定位于它们之间的关系，市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。
14.2.1 市场细分消费者的需求
对成功的市场营销非常关键，若把旅行社和旅游需求同马斯洛的需求层次理论联系在一起，总的来说，旅游者的需求主要是这样几种：物质的、身体的、文化的、交际的、地位和声誉及商务的，比如有度假旅行、商务旅行、健康旅行、探亲访友、宗教旅行、寻求经济上好处的旅行、修学旅行、参与体育活动的旅行等。
旅游者和其他消费者一样，其行为由其特点和购买决定程序来决定。购买者的特点主要包括这样四个方面：文化、社会、个人和心理，尽管其中有很多因素无法为市场所控制，但研究它们对于分析和懂得特定的消费市场很有帮助。
单个消费者的行为是很复杂的，但可以按消费者行为的某些共性概括成不同的类型。从大的范围看，市场上的无效供给过多，有效供给不足，就需要采取市场细分策略。其基础是旅行社首先决定其所要服务的单个或多个市场，然后根据市场生产出相应的产品来满足这些市场的需要。
旅行社一般有很多种标准来细分其目标市场：
1）按地理因素按地理因素，可以分别从国际和国内市场划分，根据自身旅游资源的丰富程度及旅游资源类型来选定不同地域的国际和国内游客，开发出最能发挥自身资源优势，同时又能适合旅游者胃口的路线以稳固并开拓其稳定的客源市场。
2）从消费者期望角度出发根据不同类型的旅游者对批发商品的期望角度不同，对此进行细分研究，能清晰地为批发商提供针对不同消费者提供差别化产品的辨别机会，也为最有效地促销不同的产品提供针对性的广告信息。
14.2.2 目标市场旅行社
在选择目标市场时，要考虑本企业的资源状况，扬长避短，发挥本企业的优势。旅行社铁路分社即中国华运旅行社设计的已畅销十几年的“丝绸之路东方快车”产品就是一个成功的例子，华运旅行社的优势在于铁路运输，因为其隶属于铁路系统，因此当旅行社在与外国客商谈判时了解到欧美市场有要求到中国坐火车观光旅游的需求时，就开始进行市场调研，分析在中国能否开发像瑞士那样闻名遐迩的“东方快车”产品，最终把目标市场选择到迎合这部分旅游者的需求上来，扬之所长，推出了“丝绸之路东方快车”产品。
14.2.3 市场定位
定位论是观念的创新，是从传播对象——消费者角度出发，要在消费者心目中占据一个位置，创造一个心理定位，以获得有利地位。经历了产品至上和形象至上的时代之后，由于产品之间差异性缩小，现时消费者购买的是“实质利益 心理利益”，因此，竞争将市场推向了定位时代，确立了定位论的舞台，定位是制造各种营销策略的前提和依据。
14.3 旅行社市场营销策略
旅行社在找准目标市场后，如何经营好这些目标市场，是旅行社营销人员需要考虑的一个重要问题。根据旅游市场营销组合可知，旅行社市场营销是销售渠道的选择、产品价格的确定、产品经营决策以及促销方式的抉择。
14.3.1 旅行社产品的销售渠道
旅行社旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，也称为销售分配系统。其中生产者指的是航空、饮食、租车、娱乐、度假地等各部门，而最终消费者指的则是个体或团体旅游者。
旅行社旅游产品的销售渠道分为两大类：直接销售渠道和间接销售渠道。
直接销售渠道的含义就是由旅游产品的供给者直接面对购买者，两者之间不存在任何中介环节即达成旅游产品的流通与消费，相对应的间接销售渠道则是指在两者之间存在不同数量的中介环节。这些中介环节就是旅游经营商、批发商、代理商以及专业媒介者（specialchanneler）。
目前，我国在国际入境旅游业务中广泛采用的是间接销售渠道，主要原因包括以下几个方面：首先，国际市场是一个地域范围十分广大的市场，任何企业都不可能在所有目标市场或潜在市场设立直接机构，同时也不是所有国家和地区都允许外资旅行社直接进入该国开展旅游业务，真正意义上的全球经济一体化尚未实现。其次，我国旅游业起步晚，在与国外旅行社同时竞争国际客源时，采用直接销售渠道，成本高，效果也不明显。我国旅游业发展的现状决定了目前应采取间接销售渠道。最后，旅游中间商具有自身的优势，同时迎合了旅游者的需求心理。一般来说，旅游中间商都是旅游专业人才，他们通过自己的专业性拥有自己的目标市场，能仔细研究国际旅游者的消费心理和需求特点，并可以有针对性地组合产品，旅行社利用旅游中间商可以在社会文化和消费习惯等方面满足国际旅游者的需求。
除了直接向旅游者销售旅行社产品外，旅行社的销售渠道策略主要有以下三种：
1）广泛性销售渠道策略这一策略指的是通过批发商把产品广泛分配到各个零售商以便及时满足旅游者需求的一种渠道策略。其优点在于采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商推销产品，方便旅游者购买。其缺点在于广泛推销所要花费的成本较高，对旅行社自身的接待能力和产品供应能力有较高的要求。
2）选择性销售渠道策略这一策略指的是旅行社所选择的中间商是在一定市场中有条件、有目的地选择渠道的策略。采用这一策略的最大优点就是通过集中整合销售中间商的数量，起到降低成本的作用。其缺点则在于由于推销中间商的范围相对于广泛性销售渠道策略要小，因而有可能影响相关市场的产品销售。
3）专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略是指在一定时期，一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。这一策略的优点除了可以进一步降低销售成本外，更主要的在于可能提高中间商的积极性和推销效率，利用二者利害关系的紧密，能更好地相互支持与合作。其缺点则在于如果中间商经营失误，则有可能失去部分市场乃至整个目标市场。
“小知识14—1”
旅行社一般通过有关专业出版物、参加国际旅游博览会、派遣出访团、向潜在中间商寄发信件资料或通过接团等方式发现中间商。
14.3.2 旅行社产品定价策略
价格在旅行社市场营销组合中起中枢作用，定价决策在为旅游者确定旅行社产品价值上意义重大，并起到为服务树立形象的作用。可以说，价格在一定程度上是产品质量的标签，旅行社应充分运用价格策略来赢得竞争优势。
1）影响旅行社产品价格的因素旅行社产品定价是一个极其复杂的科学问题，涉及许多因素的影响。
（1）市场供求关系旅行社在制定产品售价时，必须考虑售价与市场供需之间的内在联系，也就是旅游供给和需求与旅游产品价格的关系。三者之间的关系与所有商品交换的供求关系相类似，供大于求则价格上升，供小于求则价格下降，如果供求平衡，则存在着平衡价格。旅行社产品价格的高低可以调节市场需求，价格合理可以吸引更多的旅游者。
（2）需求弹性需求弹性表明需求对价格变动的反应程度。一般来说，旅行社产品的需求弹性较大，作为一种附加值高的消费方式，要求旅行社在进行定价时，必须充分考虑到需求弹性的大小，尽量避免价格决策的失误。此外，旅行社产品价格的高低极大地影响到旅游者对目的地的选择、停留的时间和支出的水平，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的旅游地区差价、季节差价、质量差价的重要依据。
（3）汇率汇率是一国货币单位对另一国货币单位的价格表现，即两种不同货币的比价。
旅行社产品价格在国际市场上除了依据于产品自身的价值，另一方面还取决本国货币与外国货币的比率。产品价格应与汇率变化呈反比例变化，即为避免因价格的实际上涨而失去客源，旅行社应适当降低产品的外汇价格。
（4）国家价格政策近年来，国家对旅游价格的控制趋于放松，取消了一系列国家干预价格的政策，国家旅游行政管理部门更多地致力于旅游市场秩序的建立。
2）旅行社产品定价方法
（1）成本定价法从理论上讲，旅行社产品的价格由几个部分构成，以下公式直观地表明了依托成本标尺的产品定价方法。
旅行社产品售价=直接成本 固定资产折旧 工资 管理费用 税金 利润
（2）新产品价格策略对于新产品通常有两种不同的价格策略：
①撇油定价策略。当新产品刚进入市场时，采取高价投放政策，以便在短期内获取高额利润，但缺点是在产品尚未建立信誉时，高价投放不易开拓市场。一般来说，使用这一策略的新产品具备这样的条件：垄断性经营此项旅游产品；需求缺乏弹性；接待能力有限。
②渗透定价策略。渗透定价策略采取低价投放，以增加销售、开拓市场，并可有效地排斥竞争者加入，长期占有市场，而采取这一策略的新产品所需条件正好相反：非垄断性经营；需求富有弹性；具有大批量接待的能力。
（3）有针对性地采用多种多样的优惠价和差价优惠价包括现金折扣和数量折扣等。差价包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。除了上述策略外，旅行社在对产品进行定价时，必须充分考虑到以下因素：价格必须反映产品质量；价格必须具备足够的灵活性；价格具有连续性和稳定性；合理安排各项服务之间的比价关系；价格要服从国家政策的要求。
“小思考14—1”
旅行社如何根据汇率变化调整报价？
答：当人民币升值时，若需求的汇率弹性＜1，以人民币或其他坚挺货币报价；若需求的汇率弹性＞1，降低价格或以疲软货币报价，开发新的市场。当人民币贬值时，若需求的汇率弹性＜1，以坚挺货币报价，开发新市场；若需求的汇率弹性＞1，以人民币或其他疲软货币报价。
14.3.3 旅行社营销产品策略
旅行社市场营销产品是指适应旅游市场需求的产品。因此，无论旅游产品的设计、产品包装、商标及新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。与此相适应，旅行社营销产品策略主要有以下几个方面：
1）产品延伸策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到市场的策略。这一策略的核心是在原有生产基础上的规模扩张，即在产品功能和外形的设计上、在包装广告上都保持原有产品的面貌，不做任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入更为广阔的市场。
在市场空间巨大、市场需求同质性的情况下，旅行社在旅游市场营销中往往采用产品延伸策略。
产品延伸策略的优点是：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；可以壮大企业声势，在旅游市场上以同样产品、同样包装、同样广告形成巨大的宣传综合效应。产品延伸策略的缺点则是对旅游市场的适应性差，很多产品的需求或多或少总会有所区别。
2）产品适应策略产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应旅游市场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行适应性更改或部分更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些部分做适当更改，以适应不同客户的具体需要。通常产品更改包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。
在消费者需求不同、购买力不同、技术不同的情况下，旅行社在旅游市场营销中往往采用产品适应策略。
产品适应策略的优点是增强产品对旅游市场的适应性，有利于扩大销售，增加企业的收益；其缺点是增加更改费用，提高产品成本。
3）产品发明策略产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定旅游目标市场的策略。
产品发明策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。
在市场具有独特的巨大需求、旅行社实力规模比较强大的情况下，可采用产品发明策略。
产品发明策略的优点是产品对旅游市场的适应性强，能够大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，能迅速有效地进入旅游市场；其缺点是研制开发投资大、费用高、困难多。
14.3.4 旅行社市场促销策略
旅行社市场促销是指旅行社以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递信息，并与之进行信息沟通，以影响目标顾客的行为、促进旅行社产品的销售及使顾客对旅行社的产品产生好感和信任的营销活动。旅行社促销的实质就是与目标顾客进行有效的信息沟通。旅行社的促销沟通组合由人员促销、媒体广告、营销公关、销售推广、直接营销、现场传播等促销技巧组成。旅行社市场促销策略就是在考虑旅行社的特定促销目标和特定预算下，如何灵活运用这些促销技巧来与目标顾客进行信息沟通。
1）人员促销在旅游市场上，人员促销因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发购买欲望、及时反馈信息等优点而成为旅行社市场营销中不可或缺的促销手段。
然而，旅行社市场营销中使用人员促销往往面临费用高、培训难等问题，因此在使用这一促销手段时须招聘有潜力的优秀人才，严格培训并加以有效的激励措施。
（1）营销人员来源一是旅行社外销人员，其优势是易与公司沟通，忠诚度高；二是驻外子公司在当地外聘的营销人员，其优势是在当地有一定的社会关系，且熟悉目标市场的政治经济和社会文化。
（2）营销人员培训对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面：一是要使营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别要适应当地的文化，包括价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；二是要使营销人员熟悉营销的技能和技巧，提高他们市场营销的能力。
（3）营销人员激励除对营销人员进行精神激励外，在物质上采用以下激励方式：一是固定薪金加奖励；二是佣金制；三是固定薪金与佣金混合制。
2）媒体广告广告是一种高效的促销工具，是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以将一个明确的信息传达给更多的人。广告因其媒体不同可以划分为电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告和户外广告，依据其覆盖区域不同又可划分为地区级、区域级、国家级、国际级媒体广告。如何选择适用于旅行社目标市场的媒体广告，通常应取决于以下三个标准：
（1）成本因素不同媒体的成本是不同的。根据覆盖区域划分的媒体广告，很明显，其覆盖的区域越大，成本越高。在中央1台做播出同样时间的一则广告付出的费用要明显高于地区级电视台。个人成本是指媒体广告传播到1000名群众所花费的成本。这个概念会有助于媒体广告的衡量抉择，有的媒体，如电视，使用成本高，但因其覆盖面广，相对而言个人成本并不是很高。
（2）能够恰当表现产品的特征不同的媒体广告对产品的表现效果是不同的，而且不同的产品对其表现形式的要求也不同，有些产品在做广告时对声、色、形、动感等有较高要求，所选用的媒体就应能体现该产品表现形式的需要。
（3）媒体与该产品的定位要吻合产品的定位不同，媒体的选择应有所侧重，在选择媒体之前，要首先向你所感兴趣的媒体广告部索取介绍材料，看其是否适合该产品的定位。
3）营销公关公关的目的是与所有的企业、公众建立良好的关系，而营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的，如借助媒介传播产品信息、以品牌形式赞助公益活动等。
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展密切相关的营销方式。其功能主要表现在：协助旅行社开发新产品；建立与顾客的良好关系；协助旅行社或产品重新定位；创造有利于旅行社营销的外部环境；支持其他沟通促销活动；解决问题和麻烦；直接促进产品销售。
（1）旅行社营销公关促销方法旅行社营销公关促销的方法很多，根据营销公关活动内容的不同，可以分为以下几种：
①新闻：发布或创造对旅行社或产品有利的新闻。
②演讲：包括记者招待会、研讨会、学术讨论会等演讲活动。
③出版物：旅行社要印制各种宣传品、制作各种视听光碟，还可通过业务名片、社徽、社服、纪念品等传播工具，来强化旅行社形象。
④展览会：包括国际、国内旅游博览会等。
⑤倡办慈善事业和社会效用活动：如文体活动、公益宣传活动、教育活动等。
⑥提供各种服务：如电话旅游信息服务、旅游咨询服务等。
（2）旅行社营销公关决策①公共关系调查。它是营销公关的一项重要内容，是旅行社营销公关的组成部分之一。通过公共关系调查，能了解和掌握社会公众对旅行社的意见，进而确定旅行社或产品的促销目标。
②选择公关信息。选择公关信息是指根据旅行社的公关促销目标选择适当的信息。如某家旅行社在筹划西部风情游时，可以通过有关的媒体组织西部风情知识竞赛等活动，为其下一步的西部风情游促销奠定基础。
③营销公关效果评价。营销公关的促销效果可以根据既定的促销目标设计相应的评价指标来检测。如评价目标可以为通过公关促销引起旅游者对本旅行社或产品知名度认识的改变程度。
4）销售推广销售推广是近年来发展较为迅速的一种促销方式。旅行社销售推广活动包括熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合广告销售竞赛与奖励和提供宣传品等众多不同的方式。
中间商考察旅行是目前国际上常用的旅游推销手段，通常的做法是组织中间商来旅游目的地进行考察，向他们介绍旅游路线和活动，特别是介绍旅行社产品，使他们通过实地考察，了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，产生来本地旅游的愿望。旅行社在组织中间商考察旅行时需注意以下几点：
（1）正确选择中间商一般说来，首先，中间商的目标市场应与旅行社的目标市场相一致，还要考虑中间商的经营实力，只有实力较大的中间商才能为旅行社带来较多的客源。其次是中间商的商业信誉，中间商应当有良好的信誉和较高的声誉，讲究信誉是旅行社利益不受侵害的保证。最后是合作意向。旅行社应当通过多种不同的渠道了解中间商是否有诚意与旅行社合作。有些中间商为多家同类旅行社代理旅游业务，则其合作意愿就更为重要，否则无法保证其积极推销旅行社产品。
（2）考察规模适中一般以20—30人为宜，以便于旅行社组织接待，达到主客双方都满意的效果。
（3）准备合理可行的旅游计划旅行社应拟订周密的旅行计划，并逐项落实，确保旅行的顺利进行。需要提出注意的是，考察团在考察过程中参与和经历的活动，尤其是交通、住宿、膳食、参观游览和文娱活动等，应与将来中间商组团后成行的旅游者的活动相一致，否则便可能带来严重的后果。
（4）旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛利用各种机会与中间商建立起良好的私人关系，这将有利于合作双方关系的建立和发展。
“观念应用14—1”
没有门市的旅行社在20世纪90年代末的法国，出现了一家名叫德格利夫的旅行社，它的知名度和营业额位居全法第二，然而，这家旅行社却有一个非常特别的地方——没有门市，其成功之处在于利用电子媒体开展业务，在互联网上建立自己的旅游网页，使每个上网的潜在旅游者都能看到其商品。
问题：没有门市的旅行社对我们有何启示？
分析提示：旅行社产品市场营销不一定都采用门市销售，关键是自己有特色，根据自身和市场的情况而定。本例中法国德格利夫旅行社虽没有门市，却利用互联网的高速和大范围普及宣传和销售其旅游产品，这样既可以节省开门市的大笔费用，又可借助现代电子多媒体技术直接销售，使旅游消费者倍感亲切。我国上网人数年年以几何级数激增，利用网上进行销售，宣传旅行社产品，对中小旅行社意义更大。
