对于习惯了联手炒作某个健康概念，借此快速轰开消费需求，然后风卷残云般瓜分市场的医药保健品行业来说，迄今为止近20年的行业发展史上，几乎从来没有出现过像降血脂市场这样令人百思不得其解的“夹生饭”——如此众多的企业耗费了如此漫长的时间来“拾柴添火”，降血脂概念和它背后蕴涵的潜在市场容量却迟迟不见“瓜熟蒂落”。如果说降血脂市场是个吞噬企业资源于无形的泥潭，那为什么业内偏偏有那么多身经百战的企业决策层对它一致看好，就连太太药业也这样认为呢？况且近几年又有这么多的企业源源不断地蜂拥而入？如果说这是一座储量丰富的金矿，那为什么直接反映到销售额上的现实消费需求，却有如一条攀升缓慢、且时常小有起伏的锯齿线，反复无情地考验全体市场参与者的耐性与决心呢？
案例：“汉林清脂”来去匆匆
2000年中国保健品销售额曾经达到500亿元人民币，当时有专家乐观地估计，到2005年将增长到1000亿元。然而，令人失望的是，进入2001年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。太太药业可谓是中国医药保健行业的大家，不仅技术先进，而且资金雄厚，非常具有实力，曾经连续推出“静心口服液”、“意可贴”、“太太口服液”等等。可以说，太太集团在人们心中一直是屡战屡胜的形象。它的产品不仅很有特色，而且定位明确，所用营销策略得当，所以有人称太太药业要成就中国营销的典范。然而，确实没有“常胜将军”。太太药业2002年上半年业绩报告中指出：2001年中国保健品行业销售额较2000年下降了43%，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势也无改变。某市场研究机构的资料显示，2002年前10个月，保健品销售额比2001年同期下降约30%。然而，“太太要征服‘另一半’”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——“汉林清脂”就遭受了市场的当头一棒。从2001年底，太太药业正式推出“汉林清脂”。“汉林”牌清脂胶囊是以山楂提取物、枸杞提取物、大豆提取物、糊精为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有调节血脂的保健功能，零售价一般为68元左右一盒。到2002年6月30日，太太药业在推广“汉林清脂”上面花费了3410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报来看，太太药业比上年同期利润下降了约3000万元，正好和“汉林清脂”推广费用大致持平。业绩公报中隐讳地称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”。这个部分产品，应该包括“汉林清脂”。2002年7月份以后已经很少看到“汉林清脂”的电视广告。2002年11月初，“汉林清脂”的电视广告停播。屡战屡胜的太太药业，在“汉林清脂”上走了麦城！
专家点拨：
产品市场寿命周期既是客观存在的，同时也是企业营销策略的使然。
1.“汉林清脂”失误的原因
（1）对市场研究不透，低估了市场开发的难度。有关研究表明：降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。消费者难以感知是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。因此，营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。
从公开的资料上看，太太药业也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太药业没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是“汉林清脂”失败的主要原因。相比之下，健特生物从2001年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近1年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。
（2）广告策略失误。太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场价值不大；但是“汉林清脂”却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定这种提示的效果不佳；理性、疏忽照顾自己的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性地购买。
（3）媒体时段选择有误。从定位上看，“汉林清脂”针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而“汉林清脂”的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，“汉林清脂”销售效果表现不佳，也就不奇怪了。
（4）对行业深层变化缺乏准备。“汉林清脂”上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就几乎没有成功上市的新保健品。海王药业的“海王金樽”、太太药业的“汉林清脂”等，都耗费巨资进行了推广，至今却都在惨淡经营。2001年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。
在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。“汉林清脂”在启动市场的时候，对行业变迁缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。
2.向“汉林清脂”进言（1）痛别“短促突击”时代，要打持久战。审视今天的医药保健品市场，我们不得不承认这样一个无情现实：经过近20年的过度开垦，特别是最近几年的持续低迷，当今市场上凡是富于潜力的、处于真空状态的、呼唤领导品牌的现成细分领域，几乎都是难啃的“硬骨头”。医药保健品，这个曾以暴利和低得惊人的进入门槛为核心特征的行业，这个曾以无数速战速决的“短促突击”案例成就了无数暴富企业的行业，已经到了改朝换代的前夕。而娴熟于短促突击战法、尚未忘情于昨日辉煌的市场征战者们，如今面临的最迫切问题，是如何尽快掌握打好“攻坚战”和“持久战”的战争艺术。
一支真正能征善战的军队，从不迷信“唯武器论”。同样，医药保健品企业要打赢新时期的攻坚战和持久战，并不一定需要十分雄厚的资本和十分完备的资源——比强大资本更重要的，永远是经营资本的心态和手段；而没有系统的整合、科学的筹划，再完备的资源也形同虚设。
众多企业在降血脂市场上采用攻坚战的打法，是因为这个市场虽然蕴含着金矿般诱人的潜在需求，却要求开采者攀越盘根错节的重重关山：血脂保健概念认知基础的薄弱，注定了消费者教育必将起步于从零开始的艰难诉求；城乡消费水平和心态的显着差异，使农村市场这个广阔战略纵深沦陷为形同雷池的“盲区”；高血脂发病人群的分布特点，逼着我们直面中青年男性这个最具开发难度的医药保健品消费群体；而血脂调节产品所对应症状和疗效的模糊与微妙，几乎把产品功能空心化为兜售“生命保障”的人寿保险单。展望漫漫推广路，更有拦路虎般分流市场的复合功能型同类产品，居高临下的处方类降脂药，以及不时唱唱反调的专业意见领袖——医生。
还有，身陷降血脂市场迷局的企业需要树立应对持久战的坚韧意志。因为这个市场虽然眼下有如泥潭，苦苦消磨着企业资源和企业家们的雄心，却也为有志崛起的新生代霸主展现一道璀璨的曙光：有关血脂保健概念的舆论环境正在迎来重大利好，公众对血脂保健的认识与日俱增；集中收缩在城镇的市场环境虽然嘈杂拥挤，但也意味着更加强劲蓬勃的购买力；中青年男性固然存在漠视日常保健、消费高度理性的弊端，然而一旦被由衷打动，他们的钱囊最丰满、最慷慨，也最富难得的消费忠诚；而血脂保健对应的显性功效虽然不突出，它隐藏的终极价值却直指人世间最可宝贵的生命。回望近年来趋于成熟、回归理智的医药保健品消费潮流，消费者越来越有主见——“大力丸”般包治百病的复合功能型产品颓势已显，而遵从自身保健需要，选择特定天然成分和特定调理功能健康品的人群渐成主流；至于尊重科学的广大医生，只要操作规范、沟通得法，谁说他们就永远没有“化敌为友”的可能？
（2）推广健康的生活方式。要推广对绝大多数中国人来说还很陌生的血脂概念，寻找一个与普通民众的日常生活完美对接的“产品”，就显得尤为必要。毕竟，一堆令人望而却步的医学术语，以及专业晦涩的医学理论，只适合于学术报告会议，却只会把我们的“科普”对象——被大量商业信息骚扰得不胜其烦的受众统统赶跑。那么找一个什么样的说辞既符合无可指摘的医学原理，又能吸引受众的普遍注意，更有助于我们营造一片可亲可信的氛围，从而把一整套血脂保健概念娓娓道来呢？我们的建议是：把它有机镶嵌在一个全社会都喜闻乐见的公益理念中大力推广，而这个消费者、竞争对手、专业人士，甚至市场监管机构都不得不认同的理念，就是健康的生活方式。
高血脂的形成过程，还有它的预防保健，实际上都与当事人的生活方式息息相关。而正如某位医学教授所言：太多的中国人并非死于心脑血管疾病，而是死于愚昧无知。事实上，对于牵涉自己和家人健康与生命的医学知识，只要它真实、生动、实用，民众就会产生浓厚的兴趣。从一部《生活方式与身心健康》在民间流传60多个版本的手抄本，出版后短短几个月发行量就直逼100万册，我们完全可以感受到民众对有关健康生活方式的知识有着怎样的知情欲，而这种知情欲又怎样如春潮般汹涌磅礴。
可是我们又该如何利用健康生活方式知识的传播来达到正常的商业目的呢？在市场透明度越来越高，而我们与消费者间的信息不对称濒于土崩瓦解的今天，还想通过愚弄消费者的方式把产品吹嘘成“仙丹”，借此追求短期利益的畸形最大化，已近似于痴人说梦。而要着眼于长远利益，转入可持续发展的规范操作，就必须痛改过去那种急功近利的浮躁心态，老老实实地把自己的产品与服务定位为健康生活方式的得力辅助、有益补充，勤勤勉勉地赚钱虽不及从前丰赡，却有如流水般潺潺不绝的阳光下的利润。不如此，只怕这份当初不屑的小小微利亦不可得。
把产品信息埋伏在健康生活方式的知识背景下，会不会让消费者只钟情于养成健康的生活方式，却对我们推广的产品嗤之以鼻呢？我们认为，这种喧宾夺主式的错位后果极难发生：因为养成一种真正健康的生活方式意味着生活形态的太多改变，包括极难做到的饮食结构、极难保持的运动习惯、极难戒除的不良嗜好，还有根本就无从改换的脾气、性格；而在消费者了解到这些知识，对健康生活方式心向往之，却又苦于无法身体力行时，他们就会考虑寻求辅助健康品的替代性帮助。就像人们对待维他命的态度一样，大家都知道只要保持足够科学的饮食习惯，就不会匮乏任何一种维他命。事实上，有条件保持这种足够科学饮食习惯的人真是少之又少。
（3）将“软文大革命”进行到底。推广健康的生活方式，就必须刻意淡化商业气息，转而侧重具备“润物细无声”特性的传播内容、渠道和方式——概括地说，就是吃透“软文”理念的精髓，并把这种传播理念贯彻到一切宣传中进行到底。首先，要保证所传播内容高度生动、极具趣味的“软文”风格：在真实、生动、实用的前提下，致力于把产品信息和有关健康生活方式的知识完美契合，达到水乳交融、浑然天成般的“软文”效果。其次，对以传媒为主体的社会舆论资源要给予高度重视：一方面灵活利用如公益广告这样低成本、高亲和力的“变相电视软文”柔性渗透；一方面积极策划富于新闻价值的话题和事件（新闻“软文”与事件“软文”），充分借助传媒的公信力背景，通过系列化、长期化的整合公关唤起全社会的探讨与关注；而在推广实务方面，则要大胆创新传播模式，把资源向那些有利于达成深入沟通的宣传手段倾斜，比如健康知识书籍（超大容量“软文”）、电视专题片（大容量视听“软文”）、健康知识报告会（大容量、口头交流式“软文”）等等。
首先，在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，就要充分领悟到公信力背景才是保证“软文”强大说服力的灵魂与生命，所以要擅长于“拉大旗做虎皮”，牢固树立把公信力背景作为一种稀缺资源来谨慎对待、妥善经营的理念，并在推广实务中尽一切可能来发掘、借用、调度，比如聘请知名医学专家，借助他们专业上的公信力背景，为产品代言，为推广活动造势，为宣传材料题名；比如与传媒展开深度合作，借助他们得天独厚的公信力背景，开辟各种各样的专题、专栏；或者针对受众的口味，炮制丰富多彩的“变相软文”，并以鱼目混珠般的手法巧妙混杂于传媒特定栏目中，手法不一而足。
其次，在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，还要传承发扬“软文”无处不在、无时不在的理念，站在传播的角度，精心考量、推广全程中可能与消费者发生接触的每一个点，并致力于把每一个潜在的接触点都设计、建立、完善成有效沟通消费者的信息“窗口”，比如直面消费者的一揽子服务环节，要把客户俱乐部、消费者网站、免费热线电话等服务平台都同步建设为和消费者保持互动沟通的信息平台，并立足于这些市场监管机构鞭长莫及的传播平台，针对每个消费者的实际情况和个性化需求，为他们量身定做符合“软文”理念精髓的促销信息，再通过这种类似于“面对面、一对一”的瞬时沟通有效传递——最大限度地鼓动起新顾客的消费热情，最大限度地维系住老顾客的消费忠诚。
之所以强调将“软文大革命”进行到底，除了这种传播理念特别适合于信息容量偏大的健康生活方式知识和血脂保健概念，更因为这个理念能指引企业有效实现对外部社会资源的借用与调度，以及内部潜在无形资源的运筹与活化，从而为企业降低传播成本；而在一场艰难、漫长的攻坚战和持久战中，对传播成本的节省意味着什么，每一个具备风险意识的企业决策者都心知肚明。
（4）把降血脂产品当OTC（非处方药）卖。由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖——医生的建议；同时由于在降血脂这个预防和治疗领域，处方药、OTC、保健品的功能边界已趋含混模糊，所以这几种类型不同、向来也都相安无事的产品，实际上已然短兵相接——必将拼死争夺共同的消费群体。
在医疗机构和医生必然介入到推广运动中，并且必将发挥举足轻重影响力的大背景下，我们的建议是：
一是把降血脂产品当OTC来卖，就要正视医疗机构和医生在这场推广运动中的地位、作用，就要选择合作，而不是逃避或对抗的态度，把他们当作一项宝贵的资源来调度、经营。对广大的医生，要像OTC产品那样，学会怎样和他们打交道——可以通过专业媒体针对他们做侧重性的宣传，也可以采用灵活多样的形式靠人力推广有效沟通；对医院为主的医疗机构，特别是那些遍布城镇、社区的中小型医疗机构，更要致力于把他们转化为彼此间利益攸关的战略合作伙伴。事实上，我们推广健康生活方式的一大着力点，就是引导消费者养成定期血液检测的良好习惯，而这种血液检测最理想的完成地点，就是和我们能达成深度合作关系的广大中小型医疗机构。
二是把降血脂产品当OTC来卖，就要侧重疗效，针对处方药之所短，汲取OTC之所长，综合塑造产品自身的比较优势。相对于降脂药，绝大多数降脂健康品的优势在于成分天然——几乎具备100%的安全性，而高安全性又带来了可以放心长期服用的利益基点；更大的回旋空间还在于东方人独特的饮食习惯和身体素质，决定了古老“药食同源”理念的深入人心，抓住这一点演绎生发，我们就有充足的科学理由来证明适合于西方人的并不见得适合普通中国人的体质。如果产品在某项血液检测指标上还能提供实实在在的疗效支持，那就更有把握避免陷于“高处不胜寒”的尴尬境地。
三是把降血脂产品当OTC来卖，就要学习OTC产品的定价策略，尊重高血脂患者需要长期用药的治疗特点，本着平实的心态给产品一个合理的价格，而不是听任虚妄的价格拒大多数消费者于门外。特别当几个大品牌的降血脂类OTC产品，例如，地奥脂必妥，已经率先构建了日均服用成本不到1.50元的价格壁垒之后，企业如果还对高价格策略心动不已，那最好暂且埋下头来，给你的产品、也给像你一样受过起码数学教育的消费者们，寻找至少一个足够动听的理由。
（5）优势来自差异，细分成就精彩。降血脂市场这片营销深水区，已对跋涉其中的企业提出了相当严格的资源要求，无论是对以传媒为代表的社会资源的调度，还是对以医院和医生为代表的专业渠道的渗透，都需要企业具备多方面的综合运筹能力，并付出曲折而漫长的艰辛等待。那么对大多数实力有限的中小企业来说，又该如何谋求生存之路呢？市场有如天空般广阔，而中小企业赖以游刃其间、自在翱翔的翅膀，就是建立在对市场犀利洞察基础上的敏锐细分——找准最能发挥自身资源优势的细分市场，死死锁定这个“大鱼”挤不进来的狭窄“池塘”，瞄准“小鱼”、“虾米”们的缺陷所在，致力于在每个营销环节铸就具有比较优势的独特差异。那么很快，小企业就会找到自己的“根据地”，从而利用根据地一步步建设成铁打江山，这样即便再贪婪的“大鱼”，也不敢轻易跑来兴风作浪。
在这个细分与定位的年代，消费者的需求理应受到高度关注和尊重，所以商家应该把这个笼统而虚空的“高血脂患者”按照收入水平、性别年龄、消费特征、所在地域等要素加以细分，再把这些要素分类，用心去琢磨、分解、推敲，研究它们可能会对消费者的降血脂需求带来哪些细微影响，再盘算针对这些影响，我们该设计怎样的功能定位、功效范围、价格档次、推广策略、增值服务来与之“对号入座”，达成一种最优的契合。沿着这样一个思路流程筹划下来，相信每个降血脂产品都会在貌似壅塞的市场格局里找到属于自己的那一隅“根据地”。
在寻找“根据地”的路上，还需要知己知彼，以及实事求是的精神。如果向中青年男性叫卖血脂保健概念的时机还不成熟，那么就可以试着先把准星移向老年人群。如果单一血脂调节功能的产品接受度确实太差，那么可以为它罩上诸如“清洗血管”、“让老化的血管壁年轻”之类的变通说辞。如果白领们忙得顾不上注意血脂保健，那么可以搞个泡腾剂型，再借时尚的名义迂回进入他们的工作生活。如果媒体的成本对你来说太过高昂，那么可以避开高傲的传媒，依托社区医疗机构让推广的触角直抵千家万户。如果和对手相比，所谓“品牌”不是你的长处，那么可以把宝贵资源集中起来，倾注于更贴近消费者的增值服务。
3.保健品行业的前景与展望
（1）行业竞争激烈，利润不断降低。据有关部门统计，近几年来，国外保健食品在中国内地的销量每年以12%以上的速度增长。截至2002年底，约有400种进口保健食品获得了卫生部的批准，并有25个产品已转入境内生产。其中20多家知名保健食品跨国公司通过收购、兼并等形式在中国内地设立了工厂。2002年上半年，取得“卫食进字”批号的进口保健食品就有33种，还有百余种洋保健食品等待卫生部的“卫食进字”的批号。在中国驰骋多年的安利已取得了巨大的成功，安利纽崔莱在2002年请跳水明星田亮作为形象代言人，其直销人员在中国内地超过10万人，年销售量在2000年达到8.5亿元人民币。中国内地保健食品产业的巨大空间，将继续吸引外资介入。这也就意味着，中国的保健品行业之间的竞争将日趋激烈，市场被瓜分，与此相对应的是产品价格逐渐降低。而且，保健食品的销售越来越向终端集中。大卖场、大超市、大药房的销售额占保健食品销售额的绝大部分。终端销量的不断集中，只是终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断下降。而终端名目繁多的收费和苛刻的付款条件，成为中小厂家难以跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间，这必然会导致渠道专业化的发展。
（2）门槛提高，行业新游戏规则开始。保健品产业的生存环境已经发生了深刻的变化，这将导致整个产业的门槛不断提高，保健品产业正面临着一场深刻的变革。产业陷入低谷，并不是简单的轮回，而是开始确定新游戏规则的前兆。数千家中小保健食品企业正处在生死紧要关头，从前的粗放式营销再也不能创造奇迹了。“汉林清脂”、“海王金樽”、“聪而壮”等在广告轰炸以后有限的增量，就是产业将开始确定新游戏规则的明证。政府监管力度加大，消费者习惯发生变化、媒体发展、渠道分化等变革使整个产业的门槛日渐提高，竞争程度更趋激烈，整个保健食品产业将告别粗放式营销，进入专业化营销时代。
（3）保健品行业机会仍在。尽管保健食品产业目前陷入谷底，产业门槛有所提高，但这并不意味着保健食品产业已毫无机会。2002年全国保健食品销售额仅200亿元左右，而全球保健食品销售额高达2000亿美元。中国保健食品销售额占全球的比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健食品产业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳产业。
专家忠告：
并非所有的需求都是有效需求，也并非所有的消费者都是真正的消费者，充其量只能称之为目标消费者。而要激发目标消费群的潜在消费需求并把它兑现为现实的购买力，就离不开以信息传播为主的过程和手段。
