李宁——中国著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，曾经带给国人多少自信与骄傲。
然而，透过李宁品牌耀眼的光环，我们又不难发现，李宁品牌在核心价值的提炼上似乎有点乱。
我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的核心价值定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。1999年，李宁聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖的形象特点和李宁品牌的运动精神相距甚远，使人莫衷一是。
另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了0NE MoRE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DoIT”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。
事实上，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻它、坚持它！
其实，本土品牌核心价值缺乏个性、朝令夕改的现象绝非李宁品牌一家，它已成为许多本土品牌的硬伤。
一、没有太阳的太阳系
没有核心价值的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系，然而这正是许多本土品牌的写照。
提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。然而许多本土企业由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，品牌核心价值的确立基本处于空白状态，有的即使有也简单化、肤浅化，很难在消费者心中留下清晰、深刻的烙印。可以说，品牌核心价值的硬伤已经成为制约本土品牌腾飞的一个重要因素。
把脉本土品牌核心价值缺失的现状，我们发现存在以下问题。
硬伤一：个性模糊，空洞无味综观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象，令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面上，虽然口号朗朗上口，但内涵却空洞无味。
以洗发水为例，许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解，导致品牌严重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水的利益点在哪里？同其他品牌相比有什么特别之处？
巧巧：“巧取天地精华，滋润无限秀发”，看上去气势磅礴，但你听懂它的品牌诉求了吗？
拉芳：“爱生活，爱拉芳”，消费者为什么要爱拉芳？它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢？
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一种什么样的洗发水呢？它和其他竞争品牌的区别是什么？
飘影：“有飘影，更自信”，飘影通过什么利益承诺能让消费者自信呢？
我们不难看出，许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求，因而品牌核心价值大而空泛，缺乏鲜明独特的个性，这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。
跨国日化公司绝对不会采用这种不知所云的品牌策略。
宝洁旗下的五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一个品牌都有明确的诉求点，个性鲜明、栩栩如生。比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等，完全满足不同消费者的个性化需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使每个品牌都具有很强的竞争力。
2007年，联合利华推出清扬洗发水，一亮相便明确地告诉消费者，清扬是专门针对男性消费者去头屑的，联合利华投入5亿元的推广费也是要反复强调这一句话，以便能烙刻在消费者心中。
品牌核心价值的先天不足，实际上等于是万丈高楼根基出现问题，这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。2006年，宝洁旗下的五大洗发水品牌销售额约为150亿元人民币，市场占有率达到65%，联合利华则稳坐第二把交椅，而本土洗发水品牌拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、名人等为了求得生存，只能以低价长期盘踞在二线、三线市场，现在更是向乡村市场延伸，面临巨大的生存压力。长期占据低端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕，而当企业进一步做大，再想提升品牌形象时，则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。
再以本土可乐品牌为例。
前几年，本土饮料品牌非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷亮相，挑战国际巨头可口可乐及百事可乐，掀起了一场硝烟弥漫的可乐大战。然而，这三种本十可乐品牌除了强调自己是“中国人自己的可乐”外，似乎没有更多的新意，它们也都存在品牌核心价值定位模糊的问题。
以汾湟可乐为例，当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸、糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。
汾湟可乐曾播出两则电视广告——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广一告无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其他可乐相比又有何区别和优势呢？后一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。
可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，约占当年饮料广告费用的23%，超过可口可乐广告近6%。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出了人们的视线。
另外，娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值也不明晰，开始的广告语是“中国人的可乐”，打民族牌，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似，给人以模仿之嫌。
其实，品牌核心价值模糊、空洞已成为许多本土品牌的通病，品牌核心价值的模糊导致许多本土品牌无法清晰地回答“我是谁”。
五粮液虽然是名副其实的酒业老大，然而一会儿是“中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，一会儿又是“你一生的选择”，让消费者至今也无法清晰地领悟到它的个性内涵。五粮液实施品牌扩张之后，五粮液旗下的五粮春、五粮醇、天地春三者相比，除了价格差异外，其个性内涵又有何不同？就短期来说，五粮液的成功掩盖了品牌的其他不足，但是从长远发展来看，品牌核心价值依然是五粮液无法回避的问题点。
董酒是我国老八大名酒之一，采用140多种名贵药材制成，工艺和配方被国家定为机密，应该说董酒先天具有许多与众不同之处。然而董酒的广告是：“不喝董酒不懂酒”，你能感知它的个性吗？
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种个性不鲜明的文化又有几个人能领悟其中的内涵。
知名品牌红塔山香烟，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。
硬伤二：趋于雷同，醉心于“模仿秀”
近年来，罐装饮料王老吉通过“预防上火”开创了饮料的新品类，迅速飙红大江南北，2007年销量直逼90亿元。面对王老吉的一鸣惊人，许多凉茶品牌比如和其正、邓老、黄振龙、春和堂等，摩拳擦掌，纷纷跟进，也想从市场中分得一杯羹。特别是福建达利集团新推出的和其正，请陈道明为品牌代言人，在电视里频频亮相，震撼上市。然而，和其正的品牌诉求“喝了不上火”似乎和王老吉的“预防上火”如出一辙，其产品包装色调也与“主老吉”相差无几。王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人，和其正等跟进品牌却未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象让它们置身于王老吉的阴影之下，一开局便处于劣势地位，前景令人担忧。
其实，本土品牌中，趋于雷同，醉心于“模仿秀”的现象不胜枚举。
“第一个说女人像花的人是天才，第二个是蠢才，第三个是庸才。”然而，仔细观察我们将不难发现，本土品牌内涵诉求雷同、重叠现象十分严重。比如，西装品牌都去展示“成功、尊贵”，连几百元一套的西装都不除外；食品都一窝蜂打“健康、绿色”牌，让消费者难分伯仲；许多白酒要么离不开“吉祥、喜庆”的俗套，要么一窝蜂都“刨根问祖”，生搬硬套往“古文化”上靠；众多彩电品牌给人的联想惊人的一致，很难清晰区分它们的差异性……
以本土洗发水品牌为例，我们从飘影的“有飘影，更自信”里是否能看到宝洁飘柔的影子，这一点已经决定了飘影只能生活在飘柔的阴影之下。另外，又有一大群风影、碧影、云影等高度贴近，让消费者难以分辨。
拉芳宣扬“爱生活，爱拉芳”，丽涛也高唱“美丽生活有丽涛”。“生活”本来是一个充满感染力的字眼，品牌内涵生活化也能打动人心，然而众品牌都去“爱生活”，就会让人感到厌倦。
另外，本土洗发水品牌在广告制作投放上也高度雷同，一律是长发飘飘加明星代言，比如拉芳请陈德容，名人请萧蔷，蒂花之秀请田震，采乐请黎明，等等。广东卫视晚间时段各品牌广告狂轰滥炸，众明星轮番登场。这种雷同化的表现手法及媒体投放形式加重了品牌识别的难度，使消费者很难分清明星代表的品牌个性，最终消费者记住了明星一张张熟悉的脸，至于他们代言的品牌却忘到脑后了。
再以本土白酒品牌为例，“喝孔府宴酒，做天下文章”曾一度声名鹊起，很快就有“喝孔××酒，批天下文章”的跟风；“五粮液”如雷贯耳，“五灵液”就紧随其后；你做“天地春”，我就做“天贝春”；当一个“酒鬼”酒走红时，一时间“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒纷纷登场，让人眼花缭乱；“小糊涂仙”走俏时，各种各样的“糊涂”酒又一窝蜂地涌现……
还有，洋快餐麦当劳和肯德基在中国市场呼风唤雨，引来很多国内企业模仿。于是麦香那、麦肯姆、麦肯基这样的“仿制品”纷纷出现了，这些快餐店无论是装修风格还是快餐种类、无一不在模仿麦当劳、肯德基，甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去。然而结果呢？当正宗的麦当劳和肯德基一出现，麦香那、麦肯姆等很快就销声匿迹了。
“模仿秀”为什么能流行呢？很多企业可能会认为，模仿和跟风至少是一种安全的策略。事实上，“仿制品”置身于领导者阴影下，随时面临领导者的巨大威胁，这种表面上的“安全”只不过是一种自我安慰罢了。
适合领导者的良策，对于跟随者来说也许就是一剂“毒药”。大量的失败案例证明，“模仿秀”实际上是一种奋不顾身的自杀行为，几乎所有的模仿者最终都没有逃脱惨败的宿命。如果你想活下去并发展壮大，你就必须独树一帜，与领导者不同。
硬伤三：朝令夕改，信天漫游许多本土品牌在核心价值的坚持上缺乏定力，品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道。
许多企业管理者在日常经营活动中十分关注如何提高产品销售量、应对竞争对手的进攻等，唯独忽略了这些具体的经营战术应该始终围绕品牌核心价值的主线展开。我们不难见到这些现象：“换个领导人，换个品牌战略”，“换个广告公司，换个广告诉求”，“东点一把火，西烧一炷香”，广告诉求朝令夕改，信天漫游。在这种情况下，企业即使投入巨额的广告宣传费用也未必能塑造出鲜明的品牌个性，反而使品牌形象日益模糊，让消费者不知所云，更谈不上有效积累品牌贤产了。这种品牌建设“信天游”的现象，也正是中国本土品牌短命的主要原因之一。
上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，20世纪90年代中期，美加净的盈利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神的盈利为美加净的三倍，而且六神沐浴露更是历经十多年磨炼，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品中的霸主。
同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？
深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用撮好”的高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。然而美加净的品牌经理八年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了六口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特的个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深人人心，市场表现非凡，2005年、2006年、2007年中六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。
再以汽车品牌吉利为例，吉利最初的品牌诉求是“造老百姓买得起的车”，然而，随着市场环境的变化，吉利的品牌诉求也随之频频改变。先是对产品品质提出更高的要求，“造老百姓买得起的好车”；接着对市场范围进行了扩展，“造全世界老百姓都买得起的好车”；最后又迈向更高的境界，打出了“世界先进，中国领先”的旗号。品牌诉求的不断变化，让消费者难以领悟吉利品牌的内涵到底是什么。
联想通过多年来的努力，在中国市场已经家喻户晓，知名度超过了90%，并拥有30%左右的市场份额。然而联想在发展过程中也曾出现过这样的现象，就是联想的品牌推广费用逐年上升，而联想在消费者心目中却缺乏清晰、统一的品牌内涵及形象。联想曾请小明星王迢迢做品牌代言人来表现联想的真诚，曾让大猩猩做广告来演绎联想的简单，还曾斥巨资请章子怡代言展示联想的时尚，甚至把F4请来张扬联想的活力……另外，在联想品牌家族中，商羽、联想1+1、小新、深远、黑金刚、天侣等子品牌在联想母品牌下共存，然而它们却没有突出联想共性的东西。过去联想在媒体上的许多广告，是由各个子品牌各自为政，联系不同的广告公司来做，相互之间没有协调和统一的标准，结果导致联想的广告五花八门，单个看都很精彩，但放在一起却显得杂乱无章。联想的广告口号也从“人类失去联想，世界将会怎样”变为“联想走近你，科技走近你”等。
过去联想在品牌建设过程中一直缺乏一个清晰、统一的品牌主线，这也导致了联想品牌形象的杂乱无章，当问及消费者联想的品牌内涵和形象时，得到的答案是众说纷纭、五花八门。有的消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；有的消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；还有的消费者说联想代表高质量，同时又有亲和力等。
2003年4月，联想全面启用了新标志Lenovo。提出了“只要你想”的品牌口号，联想领军人杨元庆也在媒体面前表示，联想过去缺乏一个清晰的品牌形象，今后将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设，让联想走上国际化的道路。
笔者认为，联想“只要你想”，需要自己先想清楚。联想所面临的，不应该仅仅是一个简单的品牌形象重塑的问题，因为这只是品牌战略的最表层，根本构不成品牌战略的全部。如何让“只要你想”的品牌内涵贯穿到企业战略层面，进而让消费者真正体会到品牌内涵的价值所在，这是联想这样成功的企业应该深入考虑的问题。联想的品牌愿景是什么？为实现这一愿景如何进行品牌资产整合？为消费者创造什么价值？这种品牌战略问题企业自己想不出，如何让消费者去想。笔者认为，联想最新的品牌主张也需要商榷，“只要你想”远没有三星的“数字世界”（Digital All）清晰和明确。
其实，本土品牌中“信天游”的现象不胜枚举，面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。
二、本土品牌缘何爱唱“信天游”
本土品牌核心价值朝令夕改，缺乏定力已成通病，那么是何原因造成“信天游”这一现象呢？
深入研究我们发现，以下问题是企业“信天游”的主要原因。
（一）缺乏对品牌核心价值的深刻认识持之以恒地维护品牌核心价值，已成为创建百年金字招牌的秘诀。然而，国内许多企业家并未深刻地认识到这一点，所以在品牌建设中面对市场环境的变化，往往难以有“愚公移山”的精神，持之以恒地维护品牌核心价值，最终导致品牌形象的朝令夕改，难以有效积累品牌资产。
（二）广告人、策划人的求新心理许多专业的广告人、策划人在广告设计中常常标新立异，闪动出许多创意的思想火花。然而，这种求新的心理转嫁到品牌核心价值的提炼上，则成为可怕的致命伤。一个个创新的火花最终导致品牌核心价值日新月异，难以长久。
另外，许多企业频繁更换广告公司，有的新广告公司为了显示自己的“技高一筹”，往往对前任者的策划方案加以否定，重新规划企业品牌战略或提炼品牌核心价值，最终使企业和品牌深受其害。
（三）缺乏品牌管理机构与人才的支撑目前，绝大多数国内企业都没有设立专门的品牌管理机构，并缺乏品牌专业人才。许多企业的品牌管理职责由销售总监或广告经理肩负，而销售总监往往以年终的销售额为主要目标，广告经理则易深陷于广告创意、促销策划等战术工作上，所以很难保证对品牌核心价值的坚持和维护。
（四）市场压力或短期利益诱惑，导致企业改弦易辙许多国内企业对品牌核心价值的维护在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中因为市场压力或短期利益的诱惑，常常偏离了核心价值的原有轨道。例如，康佳原来打的是“高科技”牌，但面对长虹的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。
案例解析诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。
诺基亚也不例外，诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，和其“科技以人为本”的品牌核心价值密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技以人为本”的理念，并融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。如今，诺基亚已经占领了三分之一的市场份额，成为全球移动通信市场的霸主。
诺基亚河养育出的百年品牌1865年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路。
诺基亚公司在发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到1992年，新任总裁约玛·奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者——诺基亚。
1985年，诺基亚进入中国，在北京开设了第一家办事处。1991年，诺基亚向香港CSL提供了亚洲第一个GSM网络。三年后，中国邮电部领导用诺基亚移动电话打通了中国历史上第一个GSM电话，而网络正是诺基亚提供的。
多年来，移动通信市场烽烟四起，强手如林，尤其是摩托罗拉一直以“全球手机市场霸主”的身份同诺基亚拔刀相见。然而，诺基亚以不变应万变，从上市那天起，便一直坚持自己“科技以人为本”的核心价值，凭着“专心、专注、专业”的精神，使诺基亚品牌不断深入人心。
2007年，诺基亚公司净利润总额达到79.85亿欧元，升幅46%，利润主要来源于移动电话终端业务，达54.34亿欧元。在2007年第四季度，诺基亚终端业务的市场占有率已达到了40%。
科技始终源自于人性
诺基亚的理想是通过开发领先的科技产品改善人们的日常生活。
诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，花大工夫研究和学习才能掌握操作。试想，如果用户买了一款手机，一星期之后还不会发短信、玩游戏，那么这样复杂的手机谁还会喜欢呢？因此，诺基亚通过充分满足人性的需求来实现企业的经营目的，同时也凝练出自己“科技以人为本”的品牌核心价值。
诺基亚手机被消费者喜爱，不仅仅源于它的时尚和美观，更源于它的人性化。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。
曾经有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事也反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻！的确，诺基亚手机以操作简便而著称，当用户购买一款新的诺基亚手机，充完电后无须阅读用户指南，即可方便使用了。
另外，为了充分满足不同的个性需求，诺基亚针对不同的消费群体，如企业老总、公司白领、学生、家庭主妇等，推出不同的产品，每一个系列都彰显不同的品位，每一种款式都体现不同的风格。
例如，诺基亚手机3610展现了个性“就要自主”。亮蓝格调衬托无忧欢乐，银白色展现青春性格，玲珑剔透的外表超酷闪亮……诺基亚8910演绎着尊贵与雍容典雅。GPRSl以及内置蓝牙无线技术，尊容随处展现，令人尽享高雅尊贵……
其他产品如“倾慕”系列、“绝色倾城”系列、“至尊经典”系列、“N”系列、“8”系列等，都美轮美奂，各具特色，受到不同消费者的喜爱和追捧。
始终不渝地聚焦品牌核心价值诺基亚从最初名不见经传的小品牌成长为如今全球闻名的强势品牌，这得益千其持之以恒聚焦“科技以人为本”的品牌核心价值。
当其他竞争对手还在忙于把手机定义为通信工具时，诺基亚已经提出了“科技以人为本”这一人性化理念，第一次从人性的角度来看待手机，使冷冰冰的手机成为体现自我、表达情感的载体。
从公司成立伊始到今天成为全球移动电话的霸主，诺基亚一直持之以恒地坚持和维护品牌核心价值。20多年来，无论是电视、广播还是报刊、路牌等媒体官传，诺基亚“科技以人为本”的诺言始终未变，也植根于消费者的内心。
诺基亚的“科技以人为本”绝非简单地喊喊口号，停留在广告宣传层面上，而是一种企业的信念，由内而外，以实际行动贯穿在企业经营的产品研发、生产、销售与服务等各个环节。
诺基亚手机无论外形如何设计，功能如何创新，人性化的追求始终不变。比如，诺基亚手机依据人体工程学原理作的弧线设计，让手机握在手中贴切自然；很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚在关机状态一样具有闹钟功能的设计，细致地体贴着消费者的需要……
诺基亚对“科技以人为本”的核心价值的贯彻还渗透在企业管理的方方面面。
比如，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成人性化的企业文化。诺基亚的价值观突出尊重人，即尊重客户，尊重员工。在尊重员工方面，又在于不仅是尊重人格，而且尊重员工的成就感和责任感。诺基亚不仅为员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工量身制定出自身的职业规划，开办诺基亚大学，提供给员工更多的学习和发展的机会。诺基亚在员工待遇上也显示着人文关怀，员工周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定发给福利礼金。对员工的尊重和关怀，使诺基亚成为一个充满凝聚力、战斗力的集体。
每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现自己的梦想，正是诺基亚努力的目标。多少年来，面对激烈的移动通信市场竞争，诺基亚心无旁骛，一直坚持自己“科技以人为本”的品牌核心价值，带给消费者细致入微的人性化关怀。
案例解析哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想哈根达斯（Hagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形秽，也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨所程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！
洞察市场，哈根达斯一炮走红1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx），它的创始人便是鲁本·马塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。
20世纪50年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。
马塔斯高价位的经营策略无疑具有风险性，然而最终让他获得了极大的成功。哈根达斯上市后很快一炮走红，并在全球带来了一场冰淇淋革命。在随后的几十年里，哈根达斯尽管几易其主，但其“矜贵”的品牌形象却一直未变。马塔斯独到的商业眼光和其后对“矜贵”品牌形象的维护，让哈根达斯至今仍独秀于顶级冰淇淋行列，成为优质生活和品位的象征。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
尽善尽美，哈根达斯演绎“矜贵”
正如许多项尖奢侈品牌，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线，它必须凸显自己“矜贵”的品牌个性。马塔斯在创立哈根达斯之初，便明确地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的发展历程中，无论是制作选料、严品定价，还是专卖店设立宣传策略等，哈根达斯都尽善尽美，体现出对“矜贵”傲人品质的孜孜以求，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。
在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软油滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用100%的天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。
在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而，哈根达斯的高价位依然引来大批信徒，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。
在专卖店设计上，1976年鲁本·马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯（Doris Mat-tus）在美国开了第一家哈根达斯专卖店，其高雅的设计获得巨大的成功，随后，哈根达斯专卖店如雨后春笋般在世界各地出现。哈根达斯为了维护其“矜贵”形象，专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计。有时，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元。
在宣传策略上，为了维护其“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做针对广大受众群的电视广告，它的广告偶尔出现在一些时尚杂志上，大都是极富视觉冲击力的平面广告。当然，哈根达斯很看重“口口相传”的效果，因此对光顾者“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批”。消费者热情的口碑传播也成了哈根达斯的撒手锏。另外，哈根达斯精美的菜单里令人目不暇接的主题雪糕也许比广告更具诱惑力，当你面对菜单里诸如“浓情脆意”、“爱琴海之舟梦”、“心怡情怡”、“梦幻天使”、“情迷黑森林”、“梦牵霞飞”等美妙新奇的冰淇淋名字时，你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢？哈根达斯还有一个独特的宣传策略，就是将产品贴上爱情标签，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，让吃哈根达斯就像送玫瑰一样，哈根达斯俨然成为“小资男女”的浪漫爱情信物，令许多情侣们衍生出甜蜜美好的遐想。哈根达斯在情人节时还特别推出“情侣冰淇淋”，免费拍情侣照，罗曼蒂克的促销手段让情侣们流连忘返。
对“矜贵”品质尽善尽美的追求，使哈根达斯成为“高贵时尚生活方式”的代言人。
中国之旅，哈根达斯融入东方情结1996年，哈根达斯进入中国，在上海南京路开设了中国第一家专卖店，随后，哈根达斯在北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家专卖店，零售点达到1000多个。
哈根达斯是个异国品牌，当许多人对圣诞节和情人节等舶来品热情追捧时，哈根达斯却将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结中，牢牢抓住了中国消费者的心。
2000年千禧之际，哈根达斯为中国消费者推出了匠心独具的“冬日狂欢精选”系列，包括哈根达斯冰淇淋火锅、三款冬日精选菜式和专为新千年倾情奉献的“千禧之约”冰漠淋蛋糕。特别是哈根达斯冰淇淋火锅将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体，给中国消费者带来了美好新奇的体验。
哈根达斯深谙中国人品茶之道，特意将同属东方的日本抹茶融入冰漠淋中，让你在浓郁的茶香中体会到一种别样的冰淇淋甜蜜。哈根达斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物语”，“抹茶手卷，将清香的抹茶冰淇淋融合于奶昔中，而”茶的物语则融合鲜奶、炼乳及蜜红豆。哈根达斯将东方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一场绿色风暴。
2001年中秋节前，哈根达斯又推出独具创意的“月饼冰淇淋”。在设计精美的月饼礼盒中，4款不同口味的“月饼冰淇淋”异彩纷呈，有以杜果雪芭为馅、以巧克力为皮的月饼冰淇淋，还有由草莓和芒果搭配而成的月饼冰淇淋……当你中秋佳节举头赏月，品尝着清滑香浓、莹润剔透的“月饼冰淇淋”时，怎能不深切地感受到哈根达斯“一切都值得回味”呢？
如今，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，无论在哪里，只要一提到“哈根达斯”，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪。在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的梦想！
案例解析霸王洗发水缘何霸气中天2007年中国的日化业市场硝烟四起，一匹黑马一鸣惊人，分外引人瞩目，这就是“中药世家”的霸王洗发水。
尽管霸王高价出位，一瓶200ml卖到55.90元，令诸多国内洗发水品牌“汗颜”，然而，霸王依然在激烈的市场竞争中深受消费者的追捧。
据相关资料显示，2006年霸王销售额超过10亿元，是前一年的数倍。2007年霸王针对不同头发问题推出系列天然植物产品，销售状况更加火暴，其中防脱洗发水销量排名全国第一，其他的品种也都卖得不错，霸王一举成为“中国中药日化领导品牌”。近日，霸王又摘得“中国驰名商标”桂冠，这也是霸王继荣获“中国品牌建设十大优秀企业”、“中国化妆品行业十大影响力品牌”等奖项后获得的又一项殊荣。
目前，中国洗护发产品市场的年销售额达到260亿元，然而绝大部分都被洋品牌收入囊中，其中宝洁就占据了一半以上，本土品牌在洋品牌的夹击中举步维艰，生存艰难。“中药世家”霸王的异军突起打破了洋品牌独霸天下、本土品牌竟相折腰的局面，使得行业人士刮目相看，“霸王现象”也成为众多国内企业借鉴和研究的对象。
那么，霸王为什么能霸气中天，敢与洋品牌试比高呢？
天然养发，引领消费新时尚随着人们生活品质的提高，追求天然、健康的生活方式已经成为一种新的时尚，人们开始青睐与生活息息相关的“绿色产品”，“天然”、“绿色”似乎成为优质生活的代名词。食品讲究“绿色食品”、“无公害蔬菜”，家居追求天然环保、无有害物质，对于我们自己倍加珍爱的头发，“天然健康”也渐成现代人选购洗发产品的首要考虑因素。
在没有洗发水的古代，古人是用什么来清洗头发的呢？用天然植物中草药来养发一直是中国传统的美发方法，中国自古就有将皂角、首乌、茶子等中草药捣碎来洗发养发的传统。天然植物洗发对头发有非常好的养护作用，可以外调内养，真正实现秀发的乌黑浓密、健康强韧，所以古人大多拥有一头令我们现代人羡慕的油滑黑亮、无屑无痒的头发。我们在遗存的古代文学名著中，常常能看到长发飘逸、乌黑亮泽的生动描写，在众多医药文献中，也没有发现脂溢性皮炎的记载和论述。
到了现代社会，由于我们生活节奏加快、工作压力过大、环境污染严重、饮食不当以及长期使用化学合成的洗发水等原因，我们的头发问题也日益增多。可以说，我们多数人都被不同程度的毛发问题困扰着，比如头皮屑、脱发、头皮瘙痒、头发枯黄暗淡、发质脆弱易折等。
毛发对于人们的身心健康都有很大的影响，虽然现代社会发展日新月异，但我们还是希望能像古人那样拥有一头乌黑亮泽、飘逸强韧的秀发。古人用天然植物中草药来养发的传统方法值得我们借鉴，某些名牌化妆品由于含有违禁成分被曝光后，消费者对天然植物的日化用品更是青睐有加。可以说，天然植物养发必将迎合广大消费者回归天然、追求健康的需求，天然植物洗发产品的走俏也将成为市场发展的趋势。
“中药养发”开创洗发市场“蓝海”
面对潜在的市场需求，宝洁公司以战略眼光率先推出天然植物和鲜果洗发护发的概念，许多商家跟风似的推出大量的类似新品，然而宝洁强大的攻势及严重的同质化让众多跟进者大都黯然收场。奥妮曾以黑头发而风光一时，但由于管理上的问题，最终也日渐没落。
霸王的营销战略独具慧眼，他们并未盲目跟进植物、蔬果洗发的概念，而是跳出“红海”，独辟蹊径，经过深入的市场研究后，找到了差异化的品牌核心价值——“中药养发”。
事实证明，霸王“中药养发”的市场切入点是成功的。中药作为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇，中草药养发在中国有着几千年的历史，霸王的“中药养发”把传统中药文化融入了现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来了全新中药养发的理念，也开创了中药洗发的“蓝海”。全新的霸王中药洗发水一问世，很快受到了消费者的追捧，霸王系列洗发产品在各大城市的大卖场里持续热销。
霸王演绎“中药养发，自然健康”的品牌文化，一改往日洗发产品强调靓丽、时尚的套路，产品包装典雅古朴，香味清新，洋溢着浓郁的中国味道。在琳琅满目的销售终端卖场里，霸王产品总是格外显眼，夺人眼球。霸王最近还推出了首乌黑亮、皂角去屑、人参养润、茶子去屑四款系列新品，新品一脉相承，延续着霸王“中药养发”的品牌内涵。
霸王集团的前身是传承了百年历史的“中药世家”，拥有悠久且功效独特的中药养发秘方，“中药世家”现任掌门人陈启源先生目标很明确，做“中药养发”的专家，让中国五千年的中药文化走向世界。霸王的腾飞看似是近两年的事，其实，从1989年起，霸王就开始在中草药洗发产品研发生产上摸爬滚打。梅花香自苦寒来，历经18年的磨炼，霸王今天终于开辟出中草药养发这一洗发水市场的“蓝海”，为消费者带来了全新、健康的“中药养发”之道。
面对洋品牌的打压，面对众多跟风者的跟进，霸王凭借“中药养发”的差异化品牌策略以及令人难望其项背的“中药世家”的背景，形成自己强大的品牌竞争力，成为中药洗发市场的霸主。
成龙加盟，中药文化与中国功夫相得益彰自2005年起，成龙代言的霸王产品广告通过电视屏幕飞入了千家万户。成龙轻甩一头乌黑浓密的头发自信地说：“中药养发，乌黑浓密。”一时间，霸王伴随着成龙亲切的笑容为中国广大消费者所熟知。
成龙是国际影视巨星，2008年奥运会的形象大使，在华人中有着巨大的影响力。而且成龙的中国功夫和霸王的中草药都是中国的国粹，成龙身上特有的中国传统文化烙印和霸王产品“中药世家”的品牌内涵十分吻合，两者结合可谓珠联璧合，相得益彰。
其实，成龙内心一直也有一个愿望，就是让中国的国粹——功夫、中药、丝绸、陶瓷、茶叶、唐装等都能走向世界。广告费对于成龙来说并没有太大的吸引力，成龙之所以愿意成为霸王的形象代言人，主要是因为他在使用过霸王洗发水之后感觉效果真的很好，而且成龙认定——中药日化必将大放异彩。
成龙代言的霸王产品广告共分四个系列，除了以中医药文化底蕴为主基调，体现成龙自强不息的民族精神的广告外，广告片中还加入了一些时尚、活泼的元素，以体现天然植物系列产品清新、淡雅的特性。成龙的现身说法，进一步激发了消费者购买的信心。另外，成龙在广告中也将呈现出不同的侧面，柔情的成龙、孩子气的成龙以及动感的成龙，伴随着霸王系列产品生动地展现在电视观众面前。
成龙的加盟和在中央电视台大力度的广告宣传快速提升了霸王品牌的知名度，成龙以其良好的形象和社会影响力，给霸王带来了极高的人气。一时间，“中药世家”走俏大江南北，霸王也树立了亲切、可信的品牌形象。可以这么说，霸王品牌，已深深地烙上了中国印——“成龙”和“中药世家”。
产品品质，优质铸就霸王底气品牌如果没有优质的产品品质做基础，即使风光一时，也难以基业常青。国内日化企业也曾出现过一些好的产品概念，比如以前的植物皂角，上市初期也取得了不俗的市场效果，然而因为没有形成过硬的产品优势，最终淡出了人们的视线。
霸王作为中国中药洗发的领导品牌，其成功不仅在于切中消费者内心的品牌诉求，而且得益于霸王优良的产品品质。
从推出第～款产品开始，霸王就坚持产品的“中药养发”特色，霸王的系列产品是采用现代技术与祖传中草药秘方结合而成。产品原料全部精选自名贵中草药皂角、人参、首乌、茶子、黑芝麻、当归、灵芝、墨旱莲等，这些中草药在《本草纲目》里都有记载。从机理来看，这些中草药能够促进头皮血液循环，抑制皮脂的分泌，促进毛囊细胞新陈代谢，提高毛发的自我修复能力，具有乌发固发、去屑止痒、滋养修护等多种功效。多年以来，霸王产品得到了多个组织和协会的认可，并获得了多项大奖。
2006年，霸王国际集团投资8亿元，在广州新白云国际机场附近征地325亩，将建成全世界最大的中药日化研发、生产和中药旅游基地，并设立中国中药日化公共实验室，建立中药日化博士后流动工作站，争创中药日化产品研发的领先水平，以过硬的产品品质巩固霸王“中药养发”的霸主地位。
众所周知，打造品牌就像修建长城一样，是一个艰辛而漫长的过程。霸王虽然异军突起，取得了令人刮目相看的开局，但要成为一个真正的卓越品牌，仍需不懈努力。目前宝洁、联合利华等日化巨头都在功能洗发水市场上打压霸王，索芙特等竞争对手也都虎视眈眈、咄咄逼人。霸王目前还比较年轻，在品牌美誉度的提升、品牌延伸、产品研发、内部管理等方面仍需要不断完善。要知道，在强手如林中求生存，任何一个环节的失误都有可能成为致命的祸根。
希望民族日化品牌霸王能不断焕发中药文化的生命力，成为世界品牌之林中的一棵常青树！
案例解析诊断茅台
2007年以来，“国酒”茅台频频曝光，其中有两件事引起了社会的广泛关注：
一是涨价。继2007年1月1日年份酒出厂价上涨后，2007年3月1日再次提价，上调除陈年酒以外的普通酒出厂价格，平均涨幅达12%。重要的是，这次涨价是贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国在2008年“两会”期间宣布的。此举一出，市场人士则认为有“炒作”之嫌。
二是《中国民航》杂志2007年2月刊载了茅台集团董事长季克良的撰文“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病”，该文被业内人士曝以“假广告”而引起争议。
仔细分析，这两件事情的背后所折射出来的是茅台的品牌战略和营销策略问题。拥有“国酒”招牌的茅台在品牌战略和营销方面，正面临着一个转折的关口。
茅台的营销史没有放大
众所周知，历史造就了茅台“国酒”的至尊地位，也赋予了茅台丰厚的文化内涵。在消费者的心智资源中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。
早在1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖，并享有了“世界名酒”（World Famous Liquor）的美誉。有一种说法，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威”，由于酒香袭人最终摘得桂冠。
1972年，时任国家总理周恩来拿出了储藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界记录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。
和茅台息息相关的这两件事情，更凸显了茅台的价值与内涵。遗憾的是，很多人知道茅台是一个知名品牌，但知道茅台深厚历史底蕴的人越来越少。
笔者随机调查10个白领阶层显示：100%的人都认可茅台是名酒；80%的人不知道它曾经在历史上获过国际金奖；70%的人不清楚1972年中美两国领导人会谈时喝过茅台。
现在看来，无论是巴拿马博览会，还是1972年的尼克松访华事件，都为当年的茅台酒做了一次具有国际影响的事件营销。遗憾的是，这次的事件营销之后，人们对这两件事情的历史记忆在减退。在某种意义上，暴露出茅台酒没有把历史上的营销事件放大，没有借助当年的历史意义延伸推广。
1915年、1972年的历史事件，其实本身就是一次事件营销的经典案例，这也造就了茅台巨大的品牌价值。“国酒”的桂冠使茅台酒最容易介入重大政治、历史事件，通过事件营销释放茅台的影响力。
从营销的角度分析，茅台历史上的经典营销案例没有被放大，这对于品牌推广来说是不利的。一个产品，当它的历史、文化内涵被更多的人记住时，这才是营销的真正成功。换句话说，即使不喝酒或没有喝过茅台酒的人，当谈到茅台酒时都能想到其历史上最有名的事件，这就做到了成功。这种文化的渗透是无形的，也是事件营销的核心。
茅台酒不应该仅仅固守前人留下的“国酒”桂冠，甚至向品牌透支，更应该以创新的手段寻求新的突破，不断演绎茅台“国酒”的品牌内涵，不断为茅台的品牌资产添砖加瓦。
实际上，事件营销的影响力往往是广告所无法比拟的。例如2003年“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。
五粮液通过“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”、“五粮液明代窖池，至今已有600年历史，比泸州万历老窖还早108年”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界的吉尼斯纪录”等系列事件营销，吸引了社会、媒体、消费者的广泛关注，也有力引爆了五粮液的品牌影响力。
剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销——克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线，使剑南春再一次地成为行业的焦点，也使剑南春品牌得到有力的提升。
可以说，茅台酒亲历的两次历史事件的影响，是现在剑南春们无法比拟的，但缺憾是没有延续下去。当然另一方面是由于历史原因，当时的资讯和传播渠道都不发达，无法和今天的时代相提并论。问题在于，茅台忽视了历史上最有名的营销事件，没有将这些发生在过去的事情重新演绎，以至于很多人对茅台酒的历史认知度在减弱。
茅台的品牌价值没有放大
如果从茅台的销量和利润来判断，茅台酒仍是一个认知度很高，得到市场高度认同的知名品牌。这从茅台酒涨价后销量不降反升，就能得到验证。
比如，茅台酒2006年初就曾提价15%，价格上涨之后，茅台酒的年销售不但没有因此疲软，反而有明显增长的势头。2006年前11个月销售量达到8310吨，销售增速达17.46%，茅台酒出现了供不应求甚至频繁缺货的情况。
茅台酒2006年底在部分地区还曾出现过“断货”现象，笔者认为，此次“断货”现象其实也是茅台集团的一种营销策略，而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题，2007年3月1日起提价，提价前发生断货，难道是巧合？
应该说，茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素，但为什么消费者唯独对茅台酒需求这么旺盛？笔者认为，最根本的原因是品牌因素，茅台酒的高价营销策略紧紧维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。
但是，我们看到茅台近些年来醉心于打健康牌、走平民化路线，我们却鲜见其有创新精彩的事件营销新篇章，更谈不上重现1915年、1972年事件营销的辉煌。
《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病”的撰文。文中声称“茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。此时的茅台在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。
且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者认为，单从品牌建设层面来讲，茅台酒打健康牌实属下策。茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，按理说，茅台酒厂的一切营销传播活动都应该围绕“国酒”的品牌核心价值去演绎。
然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵。长此以往，必将使消费者如雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌价值。
其实，人们喝茅台酒，是想去体验“国酒”的尊贵与正宗，如果为了追求健康，完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其他手段，为什么一定要喝茅台呢？
另外，茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，这和消费者对茅台的传统认识有很大差别，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿元的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到2个亿。
茅台集团应该明白，茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势，主要是因为其拥有“国酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊，茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等，那么，面对众多的竞争对手，茅台酒还有何优势可言？
其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘诀。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。
可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”百年未变；万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年；吉列演绎其“男人的选择”达100年：力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年。
所以，茅台应该以滴水穿石的定力坚持维护“国酒”的品牌核心价值。这就意味着企业的每一次营销活动、每一次广告传播都要围绕加深消费者对“国酒”品牌核心价值的记忆和认同上做文章，这同样会为其品牌做加法。
近几年，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却打出了平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的轨道，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。
茅台内部管理有待提高
茅台品牌知名度高，但茅台自身的管理还存在问题。
据《东南早报》报道，泉州市区一家茅台酒专卖店被市民举报，之后工商执法人员检查发现，该茅台专卖店里真假混杂，假茅台酒和真茅台酒摆在一起，同样卖368元一瓶，而这些假茅台酒的成本可能只有区区几元钱。
据“金黔在线”消息，一位消费者在茅台专卖店一口气买了12瓶飞天茅台，请客时却被喝出是假的，令他尴尬无比。经过质监局认定，该消费者买的确实是假茅台，接下来在专卖店中也查出了更多的假茅台。
这些只是细枝末节，在互联网上搜索“假茅台”关键字，就有上万条相关信息可以查询。当然，一方面是不法商贩受利益驱使，以假乱真来牟取暴利；另一方面值得思考的是，茅台专卖店也同样充斥假酒，这其中茅台集团应负管理责任。
换个角度看，假酒并不仅仅发生在茅台身上，剑南春、泸州老窖、山西汾酒等同样有很多假酒混迹于市。问题是，茅台作为“国酒”闻名世界，这种现象的发生令茅台品牌形象受损。
肯定地说，自己的专卖店出现假酒丑闻是出乎茅台集团意料之外的事情，然而这也说明茅台集团管理上有漏洞，在制度建设方面存在问题。品牌建设是个系统工程，不仅包括产品质量，还包括服务、制度、理念、文化等，这些都是打造一个知名品牌的必备要素。
“国酒”赋予了茅台巨大的品牌价值，我们并不怀疑茅台的资本实力以及品牌影响力，至少目前，茅台的地位还是无人撼动。然而，如何通过科学管理，使茅台品牌保值、增值，是茅台集团不能回避的问题。愿茅台酒能珍惜“国酒”这项桂冠，不断演绎出“国酒”尊贵、历史、厚重文化内涵的新篇章。
