一、市场细分
（一）什么是市场细分
市场细分就是企业在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求和购买习惯等，将总体市场划分为若干个子市场。
市场细分的观点是由美国学者温德尔·史密斯总结了一些企业的市场营销经验后，于20世纪50年代提出的。这一理论的依据是消费者需求的绝对差异性和相对同质性。
在理解市场细分时，应把握好以下几个问题：
1、市场细分的实质是在整体市场上辨别出不同的消费者群体，并加以分类的过程。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场形成的条件下，企业只有以消费者的不同需求来组织营销活动，才能收到好的效益。因此，企业必须按不同的消费需求对市场进行细分，而不是通过产品分类来细分市场。
2、市场细分的目的是为了更好地寻找市场机会，以实现企业的利润，而不是为了细分而细分。对那些市场需求宏观上存在差异，且这些差异被消费者所重视，这样的市场细分越细越好；而有些需求差异并不大，如果将这类市场分得太细，就可能使企业的生产成本和销售成本都会增加，收入减少，这类市场则不宜细分。
3.细分后的市场应该是可衡量的，否则，细分就不具有可操作性。首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别。其次，细分后的市场规模、容量等要能够测算和计量。
（二）市场细分的作用
任何一个企业，都不可能满足市场上所有消费者的需要，只有通过市场细分，结合企业的实际，有效地选择市场，才能在市场上取得竞争优势，战胜对手。具体而言，市场细分有以下作用：
1、分析机会，选择市场
市场机会的实质，是市场上消费者尚未满足或没有完全满足的需要和愿望。企业通过市场调研和分析，进行市场细分，可了解各个不同消费者群体的需要情况以及目前满足的程度，从而发现哪些顾客群体没有得到满足或充分满足。满足水平较低的分市场，就可能存在着很好的市场机会。
2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
面对复杂无比的市场需求，任何企业都不可能无一例外的满足，而只能满足其中十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所能满足的市场，集中自己的人力、财力、物力，有针对性地选择不同的营销策略，争取以最少的投入，获得最大的经营效益。
3、对中、小企业具有特别重要的意义
同大企业相比，小企业无论是在生产能力还是在竞争能力方面都要小得多，它们在总体市场或较大的细分市场上无法确立自己的优势。经过市场细分，中、小企业可发现部分尚未满足而又被大企业所忽视的市场需求，拾遗补阙，见缝插针地组织生产经营活动，使自己在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
4、有利于提高社会效益
市场细分不仅给企业带来了良好的经济效益，而且更有利于提高社会效益。一方面，市场细分可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高人们的生活水平，另一方面，有利于各类企业进行合理分工，在行业内部形成合理的专业化分工，使各类企业各显其能，各得其所。
（三）市场细分的依据
消费者市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的，因而其细分的依据各不相同。
1、消费者市场的细分依据
消费者市场的细分依据较多。一般认为，主要的依据有以下四个方面：
（1）地理因素
人必须生活在一定的地域范围。处在不同地理位置的消费者有不同的消费需求和爱好，并对企业的同一产品及其营销手段产生不同反应。仅以中国人的饮食而言，就存在着“东辣西酸，南甜北咸”之说。地理因素主要包括地理环境、气候条件、社会风俗及文化传统等因素。
（2）人口因素
这是市场细分惯用的和最主要的依据。人口因素包括年龄、性别、收入、受教育程度、职业、家庭规模、民族等。
用人口因素对市场进行细分，既可以是按单个变量进行细分，也可以按多个变量进行细分。如服装公司既可以只按性别对市场进行划分，也可以按性别、年龄、收入三个变量来划分。
（3）心理因素
在地理环境和人口状态相同的情况下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这是由于消费者不同的心理因素所导致的。在心理因素中，又包括社会阶层、生活方式、个性等方面。
①社会阶层。在一个社会中，社会阶层是指具有相对的同质性和持久性的人群体。每一阶层的成员都具有相同或相近的价值观念、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是由职业、收入、受教育程度、价值观等多种因素作用的结果。同一阶层的人要比不同阶层的人更为相似。因此，社会阶层就成为市场细分的重要的心理因素。
②生活方式。生活方式是人们对消费、娱乐、工作的一种习惯。由于人们的生活方式不同，对各类消费品的爱好和追求也就不同。如西方有家女性服装公司将女性分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”等类型，并分别为她们设计出了大方、清淡、素雅的服装及时尚、新潮、前卫等不同类型的服装。大众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和污染小的汽车，为“玩车族”设计和生产了华丽、灵活和外形时髦的车。
③个性。这是一个人特有的心理特征，具有稳定性。个性会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反映。消费者消费的过程，也就是他们展示自己个性的过程。因此，营销者越来越注意给自己的产品赋予品牌个性，树立品牌形象。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调个性的差异。福特汽车的购买者被认为是“独立的、感情易冲动的、有男子汉气质的、雄心勃勃的”，而雪佛莱汽车的购买者则被认为是“保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气质的”。
（4）行为因素。行为因素是细分市场的重要依据，特别是在消费者收入水平不断提高的条件下，行为因素越来越显示其重要地位。
购买习惯。根据消费者对某种产品产生需求和购买的习惯，将他们区分为不同的群体。如中国人端阳节家家户户都要买粽子，而到了中秋节都要买月饼。在购买地点上，如果是一般日用品，人们大多愿意去超市或便利店，而购买高档耐用品时，则选择去专卖店。
追求利益。这是按照消费者购买商品时所追求的利益，将其划分为不同的消费群体。消费者对某种产品和品牌的选择，往往都是出自不同的利益追求。如人们都在使用牙膏，但所追求的利益却各有不同；有的是为了清洁牙齿，有的为了清新口气，有的为了预防疾病。
使用者情况和使用频率。使用者情况可分为未曾使用者，曾经使用者，潜在使用者等不同种类。调查表明某种品牌商品的大量使用者虽然人数不多，但他们的使用频率却非常高，因而其消费商品的数量却在消费总量中占很大比重，而少量使用者则刚好相反。对不同情况的消费者，企业要使用不同的营销方法。
2、生产者市场的细分依据
生产者市场即生产资料市场。消费者市场的细分依据同样适用于生产者市场。除此之外，还有另外一些依据。
（1）最终用户的要求。按最终用户的要求细分生产者市场，是经常使用的办法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如购买轮胎时，飞机制造商对轮胎的安全性要求要比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需要，就要用不同的营销组合方式，以满足最终用户所追求的利益。
（2）用户规模。用户规模也是产业市场细分的重要依据。许多生产企业以用户规模为标准，把用户分为大量用户、中等用户和小量用户。大量用户数量虽少，但购买量大；而小量用户则相反，用户数量虽多，但购买力不大。大量用户对产品质量、供货时间及运输方式等一般要求比较苛刻，供货厂家竞争也十分激烈。但如果达成购货协议，就具有相对稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。如美国一家办公用品制造商按照用户规模将其顾客分为二大类：一类是大顾客，如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类客户由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由地区推销员会同经销商负责联系。
（3）用户地理位置。一个国家或地区的工业布局，一般都是由自然条件、交通条件、历史传统等因素长期形成的。如我国的钢铁工业大多集中在东北，而煤矿企业又集中在煤炭资源十分丰富的山西、陕西的榆林等地。对于用户较为集中的地区，企业可以采取直接销售的方式，以降低成本。对于那些较为分散的用户，则可以充分利用中间商渠道进行分销。
（四）市场细分的原则
企业在进行市场细分时，必须遵循一定的原则，才能收到好的经济效益和社会效益。
1、可衡量性
这是指细分市场必须是可衡量的。即根据某种因素划分出来的每个细分市场，其规模和购买力的大小是可以衡量的，各细分市场有明显的区别，有容易识别的组成人员。如按性别因素来细分皮衣市场，就是有效的，但若以性别因素来细分食盐市场，则是无效的。
2、可进入性
细分后的市场必须是可进入的。这有二层含义：一是说细分后的子市场有足够的吸引力，能容纳新的竞争者；二是说企业有能力进入细分后的市场，并通过一定的市场营销组合方式，使该细分市场的消费者得以购买到本企业的产品。
3、可盈利性
这是指细分后的市场必须具有一定的规模，以使企业在该市场进行营销活动时，能够实现预期的利润目标，并且有相当的发展潜力。如果企业为某个细分市场确定的营销组合方式不能使企业盈利，这样的市场细分就无实际意义。
4、稳定性
这是指细分后的市场需求，要有相对稳定性，在一段时间内保持稳定，而不是那种昙花一现式的需求。特别是对那些企业要花费大量的投资去开发的市场，更需要重视其需求的稳定性。
二、目标市场选择
所谓目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况以及企业自身特点所决定要进入的市场。选择和确定目标市场，明确企业具体的服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。
（一）目标市场的评估
进行市场细分后，并不是每个细分市场都是值得进入的，企业必须对其进行评估，以决定是否进入该市场。一个企业可以从以下几个方面对细分市场作出评价：
1、细分市场的规模和发展前景
这里首先要求该市场有足够的购买力，可以实现预期的销售目标。理想的目标市场，要与企业的实力相匹配。目标市场太小，不利于大企业发挥生产潜力；目标市场太大，对于较小的企业来说，则难完全有效的控制和占领。其次，要有尚未满足的需要，有充分的发展潜力。市场狭小，没有发展潜力，企业进入后就没有发展前途。从长远来看，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。
2、细分市场的竞争状况
有一定的规模和发展潜力，并不一定就是理想的目标市场。因为对任何一个细分市场，进入的企业都可能会很多，从而就可能导致该市场内激烈的竞争。企业要进入某个细分市场，必须考虑竞争对手，使自己通过产品开发等营销组合，能在市场上站稳脚跟或可能处在优势地位，所以，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场作为自己的目标市场。那些竞争激烈，竞争对手实力雄厚的市场，企业一旦进入，就将付出更多的成本和承担更大的风险。但如果企业完全有能力战胜竞争对手，也可以去开拓这一市场。
3、细分市场所具有的特征是否与企业优势吻合
理想的目标市场，还必须同企业的资源优势相一致。企业所选择的目标市场，应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的，即在资金、技术、营销方式、地理位置等各方面都能战胜竞争对手。否则，就会出现事倍功半的情况，造成企业资源的浪费，并有可能使企业亏损。
（二）目标市场营销策略
经过对目标市场进行评估，企业确定了某一细分市场作为自己的目标市场。而通过何种方式去满足目标市场的需要，则有不同的营销策略可供选择。
1、无差异市场营销策略
无差异市场营销策略，就是把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。为此，企业只经营一种产品，运用一种市场营销组合方式，以吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。例如美国的可口可乐公司，曾经在很长一段时间内，只推出一种口味相同、包装方式相同、销售方式相同，甚至连广告用语也相同的可口可乐饮料，去满足全世界所有消费者的需要。
无差异市场营销策略的优点是可降低成本。这是因为：由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；节省了市场细分所需要的调研费用、多种产品开发设计费用等，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。
但这种策略也有其不足：不能满足不同消费者的需求和爱好。这种策略既使一时被消费者所承认，也不会长期被接受；容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异市场营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别入手，参予竞争，抢夺市场份额。
2、差异性市场营销策略
这是把整体市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。差异性市场营销策略充分肯定了消费者需求的异质性，并针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，以满足各种不同消费者的不同爱好和需要。
差异性市场营销策略的优点是：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险得到分散和减少；企业针对消费者的不同需要开展营销，能更好地满足市场需要，争取到更多的顾客，不断扩大销售量，获得更多利润；企业可通过多种营销组合来增强竞争力，战胜竞争对手。
这种策略的缺点在于目标市场多，经营品种复杂，管理难度增加，成本增高。
3、密集性市场营销策略
这是在市场细分的基础上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。企业采取此种策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，以谋求在较小的市场上占有较大的市场份额。
密集性市场营销策略的优点是：由于市场集中，便于企业掌握消费者需求，制定正确的营销策略；生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用；在细分市场上占据优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡；能有效地树立品牌形象。
这种策略也有其缺点：由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制；如果有更强大的对手进入，风险很大，企业缺乏回旋余地。
（三）影响目标市场选择的因素
目标市场营销策略各有优缺点，也各有其适应的范围。一个企业究竞如何来确定自己的营销策略，要根据自身的情况来确定。
1、企业的资源和能力
如果企业在人力、财力、物力、信息及管理能力等方面都有充足的实力，就可以考虑选择无差异市场营销策略；如果企业具有相当的规模，有雄厚的技术设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异性市场营销策略；反之，如果企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，就应该实行密集性营销策略。
2、产品的同质性
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，这是企业选择目标市场时，必须要考虑的因素之一。如果企业所生产的产品在功能、品质、形态等方面都是相同或类似的，消费者并不重视其区别，如电力、食盐等，适合采用无差异市场营销策略；如果产品的质量特性因生产者的不同而有很大差异，而购买者在选购时主要以产品特性的差异作为依据，如服装、食品、家用电器等，则适宜采用差异性或集中性市场营销策略。
3、市场的同质性
市场的同质性是指所有消费者爱好相似，每一时期的购买量相近，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下，企业可采取无差异市场营销策略；反之，就应当选择差异性市场营销或密集性市场营销。
4、产品市场寿命周期
处于产品市场寿命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。产品处在导入期和成长初期，消费者刚接触新产品，对它的了解还停留在表面的层次，市场竞争尚不激烈，此时，宜采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品特性，其需求向深层次多样化发展，市场竞争空前激烈，这时，应采用差异性市场营销或密集性市场营销。
5、竞争对手的目标市场策略
企业采取何种目标市场营销策略，还应根据竞争对手的策略而决定。当竞争者已采用差异性市场营销或集中性市场营销策略时，企业就不应当再采取相同的策略。当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分，实行差异性市场营销，或集中性市场营销。
