与厂房、机器、设备等有形资产不同，品牌资产是一种无形资产，但其价值却可能超过企业的全部固定资产。品牌资产的实质其实就是消费者对品牌的信任和忠诚，正是这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的法码。
在众多企业CEo或CFo的大脑里，对厂房、机器、设备等看得见摸得着的东西如数家珍，然而对品牌的影响力、创造力、想象力、印象等无形之物却漠不关心。我们不难看到，在许多企业中，有形资产由几十甚至上百人的团队精心管理，然而对品牌这个无形资产却鲜有人问津。
然而，市场竞争的现实中，正是品牌资产这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的砝码。
进入21世纪，如何建立和管理品牌资产已成为企业面临的一个重要问题。
正如美国著名广告研究专家Larry Light所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，未来的商战将是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。这一点，许多卓越品牌已经为我们演绎得淋漓尽致，美国耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克标签，身价立刻上涨到几百甚至上千元，人们还趋之若鹜。耐克公司虽然在全球没有投资一家工厂，然而耐克的品牌资产已经达到了100多亿美元。
品牌资产是20世纪80年代营销领域出现的一个重要概念。特别是1991年，美国加州大学教授大卫·A。艾克（David A。Aaker）的著作《经营品牌产权》出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
尽管有许多学者研究品牌资产，但目前对于品牌资产这一概念，尚无一个大家公认的定义。大卫·艾克认为：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。美国学者杜拉·E。科耐普认为：品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。
美国著名品牌管理专家凯文·凯勒教授认为：所谓“品牌资产”是基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产，是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
笔者认为，品牌资产是品牌影响消费者的吸引力和感召力的综合体现，品牌资产的实质是企业与消费者关系的反映，是消费者对品牌的信任和忠诚。品牌资产是存在于消费者心中的，当消费者表现出更喜欢一个品牌产品时，品牌就具有了基于消费者的品牌资产。
一、品牌资产的构成
许多人认为，品牌就是知名度高、名气大。其实品牌资产的构成是多方面的，品牌建设只有围绕品牌资产的各个方面综合提升，才能打造一个卓越品牌。
品牌资产由以下五部分构成：品牌知名度（name awareness）、品质认可度（perceived quality）、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌联想度（brand association）和品牌其他资产（0ther assets），如渠道关系、专利权等。
（1）品牌知名度是消费者对某一个品牌知晓的程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个阶段。知名度是品牌资产的“准人证”，没有足够的知名度，品牌产品再好也没有经济效益，正所谓“酒香也怕巷子深”。
一个新品牌刚刚问世，无人知晓，品牌处于无知名度状态；经过一段时间的广告宣传推广，品牌经提示，消费者能够有一定模糊的印象，品牌进入提示知名度阶段；在未经提示的情况下，消费者也能主动想起该品牌，品牌则到了未提示知名度阶段；当提起某类产品时，消费者会第一个脱口而出该品牌，品牌就达到了最高境界——第一提及知名度阶段。
（2）品质认可度是指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度。品质的内涵不仅是产品质量，还包括特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面。品牌美誉度是拨动消费者心弦的利器，近几年中国手机品牌的几乎全军覆没就是因为缺少品牌美誉度。
（3）品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对某个品牌的偏好程度（而非随意的），以及对品牌使用经历的满意程度。品牌忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率等，如果没有消费者的品牌忠诚，品牌则不过是一个几乎没有价值的商标或符号。20世纪80年代，可口可乐“更换配方事件”就充分显示了品牌忠诚度的价值。
（4）品牌联想度是指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。它往往提供了消费者购买的理由和品牌延伸的依据。如提起麦当劳就会联想到洁净的就餐环境和优质的服务；提起维珍就会联想到“叛逆、创新、自由”等。
（5）品牌其他资产是指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等。如金拱门是麦当劳重要的商标品牌资产，“7x”配方是可口可乐神秘的技术性品牌资产，空气动力专利是耐克引以为傲的专利性品牌资产，直销渠道则是戴尔赖以生存的渠道品牌资产。
可见，品牌资产是一个立体构成的集合体，它不仅是商品标志，而且还是信誉标志，是对消费者的一种承诺，它会影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个家喻户晓的名牌，但却未必能造就一大批品牌的忠诚消费者。
可以说，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。
二、品牌资产的作用
当今市场，企业能不能克敌制胜，重要的不是产品如何，而是有没有品牌资产。因此，企业认识并发挥品牌资产的作用至关重要。品牌资产的作用表现为两方面：
1.品牌资产为消费者创造价值（1）有助于消费者更好地认知品牌。比如，一提起劳力士，人们就会想到品质卓越，工艺精湛，糅合尊贵、典雅于一身。
（2）增强消费者购买决策时的信心。品牌美誉度、忠诚度越高，消费者对该品牌的信心就越强，购买决策时所花费的时间就越短。
（3）提高消费者的感知满意度。品牌所蕴涵的文化内涵，往往把冰冷的产品带到了一个情感世界，带给消费者精神的享受。例如，雅诗兰黛会给消费者“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”的审美文化理念。
2.品牌资产为企业创造价值品牌资产除了能够为消费者创造价值以外，还可以通过以下方面为企业创造价值：
（1）能够体现品牌高品质，比竞争品牌卖出更高的价格。例如，当消费者购买奔驰汽车、雅诗兰黛化妆品、蒂芙尼（Tiffany）珠宝、茅台酒时，他们必定相信自己购买的是高品质商品，即使价格再高也会热情追捧。
（2）能够打消消费者的疑虑，赢得消费者的信任和忠诚，增加重复购买的频率和数量，减少尝试其他竞争品牌的概率。
（3）能够减少企业对促销的依赖程度，从而使企业获得更高的利润。
（4）能够形成难以逾越的竞争壁垒，使企业获得竞争优势。比如，飘柔“头发更飘，更柔顺”的品牌诉求抢先占领了消费者的心智，其他后跟进的竞争者只能望其项背，很难撼动飘柔在这一细分市场上的霸主地位。
（5）通过品牌科学延伸，能够最大限度地利用品牌资产拓展品牌的产品空间，增加品牌利润点，同时进一步提升品牌资产价值。例如，雀巢经过品牌延伸后产品从咖啡拓展到婴儿奶粉炼乳、冰激凌、柠檬茶等系列产品，并且都十分畅销。
（6）能够获得分销商及销售终端的信任和配合，减少分销渠道通路的阻力，大大降低在销售环节的成本。
市场经济的全球化，最终会将中国企业无情地推人品牌资产经营的竞争轨道，面对国际品牌的步步逼近，中国企业要尽快积累自己丰厚的品牌资产。
