旅游企业可控制的营销因素很多，旅游企业营销策略的实施就是从这些因素入手的，许多学者对营销因素进行了研究和归纳。传统的营销理论的核心之一就是4P营销组合，是由E。J。麦卡锡教授归结的，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）。4P营销组合理论对企业界产生了巨大的影响，企业界的营销者将其营销努力放在4P组合上，并以提高市场占有率为其最大目标。在过去几十年的市场环境下，这一策略为许多公司赢取了巨大利润，许多著名跨国公司应用这一策略取得了竞争优势，获得了巨大的成功。
20世纪80年代初，营销学家布姆斯（Booms）和毕特纳（Bitner）发现传统营销组合策略并不完全适用于服务营销，经过研究将服务营销组合修改并补充成7P，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。
11.5.1 旅游服务产品策略
11.5.1.1 旅游服务产品的含义
旅游服务产品是一系列可提供给顾客的所有服务线或单项旅游服务产品而构成的整体。旅游服务企业必须根据市场需求、企业资源、经营能力以及市场竞争情况，来决定自己要经营的服务线以及单项服务的内容、数量和结构，确定出经营范围，这就构成了旅游服务产品组合。
服务线是指在旅游服务产品组合内一组相互关联的服务，它们可能为相类似的需求提供服务，同类顾客都可以获得到；也可以通过同类型的分销渠道提供给顾客。比如旅行社经营观光旅游，这就是一条服务线。若该旅行社同时经营观光旅游产品、度假旅游产品、修学旅游产品等不同旅游线路，以满足旅游者不同的旅游需要，我们称这家旅行社经营多种服务线。每一条服务线又由各种不同类型的、有关联的和服务对象相类似的服务项目组成。一个旅游企业拥有的旅游服务线条数形成旅游服务产品组合的宽度；旅游服务组合内各旅游服务线所包含的服务项目的平均数，构成旅游服务组合的长度；而旅游服务组合内各项服务配备的专业人员的平均数，称为旅游服务组合的深度。
11.5.1.2 旅游服务产品策略的选择
一个旅游企业要采取的旅游服务产品策略是多种多样的，概括起来主要有以下几种：
（1）扩展旅游服务策略。扩展旅游服务策略包括增加旅游服务线、增加新服务项目和在现有服务项目中增添新的专业服务人员等举措。
1）增加旅游服务线，即扩展旅游服务组合的宽度，增加不同类型的服务项目。
2）增加新的服务项目，即扩展旅游服务组合的长度，在原有的服务线内增加新的服务内容。
3）在现有的服务项目中，增添新的专业服务人员，即扩展旅游服务组合的深度。
（2）缩减旅游服务策略。旅游服务企业为了减少经费支出，或者为了在某方面更为专业化，或者是由于顾客需求减少，也可能是因为某一市场竞争过于激烈，都有可能调整旅游服务组合策略。将一条或几条旅游服务线削减掉，有时，旅游企业也可能通过削减某些旅游服务项目或服务人员，即减少服务组合的长度或深度的做法，达到缩减服务组合策略的目的。
（3）改变旅游服务档次策略。在保证旅游服务组合宽度不变的条件下，旅游企业利用价格变化来调整服务线内服务项目的档次。
1）高档服务策略，即在原有收费较低的服务线中，增加收费较高的服务项目。
2）低档服务策略，就是在收费较高的服务项目内，增加价格低廉的服务项目。
3）双向服务策略。旅游企业由过去经营中档服务项目，同时增加高档和低档服务项目，以全面占领某一服务市场。
（4）旅游服务线现代化策略。在某些情况下，旅游企业可以不改变服务线的宽度，只是用现代化的手段重新装备服务线，以提高服务质量水准，吸引潜在顾客。例如，近年来，旅馆、餐馆等大都通过更新服务设施和加速实现现代化的措施来增强企业的市场竞争能力。
选择旅游服务策略时，旅游企业营销人员必须突出和保护重点或优势服务线及服务项目。服务组合的宽度、长度和深度要合理，即不可求“全”而一味拓宽服务线，也不可过于保守而不敢开拓新的服务线；既要积极开发新的服务项目，延长服务线的长度，也要根据市场需要和企业条件，随时缩减服务项目。为了保持旅游服务产品组合的最优化，旅游企业需要定期对其服务组合进行评价，检查服务组合策略是否运用得当，使它在适应市场发展的同时，保证企业能获得最佳的经济效益。
11.5.2 旅游价格策略
价格也是旅游服务营销组合中最灵活的因素，它既是企业的利润来源，也是树立旅游企业形象的杠杆，还是旅游服务质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。
11.5.2.1 旅游服务定价的目标
一般情况下，旅游企业的定价目标集中在如下几个方面，这些方面既可以是单一的目标，也可以是复合目标。
（1）以求生存为定价目标，这是旅游企业期望所定的价格能维持企业的生存。这是在不利的市场条件下企业不得不选择的定价目标，旅游企业面临市场疲软、销售困难、生产过剩或成本过高、竞争能力很低、经营难以维持时，定价目标要以维持企业的生存，制定能为顾客接受的价格，这个价格一般只能保本甚至是亏本。
（2）以获取利润为目标。获取利润几乎是所有旅游企业所追求的最终目标，也是生存、发展的源泉。所以，在一般情况下，旅游企业应直接以获取利润作为定价目标。
（3）以扩大市场占有率为目标，这是旅游企业期望所定的价格能使市场占有率不断扩大的定价目标。市场占有率的高低反映了企业在市场上的竞争实力、产品适应市场需求的程度。
（4）以获取投资回报为目标，一般旅游企业都希望获取预期的投资报酬率。投资报酬率的高低，标志着企业经营的好坏。
（5）以树立企业在市场上的形象为目标。企业希望通过定价确立自己高档次的企业形象，为特定的顾客群服务。
11.5.2.2 旅游服务价格策略
（1）新产品定价策略。新产品定价是旅游企业经营决策中极为重要的一个问题，它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否获得较大的经济效益。新产品定价策略主要有高价位策略、渗透性策略和满意定价策略等（具体内容见8.5.1旅游新产品定价策略）三种。
（2）心理定价策略。旅游产品的价值与旅游者的心理感受有着很大的关系，因为旅游服务产品能够满足旅游者心理上的需求。因此，旅游服务产品的定价可以运用心理定价策略，利用旅游者对旅游产品的心理反应进行定价，诱导旅游者进行购买。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价等（具体可参见8.5.2心理定价策略）。
11.5.3 旅游渠道策略
营销渠道是指促进服务产品到达顾客手中的一整套相互依存、相互协调的有机性的系统组织。营销渠道策略是组织的重要决策，对该策略的选择会影响到其他策略的决策。由于任何生产都存在生产者和消费者之间的分离，通过分销渠道的构建和选择，可以决策在什么地点、什么时间及如何将服务提供给顾客。服务企业区别于一般有形产品生产企业，它的特点是企业的位置地点是企业的重要营销渠道。
11.5.3.1 位置策略
位置是指企业经营地点的选择地，包括地域、地区或地点的选择。它是服务企业的最特殊也是最重要的营销渠道。服务与顾客之间的位置关系主要有三种：顾客主动找服务企业的场所；服务提供者主动找顾客的位置；顾客与服务提供者在双方可到达的范围内交易。旅游服务大多是顾客主动找服务提供者，因此服务地点的位置选择特别重要。服务组织经营成功的要素：“一是位置，二是位置，三还是位置”。
（1）当旅游服务企业规模较小，选择合适的位置，能较快进入顾客的视觉信息系统，有效降低顾客的搜寻成本。因此旅游企业常形成集群布局，并与著名企业为伴。
（2）旅游企业地点的选择将决定顾客消费服务的可进入性，包括时间上的方便性和空间上的临近性。因此企业必须了解顾客如何选择服务地点以及如何进行服务选择，这是旅游企业营销的重要决策。
（3）降低顾客的购买成本。由于旅游服务生产与消费的同时性，顾客必须到旅游服务的现场进行消费，这无形中增加了顾客购买的成本，因此服务地点和营销渠道的选择可以通过空间的合理配置来减少顾客消费服务的成本。降低顾客购买的成本就相当于增加了顾客的感知的价值。
（4）拓展服务范围，吸引更多顾客。旅游企业通过选择合理的地点渠道，可以增加与客源市场接触的机会。由于方便了顾客的购买，因此可以吸引更多的顾客从而增加市场份额，这在一定程度上增加了旅游企业的竞争力。例如，旅行社应尽量增设服务网点，方便顾客的购买。
（5）由于服务产品不能储存和空间转移，位置渠道直接制约如何把服务产品交付给顾客。地点“作为交付服务的环境是很重要的，并且它如何交付也是感知服务价值和利益的重要组成部分”。像餐馆那样的服务行业，位置可能是顾客光顾的主要的原因之一。
11.5.3.2 一般营销渠道种类策略
旅游营销渠道的参与者包括政府部门、服务的提供者、中间商和顾客。旅游服务的渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
（1）直接销售渠道，指不经过中间商，直接向顾客提供服务产品的过程。服务产品的特性（无形性、不可分性、可变性、易消失性）决定服务产品最主要和最适当的提供方式是直接销售渠道方式。目前旅游服务业的主要直销方式包括以下几种：
1）店铺销售。它是利用店铺的区位位置及方便邻近地区顾客的进入来实现销售过程，是旅游服务的一项主要的营销方式。
2）互联网。它是指服务组织可以通过在互联网上建立自己的网站进行直接销售。互联网因其使用的方便性、信息的全面性、立体化、有形展示方式和低成本，使互联网正迅速成为一种高效的直销渠道。每月成千上万的客人通过希尔顿的网站（http：//www。hilton。com）预订客房，其客房价值高达几百万美元。美国西部国际饭店的玛丽·斯文说，互联网能够让他们触及那些从不利用旅行代理商的72%的顾客。后期精心设计和构建网页是提高服务组织直接营销效率的关键。
3）特许经营。特许经营是现代发展迅速的一种新型直销方式。特许经营将自己拥有的服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营的合同方式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务经营模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营一直是饭店和餐馆中的一种直接销售方式，特许经营的饭店约占美国饭店客房供应量的65%以上。连锁经营和集团公司与特许经营一样都是通过品牌、商号进行区位扩张的群体直销方式。
4）预订系统，是指依靠电话和传真设备进行的直销系统。
（2）间接营销渠道，指通过中间商的介入来实现与顾客的交易。中间商的介入有利于服务组织降低与个别顾客的交易成本。因此，在旅游产品营销中利用中间商来实现营销的目的是常用的方法。尤其在目前竞争激烈、产品不可储存、全球化和电子技术发展的今天，分销渠道的建设更加重要。但分销系统是不受服务组织控制的。旅游业生产的独特性使旅游服务在营销中的中间商较多，具体如下：
1）旅游批发商。旅游批发商是主要的综合旅游服务体，对交通运输、住宿、就餐、娱乐等项目进行组合，在组合过程中旅游批发商通过与交通或饭店企业联系，预定一定数量的座位或房间，并享受特定数量的佣金。目前在国际旅游市场或偏远地区的旅游开发中，批发商成为重要的分销力量。
2）政府或企业的旅游部门。由于差旅开支已成为公司企业和政府部门成本管理的焦点，所以从事公务旅行的策划和管理的机构和部门数量增长很快。有的企业成立了特殊的内部旅游部门，专门的公务旅行管理公司或旅行社也迅速发展起来。这些公司可提供多种差旅管理服务，从提供财务管理、信用卡服务直至为客户企业的全部差旅事务提供全面的管理。很多大型的公务旅行管理公司还拥有或者经营一批零售旅行社。
3）会议策划机构或部门。会议交通安排商专门从事为外出参加会议者安排抵、离交通的业务，通常都是安排使用主要的航空公司及其定期航班。此外，会议交通安排商还可提供会前或会后旅游的组织服务。
4）奖励旅游策划公司或部门。越来越多的企业认识到对优秀员工给予奖励旅游具有重要价值，介入奖励旅游的组织也越来越多。奖励旅游公司、奖励旅游专家和组织专门经营各种奖励旅游产品的设计、组合和销售。奖励旅游产品通常都是面向公司企业或其他组织进行销售，作为其整套激励方案的组成部分。除了经营奖励旅游产品之外，奖励旅游公司还向购买客户提供其他的后勤和创意服务。
5）俱乐部组织。一种相对较新的推销团体旅游的渠道。目前有与旅游有关的俱乐部，如汽车俱乐部、摄影俱乐部、探险俱乐部等。旅游俱乐部通常制订有团体旅游的工作计划，根据这一计划，俱乐部所有会员都有资格以优惠价格获得旅行和度假的机会。独特的俱乐部氛围以及有时经特别安排的度假地域、活动项目和活动内容等往往都是旅游俱乐部吸引会员的卖点。
6）联盟和合作。营销联盟和合作是目前发展迅速的一种营销渠道形式。联盟和合作是一种以合同协议构建的渠道，其目的是为促使合作双方能从对方获利。如目前的旅行社、旅游景区、旅游目的地城市中常使用的联盟和联合营销。
7）预订系统与全球电子销售系统。对传统旅游服务分销冲击最大的是预订系统、行业公会系统、全球分销系统和互联网等电子旅游销售系统。电子销售系统因其方便、覆盖范围广、信息丰富和价格低而日益成为重要的营销工具。预订系统最早出现在航空预订系统（CRS）服务中，后转为酒店预订系统（GDS）。在这类电子旅游销售系统中，已形成了许多全球系统。全球分销系统商中美国的系统有Apollo（亦有人称之为Covia）、Saber、System One和Worldspan；加拿大的系统有Gemini；欧洲的系统有Amadeus、Galileo；亚洲的系统有Infini、Axess、Fantasia等。
8）在线旅游服务商，是目前发展最迅速的中间商，其业务是为用户提供旅游信息以及提供直接预订服务。目前在线旅游服务商已成为新型的主要中间商。例如，消费者通过American On-Line网站，可直接查询美国运通旅行社的服务信息，以及利用Sabre预订系统进行网上预订。随着全世界计算机网站的不断发展，这类网上旅游服务商的数量也会继续增加。“中国携程旅游网”自1999年开通以来，经过三次跨越式发展，成了国内最大的旅游电子商务网站，到2005年使用“携程网”预订酒店或机票的人数已经超过70万。
9）协会组织和行业公会组织。行业公会是旅游业中为共同的利益而联合成立的组织，其主要任务是公会的整体营销。国外的许多行业公会还建设了预订系统。如美国的Utell公会主要提供预订服务，代表了6500家饭店的130万间房间。该公会的GDS系统不仅与全球分销系统建立联系，还建立了自己的网站和饭店手册网站（www。hotelbook。com），并与其他旅游网站建立链接。行业公会组织和行业组织的预订系统的营销覆盖范围会越来越大，尤其是大量中小型旅游企业运用协会组织的整体营销作为主要的营销工具。
旅游服务企业类型众多，饭店、旅行社、景区、游轮和目的地等服务组织的发展目标、生产特征与顾客的关系都有很大的差别，应根据各自的特点选择不同的营销渠道和渠道组合。
传统的渠道组成成员的分散性导致了渠道成员之间的矛盾和冲突以及渠道间缺乏有效的协调，降低了渠道的营销效率。近几年新的服务营销渠道组织开始大规模形成，即通过垂直的营销系统，提供营销系统的协调性和增强服务组织形成对营销渠道行为的控制力。垂直营销系统是由服务提供者、批发商和零售商组成的统一联合体。其中某个渠道成员拥有其他成员的产权；或者建立了合作关系，或者这个成员有很强的实力，其他的营销成员都愿与它合作。如目前众多旅游企业都愿与携程网合作，提升渠道控制能力。
11.5.4 服务促销策略
服务促销是一种以告知和说服的方式为顾客提供有关服务的信息和知识，是营销组合中专门用于服务组织与顾客进行信息和知识沟通的营销工具，是营销组合中的一个重要组成要素。服务组织通过设计的信息交流方式，让旅游者了解服务组织的旅游产品及相关的购买地点、价格、时间等信息，激发他们的购买兴趣和欲望。旅游组织面临的挑战是在特定的环境中选择最有效的促销方法，以尽可能获取顾客的注意并最终促使旅游者购买。由于服务活动的独特性使服务促销与一般的产品有差别。为了有效地进行促销和沟通，服务促销有一些特有的原则、计划和安排。
11.5.4.1 服务促销概述
（1）促销与信息传播。促销目的主要有三点：告知产品信息、说服顾客、提醒顾客购买的途径和应采取的行动。要实现促销目的，必须认识到信息传播的规律。理想状态的信息传播应是AIDA模式，即引起注意（attention），提起兴趣（interest），唤起欲望（desire），导致行动（action）；沟通模式为接触→接收→认知反应→态度→意图→行动。信息设计中必须解决四个问题：说什么（信息内容）、如何叙述（信息结构）、以什么符号进行叙述（信息结构）和谁来说（信息源）。信息传播渠道有两大类：人员的信息传播渠道和非人员的信息传播渠道。
1）人员的信息传播渠道，包括两个或更多人相互之间直接进行的信息传播。他们可能面对面，或以电话、电视、信函或互联网等进行信息传播。进一步还可分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道。提倡者渠道是由服务组织的销售人员在目标市场上与购买者的接触所构成的。专家渠道是由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成的。社会渠道是由邻居、朋友和家庭成员与目标购买者的交流所构成的。
2）非人员信息传播渠道，主要包括媒体、气氛、环境和事件。媒体由印刷媒体（报纸、杂志、印刷品）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（磁带、录像带、光盘、互联网）和显示媒体（广告牌、指示牌、海报、电子显示屏）所构成。环境和氛围是指由服务生产要素的有形要素产生的增强或减弱购买者购买或消费产品倾向的信息。事件是偶然用来对目标市场传递特别的信息。
在旅游行业中，环境传播和个人社交传播影响最大。环境传播中旅游业界经常利用图片和文字向潜在旅游者和旅游者传递有关信息，来推销自己的产品或服务。个人社交环境包括家庭亲属、朋友、熟人和其他人的社会渠道，这是个人获取信息的主要来源。由于朋友、熟人传递的信息常常是毫无保留的，并且还会详加解释和说明，人们通常会感到它比从商业环境来的信息更可靠、更重要，也更加值得相信。因此，在旅游服务营销中，口碑是非常重要的。一个好的口碑或许不能立即带来新顾客，但一个坏的口碑往往能立即失掉顾客，而且这种破坏性是持久的。
（2）促销组合。促销信息通过运用五种促销方式（广告、人员推销、营业推广、公共关系和宣传）中的一种或多种来传播，并通过传播改变顾客的行为。促销方式的选择和组合时，应与开展营销沟通和信息传播是一致的，即促销整合。
11.5.4.2 服务促销与其他产品促销的差别
1）服务特征造成的差异。服务产品购买时，由于服务产品的无形性，消费者缺乏有形证据进行比较，往往是依赖自己对服务和服务表现者的主观印象进行购买，并且对这种主观印象有很大的依赖性。
2）服务购买者的需要和动机更复杂、更多元，因此在促销信息的沟通过程中对顾客需求和动机的把握难度更大。
3）由于无法事前对服务产品的质量和价值进行评估和比较，服务购买者对服务的风险性预期较大，顾客一旦购买满意，一般会对服务产品忠诚度较高，同时顾客购买服务产品时受其他人的口碑影响较大。
虽然无论产品促销还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公共关系，但在实际促销中，它们的重要程度在表现上还是有区别的。一般的产品促销，由于消费品的目标市场分散，一般强调非人员促销；工业品由于其消费地域的高度集中和较大的单次购买量，在营销中强调人员促销，但主要是企业营销人员的促销；而服务企业所强调的人员促销，不仅是指服务组织中的专业促销人员的促销工作，还强调在服务生产的互动过程中，非专业营销部门的一线员工对服务产品促销的作用。
广告通常也是服务营销的重要促销工具。一方面是因为服务企业的目标市场的分散，另一方面是广告为无形的服务产品提供了大量的有形线索。这对引起顾客兴趣和注意，刺激购买的作用不可忽视。在服务促销中销售促进和公共关系的作用相对次之。
服务企业的另一个关键信息沟通要素是组织的有形要素设计，它是指在标志、零售店面、车辆、制服和文具这些要素的设计上，统一使用有特色的颜色、符号、字体和陈列方式，以形成统一的可识别的主题，把企业所有的经营活动连接起来。如服务传递的现场常位于能够让许多受众看到的显著的位置上，难以忘怀的建筑物和具有吸引力的标志能够传递来自企业整体形象的各种重要信息，从而突出表明一种独特的竞争优势。企业的橱窗陈列也可以被用来为特定的服务进行促销，比如餐馆或旅行社的零售点。以公司的色彩装饰的车辆可以来往穿梭于城市的街道和乡村的高速公路，就像流动的广告牌。
11.5.4.3 服务促销组合
（1）广告。广告可以依赖其多元化的媒介抵达大量受众，为他们提供丰富、形象的信息和证据。广告成为传递信息的主要工具。由于服务产品的独特性，服务产品的广告营销有如下特定的指导原则。
1）服务广告应充分强调提供有形线索，如标志、术语、数据、排名等。美国纽约哈雷旅馆在广告中充分显示该旅馆中的活动衣柜、大镜子、大杯咖啡，以显示对顾客细心的关怀。
2）使用特定的语言。如果语言过于抽象，会让消费者难以理解服务的无形性。提供生动逼真的信息十分重要。
3）只承诺能提供和顾客看得到的。在为服务做广告时，承诺是相当重要的，这样有利于降低顾客期望，提高顾客的满意度。同时企业实现广告中的承诺也非常重要。
4）注重品牌传播。在广告宣传的信息源中，应强调顾客之间的相互影响。如让满意顾客告诉其他顾客他的满意，制作一些资料让顾客转送，或专门针对意见领袖做广告。
5）针对员工做广告。把员工作为第二受众，鼓励他们传递高质量的服务。因此，在服务企业中的广告应尽量启用自己的员工，而不是专业模特，这样有利于建立顾客的信任，激发员工的荣誉感。
6）保持广告的连续性。广告中应尽量连续地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务的非实体性和差异性对顾客风险感的影响。有些主题如效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等在服务营销中也是重要的。
7）广告活动必须与沟通组合中的其他因素相整合。
（2）人员销售，指在面对面的基础上进行的人际接触。这种促销方式对建立顾客的偏好、信任和鼓励行动是最有效的工具。人员销售的重要作用：一是能面对面接触，让消费者全面了解产品和企业的多方面信息，包括显性信息和隐性信息；二是有利于人际关系的培养，建立顾客的信任和忠诚；三是人员销售能及时把握顾客的反馈信息或确定顾客的购买行动。
要进行良好的人员销售，必须有良好的人员销售计划，在不同的服务消费阶段，使用不同的人员营销。在消费者与顾客接触的初期阶段，主要是服务组织的营销人员的营销活动，而一旦当顾客与服务组织接触，与顾客接触的员工则直接营销和控制到营销的绩效。
营销人员要具备一定的素质。关于最佳销售人员的特征，美国盖普洛公司总结了一套模式。通过22年对50万名来自联邦快递这一类公司的销售人员的调查研究表明，最佳的销售人员应具备四种才能：促成购买决定的能力；内在的激励；自我约束的工作习惯；同顾客建立关系的能力。只要这四方面样样突出，并能维持平衡，就能成为出色的销售人员。
（3）销售促进，是对中间商或消费者提供的临时、短期的带有馈赠性质或奖励性质的一种活动，目的在于诱惑其购买产品。销售促进对于服务行销人员特别重要，因为它在营销策略中主要是一种短期元素，可以用来吸引顾客的注意力和激励他们迅速采取行动。
主要的销售促进工具是折扣、优惠券、抽奖和刮奖、免费样品、赠券、竞赛和赠品，有奖销售、礼品赠送等。
（4）公共关系，是指服务组织用于保持和改善与其他组织或个人关系的所有活动。公共关系一般采用的工具包括宣传报道、赞助事件、公益赞助、第三方网站信息。公共关系使用工具通过提供第三方信息源来进行信息沟通。因此，通过公共关系进行促销具有较高的可信性，顾客的信任程度较高，并且费用较低。
11.5.5 有形展示策略
旅游服务的无形性决定了有形展示在旅游服务营销中的重要地位。旅游企业有形展示组合通常包括旅游信息有形化、收益有形化和承诺有形化。
11.5.5.1 旅游信息有形化
旅游者可以通过观察服务场所、感受服务设施等有形场景来把握旅游服务的内容和质量，但这需要旅游者身临其境。如何使旅游者在亲自前往之前就可以感受到旅游服务的吸引力，涉及旅游企业对信息的有形化管理问题。旅游信息的有形化就是旅游企业将其提供的服务信息具体化、详细化，以使旅游者尽可能地了解旅游服务以及相关服务，这对新的旅游服务来说尤为重要。
11.5.5.2 服务收益有形化
服务收益有形化是指在旅游信息展示中重点突出服务特色和旅游者所获得的收益。不同类型的旅游者对服务收益各有不同的侧重。比如，度假旅游者注重整个旅行过程的舒适感，他们不仅要求目的地有旖旎的风光，还希望食、住、行的配套安排能够给自己带来休闲和舒适。
11.5.5.3 承诺有形化
服务承诺是指旅游企业向旅游者做出的有关服务内容和服务质量等方面的保证。例如酒店承诺“在三分钟之内办妥入住登记手续”，就是一种服务效率承诺的有形化展示。对于旅行社而言，由于旅游服务信息的不对称，旅行社需要将服务承诺具体化，以便旅游者清楚地知道自己可以获得的服务的内容和标准，服务合同书就是有形化服务承诺的重要表现形式之一。
11.5.6 人员营销策略
旅游服务营销是一个营销系统，是由服务组织、服务组织的人员、游客之间交互作用的营销系统。在旅游服务活动过程中，游客将员工视为服务产品中的一部分。因此，当游客开始接受服务组织的服务时，企业员工也开始了与游客之间的互动过程。员工的服务可以深刻影响到游客的体验，进而直接影响到整个旅游服务活动的成败。
居德（R。Judd）按参与营销活动的程度和接触游客的程度，将服务人员分为接触者、改善者、影响者以及隔离者四种。
（1）接触者。接触者是指一线的服务生产和销售人员，他们直接参与营销活动的程度和接触游客的程度都比较高。因此，接触者需要深刻地领会企业对外营销战略并承担日常的服务职责。同时，服务企业应根据他们适应游客需要的能力对他们进行招聘、考核和奖励。
（2）改善者。改善者是指一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触游客的程度比较高。企业要对他们进行培训和监督，因为改善者需要具备适应游客需要和发展游客关系的能力。所以，作为改善者的服务人员虽然直接参与营销活动的程度比较低，但也要懂得企业的营销战略。
（3）影响者。影响者是指一线的营销策划、服务产品开发、市场研究等人员，他们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触游客的程度比较低。服务企业应让他们有更多的机会接触游客，在对他们招聘、考核和奖励时，应考虑到他们对游客导向的认识以及他们对游客需要的反应能力。
（4）隔离者。隔离者是指二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员等。作为隔离者的服务人员直接参与营销活动的程度和接触游客的程度都比较低，主要对一线服务人员起到协助作用，也就是服务于“内部顾客”。他们对“内部顾客”的服务质量、对企业的业绩是有较大影响的。
在服务中，雇员的行为一定要以消费者为导向。与消费者接触的雇员应被看做一线销售人员。由于服务具有生产与消费的不可分离性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程。服务生产人员和游客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者之间协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。
11.5.7 过程营销策略
旅游服务的传递过程在很大程度上影响旅游者对旅游服务的感知和评价。一般而言，旅游者接触程度和服务要求的变化度越低，服务能够达到的标准化程度就越高，服务流程化的比例就越高；相反，高可变性以及旅游者的高参与度通常意味着服务必须是高度定制化的，服务过程控制也就更难一些。旅游服务过程对外反映了旅游企业对旅游者的服务程序和效率，对内反映了旅游企业内部的协作程序和效率。
由于旅游服务的过程性，旅游者感受到的服务质量是旅游者与旅游企业接触的每一个环节上的服务质量的集合。因此在过程营销中，需要关注每一个接触环节的服务质量标准是否明确化，这些标准是否包含对应的员工行为规范和服务指标，员工是否了解和认同这些规范和指标。
旅游服务的过程性特征使员工和旅游者成为服务的重要组成部分，一定程度上增加了服务过程管理和控制的不确定性，其难点主要集中在旅游者参与服务的生产上。旅游者直接参与旅游服务的“生产”过程，旅游企业面临是否将旅游者纳入过程管理体系的难题。如果将旅游者纳入过程管理中，需要对旅游者的需求和反应作出适时响应，这样可能会降低服务效率，并导致服务质量的不稳定，而且要求服务人员具有良好的服务意识和较高的服务技能。而如果将旅游者排除在过程管理之外，向旅游者提供标准化服务，使用流水线服务过程，使整个服务系统更经济，并可以形成比较一致的服务质量，但这样可能会降低旅游者的满意度，同时还会造成员工因工作缺乏变化而对工作不满意。旅游服务过程管理需要在高度定制化和流水线的过程管理中找到平衡。比较折中的办法是将旅游企业分为两个不同的区域——与旅游者高接触的、与旅游者不接触/低接触的区域，对每一个区域按不同的运作方式进行管理和控制。对与旅游者高度接触区域过程重点在于旅游者感受最佳化，注重个性化服务；对与旅游者不接触/低接触区域更注重服务效率，提供标准化、流水线式的服务。
云台山的服务营销之道
2001年“3·15消费者日”，焦作云台山作出了“不让一位游客受委屈”的庄严承诺。之后，景区建立健全了40余项旅游服务规章制度公约，实现了旅游服务的标准化、规范化，并逐步向人性化、个性化迈进。目前，云台山已经由过去一个鲜为人知的普通景区迅速成为世界品牌、全国知名、海内外游客向往的旅游胜地，创造了令人瞩目的“云台山速度”、“云台山效应”和“焦作现象”，成功创建了全球首批世界地质公园，全国文明风景旅游区，全国首批AAAAA级旅游景区，首批国家自然遗产、国家文化产业示范基地。
2004年，云台山全面实施了ISO9001和ISO14001质量环境管理体系双认证，树立了“用心去经营，用情去服务”的人性化服务理念，努力为游客营造一个安全、舒适、温馨的旅游环境，使每一位到过云台山的游客都自觉成为景区的义务宣传员。从69名职工的默默工作到1360名职工的执著追求，和谐云台山建设工作在踏实有效地开展着：每年都要聘请郑州大学等省内知名高等院校的教授对景区管理及服务人员进行质量、营销、安全、导游、卫生、环保、统计等方面的业务培训；利用淡季的空闲时间，对职工进行军事化训练，增强广大干部工人的责任感、使命感和组织纪律性；从细节入手，规范着装，佩证上岗，说普通话，讲文明语，从自身的一言一行抓起，从点点滴滴的小事抓起，云台山总裁韩跃平提出“用心去经营，用情去服务”的服务理念，用精细化的服务打动每一位游客；人性化关怀，设立救援电话，成立急救小分队，配备医疗救护车、婴儿车、残疾人专用轮椅，完善人性化的多语种引导和警示标志。在各景点入口处高标准新建了与周围环境相协调的吸烟点10个，在景区入口的游客服务中心配置了免费行李寄存电子柜，并在游客集中的场所设置了8个手机“加油站”。让每一位来到云台山的游客都能充分体验到自然山水的乐趣。
云台山人多年来的辛勤付出，换来了丰硕的成果。自2001年以来，景区未发生一起重大投诉事件，游客投诉率连续5年低于0.05%。根据景区的问卷调查，46%的游客都是通过亲戚朋友推荐，慕名而来云台山的。一位资深的旅游专家在考察过云台山后发出这样的感慨：云台山已经成为一个精品、一块美玉，特别是在服务细节上，已经达到了国际水平。
案例思考题：
1.云台山在保证“不让一位游客受委屈”方面采取了哪些措施，有何启示？
2.分析云台山的服务营销成功之道。
练习题
1.名词解释题
服务旅游服务服务营销三角形旅游服务营销内部营销互动营销有形展示
2.填空题
（1）服务产品的四大特征是（）、（）、（）和（）。
（2）旅游服务的特征有（）、（）、（）和（）。
（3）旅游服务有形展示内部渠道形式有（）、（）和（）。
3.简答题
（1）旅游服务产品与一般产品的区别是什么？
（2）旅游服务营销的特点是什么？
（3）旅游服务过程规范化包括哪些内容？
4.思考题
（1）分别从“旅游者角度”和“旅游服务供给角度”阐述旅游服务的含义。
（2）试述内部营销管理的内容及手段。
（3）试述有形展示策略在旅游服务营销中的作用和地位。
