随着改革开放步伐的加快，市场竞争的日趋激烈和信息传播空前迅速，企业不可避免地面临着各种危机和挑战，公共关系在危机处理上的重要地位和作用，日益受到我国各企业的重视。正确认识危机，树立科学的危机价值观，掌握公共关系危机的处理艺术与策略，是有效清除危机影响，开发危机资源塑造企业形象，强化公共关系效用的方法论基础。
第一节 企业危机的认识
一、企业危机的特点和类型
企业危机是企业经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态。企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损害，甚至影响到企业的生存。
1.危机事件的特点。从总体上看，危机事件具有以下四个方面的特点：
（1）危机的突发性。危机的发生往往是无法预见的，突然爆发的。有时，虽然也可以估计到其发生的可能性，但一般又无法确定其一定会发生，更无法确定其发生的具体时间和规模。如飞机出事、火车出轨、大规模食物中毒等。由于事故来得突然，又有很强的力度，往往使相关组织措手不及，给组织造成很大冲击。公关组织要处理好此类事件，就必须具有很大的灵活性和很强的应变能力。
（2）危机的严重危害性。企业危机事件的发生，可能使企业的各种社会关系朝着不利的方向变化，使企业的社会地位和信誉迅速下降，形成企业发展的障碍，严重的常常可把一个企业置于危险的状态之中。因此，在处理此类事件时，往往需要调动整个组织的各种力量，综合运用各种公关手段，全力以赴地进行处理。
（3）舆论的关注性。重大突发性事件往往成为社会舆论关注的焦点，成为新闻传播媒介的素材，牵动着社会各界公众。特别是伴随事件而来的强大社会舆论压力，常常会成为危机事件处理中最为复杂和棘手的公关问题。
（4）警示性。公关危机事件，会给企业和社会造成很大危害，它对企业就有某种警示作用，提醒人们要“居安思危”，要求企业对每件事要进行缜密的考虑，在复杂变化的各种关系中，尽量避免发生危机。万一发生了危机，则尽量减少危机造成的损害。由于危机事件的这些特点，危机事件的处理不但事关重大，而且具有相当大的难度。因此，它越来越被人们视为公共关系活动中最具挑战性的工作，也越来越被公关界所重视。
2.企业危机的种类。在企业经营过程中，由于决策失误、产品设计与商品质量问题、公共关系活动违反法规规定、经营人员的态度与水平问题、新闻媒介和竞争对手的误导等，总是会出现一些危机事件。企业常常遭遇到以下几种危机：
（1）自然灾害和意外灾难性事件引起的危机事件。如受山洪、雷电侵袭或因战争因素使企业的正常营运受到影响而引发的危机。如1990年厦航飞机在广州白云机场发生的撞机事故，1991年厦门某旅行社的大巴客车在福建莆田境内失事等都属于这类事件。这类事件常常造成重大的人员伤亡和严重的经济损失，但对企业形象影响不大。
（2）次货或劣货而引起的危机事件。这种危机往往是由于企业不能履行合同或产品质量低劣，危害消费者利益所造成的。如近年来某些大电器企业发生的大量不合格产品退货事件。某些饮料中发现玻璃碎片、馅饼中带有别针、成批商品变质等事件。这类事件的直接后果是消费者的丢失，公众不信任感增长，业务量急剧下降，企业和产品形象遭受严重损害。它不仅使企业失去众多老客户的信任，而且因舆论产生的不利影响会使企业失去更多公众的信任和支持，结果使企业生存岌岌可危。
（3）经营决策失误或管理不当造成的危机事件。美国汽车界在20世纪70年代石油危机的冲击下，未能抓住时机开发小型汽车，而继续生产大型豪华车，因而受到日本小汽车竞争的巨大打击。错误的经营决策使美国的克莱斯勒、福特等著名汽车公司遭受了一场严峻的经营危机。经营危机多是由于长期隐藏着经营决策上的失误，经过较长一段潜伏期后爆发的，若不立即做出决定性的变革，将会使生产经营严重恶化，最后使企业失去生存的可能。
（4）长期拖欠贷款引发的危机事件。我国近年来发生的企业间长期拖欠贷款，使企业失去金融机构的信任，无法得到必要的周转资金，致使企业生产经营活动无法进行，严重影响到国民经济的正常运行。
（5）环境污染引发的危机事件。企业有意、无意地污染了环境，引起新闻界和政府的追查，致使企业面临严重危机。如苏联切尔诺贝利核电站的泄漏事件。1984年，美国联合碳化合物公司在印度博帕尔市的农药厂贮罐爆裂而造成的重大漏毒事件等。环境污染是由于现代工业发展而带来的对生态环境造成不利影响的各种副作用问题。环境污染虽然是一种必然会产生的社会问题，但对具体的厂家来说则是可以尽可能加以控制和避免的。
除此以外，企业还会发生人事危机、政策性危机等类型的危机。危机是市场经营活动的影子，也是公共关系过程的伴随物。一项调查指出，世界500强企业的董事长和总经理，约80%的人认为现代企业面对的危机就像死亡一样，是不可避免的事情。
二、企业危机发生的一般过程
危机是一段不稳定会变化的时间和状态。全程从酝酿到解决最多要经历四个不同的阶段。
1.突发事件。只是起到危机的导火索的作用，它本身并不是危机产生的原因，造成这种危机的原因已长期存在。例如，厂房坍塌造成一家公司的人员伤亡和设备损坏，但是造成坍塌事件的原因则不是坍塌本身，而是厂房年久失修，加上安全措施不善，以及某位主管的失职造成的。
从这一分析来看，企业危机发生之前，某些导致日后危机爆发的因素已经悄悄产生，如果这些因素不能及时发现或虽得到了警告却遭到忽视，那么这些“病源”就会迅速扩展，最后引发危机。所以，企业的业务部门主管，包括公关人员要在平时提高警觉，在事前能够发现预兆，使危机在潜伏期就得以制止。根据美国危机处理专家菲克（STEVENFINK）所做的总结，企业危机常会有下列征兆：
（1）企业遭遇的问题日益严重；
（2）受到新闻界和政府的密切关注；
（3）影响企业的正常营运；
（4）危害企业及企业主管的良好形象；
（5）最后影响到企业的生存。
2.爆发期。进入这一阶段，往往会因为一个突发事件而使危机完全明朗化，即进入危机爆发阶段。危机的真相基本上公布于众，公司比较清楚到底发生了什么。危机发生后，政府有关部门会派人进行调查、审核，报纸会揭露事故的内幕，有关公司和个人的索赔案件不断增多。在进行长时间的访问与报道后，公司方面表示承担事故的责任，这时公司的形象已受到严重的损坏。但是，事到如今，公司不得不设法收拾残局，即通过自我分析、自我检讨，采取补救措施以恢复企业形象。这时，如果在事前制定了危机应变计划和加强对有关人员的危机模拟训练，能及早对危机爆发的速度、强度、方向和时间作出控制。一旦发生危机，也可以较好地控制危机。
3.解决期。这是危机得以解决的时期。这是公共关系人员采取行动挽救企业于患难之时的关键阶段。这就要求处理危机的公共关系人员，一定要专心应付危机事件，要勇于在紧急状态作出正确的决策、采取果断的行动来解决危机。此时的工作重点是控制谣言散发，转变社会舆论。企业公共关系机构应设立专门的“信息发布中心”，配合危机解决的具体措施，及时将危机解决工作的最新消息传播给新闻媒介和社会公众。在发表各种消息时，一定要坚持“公开事实真相”的原则，以避免新闻媒介和社会公众猜疑。
4.善后期。这一阶段，危机解决工作即将结束，企业管理层和公共关系人员还需要进行一些具体的工作，妥善处理危机后事和安抚人心。因为危机事件造成的影响，对企业的损失，不可能随事件的妥善处置立即得以消除，还应做好处理的善后工作，包括：及时提供赔偿损失的信息；公布具体的对被毁坏设备、厂房等设施的恢复整修计划和实施情况：报道采取的预防措施等，并把处理危机事件作为起点，主动策划进攻型公共关系活动，以弥补与公众在感情上的裂痕和缺口，变不利为有利。同时，公共关系人员还应对危机发生的原因进行调查，写出详细的调查报告，并提出防止危机重演的计划与具体措施。
三、企业危机的危害
企业危机虽然大多属于偶然事件，但是它所蕴含的破坏性则相当大，对市场经营活动的影响则更加直接，也更加明显，其直接的负面效用主要表现在以下几个方面。
1.影响企业运作。企业的市场推广是一个整体化行为，市场经营是一种战略色彩与战术色彩都比较浓的活动。在市场经营活动开展之前，一般都拟定了详尽的、具体的运作方案，从市场战略到销售点选择，从广告宣传模式到促销实施程序，都有了严谨的设计，一切都是按计划而行。但是一旦发生危机事件，它就可能打破市场经营战略的局面，常常以反向力量破坏市场经营战略的整体运作，使市场经营活动瞬间坠入无序状态。
2.降低经营信誉。危机事件之所以出现，一般起源于直接或间接对公众利益的损害与侵犯。危机事件出现以后，企业经营活动中的丑陋性公之于众，从而大大降低市场经营活动的整体信誉，公众因此而远离市场经营活动，拒绝企业提供的商品和服务项目。
3.扼制消费欲望。由于公众心理的介入，危机事件将会严重影响公众的消费欲望。即使公众尚存消费欲望，公众为了保护自己的利益，往往会转移消费方向，购买其他品牌的商品，从而大幅度影响市场经营活动的市场销售能力。
4.破坏企业形象。企业形象是企业的生命，是企业市场竞争力和对公众吸引力的重要组成部分，是企业最重要的无形资产。因此企业界人士历来重视形象的塑造与宣传，强调“形象战略”，力求通过有限的、有形的资金、人力投入，获得无限的、无形的重要资产——良好形象。可以说，在企业的形象战略问题上，塑造形象极其艰难，而破坏形象则极其容易。“千军万马、千方百计、千言万语、千辛万苦”塑造的形象，一旦遇上“危机事件”，必然会受到重大影响乃至重创，它在公众心目中的品牌丰碑可能猝然倒下，其麾下的商品和服务项目可能成为人人喊打的“过街老鼠”。
20世纪末～21世纪初，日本商品与服务在我国频出事端，先是东芝笔记本电脑瑕疵事件，后面接踵而至的三菱帕杰罗事件、日航服务事件、松下手机质量事件、佳能照相机质量事件等，使得“日本制造”产品的声誉大跌，形象受损。
第二节 企业危机的原因分析
一、企业公关危机的内部原因分析
1.产品质量问题。产品质量是整个企业形象的基础。生产质量优异的名牌产品的企业，其在公众心目中的形象必然优于生产非名牌产品的企业。用户购买了劣质产品，往往不只是对产品本身产生愤怒，其不满更多地指向生产该产品的企业。回顾90年代以来企业界所遇到的危机，很多都是由产品质量问题引发的。
2.销售服务问题。优质服务已成为激烈市场竞争中稳操胜券的重要手段，企业能否提供优质服务的关键是心中有没有顾客。我国企业虽然在这方面做了不少努力，但效果并不佳，表现在销售业绩不佳和企业形象不佳。原因在于企业只注重形式，而不注重内容；只停留在喊几句漂亮的口号，而不真正实现其对消费者的承诺，在销售服务中营业员素质欠佳而引起的危机尤其突出。如1995年北京某商店领班追打女顾客，1996年西安某粮店发生的售货员对顾客进行搜身等事件，严重影响到企业声誉。诸如此类，不胜枚举。
3.情感沟通问题。在当今发达的商品经济时代，沟通感情比销售产品更为重要。如果企业同消费者建立起良好的感情基础，即使企业遇到困难，比如管理中出现失误，或出现偶然性的质量问题，但基于消费者同企业进行过感情交流、思想融通，对企业、企业产品等的理解和认同，或许可以将大事化小，小事化无。我国不少企业在营销过程中，更多的是利用广告宣传、人员推销等表面策略，而很少或根本没有和消费者进行感情沟通。所以即使出现微小的失误也不会得到消费者的理解和支持，有可能小事扩大，形成危机事件，甚至危及企业生存和发展。
4.公关决策失误问题。改革开放以来公关作为一种先进的管理方法，在我国企业界得到了不同程度的重视和利用。但有些企业由于公关意识淡薄，公关起步较晚，往往在公关艺术运用上弄巧成拙，导致危机。他们不是“巧造声势”，而是哗众取宠，愚弄公众，并不真心实现其承诺，其结果失信于民，给产品和企业带来极大伤害。如浙江某商厦利用飞机“空中投币”，招徕顾客，欺骗公众，引起社会各界的强烈谴责。
二、企业公关危机的外部原因分析
企业作为社会的细胞，总是在一定环境中生存和发展的。环境的变化可以给企业带来机会，也可以带来威胁，而微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接。其中顾客的行为和销售渠道经营者的行为有时会给企业造成严重的灾难。
1.顾客行为责任问题。消费者是上帝已成为所有经营者的共识，但消费者在消费商品时，因使用不当而引发对企业声誉不利的危机事件屡屡发生。如1988年发生在南京的“电冰箱爆炸事件”，就是用户在冰箱中放置了丁烷瓶引起爆炸而掀起了轩然大波，置“沙松”冰箱于危机之中。
2.渠道经营者行为责任问题。这里存在合法和非法两种情况。合法经营者在市场经济条件下拥有经营自主权，售不售某生产企业的商品取决于渠道经营者的自主权以及与生产企业的合作关系。如果这种合作关系不融洽，渠道经营者有可能无中生有，人为造成对生产企业不利的风波。如具有良好信誉和形象的长虹企业1998年春节在济南被七家商城联合“拒售”其产品，尽管拒售的理由是站不住脚的，但一时媒体炒作，公众议论纷纷，严重损害了长虹形象。另外在体制转轨过程中，由于经营思想的差异、法律的不健全和商标意识的淡薄，一些不法经营者趁机向社会提供假、冒、伪、劣商品，致使消费者中毒、死亡等恶性事件频频出现，直接危及到原有企业的生存。
第三节 企业危机公共关系
危机公共关系是指处理危机过程中的公共关系，即运用公共关系的手段对上述危机事件的处理。当危机事件发生时，我们要从不同的方面予以调整、处理和解决。公共关系只是解决危机问题的一个视角，是危机管理中的一个重要组成部分，它担负着预防、准备和供应的作用。
一、危机公共关系处理的原则
一旦发生危机事件，绝不能等闲视之。公共关系部门必须全力以赴，按照下列原则，完善加以处理，以赢得公众的谅解和信任，尽快恢复企业信誉，重塑企业美好形象。
1.及时性原则。处理公共关系危机事件的目的在于，尽最大可能控制事态的恶性化和蔓延，在最短的时间内重塑或挽回企业的良好形象和信誉。因此危机事件一旦发生，公共关系人员都应立即投入紧张的处理工作，迅速作出反应，果断进行处理。
2.冷静性原则。危机发生后，处理人员应冷静、沉稳、应付自如，不可被头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷而出言不慎。具有稳定而积极的心态，才能在处理事件中左右得道。
3.灵活性原则。危机事件会随着情况的发展而不断变化，抢救方案不可能完全适用实际发生的危机事件，因此，危机公共关系人员必须根据具体情况，对预防性措施或抢救方案进行修正或补充，增强其针对性和适应性。
4.真实性原则。“真实是公共关系的生命”。危机事件发生后，由于种种原因形成传播中信息失真，使公众发生猜疑、误解、轻信谣言。为了防止谣言传播、消除混乱，得到公众的谅解、支持，公共关系人员应及时公布事实真相，不能隐瞒、歪曲和省略某些关键细节，更不能嫁祸于人，推诿责任。
5.控制性原则。“控制”包含两层意思：一是指对危机事件本身的控制。事件发生后，迅速弄清原因，采取有效措施，尽力控制事故的发展；二是指对危机事件产生的严重社会影响和对企业的严重损害的控制。必须迅速利用传播媒介等有效手段，及时公布企业所采取的处理事故的一切措施，以控制影响的扩大，把损害程度控制在最低限度。
6.补偿性原则。企业应将公众利益看得高于一切，对危机事件造成的后果应持负责到底的态度，不仅敢于承担道义上的责任，而且对财产损失应合理赔偿，对伤亡人员应为其本人或家属提供探视、医疗、吊唁、抚恤等条件。而不能任意推诿责任，抱有投机取巧、侥幸过关的心理。
二、危机公共关系的程序
在公共关系中，危机事件的发生带有一定的偶然性、突发性。由于处理危机事件颇有难度，一般不可能进行精心布置，从容地酝酿方案。这就要求公共关系人员必须遵循公共关系危机处理的基本规律和程序，根据危机事件的不同制定不同的处理方案，这是提高危机公共关系工作有效性的保障。不仅要求公共关系人员具有较强的洞察能力，能敏锐地发现问题；还须具有较强的创新能力，能应变地处理问题。
1.开展调查，了解危机事件的真相。危机事件发生后，企业应迅速组织有关人员成立事故调查小组（包括企业的有关负责人、相关部门负责人和企业公共关系人员），深入公众进行调查，主要运用公众座谈会、观察法、访谈法等方法，了解危机事件的各个方面，收集关于危机事件的综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。
（1）调查小组要迅速奔赴现场，收集现场信息，以便准确分析事故的原因。如果危机事件还在继续，应及时采取紧急措施，根据现场情况与公安、消防等部门取得联系，使损失减少到最低限度。
（2）详细、细致地收集危机事件的信息。应迅速与目击者或当事人取得联系，了解事件发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财物方面的损失情况、事态的发展情况、控制措施以及公众在事件中的反映情况，根据提供的线索，了解危机事件出现的企业背景情况、公众背景情况。
（3）调查受害公众、政府公众、新闻公众及其他相关公众在危机事件中的要求，找出处理企业、公众与危机事件的关键。
（4）整理分析、形成报告。在全面收集有关信息的基础上，危机事件的专案人员应将材料进行分类整理，加以分析，找出事件的真正原因，形成危机事件调查报告，提交企业的有关部门。
2.根据公众对象，制定危机处理对策。根据危机事件的专题调查报告，企业应及时会同有关职能部门，进行分析研究，针对不同公众确立相应的对策。一般而言，公共关系危机的处理对策包括以下几个方面。
（1）企业内部的对策。
第一，根据需要，对原来危机事件专办小组进行调整，组建权威性、高效率的工作班子。
第二，迅速而准确地把握事态的发展，确定危机的类型和特点，明确有关的公众对象。
第三，制定处理危机事件的基本方针和基本对策。
第四，改进相关的生产、管理、服务工作，健全机制，强化企业的优化运作。
第五，急告援助部门，共同参与危机事件处理。
第六，制定妥善的宣传方案和与新闻公众保持联系的方式，向外界公布事件的真相。
第七，制定挽回影响和完善企业形象的工作方案与措施。
第八，奖励处理危机事件有功人员，处理有关责任人，并通告有关方面和事件受害人。
（2）受害公众的对策。
第一，认真了解受害公众的情况，实事求是的承担相应的责任。如果责任在组织自身，就要公开道歉，认真听取受害者及其家属的意见，主动赔偿受害者的损失，尽量满足受害者的要求。如果责任在受害者或第三方，也要给予受害者适当的安慰。需要受害者承担责任的话，不宜马上追究，最好等危机事件平息后再妥善处理。如果双方都有责任，组织要注意避免尽力为组织辩护的言辞，要积极地争取受害公众的谅解和合作。
第二，考虑受害者利益，全力解决受害者问题，制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准，力争将其损失减少到最低限度，以遏制危机的扩大，使事态朝有利于企业的方向转化。
第三，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供所需服务，尽最大努力做好善后工作，强化公众心理、加强与公众的情感联系。
（3）新闻公众的对策。针对新闻公众的对策，主要涉及以下内容。
第一，确定对待不利新闻报道和对己不利的记者的基本态度；
第二，在搞清事实真相的基础上，制定向新闻界披露的对策，向新闻媒介及时报告危机事件的调查情况和处理方面的动态信息；
第三，为了避免报道失真，应由专人负责发布消息，集中处理有关的新闻采访，向记者提供真实、准确的权威性的资料，避免口径不一致的情况出现。
第四，对新闻界表示出合作、主动、自信的态度，不可隐瞒、搪塞、对抗。对确实不便发表的信息，应说明理由，求得记者的同情和理解。
（4）政府公众的对策。
第一，事故发生后，应及时向政府及上级领导部门汇报，不要文过饰非，更不允许歪曲真相，混淆视听。
第二，在事故处理中，应定期报告事态的发展，求得上级领导部门的指导和支持。
第三，事故处理后，详细报告处理经过、解决方法以及今后的预防措施等。
（5）其他相关公众的对策。
针对如社区公众、消费者公众、业务往来单位等，也要制定出相应的工作方案，主要涉及如何向合作公众通报危机事件情况和处理危机事件措施情况的时机、方式、方法，以期全方位影响公众，全面消除危机事件的影响。
3.协同行动，实施危机处理方案。公共关系人员会同有关部门制定出对策后，就要积极组织力量，实施初步既定的消除危机事件的活动方案。
第一，企业全体人员，要统一思想、统一认识，尽心尽力减少事件造成的损失，为企业塑造良好的社会形象。
第二，各有关人员在有效分工的基础上进行密切的配合，相互理解和支持，工作中力求果断、干练，以友善的精神风貌，高效率的工作风格获得公众的好感与信任。
第三，认真领会实施方案，坚持灵活性与原则性相统一的方针，各负责处理事故的人员，要根据各自分工处理项目的特点，选择适当的方式、方法。
第四，在接触公众的过程中，注意观察，了解公众的反应和新的要求，并做好思想劝解说服工作。
第五，将实施过程中的细节作详细的记录，写成报告，便于向组织负责人、主管部门、新闻单位以及有来往的组织通报。
4.总结评估，改进企业管理工作。平息危机事件，不表明事件的善后处理工作已经结束。公关人员要注意从社会效益、经济效益、心理效应和形象效应诸方面进行评估。评估的内容包括：危机处理措施的合理性与有效性，原有的问题是否彻底解决，公众心目中的企业形象有何改变，企业不利的局面是否好转。并实事求是地撰写出详尽的事故处理报告，为以后处理类似的危机事件提供参照性文献依据。这样，既能对这次工作效果心中有数，又可为今后处理这类事件总结经验教训。同时，还要认真分析危机事件发生的深刻原因，切实整顿、改进工作，从根本上杜绝危机事件的发生。
总之，危机处理或应付意外事件是公共关系中最新的项目，也是它的最富有挑战性的工作。企业处理危机时，要从平时预防的工作做起，在灾难事件到来之前，公共关系人员要有危机预见和危机应变的准备，并能采取措施使大量的潜伏危机在爆发之前就得以遏制；一旦发生了某种意想不到或不可抗拒的危机，公关人员就要全力以赴，配合其他管理部门在尽量短的时间里使危机得以有效处理；在危机过后，公关人员还要担负起重建企业形象的工作，使企业重新获得公众的信任和支持。
处理公共关系危机，为了确保其有效性，应注意以下基本事项。
第一，注意应急性与长远性的统一。处理公共关系危机，主要是为了消除当前危机事件的影响，其对策方案具有明显的应急成分。但是，我们不能囿于眼前，应当立足于社会组织长远的发展目标和战略，从长远和整体着眼，制定危机事件的公关工作对策，使社会组织既能排除危机，又能为未来的发展创造良好的公众环境。
第二，注意诚恳性与责任性的统一。公共关系人员在危机事件的处理过程中接触公众时，应表现出诚恳的态度，虚心接受公众批评，从讲话的内容、方式、姿态和语音语调等诸方面，进行策划、设计，给公众留下良好的印象。与此同时，公关人员又要敢于承担责任，主动提出赔偿，以赢得公众的谅解。
第三，注意务实性与务虚性的统一。处理危机事件时，一方面，公共关系人员踏实积极地工作，以实际行动改善社会组织的处境；另一方面，也要及时宣传，运用各种媒介，公布事实真相，宣传社会组织的改进措施，从舆论上争取公众的理解与支持。
第四，注意谨慎性与果断性的统一。公共关系人员一旦涉及危机事件，尤其是在公众面前，应谨慎从事，以自己的稳重、稳妥风范，稳定局势，稳住阵脚；同时遇到具体问题时，要表现出坚决果断的工作作风，切忌优柔寡断和缺乏主见，以免给公众留下不可靠、无能的印象。
第五，注意主体性与全员性的统一。公共关系人员，作为专门职业人员，是消除危机事件影响的主体，从调查情况、决策计划、具体实施到评估总结，整个运作过程中都发挥着主导作用。公共关系人员要敢于挑起重担，热情地投入工作。但是，只有公关人员的力量，要消除危机事件的影响是不够的。危机事件涉及面广，工作千头万绪，公共关系人员只有充分调动其他所有部门和员工的积极性，实行“全员公关”战略，形成强大的影响力，才能有效地劝服公众，改善社会组织的环境。
第六，注意原则性与灵活性的统一。处理公共关系危机事件应该有明确的、规范的工作方案。公共关系人员投入工作后，要按照既定的方案，表现出较强的原则性。但是，由于危机事件的突发性和公众需求的多变性，又要求公共关系人员能随机应变，在忠于既定方案的基础上，适时修正方案，调整措施，以期更加有效地改变公众的消极态度，消除危机事件的不利影响，恢复社会组织的良好形象。
三、企业危机公共关系实例——南京“沙松”电冰箱危机事件处理
1988年7月20日，南京发生了中国惟一的一起电冰箱爆炸事件。当晚10∶30分，城西的一幢住宅楼的五楼上，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松”牌140立升的电冰箱在房间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想像的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门锁被扭弯，箱门炸出两米砸到了对面的墙上，冰箱的后坐力使箱后面的墙中间留下了几个窟窿。冰箱主人一家4口人都是侥幸拣了条命：紧靠冰箱的床上，睡着上午刚出院的产妇和出生仅四天的婴儿母女俩，侥幸没被伤着；男主人当时正在另一处洗澡，否则难逃厄运；几分钟前，家中雇用的保姆还站在冰箱前忙乎，幸好当时离开，也真是万幸。
7月22日，南京《扬子晚报》根据用户的投诉，派记者采访了用户，并于当天刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在南京几十万冰箱用户中引起了一场惊涛骇浪。一些人纷纷向报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则提心吊胆，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。少数购买“沙松”牌冰箱的用户更是将冰箱视为“定时炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底。这条“爆炸”新闻也引起了南京舆论界的极大关注，一时间，“沙松”驻南京办事处热闹非凡，熙熙攘攘，围了个水泄不通。《扬子晚报》的记者去了，《新华日报》的记者去了，南京广播电视台的记者去了，《中国消费者报》南京记者站的记者也去了，还有一些冰箱用户也找上门来，他们都在询问有关冰箱爆炸的情况。
“怎么办？！应该立刻组建事件处理小组”。这是“沙松”电冰箱总厂的决定！
沙市电冰箱总厂傅清章接到南京办事处的汇报后，马上做出决策，由沙市电冰箱总厂的刘总工程师、法律顾问和该厂的日方技术专家、日本松下冷藏机株式会社海外部海外技术第一课课长小林晁及翻译，乘一辆面包车，由两个司机轮流驾驶，浩浩荡荡，全体出动查找原因，从湖北沙市赶赴江苏南京，会同已在南京的该厂驻华东办事处罗主任组成事件小组，负责处理这件事。
事件处理小组组建后，迅速攻克难关。
第一，事件处理小组在著名的南京玄武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场，专门接待南京市各报的记者。他们审时度势，权衡得失，这些人什么时候再拥上一笔，“沙松”的损失可不是这一天几百元的房钱了。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚后，务必揭露，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向南京人民交代清楚，使几十万冰箱用户放心，对沙市电冰箱总厂的这种态度，各报记者们表示乐观。但仅仅做到这一点是无济于事的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。
第二，事件处理小组马上召开了南京市各家记者、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会。当与会者看到沙市电冰箱总厂的刘总工程师和该厂的技术专家小林晁参加了论证会时，对厂方重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时，毫无进展。接着，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，日本专家小林晁只用了不到五分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查。检查的结果是，虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！由大量论据可知，爆炸原因与冰箱质量无关。因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部。对事情的前后经历，南京电视台做了录像和报道。
最终，“功夫不负有心人”，调查组已初步得出了结论。
就这样，沙市电冰箱总厂已经洗清了责任，事件处理小组可以名正言顺地撤离了。但事件处理小组为了对广大消费者负责、为了对沙松冰箱的公众形象负责，他们决心要把冰箱爆炸的原因查个水落石出。
事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户不但不主动坦白说明事由，反而无理要求、强词夺理地说140立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感到这是强词夺理的无理行为。可是罗主任认为，这是一次对工厂形象极好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场，祖国大地几万万同胞都在关注着，这是平时花多少钱也请不来的，拍一次广告也花好几万，一台冰箱算什么。更重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能向南京人民交代清楚冰箱爆炸的真正原因，给广大用户吃个定心丸。于是，罗主任当场表示可以赔偿一台180立升双门电冰箱。厂方的这种态度、这种胸怀，感动了南京的各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助“沙松”厂调查清楚爆炸起因，在场的南京市民也纷纷议论说：“沙松够意思，心胸宽大。”
但用户在冰箱爆炸后，很快清理了现场，连冰箱的内壁都擦拭得十分干净，而且他也不让人把冰箱拉走动用仪器检测。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。同一时间，事件已反映到轻工部，形势严峻。“怎么办？！”事件处理小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，厂方就要同公安厅和轻工部联系检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就要由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……用户一下子如雷轰顶，他毕竟害怕事态弄大，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。
爆炸真相终于明白了，丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶毂破裂。泄漏出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。
事件处理小组迅速将这一情况通报给南京市的各新闻媒介。那一日，《扬子晚报》便刊出了一则消息：“冰箱不会自行爆炸”，副标题是：“沙松冰箱爆炸原因查明”。《南京日报》也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写到：“厂家提醒用户，不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”南京电视台在晚上黄金时间，邀请刘总工程师在电视上发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因；二是感谢南京新闻工作者对“沙松”的支持；三是感谢南京人民对沙市电冰箱总厂的支持和厚望。
一个半月后，《南京日报》又刊登了一篇题为“沙松电冰箱销势仍旺”的文章。这真是塞翁失马，焉知非福？！
资料来源：刘振明，《商用谋略》
