第一节 广告媒介概述
一、广告媒介
广告媒介一词，并不是一个很严格的专门术语，而是广告界对广告活动中所能使用的各种媒介的一种习惯称呼，并没有十分明确的定义。严格来讲，虽然广告活动是一种典型的大众传播活动，但其所使用的媒介，却远远超出了一般大众传播媒介的范畴，甚至也超出了一般意义上的媒介的范畴，在广告实践中，凡是可以用来承载、传递广告信息的各种物质实体、物理形式和信息传播渠道，如墙壁、服装、大楼的楼体、公交车、报纸、互联网、商业函件等，都可以被作为广告载体，从而成为广告媒介。因此，所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。
二、广告媒介的特征
相对于一般传播活动所使用的媒介而言，广告媒介表现出以下几方面的显著特征：
1.开放性。就广告媒介的总体结构来说，开放性是其最显著的特征。一般传播活动所使用的媒介，虽多寡不尽相同，但一般而言，当常用媒介发展到一定阶段后，其基本媒介类型便趋于稳定，而其媒介结构则趋于封闭。如文学作品的传播媒介，不外是书籍、杂志、报纸等有限的几种；而广告活动所使用的媒介，其结构却具有无限开放的特征，广告活动从来不拒绝使用任何类型的媒介，并且随时可以接纳各种新的媒介形式。
2.广泛性。这一特征是和开放性特征直接相关的。由于具有开放性特征，久而久之，从总体上看，广告媒介的种类便呈现出广泛性特征。广告活动所使用的媒介，从一般意义上的大众传播媒介，如报纸、广播等，到各种其他的非大众传播媒介，如电话、信件等，以及到一般而言不能称其为媒介的物体，如服装、烟灰缸等，可说是范围广泛，无所不包。
3.自创性。在具体广告活动中，广告活动主体除了选择一般意义上的媒介作为其广告媒介外，还可以自创一些新的广告媒介。在这方面，广告活动主体既可以开发出一些新的、专门的广告媒介，也可以选择一些普通的物体，赋予其媒介的意义，而使之成为新的“广告媒介”。这都充分体现出广告媒介的自创性特征，从这一点来说，广告活动不仅创造广告作品，而且还创造新的媒介。
4.选择性。对具体广告活动而言，一次具体的广告活动不可能使用所有的媒介，由于费用、广告活动方式、目标受众特征等多方因素的限制，任何一次广告活动都只能从无限的媒介种类中，选择较为适用的几种媒介，作为其基本媒介。
三、广告媒介的类型
广告媒介的类型，可作多侧面、多层次划分，通常人们根据下述一些划分标准，对广告媒介进行种类划分：
1.从媒介的属性来看，可分为新闻媒介和非新闻媒介两类。新闻媒介和非新闻媒介的区别，并不仅在于传播范围的大小，更本质的区别，主要在于新闻媒介是社会制度的一个重要组成部分，而非新闻媒介则不是。制度化、组织化、广泛性是新闻媒介的最大特征。非新闻媒介就是指新闻媒介以外的其他各种媒介。相对于新闻媒介而言，除了邮政和电信这两个独特的渠道类媒介外，其他各种类型的非新闻媒介，都具有非制度化的特征，一般而言，组织化的程度也相对较低，而且传播范围十分有限。
2.从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介和国内媒介两类。跨国媒介，就是指那些实际传播范围在两个或两个以上的国家和地区，并被该覆盖范围内的受众实际接收的具体媒介。国内媒介是指实际传播范围和实际接收范围限定在一国范围内的媒介。根据各媒介的具体覆盖范围，又可进一步分为全国性媒介、地区性媒介和地方性媒介三个层次。
3.从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级等。这是我国的新闻媒介所采用的一种划分级别的标准。在我国，绝大多数新闻媒介都是国有公营的媒介。根据我国的新闻媒介制度，每一种新闻媒介都按一定的隶属关系和社会影响，分为一定的级别，而这种级别划分，基本上和我国的行政区划级别相对应。国家级媒介，一般是指由中央一级的有关部门管辖或创办的媒介，或在全国范围内处于权威地位的专业媒介，如《人民日报》、《中国广告》等；省级媒介，一般是指由省一级的有关部门管辖或创办的媒介，或在一省范围内处于权威地位的专业媒介，如《南方日报》、《山西日报》等；地级媒介，一般是指由地一级的有关部门管辖或创办的媒介，如临汾电视台、《阳泉日报》等。
4.根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介和专业性媒介两类。综合性媒介是指面向一般社会受众、传播多种信息的媒介。如中央电视台综合频道、中央人民广播电台、《读者》等；专业性媒介是指面向特定的受众群体、专门传播某一方面的专业知识，或专门传播某一类专门信息的媒介。如《足球报》、《服饰文化》、中央电视台电影频道等。
5.根据媒介的使用范围来看，可分为公用媒介和自用媒介两类。这是广告媒介特有的一种划分方法。公用媒介是指为一般社会公众提供广告发布业务服务的媒介，所有大众传播媒介都属此类；自用媒介则特指广告主自有的、专门用于发布本企业广告作品的媒介，一般不对外提供广告发布业务服务。如企业自有阵地上所设的本企业使用的广告牌、网站等。
6.根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介和电子媒介两类。这是传播学研究中普遍采用的一种划分大众传播媒介类型的分类标准。印刷媒介是使用印刷机械印制而成的各种媒介的通称，此类媒介主要包括报纸和杂志；电子媒介是以电磁波及其发射、接收设备来传播和接收信息的各种媒介的通称，主要包括广播、电视和互联网。此外，在广告实践中，还有许多种具体的媒介划分方法和种类，这里不再赘述。
四、广告媒介的功能
1.承载信息功能。从承载信息功能来讲，媒介是传播信息的工具，承载信息，是其实现传播的基础。因此，承载信息，也是媒介的第一功能。媒介承载功能的实现与其类型有关，即不同类型的媒介所能承载的信息的形式不同：如印刷媒介只能承载文字和图形信息，而电子媒介则主要承载声音和图像信息。同时承载信息的方式也不同，如印刷媒介和电子媒介承载信息的方式就极为不同。对前者而言，信息和媒介是不可分离的，具有一体化存在的特点，如果报纸上没有了文字和图形，也就不称其为报纸了。反之，如果一件平面广告作品不曾刊登在报纸上，也就不能称其为真正的报纸广告。而后者则不然，即媒介和信息可以分离，例如，如果电视没有信号，其仍然是一个完整的电视。反之，录制在录像带上的电视广告作品，虽然没有播放，却仍然是真正的电视广告作品。
2.传播功能。如果媒介仅仅是承载信息，其作为媒介的功能是不完整的，传播信息是媒介的根本功能。对不同类型的媒介来说，其实现传播功能的方式不尽相同。这是指广告媒介本身都是传播一定信息或宣传特定内容的工具与手段。广告媒介，尤其是大众传播媒介，如广播、电视、报纸、杂志等，由于它们本身固有的传播性能，使它们可以打破时空的界限，在广大的地区内传播，在众多的对象间传播。广告媒介的这种广泛的传播效果，就可能将广告信息最大范围地传达到特定的地区与特定的对象。
3.吸引功能。广告媒介能够传播商品和服务信息，无论是对广告主体还是对广告受众都能带来经济效益和社会效益，因而具有很强的吸引力，这种吸引力，可以吸引广告主体发布信息，同时能够吸引特定的消费者把其作为寻找信息的途径。因此，如果能有符合这种广告媒介特色的广告刊登其上，就能突破受众选择性认知的障碍，更快捷、更有效地吸引消费者的注意力，激发其兴趣。
4.服务功能。广告媒介的多种多样，可以适应不同广告信息的传播性质与要求，因而就可以满足不同广告主与广告公司的信息传播需要。广告主可以通过广告媒介发布企业及产品信息，广告受众可以从广告媒介上获得信息，这就是广告媒介的服务功能。
第二节 广告媒介研究
一、报纸
1.报纸的概念。报纸是四种新闻媒介中产生最早、发展历史最长的一种媒介。在现代广告中，报纸依然是最重要的媒介类型。从日常生活来看，报纸是人们再熟悉不过的媒介了，但从理论上来讲，什么是报纸呢？简单来说，报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物。《中国大百科全书》将报纸定义为：以刊登新闻和新闻评论为主的，面向公众，定期、连续发行的出版物，通常散页印刷，不装订，没有封面。有固定的名称。多数每日出版，也有隔日或每周出版的。从上述有关定义来看，报纸的基本特征可以概括为：首先，报纸是一种定期出版物；其次，报纸是一种连续发行的出版物；最后，报纸的内容以刊登普通新闻为主。美国著名新闻史学家埃德温·埃默里认为，真正的报纸，至少应当具有以下几个方面的特征：第一，必须是每周出版；第二，用机器印刷；第三，价格便宜，各阶层的人都能买得起；第四，其内容以普通人普遍感兴趣的新闻为主，而不是宗教或商业方面的专题；第五，文字通俗，为普通文化水平的人所能读懂；第六，编辑和发行及时；第七，具有长期的稳定性。
2.报纸的种类。报纸的种类，可按多种指标进行分类，我国新闻学对报纸的分类，主要从以下几个方面进行：按照报纸的出版时间特征，分为日报、早报、晚报、周报等；按照报纸的发行范围特征，分为全国性报纸和地方性报纸；按照报纸的内容特征，分为综合性报纸和专业性报纸；按照报纸的性质特征，分为党报、行业报、群众团体报等；按照报纸的级别特征，分为中央级报纸、省级报纸、市级报纸等；按照报纸的领域特征，分为经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等；按照报纸的特定读者特征，分为少年报、青年报、妇女报、老年报、工人报、农民报、侨务报等。
3.报纸的媒介特性。报纸的媒介特性，是指与其他媒介相比，由报纸的技术特点所决定的在信息传播活动中报纸所具有的传播信息的独特属性。概括地讲，作为信息传播媒介的报纸具有以下特性：
（1）出版周期较短，对事件和信息的反应较快，传播的时效性较强。一般报纸的出版周期都在1周以内，日报的出版周期仅1天，所以，相对而言，报纸对事件和信息的反应还是比较快的。对广告活动而言，报纸广告的制作周期也较短，刊发比较简便快速，因此，对那些对时效性要求较高的广告活动来说，报纸的时效性显然是一种显著的优势。
（2）受众群相对稳定，传播范围较明确。一般来说，一种报纸的受众群体在一年范围内基本上是比较稳定的，这是由报纸的办报风格和市场选择所决定的。特别是那些全年订阅的受众占有较大比例的报纸，有关受众的各种信息就比较明确，报社发行部门完全可以据此建立起比较准确的受众数据库，这对有效地开展广告活动十分有益。
（3）发行数量较明确，传播效果容易控制。受众的不确定性，是大众传播媒介的一个特点，同时也是它的一个弱点，这一弱点的直接影响，就是传播效果的不确定性。但具体到一种报纸的时候，由于报纸发行量是一个明确的数据，因此，通过对受众数量的统计学研究，可以比较准确地测算作品的到达率、接触率、暴露度等指标，并可以据此比较准确地评价报纸的传播效果。
（4）报纸所传播的信息具有良好的沟通性。相比于广播和电视这两种时间性媒介而言，报纸所传播的信息以意觉形态（文字）和视觉形态（图形）呈空间性分布，这种信息形态决定了其在信息的深度沟通方面具有天然的优势。此外，还由于受众在阅读报纸时，对阅读的时间、地点、场合等决定信息接受程度的因素有较强的自主选择性，因此，可以进行“深入的沟通”，就成为报纸的一大优势。这一点在那些以功能性信息为主的广告活动中就显得尤为重要。
二、杂志
1.杂志的概念。杂志，在我国有时也被称为期刊，是一种有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称为期刊。人们一般所说的杂志，主要指定期出版的杂志，即期刊。一般来说，杂志根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。
杂志具有以下几方面的基本特征：第一，杂志是一种定期或不定期的印刷读物，其中以定期出版的为多；第二，杂志一般有固定的刊名；第三，杂志一般有出版序号，包括年期号和总期号；第四，绝大多数杂志都有较为明确的编辑方针；第五，杂志所刊载的作品，以刊外作者的作品为主。
2.杂志的种类。杂志的种类，一般可按照以下标准来划分：按杂志的内容来分，可分为综合性杂志和专业性杂志两种。按照杂志的受众特征来分，可分为老年杂志、青年杂志、妇女杂志、儿童杂志等。按照杂志的主要作品形式来分，可分为以文字类作品为主的文字杂志和以图片、图画类作品为主的图画杂志。前者就是我们通常所说的“杂志”，后者也就是人们通常所称的“画报”。
3.杂志的特性。作为传播媒介的杂志，其在信息传播方面的特性，主要体现在以下几个方面：
（1）杂志的受众群体的数量和结构比较明确，传播效果较好控制。一种杂志的受众数量，可以通过期发行量来确定其基本阅读人数，还可以通过对传阅人数的研究来推测其扩大阅读人数；杂志受众的结构特征，可以通过订户资料来明确，还可以通过受众调研来明确。总之，一种杂志的受众数量和结构特征是可以明确的，传播者对该杂志的信息传播效果也就基本可以掌握。
（2）杂志的留存时间较长。一般读者会将一期杂志保留至少一个出版周期，有些读者甚至有长期保留杂志的习惯，这就增加了受众反复接触作品的机会，扩大了作品的影响力。
（3）所刊登的作品一般独立成页，没有其他信息的干扰，信息的集中度较好，较易吸引受众的注意。
（4）杂志的封页和插页部分多采用高质量的彩色印刷，加大了作品的表现力，可以很好地发挥平面作品中彩色图形的视觉优势，可大幅度提高受众的注意度，增强传播效果。
（5）杂志最大的弱点是出版周期较长，因此，不适合那些对传播效果的时效性要求较高的信息类型。
三、广播
1.广播的概念。广播的出现，是无线电技术发明、发展的结果。人们最初使用“广播”这一概念时，主要指传播声音的传播工具。后来，由于电视的产生和发展，“广播”一词的内涵发生了变化，广播有了广义和狭义之分。广义广播是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。显然，广义广播的概念既包括了通常意义上的“广播”，还包括一般意义上的“电视”。狭义的广播，是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说的“广播”。通过无线电波传送节目的广播，称为无线广播；通过导线传送节目的广播，就是有线广播。
2.广播的类型。广播的类型，可以根据不同的分类依据，有多个角度的划分。
（1）根据广播的信号传送方式，可以将广播分为无线广播和有线广播两类。无线广播是通过无线电波传送声音节目的传播方式；有线广播是通过金属导线或光导纤维所组成的传播分配网络，将声音节目直接传送到用户接收终端的广播方式。最早的有线广播网络系统是1893年匈牙利人西奥多·普斯卡在布达佩斯用700多条电话线建立的新闻广播系统。目前公共有线广播系统与有线电视系统使用同一个网络。我国广大的农村和不少企事业单位也建有自己的有线广播系统，有线广播的使用比较普遍。
（2）根据广播的受众特征，可以将广播分为国内广播和国际广播两种。国内广播是以国内听众为主要传播对象的广播。国际广播在我国也称为对外广播，是以国外听众为主要传播对象的广播。国际广播属于跨越国界的传播，一般使用多种外国语，面向特定语言区域的外国听众进行广播。国际广播是当今世界各国普遍采用的一种信息传播工具，被用来为本国的外交政策、对外文化交流服务。
（3）根据广播的技术特征，可以将广播做多种技术划分。按照信号调制方式，可将广播划分为调频广播和调幅广播两种；按照波长，可将广播分为长波广播（波长为150～250千赫）、中波广播（波长为526.5～1606.5千赫）、短波广播（波长为2.3～26.1兆赫）和超短波广播四种。按照广播所应用的声音传送技术，可将广播分为立体声广播和单声道广播。
（4）按照广播所使用的语言，可将广播划分为各种语言的广播，如外语广播、汉语普通话广播、民族语言广播等。
（5）按照广播的经营管理体制，还可以将广播划分为商业广播和公共广播两种。前者是指以广告播出收入为主要经济来源、以盈利为目的的广播体制；后者是指以公共服务为目的的非盈利性广播体制。英国广播公司（BBC），日本广播协会（NHK）和德国公共广播联盟（ARD）等都是世界上知名的公共广播。公共广播一般不播出商业广告，其经费来源主要是有偿收听费、政府财政拨款、基金会专项基金、社会赞助和捐助等。
（6）按照广播主办机构的性质，还可以将广播划分为国营广播和私营广播两种。国营广播是指国家有关部门创办的广播，国营并非社会主义国家的专利，很多资本主义国家的广播事业中也有国营成分，如美国的美国之音、英国的BBC、日本的NHK等，均是知名的国有广播；私营广播是指由私人投资创办经营的广播。美国的三大广播电视网（NBC，CBS，ABC）是最著名的代表。
3.广播的媒介特性。一般认为，在信息的传播方面，广播具有以下媒介特性：
（1）传播范围广。从纯技术角度来看，与印刷型媒介如报纸、杂志相比，无线电的传播距离可以更远，而其传播范围也可以更广。同时，在一定的地理区域范围内，无线电几乎可以实现电波的无缝隙覆盖，具备接收条件的听众可以在任何地点自由地收听广播节目。因此，广播在传播范围上的优势，是报纸和杂志无法比拟的。
（2）传播迅速、时效性强。由于广播的信息传播过程对节目制作、电波发射和节目收听的技术和条件的要求相对较低，因此，广播节目的整个制作、发射和接收过程是比较迅速的。如果是直播节目，则完全可以做到制作、发射和接收同步。这一点，是其他媒介无法比拟的。虽然电视节目也可以以直播方式进行，但电视直播对技术和传播条件的要求较高，往往需要在直播前做大量的技术准备，其播出的时效性有很大局限。而广播节目的直播，对技术和传播条件的要求则较低，有时甚至仅靠采访前端的一部电话，就可以实现直播，因此，其传播迅速、时效性强的特性是十分突出的。
（3）传播的时间性强。广播是一种纯粹的时间性媒介，其传播信息的过程，也就是时间流逝的过程，其内容的完整性是随着时间的推移而逐步展开的。因此，广播节目的播出和接收，无论是整块节目还是单个信息的传播，都对时间有着十分严格的要求，如果错过时间，听众将无法接收到信息或无法收到完整的信息。因此，在整个传播过程中，广播听众选择信息的主动性受到很大限制，往往处于比较被动的状态。
（4）传播的记忆度低。广播传播信息的符号是以时间序列线性展开的声音，一般来说，与文字、图形等其他符号相比，人们对通过声音来传播信息的记忆度往往是比较低的，而在信息记忆的准确性方面则更差。
（5）信息难以留存。由于广播的信息传播具有时间性的特性，因此，其所传播的信息随时间的流动而稍纵即逝，如果不是通过专门的记录设备和材料，一般听众往往无法像保留报纸中的信息那样来保存广播中的信息。
4.广播的节目。广播节目是广播电台（广播站）各种播出内容的最终组织形式和播出形式的总称。广播节目一般以天或周为单位进行设置并编排播出时间表。节目时间表是广播播放节目的依据，广播节目一般要按时间表的安排来定期、定时播出。广播电台在节目设置的内容和结构方面都有自己的特点和风格。
依据不同的标准，人们将广播节目分为很多类型。按照节目的内容和功能划分，一般将广播节目分为新闻型节目、娱乐型节目、教育型节目、服务型节目等；依据节目的结构形式划分，可将广播节目分为综合型节目、专题型节目、连续型节目、板块型节目、系列型节目等；依据节目播出的方式划分，可将其分为直播型节目、录播型节目、联播型节目、转播型节目等。不同类型、不同层次的广播节目构成了广播电台的节目系统，广告活动要根据广播电台的节目设置情况选择广告发布时段、制定广告发布策略。
广播听众在收听广播节目时，往往因年龄、性别、职业、收入等结构性因素的不同，而在广播节目的收听内容、收听时间、收听环境、收听习惯等方面有着不同的表现和需求。广告学要对广播听众的收听行为和收听心理进行研究，发现和总结其中的规律，以便更好地为搞好广告工作，提高广告传播效率服务。
四、电视
1.电视的概念。电视是四大媒介中出现最晚，但发展最迅速、社会影响最大的一种。
人们通常所说的“电视”，主要是指作为电视节目接收机的“电视机”。作为传播媒介意义上的“电视”，是指使用电子技术传输和接收图像和声音的传播媒介。从技术角度来讲，电视是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备和设施构成的电子信息传播系统，其技术系统包括摄制技术、编辑制作技术、传输技术、发射技术、接收技术等一系列复杂的电子技术。电视传播的全过程是通过光电技术和设备将图像、声音等对象转换为信号，用电缆或天线将信号传送或发射出去，由接收终端接收信号并在电视屏幕上还原为图像、声音。在传统的四大媒介中，电视是技术含量最高、技术设备最多、技术过程最复杂、技术队伍最庞大的一种媒介，所以，有时人们也称其为“现代化媒介”。
2.电视的类型。电视的类型，可以从多个方面予以划分。
（1）按照电视图像的性质，可以将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视。黑白电视是只重现对象的图像亮度，而不重现对象的图像色彩的电视系统。彩色电视则是可以重现接近对象实际的图像色彩的电视系统。因色彩的编码、解码方式以及扫描参数、视频信号带宽、图像载频与伴音载频间距等技术的不同，构成了不同的彩色电视系统，也就是不同的彩色电视制式。目前世界上主要的彩色电视制式有四种，即NTSC制、PAL制、SECAM制和MAC制。立体电视是可以以三维视觉效果重现对象的电视系统，立体电视的立体效果技术有多种，普通立体效果技术是在拍摄对象时利用两部摄像机按视觉要求拍摄的立体画面，传送到屏幕上后，观众需戴特制的有色眼镜观看。而使用特殊立体液晶屏幕和使用立体信息技术的立体电视，观众观看时则不必戴特制眼镜即可获得立体视觉效果。
（2）按照电视的广播方式，可将电视划分为无线电视、有线电视、卫星电视。无线电视是指用无线电波传输和接收电视节目的一种电视广播方式。有线电视是发端于20世纪50年代的一种电视节目传播方式，我国从20世纪70年代开始应用该方式，到80年代有了较大发展，目前已成为我国大中城市、中小城镇和富裕农村最主要的电视节目传播方式。有线电视是指采用电缆、光缆等有线系统传输和接收电视节目的一种电视广播方式。
卫星电视是最新的一种电视广播方式，它是通过装设在卫星上的电视信号转发器，接收从地面上传的电视信号并向预定地区发射的电视广播方式。1962年7月1日，北美和欧洲国家之间利用美国通信卫星“电星一号”互相传送实况电视节目，开创人类利用卫星来传送电视节目信号之先河。卫星电视有集体接收和个体接收两种接收方式。集体接收是通过卫星地球站将从卫星转发来的电视节目信号接收、处理后，通过无线或有线电视网向用户广播，由用户使用普通电视机收看的卫星电视接收方式。而个体接收方式则是指由单个最终用户通过一套卫星电视接收系统直接接收从卫星转发来的电视节目信号，并予以处理、播放的卫星电视节目的接收方式。由于集体接收方式需要接收机构的两次广播，所以，这里所说的卫星电视，是指直接面向个体接收者（电视机）的卫星电视广播。
（3）按照电视的体制，可将其划分为公共电视和商业电视两大类。公共电视是指不以盈利为目的的非商业性电视体制。公共电视的目的是为社会大众提供教育性和娱乐性的节目服务，其主要经费来源为电视收视费、政府财政拨款、基金支持和各种社会捐助。我国台湾地区、香港特别行政区和国外的一些电视台实行的就是这种电视体制。美国公共电视网（PBS）、法国电视一台、法国电视二台、英国广播公司电视台（BBC）、日本的日本广播协会（NHK）等电视台是其中的代表。商业电视是指以广告费为主要收入来源、以盈利为目的的电视体制。美国三大广播公司所属电视台等是其代表。
（4）按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视。普通电视为传统电视系统，建立于20世纪40年代，其宽高比较小、图像清晰度较低、画面质量较差。高清晰度电视是代表未来发展方向的一种电视系统。数字化高清晰度电视是最新的技术潮流，目前各国都在争相开发，有些国家已经开始试验性播送。高清晰度电视一般都有较大的宽高比，其图像清晰度较高，画面质量也较好。
3.电视的媒介特性。从传播效果看，与印刷媒介及广播相比，电视具有以下媒介特性：
（1）符号多元化。电视的技术特性决定了其在传播信息时可以运用几乎所有的传播符号，包括文字、声音、影像、色彩等。电视的这一媒介特性使其所能传播的信息形态具有丰富的选择性和综合性，丰富了作品表现的自由度。
（2）传播范围广。从理论上来讲，电视信号的传送和接收范围是无限宽广的，在实际生活中，由于电视传输方式的多样和发达，电视的实际覆盖范围也是十分广泛的，特别是随着卫星传送技术的普遍运用和有线电视网的完善，电视的覆盖面更加广泛。
（3）沟通性突出。与其他各种媒介相比，电视是所有传播媒介中最大众化的媒介形式，其以画面为主的传播形式，可以无条件满足一般社会公众的信息接受能力，因此，电视在信息的沟通上有着天然的优势。
（4）技术复杂、费用较高。电视节目的制作、传播和接收过程比较复杂，所适用的技术手段较多，同时，在所有媒介中，电视广告的绝对费用是最高的，一方面制作、拍摄、模特费用高；另一方面播出费用高，一般很多企业难以承受。
（5）时间性强。电视的时间性表现在电视传播信息迅速，但持续时间短暂，稍纵即逝，因为电视节目的安排和播出有较强的时间性，电视媒介在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论看清、听清与否，在单位时间内都无法让其重返。因此，电视媒介的广告宣传具有时间性强的特征，稍纵即逝，不可逆转。大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。但是，如果媒介受众第一次没有对广告留下什么印象，他多半因为种种原因不会第二次、第三次观看这则电视广告。
五、互联网媒介
1.互联网简介。一般认为互联网是一种全新概念的信息传播媒介，这种观点主要基于人们对INTERNET的早期应用经验。我们知道，早期INTERNET的功能，无论是E-MAIL、BBS、TELNET，还是USENET，它们在本质上还基本属于信息传播的性质，因此，人们据此将互联网视为传播信息的媒介，是比较容易理解的。但是，进入20世纪90年代以来，国际互联网络媒介成为一种新型的广告媒介。随着科学技术的进步与经济的不断发展，计算机网络已成为人们日常生活的一部分，人们利用互联网这一载体在网站上进行广告宣传已成为一种趋势。1998年，我国大陆的网络广告金额约为200万美元，绝大多数广告客户来自于国际大公司。1996年，大陆上网人口为16万人，1997年为65万人，1998年为200万人，几乎每年都以3～4倍的速度增加。2002年，大陆上网人口已超过5000万人，成为全球第二大上网国。目前，大陆通往国外的计算机网络主要有四个：（1）中国电信CHINANET，拥有全国最大的上网人口；（2）清华CERNET，这是连接全国大专院校的网络；（3）金桥网GBN；（4）中科院CST。国际互联网络已成为发达国家企业的必要宣传推广媒介。
2.互联网的特征。一般认为，从信息传播媒介的角度来看，与其他广告媒介相比互联网具有以下特征：
（1）传播范围广泛。网上广告通过INTERNET将有关企业或产品的信息传递到全世界各地的网络用户。目前，全世界的网络用户已达4000万，涉及150个国家和地区，并且每年以10%的速度增长。
（2）跨越时间、地域和文化的限制。传统的大众媒介通常都有一定的限制性特征，如果要将国内刊播的广告向国际市场发布，则会遇到目标市场上受众的文化性差异、地域性差异以及接触时间等方面的问题，同时还要涉及政府部门批准、在当地寻找广告代理人等复杂问题。而国际互联网络则是以自由方式扩张，并且联通全球的媒介，只要受众的计算机连接在INTERNET网上，广告主传播广告信息的目的就可以实现，也就避免了大众媒介开发国际广告的上述问题。网上广告可以储存在广告主的服务器中，媒介受众不必同时在通道两端出现，他们可在1年内的任何时间浏览阅读，在时间上具有更多的自由。网上广告使用的是人们熟悉的国际通用文字，基本上没有文化和地域方面的限制，更易于被受众所接受。
（3）形式多种多样。随着计算机程序技术和多媒介技术的不断发展，网络广告现在已可以采用多种形式，如文字、动画、声音、三维空间、全真图像、虚拟现实，将广告产品全面真实地提供给网络巡游者，使他们产生身临其境的感受。
（4）制作成本低廉。由于网络广告不受运输、印刷等因素的限制，也不会像传统广告那样，因为更改广告内容，而造成纸张、油墨等的浪费。而且网络广告的计费，一种是按投放网站的级别、投放时间的长短及投放画面所占面积大小等为参考依据，收取固定费用；另一种则以到站每千人访问次数，作为收费单位，类似CPM。因此较传统广告制作成本相对低廉，客户的付费与利用网站浏览人数直接挂钩，激励网站有效利用各个页面。
（5）传播迅速。网络广告制作一经完成就可以同时传向国内国际市场，可使企业和产品信息尽快发布，及时捕捉市场信息。
与传统的四大媒介不同，互联网的传播范围是全球性的。从技术上来讲，任何一个互联网的用户在任何地点均可在全球范围内自由访问任何开放的网站、网页或信息。互联网的信息资源是全球共享的，人们可以通过网络来获得其他计算机提供的信息，别人也可以通过网络来获得你的信息，而且这种共享是简便的、是为网络世界所鼓励的。但互联网毕竟是一种具有较高技术含量的传播媒介，对使用者在知识、技能、经济实力、设备条件等方面有较高的要求，这些条件将很多人挡在了互联网的大门之外，使他们无法接近互联网，因此，互联网无法像其他传媒一样真正实现大众化，而只能是一部分有较高知识的人群的媒介。还没有达到大众的水平，只能算小众媒介。此外，用户不确定。虽然网上的用户群已经形成，但其资料数量还远未达到进入实际操作阶段，用户定位十分模糊。而且，广告效果也难以评估，网上用户的规模及分布、网站的访问率、热门网页与栏目、访问繁忙时段等都是广告主进行网络广告决策的依据，但我国目前尚无统一的网站访问量统计和分析系统，也无一家专业审计机构能够公正、权威地评估诸多网站的访问量并提出一个通行可信的评估标准。这就使客户对网站的优劣难以辨别，很难评估其广告效果。
六、其他广告媒介
1.户外广告媒介。
（1）户外广告媒介的概念。户外广告媒介，英语称为OUTDOOR，缩写为OD，在我国广告界，有时人们也将其作为广告作品类型进行研究，习惯上将其称为户外广告。关于户外广告媒介的概念，目前国内外学术界有不同的解释。我们认为户外媒介就是指在各种建筑物、构筑物、场地、空间等户外阵地及其附属物上设置、悬挂、放置的各种信息传播体的总称。户外广告媒介作为主流媒介的重要补充，在广告行业中占有重要地位。
（2）户外广告媒介的类型。户外广告媒介主要包括以下几种具体类型：
①路牌类媒介。早期的路牌，主要是用铁皮制作的金属结构物，一般设置在建筑物上，有些也设置在某些特定的空间或场地中，一般由支撑结构、紧固结构和面板构成，其所承载的广告作品，主要以人工绘制来制作。近年来，由于计算机喷绘系统的应用，路牌所承载的广告作品以喷绘方式来制作，加上夜间的照明后，其画面效果更加突出，已逐渐取代传统的绘制方式而成为户外广告作品制作的主要手段了。此外，近年来还出现了一些由多个展示面构成的、具有路牌性质的新型广告媒介样式。
②光管类媒介。光管类的广告媒介是典型的集媒介和作品于一体的广告媒介，所以一般多将其作为广告作品形式予以研究。光管类媒介是应用较早的一种广告媒介，如传统的霓虹灯，早在20世纪初即在我国的上海等大城市投入使用。近年来，一些结合了电子电路控制技术的新型霓虹灯的应用越来越多，由于其表现力更加丰富，所以正在逐渐取代传统的霓虹灯。此外，柔性灯箱、电子显示板、发光二极管显示屏等一些新型光管类媒介也有较多使用。
③悬浮飞行类媒介。悬浮类的广告媒介主要是气球。气球作为广告媒介有两种形式：一种是作为通用媒介的普通气球；另一种是作为具体作品样式的特型气球。普通气球的作用主要用来承载广告作品，而特型气球则是作品和媒介的统一体，一般以产品或企业吉祥物的造型来表现。飞行类的广告媒介主要指遥控飞艇，其主要功能是用艇身承载平面广告作品。
④交通运输类媒介。交通运输场站、交通运输工具的主要功能是为社会提供交通运输服务，但由于其具有一定的信息传播特性，所以被赋予了信息传播的功能。人们主要利用交通场站的环境特性来赋予其广告媒介的功能，如机场、码头、候车室等客流集中地。或者利用交通运输工具的自身特性来赋予其信息传播功能，如利用飞机、公交车、轮船内部的广播系统来发布广告，或利用公交车的内部空间或车身来发布平面广告。
（3）户外广告媒介的传播特性。与新闻媒介类的广告媒介及互联网相比，户外广告媒介具有以下传播特性：
①户外广告媒介有独特的地域选择性和接近性。户外广告媒介一般设置在人流比较大或比较集中的地段，这些地段的选择对特定的受众群有较为明确的指向。此外，交通运输类媒介与受众之间具有良好的接近性，使得受众在特定的环境条件下接触作品，往往会产生特殊的效果。
②户外广告媒介的作用时间较长。一般来说，在户外广告媒介上发布的广告作品的留存时间较长，可反复接触。户外广告媒介的使用周期一般以年或半年来计算，一件广告作品发布后，至少要保留半年以上，所以，发挥作用的时间也较长。因此，一般认为，户外广告媒介的受众接触率和信息到达率的水平较高。
③户外广告媒介是主流媒介的有效补充。主流媒介如报纸、电视等发挥作用的时间和空间有其一定的局限性，对主流媒介无法涉及的空间和时间来说，户外广告媒介是一种必要的补充。
④户外广告媒介的相对成本较低。从一般经验来说，户外广告媒介的千人成本是比较低的。
⑤户外广告媒介所能承载的信息量有限。虽然户外广告媒介的展示面积一般都较大，但由于信息接触环境的限制，户外广告媒介所能承载广告作品的规格一般也较大，所以其信息容量一般都比较少。
2.邮政电信。邮政电信原本也是专门的信息传播渠道，但其属性却与广播、电视等媒介有本质不同。从传播方式来看，邮政电信基本上属于以人际传播为主的传播媒介形式。但从技术上来看，如果充分利用这些媒介的传播特性来有针对性地发挥作用，它们作为特殊的广告媒介还是有一定价值的。正是基于这样的技术基础，人们才越来越多地利用邮政电信所具有的独特的传播特性，将它们也纳入了广告媒介的范畴，赋予了其独特的广告媒介功能。
（1）邮政。邮政系统是非常特殊的一个信息传播渠道，利用邮政系统的渠道来发布和传播广告，是现代邮政业务发展的一个方面。邮政业务中可当作广告媒介渠道的主要有商业信函、报刊发行渠道、邮件形式等。
商业信函。从实体角度来讲，商业信函是邮件的一种具体形式，但从信息传播渠道的角度来看，商业信函，是指利用信函的方式，向指定的单位或个人送达商务广告的信息传播渠道。商业信函在广告界也被称为“直邮广告”，英文称为DIRECTMAIL，其缩写为DM。我国的广告研究者有时将其视为广告作品形式，有时也将其作为广告媒介渠道。商业信函突破了传统邮政业务中点对点的人际传播模式，通过有组织的工作，利用邮政固有的信函投递渠道，将广告作品投递至确定的目标受众中，实现了点对多点的信息传播。在国外，商业信函业务起步较早，发展水平也很高，很多国家都建立了完善的商业信函体系，并形成了以“直接邮递”为主的商业营销模式。
商业信函之所以能成为当今经济市场的热点广告媒介，主要由于它具有以下几方面的特点：第一，价格经济。成批邮寄的商业信函在资费上可享受优惠，与其他信息发布形式相比费用较低廉。第二，用途广泛。利用商业信函，广告主可邮寄文字、图片、合同、订单、账单、卡片等多种形式的邮件，还可以将广告作品直接印在信封上，如此便极大地拓展了广告作品的载体。第三，针对性较强。商业信函一般都有明确的收件人地址、单位名称和邮政编码，广告主可以根据需要准确选定广告受众群，并准确及时地投交给指定的受众群，具有其他媒介无法比拟的针对性。第四，方便，受众可根据自身情况来自由选择阅览时间和地点。
近年来，随着邮政系统广告业务深度的增加，传统的报刊发行渠道也被赋予了广告媒介的功能。中国邮政从20世纪50年代开始承担报刊发行业务。几十年的邮发历程，使中国邮政已成为我国报刊发行的主渠道。中国邮政接办发行的报刊已突破6000种，报刊年发行量达到200多亿份。目前，全国城乡运输投递报刊的邮路总长度已达500多万公里，报刊收订局5万多个，零售网点14000多个。邮政系统充分利用这一优势渠道，以报纸夹页和报型广告等形式来为广告主提供广告投送服务，取得了很好的效果。
（2）电信。传统的电信也是基于人际传播的一种信息传播媒介，但随着近年来电信技术的发展，人们在传统电信业务之外，又赋予了一些通讯工具以新的功能，使它们成为全新的广告媒介。
电话是一种典型的人际传播媒介，但随着通信技术的发展，固定电话的服务中增加了信息服务的功能，用户通过拨打预先设定的服务号码，即可接入人工或自动播报的信息台，而其中有些栏目播报的，主要是免费甚至是奖励话费的广告信息。这种服务的推出，将赋予固定电话以广告媒介的功能，增加了其用途。随着数字移动电话技术的发展，在信道容量大幅度扩大的同时，用户手机的功能也越来越强大。现在的移动电话除了可以传送话音信号外，还可以传送文字信号，为此，移动电话专门开设了短信息服务，这种服务除了传送用户定制的公共信息外，还被用来传送广告性信息。移动电话已不再是单纯的通信工具了，它已经被作为以广播方式传播广告信息的新型广告媒介而开始发挥新的作用了。
第三节 广告媒介的选择
广告媒介是广告传播的重要途径，离开了媒介，信息就无法传播。广告媒介的选择与组合是一项极其重要的工作，它直接影响着广告宣传活动效果的大小和广告活动的成败。了解广告媒介的主要特征后，我们将进一步分析广告媒介的利用和选择，以便科学、合理地选择和组合广告媒介，力求最大限度地提高广告宣传的效果。
一、广告信息传播的数量指标
为了使媒介选择和组合达到比较满意的结果，形成合理组合，通常会考虑以下广告信息传播的数量指标：
1.视听率。信息视听率通常是指在一定时间内，目标市场上收视（听）某一特定的电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。信息收视（听）率是广播电视媒介最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判定他们的广告信息将能达到多少人，以及计算这些人将会有多少次暴露于广告信息之中。信息收视（听）率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视（听）率高则刊播广告的单位费用就高。印刷媒介则用阅读率来表示。
视听率＝收视（听）者／电视机、收音机的拥有量×100%
阅读率＝阅读者／发行量×100%
2.毛评点。毛评点又称总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒介所送达的视听率总和。通过这个指标，我们就可以测量出媒介计划中的总强度和总压力。例如一个媒介或媒介栏目的视听率为20%，发布6次，其毛评点就是20%×6＝120%；如果广告发布10次，毛评点则为200%。如果在同一媒介的不同栏目中发布广告，毛评点的计算就需要分别计算，然后相加。
3.视听众暴露度（LMPRESSIONS）。它指的是某一特定时期内收听、收视某一媒介或某一媒介特定节目的人数或户数的总和，也就是毛评点的绝对值。其计算方式如下：
视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数
4.到达率。到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒介特定广告信息中的人数，一般以百分数表示。在计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒介，惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒介到达率的周期是4周，这是由于收集、整理电视、广播媒介的有关资料需要花费4周的时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准，以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11～12周，就是说，从杂志开始发行需经过11～12周才能到达最后一位读者；户外媒介与交通媒介到达率的周期，通常是1个月。其计算公式为：
到达率＝广告信息所到达的个人数／个人总数×100%
5.暴露频次。暴露频次也称频次或频率，它是指在一定时期内，每个人或家庭接触到同一广告信息的平均次数。暴露频次和到达率指标一样在所有广告媒介中都可以使用。其计算公式如下：
暴露频次＝毛评点／到达率
6.有效到达率。有效到达率也称有效暴露频次，它是指在某一限定的期限内，保证信息有效到达受众的数目，也就是说，有多少人因接受足够的广告频次，才能知晓广告的信息，了解其内容，并付诸购买行为，真正使广告起到促销的作用。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。
产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒介的传播特性等。西方广告专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论：广告宣传暴露一次没有任何价值，第二次暴露才会有一些效果。在1个月或1个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期的广告效果，广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减，甚至会出现零效果或产生负效果。经验证明，在1个月（或在购买周期）中，有3次暴露才能产生传播效果，低于3次则无效。最佳暴露频次是6次，超过8次则可能引起人们的反感。
7.千人成本。媒介费用分绝对费用和相对费用两类。绝对费用指的是使用媒介的费用总额。不同媒介或同一媒介的不同时间与版面的绝对费用是不同的。在现代四大媒介中，电视最高，其次是报纸、杂志和广播。在户外广告中，霓虹灯广告较高，电子翻板广告、灯箱广告次之，路牌广告、墙体广告则较低。相对费用指的是向每千人传递广告信息所需支出的费用，俗称“千人成本”。其计算公式如下：
千人成本＝广告媒介的费用总额／媒介受众总人数×1000
在考虑媒介费用时，研究媒介的相对费用具有特别重要的意义。因为广告的绝对费用高，并不等于相对费用高。
二、选择广告媒介应考虑的因素
广告策划者在选择广告媒介时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒介在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒介时还应考虑以下因素：
1.广告目标。广告目标是广告活动的最终归宿，所有广告策略的展开都必须以广告目标为出发点，广告媒介策略也不例外。如果广告目标是迅速打开某一市场，形成高知名度，那么广告媒介就必须是发布频率快，影响大的主流媒介。如果广告目标是维持市场占有率，提醒消费者记住某品牌，则宜选择常规的、渗透性和保持性较好的媒介。
2.广告传播对象。广告是做给目标对象看的，所以媒介必须是目标对象能够接触的、喜欢接触的、信任度较高的类别。不同的目标对象有不同的媒介接触习性，因而应选择不同类别的媒介。从年龄上分，中老年人与广播、电视关系密切，青年人与电视、报纸、杂志关系密切，少年儿童与电视关系密切，等等。
3.媒介的性质与传播效果。任何传播媒介在传送信息方面都有自己独特的优势，同时也有各自的缺点，这些都会影响到广告目标受众的人数。广告媒介社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒介信息生命周期的长短及媒介是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。广告策划者在选择广告媒介时，要在了解上述情况的基础上，根据传播信息的内容和性质，立足于实用，选择真正有助于实现广告目标的媒介。
4.媒介的效用性。媒介选用的首选标准是媒介的效用性，即看媒介是否与企业的市场战略、产品战略、经营战略、品牌战略、广告战略和公共关系战略的需要相一致，是否与企业广告目标的要求相吻合，能否有效地表现商品的形象特色和个性内容。
5.媒介的投资效应。广告宣传是一项资金密集型活动，需要大批资金。选用广告媒介时，需要考虑广告费用问题，包括媒介的绝对费用和相对费用。绝对广告费用就是购买媒介所需要的绝对费用，相对广告费用一般是千人成本，千人成本就是广告影响1000人所需要的广告费用，其反映了媒介的投资效应。千人成本越低，说明媒介投资效应越高，而千人成本越高，则说明媒介的投资效应越低。在媒介选择过程中，应该选择投资效应良好的媒介，实现广告投资“最小化投资、最大化收益”的目标。
6.媒介的属性与地位。媒介的属性与地位影响着其覆盖面和权威性。一般而言，媒介的社会地位高，其权威性就高，辐射面就广，对公众的影响就大，那么运用这种媒介进行广告宣传就容易实现广告的目的。
7.媒介的覆盖面。媒介的覆盖面制约着媒介影响的范围。一般而言，如果广告目标是在全国扩大影响，宜选用全国性媒介，如中央电视台、中央人民广播电台、全国性报纸、杂志等。如果广告目标是在某一地区扩大商品的影响，宜选择地方性媒介，这样不仅有针对性而且可以节省广告费用。
8.竞争者的媒介策略。竞争者的广告宣传媒介是企业选用媒介的重要参照体系，它可以有效地强化广告媒介的针对性和对抗性，强化广告的竞争效用。
9.营销系统的特点因素。广告主的市场营销策略与特性，直接影响着广告媒介的选择和组合。全面了解这一系列营销系统的特点，是确保所选择的广告媒介触及目标对象并促进产品营销的前提。一般来说，在拉式市场营销策略下，应选择较多的大众广告传播媒介；在推式市场营销策略下，则应选择配合人员推销的促销广告媒介。
10.广告预算费用因素。广告预算是广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒介的选择产生直接的影响。因此，广告主应根据自己的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒介做出最合适的选择与有效的组合。
三、选择广告媒介的方法
1.线性分析法。这是由美国的米勒（D。 W。 MILLER）和斯塔（M。R。STAR）二人在1964年与杨·罗比凯广告公司共同研制开发的，它利用线性规划作为媒介选择模式，是分析媒介选择问题的一种常用方法。
这种方法可以用于必须同时满足好几个限制条件的问题。在媒介选择中，常用的限制条件有：第一，广告预算规模；第二，某种特定媒介工具与媒介种类的最小与最大使用限制；第三，对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。要选择一个最佳的分配计划，首先须制定有效度标准，对媒介选择来讲，其标准则为有效暴露频次。线性分析法就是寻求能达到最有效暴露频次的媒介组合的数学方法。下面，我们举例说明其应用：
假设某企业广告预算总额为500000元，在第一种媒介上必须至少花250000元。第1种媒介每次可形成3100单位的有效暴露，其成本为15000元，一年中在第1种媒介可能做0～52次广告。其系数值的分配可以依同样方式予以解释。这样，其基本算式如下：
E＝3100X1＋2000X2＋…＋24000XN
15000X1＋4000X2＋…＋5000XN＝500000
15000X1≥250000
X1≥0
X1≤52
X2≥1
X2≤8
XN≥6
XN≤12
使用特定的数学程序（或电脑程序）求极大值，便可得出最佳媒介分配组合。
在运用该法进行媒介选择时，要注意它有以下四点不足，即：
（1）它假设重复暴露的边际效果固定不变，既不递减又不递增。
（2）它假设媒介成本已固定，不会因使用次数而打折扣。
（3）它无法处理目标沟通对象重复的问题。
（4）它无法处理广告的时间安排问题。
2.顺序探索法。顺序探索法，是指根据广告媒介有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒介的一种方法。该方法每次只选择一个媒介，在购买该媒介的第一周，对于其余可供选择的媒介则根据媒介受众重叠和可能的媒介费用折扣情况而重新予以评估。如果上一周的有效暴露频次低于最佳水平，则在下一周进行第二次选择。有效暴露频次的最佳值是几个营销变量和媒介变量的函数。此过程继续下去，直到达到最佳的有效暴露频次。达到这一点，再考虑下周新媒介的选择。这个循环过程一直继续到完成全年的广告计划为止。
顺序探索法与线性规划法相比，有如下优点：（1）制定广告刊播时间表与媒介选择可同时进行；（2）可解决媒介受众重叠的问题；（3）可解决媒介费用折扣问题；（4）这一方法结合了诸如品牌转换率和暴露系数等重要变数。
3.模拟模型法。模拟模型法用以估计任何已知的媒介计划的暴露价值。例如，假设某媒介有3000个使用者，他们代表按性别、年龄、社会阶层、就业状况和教育程度划分的某国家或地区人口的横截面。每个人的媒介选择是由该人的社会经济特征和所处地点的媒介分布概率所决定的。把特定的媒介时间表暴露给假设的人口，电脑就会列出暴露在任何人面前的广告数目和类型。在假设年度的经营结束后，即可绘制出简明的图表，用以表示该广告时间计划表可能达到的效果的概况，使广告策划者可判断广告媒介时间表中的受众特征与接触人数、频率特点等方面是否令人满意。
模拟模型法是对线性规划法、顺序探索法的补充。它自身也有一定的不足，如假定人口的代表性特征在通常情况下是很难把握的。
4.媒介计划运算模型法。媒介计划运算模型法是运用一定分析方法处理细分市场、销售潜力、暴露概率、媒介受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒介问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。这种模型提出问题，而由广告主提供有关数据，随即在几秒钟内就能得到最佳的媒介安排表。广告策划者可以变换输入计算机的资料，就可发现不同变量对广告效果的影响。
用电脑选择媒介，只能作为广告策划者进行判断决策的一种辅助手段，不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有广告策划的变量，最终的媒介计划应是电脑的超逻辑智力和人的想像力与判断力的共同产物。
