2003年“非典”的爆发，使不少企业陷入了前所未有的危机。日积月累形成的企业竞争力可能瞬间就毁于无妄之灾。企业在这一非常时期深深地体会到了危机所带来的切肤之痛。面对这个不可预测的“不可抗力”，企业在营销策略上大多表现出的是“无能为力”。尽管“非典”已经过去，但还会有许多危机围在企业的周围。如何把危机变为企业发展的良机？或许这正是企业对自己在“非典”时期疲于应对的窘相所应当反思的。
案例：A企业在“非典”中受挫
A公司是河北省一家从事食品销售的公司，在全省各主要城市均有其连锁店，并且在全国主要的大城市也设有销售网点。它的规模在河北省内是屈指可数的，营业业绩在几年内飞速提升，公司发展势头迅猛。
2003年，A公司领导层雄心勃勃，计划在这一年销量再增加30%，市场占有率再扩大5%。于是他们制定了详细的市场拓展计划以及各阶段实施步骤的指导策略。但是，在制定市场计划之初，获悉广东省正流行“非典型肺炎”，对广东省的经济有所影响。领导层对这件事并没有太在意，认为“非典”不会对本公司有什么影响。
孰料，2003年3月份，在北京发现了“非典”患者，并且疫情有进一步扩大的趋势。有些公司已经采取措施，预防“非典”对本公司的影响。A公司则颇不以为然。认为它们都是杞人忧天，用不着兴师动众，浪费人力、物力搞没有利益的事情。况且各地销售形势良好，应当把精力全放在市场的运作上。
终于，疫情在全国大部分省份全面爆发，河北省成为重灾区。消费者的消费心理受到冲击，消费习惯大大改变。各行业因此也受到了严重的负面影响，A公司当然也在所难免。公司与各地的业务往来被迫中断，业务人员不得外出，销售额陡然下降，整个公司几乎处于瘫痪状态。领导层由于没有丝毫的思想准备，也是束手无策。
此时，全社会似乎一片恐慌。人们谈“非”色变，对防治非典的药品、用具趋之若鹜。A公司无奈之中，豁然想到如果自己在经营食品的同时，打出防非典的口号，一定能挽销售颓势。于是，公司加紧具体方案的制定，不日便匆忙推出“非典极品”，向消费者宣称其某食品跟另一食品同时食用，能够防治非典。果不其然，销售额立时反弹。而这一利用消费者的恐慌心理大发不义之财的举动，引起了工商部门的注意，结果公司的这一对策猝然夭折。
从营销的角度说，在“非典”流行时期通过事件营销、公关营销、关系营销或者其他的营销方式既能够提升企业、品牌的知名度，又可以为社会提供帮助。但是，如果仅仅是借助概念，借助民众的恐慌心理，强行将本身和“非典”毫不相干的产品搭车销售，那么这样的行为是有违企业道德、社会道德的。
专家点拨：
危机的新解释是，在危机中存在机会，危机与机会同时环绕在企业的周围，关键是企业能否有办法抓住机会，避开威胁。一旦遭遇危机也不可怕，可怕的是找不到解决危机的办法。
1.营销遭遇“非典”
从宏观上讲，由于“非典”影响了出行与聚会，因此直接干扰了人们的商务活动，这种影响逐渐过渡到对商品物流的影响，使得整个的社会经济运转速度降低。从微观上讲，“非典”严重影响了疫区内公司正常运转，特别是对营销部门的影响更为严重。遭遇“非典”，企业的品牌在经受考验，企业的运营能力受到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接受洗礼——“非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理，不仅仅是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀；它给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。但是据了解，这类习惯于在外征战的外向型的部门，多数也只能被迫采用放假或者停顿的被动应对方式，致使其不同程度地患上了“非典综合症”。
（1）市场计划被打乱。“非典”突如其来，令众多的企业措手不及，前期的市场积累很可能付之东流。由于企业的市场计划是按照每年进行规划的，因此突如其来的灾害打断了公司市场计划的延续性，使公司处在跟进与停顿之间选择的两难境地，大量前期投入成为沉没成本。特别是新产品的上市计划，因为“非典”而不得不无限期地推迟，失去的机会可能难以估量。这一点对于“时令型”的产品就更加明显。像A公司这样的企业不在少数，经历了来势凶猛的疫情，最终落个一声叹息。
（2）市场活动基本停滞，市场人员无计可施。由于非常时期人们对“上门推销”等传统营销方式产生排斥，所以这种营销方式开始遭遇严重挑战，客户拜访基本停顿。由于“非典”的传染性，销售人员的拜访成为最不受客户欢迎的方式，特别是疫区的销售人员更是“瘟神”，但是对那些只有见面才能够进行的商务订单，必然会由于疫情而延迟或丢失。据专家分析，这种状况的转变，主要依赖于人们恐慌心理的好转，而这是一个非常不确定的因素。与此同时，由于政府取缔一切公共场所的大型活动，许多公司精心准备的新品推广活动不得不无限期推迟。对于一个如果正在创建品牌的企业来说，在此形势下，年初制定的一系列的品牌推广计划，都会因此而打乱。还有诸如软件业、制造业等跟抗“非典”没有特别关系的行业，在社会注意力转移的情况下，这些企业的市场部门除了紧紧地盯住“非典”疫情的变化之外，基本上无计可施。
（3）恐惧心理可能长时间影响销售人员的销售积极性。由于“非典”的威胁，多数家庭长时间要求自己的家人减少外出及接触陌生人。在经济条件准许的条件下，很多人员可能选择避免外出或者只出差到“非典”不是很严重的地区，因此严重减弱了销售人员的销售动力，导致销售收入下降，成本压力加大，人员不稳定因素增加。销售收入的减少使多数企业承受着成本的煎熬。裁员可能在相当一段时期困扰着营销经理。同时销售人员个人销售业绩下滑，直接影响到销售人员的士气，面对严厉的考核激励政策，更会加剧销售人员的流动。
（4）企业道德丧失，大发横财。“非典”时期，不同企业的不同营销对策折射出了企业不同的运营能力，不同的社会道德。众多的医药、保健品、日化企业利用“非典概念”大行其道，卖药、卖洗手液，“恐怖营销”、“谣言营销”应运而生。不少企业借机哄抬物价，以次充好，大发国难财。最终受到了有关部门的管制与惩处。
（5）企业的诚信也被“非典”吞噬。例如，定位于专业儿童补血市场的某产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”的宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的某产品则打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的某蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面靠，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。而据药监局有关负责人透露，国家没有批准过任何一种药品可以在广告中宣传防治“非典”，如果企业在产品广告中有防治“非典”的内容，肯定属于违法，但产品如果利用新闻等方式进行宣传，目前还是灰色地带，只能以企业自身的良知与道德来约束。
2.营销“防非”不利
企业营销患上了“非典症”，是由于在非常时期，特别是在平常时期，企业的“防非”工作不到位所导致的。
（1）缺乏危机预警机制。“非典”时期企业暴露出的众多问题，如供货、配送链条容易断截；有些商场的促销人员、厂家物流人员紧急返乡，出现劳动力紧缺，导致市场很多环节脱节；行业中个别企业借防“非典”进行夸大宣传的现象等，均反映出企业危机预警机制的不健全。危机预警机制的主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会、公关公司以及社会团体等保持良好的沟通协调与合作关系，及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息，帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度，甚至避免损失。
危机预警系统主要包括：危机监测，即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料；危机预测和预报，即对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报；危机预控，即针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机发生或尽量使损失减少到最小。对于企业来讲，危机预警系统的运转，贵在于“只争朝夕”，这对后期公关工作的顺利开展至关重要。在非常时期，企业如果没有良好的预警机制，面对这类突发事件就不能够及时有效地将一线的信息准确地反馈和传达，将突发事件带来的损失和影响降到最低，不能够真正做到有备无患。
（2）缺乏信心与道德。面对“非典”，企业的信心与关怀非常关键。在这种危机关头，考验的是企业的社会良知和商业道德，诚信是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。企业在一个被动的环境中，如果领导不能够真诚面对，甚至采取隐瞒、自私的手段，将加重公司内部的恐慌，甚至失去民心，因此及时地通报公司目前面临的困难，争取公司员工的理解与信任，形成整体上的主动性，要积极的表示对员工的关怀，体现企业以人为本的思想。但是，许多企业缺乏应对“非典”的信心，缺乏对社会的责任感。没能取得消费者的信任和获得权威感，从而没有建立起在顾客心中的良好商誉。
从营销学的角度来看，处于危机环境下，企业的不道德行为可以说是犯了大忌，危机营销必须把握一个公众利益至上的原则。在危机环境下，公众的利益首先是受损者，而在自然灾难的环境下，多数公众利益受到直接损失。而在这时候，企业能够以公众利益的代言人出现，企业的美誉度可以得到迅速提升。企业不能灵活运用这一法宝，很可能就会“病发身亡”。
（3）缺乏有效的应对措施。“非典”的爆发，令许多企业措手不及。在这种突如其来的情况下，企业不能够采取有效的市场措施来应对，便会使情况变得更糟。“非典”的流行对于不同的企业来说，有不利的一面也有可以利用的一面。那些不能够利用“非典”期间加强基础的市场研究与整理工作的企业，就会在针对竞争对手及“非典”后期影响的信息分析，媒介联系与合作工作，参加抗拒“非典”的公益活动等方面处于劣势。另外，在对市场人员的管理上，缺少计划管理，不能及时克服销售人员的松散性，就会在销售计划上发生混乱。在“非典”有所缓解的情况下，也不能采取及时有效的措施恢复销售管理，这样对企业的市场工作有很大的负面影响。
3.直面“非典”，审视危机
“非典”给我们带来的不仅仅是企业经营的问题，如企业对突发事件的处理，企业对市场环境的适应能力，企业决策层应对危机的技巧，企业的竞争力等等；还有政府经营的问题，如政府在这次事件中采取的策略对经济产生的影响，对城市产生的影响。因此说，“非典”给社会和企业带来的不仅仅是损失，“非典”更应是一组催化剂，让企业更加成熟，让政府更加理性。
（1）危机管理三要素。所谓“危机”都是无法预测的事件，但无法预测并不意味不能准备。对“非典”这样的危机，企业采取不同的处理方式，就会有不同的结果。在主观上和客观上对危机有足够的准备，企业做到冷静应对、及时处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不成功的危机处理则会将企业置于不利境地，如公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等。
对于当代企业来说，成功的危机管理包括三个关键因素。
第一，制度化、系统化的危机管理组织和业务流程。这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。企业业务规模越大，危机造成的损失就可能越高，危机处理工作的难度也越大。因此大公司特别需要制定一套全面、系统、可操作的危机管理制度和处理机制，以备不测之需。
第二，企业高层领导的重视和直接领导。无论是危机预防还是处理，企业最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要，如果领导人意识不到其重要性，一旦危机发生很有可能会对企业造成灾难性的打击。这首先表现在这种企业缺乏良好的预防措施和手段，因而不能有效预防可能发生的危机；其次危机发生时，企业各部门反应迟钝，延误战机。
第三，良好的信息系统支持。信息系统作为预警机制的重要工具，能帮助危机尚在苗头时及时被识别和发现，并快速果断地进行处理，从而防患于未然。在危机处理时信息系统有助于有效诊断危机原因、及时汇总和传达相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业。
良好的、畅通的信息系统可以帮助政府做出正确的决策，避免猜测和谣言带来的社会不稳定，保证关键物资的充足供应，从而最大限度地减少危机造成的危害。
（2）危机营销四突破。主要包括：
第一，市场调研寻求策略突破。“非典”时期，不论企业是否受到“非典”的影响，都要对公司的经营战略和营销战略进行再思考。每个企业最应知道的道理是，企业不仅面临着市场竞争的风险，更要有应对突发性事件的能力。很多企业的营销战略在“非典”前并没有考虑到不可抗力的突发事件对战略的影响。“非典”的爆发流行要求企业根据中国宏观和微观经济的现状、国家的整体经济环境和产业政策、区域经济新特点等对企业的营销战略进行调整。同时，企业也应该及时了解政府“非典”时期对企业在税收、银行融资、营销等方面的扶植政策。“非典”时期往往是一些行业业务最淡的季节，这也正是公司反思和重新定位企业营销和管理等方面事情的良机，以便危机过后捷足先登，抓住商机。但是，企业的经营和营销战略的根基是企业核心竞争力，偏离企业核心竞争力和企业文化的战略是不可取的，例如，“非典”时期受打击较大的旅游、客运企业随着疫情时间的延续而有些躁动不安，开始另寻他业，我们认为这是不可取的。因为在人类的科学技术迅猛发展的今天，对一场疾病的研究和突破的时间将大大缩短，人类将很快战胜这场灾害。历史经验表明，一些因突发事件而受到打击的行业和产业可能会在突发事件结束后有一个跳跃式的大发展。因此，企业的战略和策略还是应该建立在竞争力基础上。“非典”爆发刚刚不久，联想集团迅速做出反应。根据消费者希望足不出户的学习与娱乐而引发的对电脑整机的需求情况，联想为此做足了准备，因此在其他商家门可罗雀的时候，联想销售逆市飘红，市场占有率明显扩大。这与联想积极改变营销策略有很大的关系。
第二，事件营销突破。所谓事件营销就是利用事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累。事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难辨认。黄金组合、黄金搭档、香雪抗病毒口服液等产品就是运用事件营销来提升自己的品牌知名度和美誉度。而对于一场全社会的不可抗力事件而言，很多企业在各种经济活动中都有相应的应对战略。总之，企业要在特殊时期利用热点营销、关系营销等思想，发掘一切可能的潜在机会，将危机作为一个推动产品的机会。
第三，社会营销突破。如何在自然灾难中提升企业社会形象和在消费者心目中的美誉度，对很多企业也是值得思考的问题。对企业而言，所谓社会营销，就是用传统的商品和服务营销方式与手段来推广有利于社会发展和公益事业的事情，如促进公共道德、环保、慈善事业、健康等，既提升公众的社会意识，又推广了企业的产品和服务意识，对企业而言是一举两得的事情。在“非典”爆发初期，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成为第一家向国家卫生部和内蒙古紧急捐款的企业，专门用于“非典”型肺炎的防治工作，极大地提高了企业的社会形象和产品在消费者心中的好感。
第四，关系营销突破。公共关系是人们越来越重视的营销要素。越是在突发事件发生时，越要防止客户的流失。青岛有几家着名的饭馆，在“非典”时期不但没有停业，反而大搞服务活动，它们为每位就餐的客人量体温、发放消毒纸巾，同时提高餐具的消毒频率、主动为客人分餐，使顾客在危机时期享受到家一样的温暖。为了在顾客心目中树立公司的良好形象，公司还经常给顾客打电话、写信，与顾客沟通、交流。
（3）“非典”危机营销五原则。
第一，重点原则。事件的复杂性决定着问题管理千头万绪，从来都不是直线单向度运行的，而且企业的能力也是有限的，不可能同时处理所有相关的问题。因此，在一定的条件下，在一定的时期内，企业只能在需要管理的众多事件或一个事件的众多方面中，选出一个或几个重点，对问题的管理做出一个先后的排列次序。
第二，整体原则。重点原则要求企业抓住问题的重点予以解决，并不是要忽略整体原则，相反应当更加重视整体原则。在问题解决的过程中，任何一个问题的处理都不是孤立的、隔绝的，必定是与众多的问题错综复杂的结合在一起的。问题的解决过程也并不是单向度的直线运动，而是一个问题与其他问题有机关联的主体整合运行的过程。在很多情况下，企业常常会自以为看到了一个问题的边缘。其实，这正是问题管理的危险和陷阱所在。自认为看到的边缘越清楚、越肯定，有时其危险和麻烦也越大。因为在一个有机整体中，问题的边缘常常是模糊的，所谓的边缘一般都是由于认识的盲区所造成的。因此在做出决策和评估成效上不能采取单一的衡量标准，而必须从整体的有机联系中去判断。在“非典”的防治中，企业所采取措施的重要性，是依靠措施的深度和广度来决定的。措施的深度与广度，决定着整体原则贯彻的程度，决定着问题解决的成功与失败。
第三，过程原则。过程原则强调问题管理是有机整体中运行的一个过程。这里所说的过程，不是那种机械式的由A点到B点的直线单向度运动，而是一个由大大小小无数个事件有机组合在一起的运动，它们不是整齐划一的，而是充满个性特征的，其中任何一个事件，无论是大是小，其变化和运行都会影响到整体的排列组合关系，都决定和改变着整体的运行机制。从这一原则出发，企业必须在确定和把握问题时，力争看到问题的全貌，从发展的整个过程中考虑问题。
第四，互利原则。互利原则就是强调任何决策都必须使所有参与者都受益，使所有参与者为之付出的代价降到最低。如果我们的问题管理出现了利益偏向，或者问题的解决要以牺牲一方来给另一方带来利益，那么，这种决策必然是一个失败的决策，就必须重新考虑新的方案。否则，问题解决的结果一定是既损人又损己，不但不能解决问题，还会制造出更大的麻烦和不必要的损失。
第五，情感原则。管理的主体是人，所以不管我们承认与否，情感因素都在问题管理中起着重要作用，影响着我们的认识、决策和行动。情感原则就是敬畏自然、尊重生命，或者也可以称为爱的原则。离开了这一原则，我们就不能热爱与平等地对待他人，剩下的只有痛苦和灾难。
（4）危机过后六提升。
第一，从战略层面，企业在规划层次上更加严密，增加了事件营销、关系营销、社会营销等复合营销体系，保障企业的营销系统完整。
第二，从战术层面，企业将改变产品、渠道、传播、促销的传统操作思路，让营销的各个环节更加适应市场，更加贴近消费者，企业的市场反应更迅速，决策更加科学合理。
第三，从企业管理层面，企业将加强人力资源建设，通过“非典”危机，淘汰一部分不适合企业发展的人员，加强内部培训和考核，引进新知识结构的创新人才，完善企业的造血功能。
第四，从企业生态层面，企业将加强同一价值链当中伙伴关系的建立，更有效地整合各种资源，尤其在品牌宣传上，力求获得消费者的更多信赖。提高自身品牌的真实性，增强品牌对消费者教育的引导性，突出自己的个性与特点，树立更好的公众形象。
第五，从企业的创新层面，“非典”事件为企业提供了一个变革的机会。不同产业、不同阶段、不同性质的企业在“非典”之后都会不约而同地思考企业的战略、管理、人才、资源以及发展的走向问题。在这样的强大冲击中，旧有、顽固的思想体系在“非典”的冲击波中被彻底摧毁，而创新思想成为企业思想的主流。
第六，从企业的社会性来说，“非典”事件给企业和社会之间架起了桥梁。企业不是独立存在于社会之外的孤岛，企业在“非典”事件中与社会的关系，与政府的关系，与民众的关系成为“非典”之后企业深思的问题——也就是说，企业的社会性将大大加强，企业和社会的沟通将更加顺畅。
（5）“非典”危机孕育营销七创新。“创新是企业的特效武器，这意味着，通过变化，他们找到了新的商机或者提供新的服务。”说这句话的是现代管理学之父彼得·杜拉克（Peter
Drucker），出自他的着作《创新和企业家精神：实践与原则》。尽管这本书出版在1985年，不过，和杜拉克其他的书一样，从现在的观点来看，它依旧是新鲜及时的。尤其在危机之后，众多的企业面临新的市场秩序，新的市场挑战，新的市场机会的时候，创新的意义就十分重大了。杜拉克认为，企业的责任就是进行系统的、有目的的创新。“所有企业策略，我指的是利用创新的企业策略，必须寻求特定市场内的领导地位，否则，你就只是在为竞争者创造机会而已。”
通过“非典”这个非常事件，企业可以更深地领会管理大师的经典阐述，特别可以关注杜拉克认为的创新机会的七个来源：
第一，出乎意料。某个被遗忘的产品突然流行；某种并非你所关注的服务，但消费者却想得到。一个出乎意料的趋势，比如说“非典”产生的消费者对健康的需求，对卫生的需求，对消费观念的变化等等，都将影响到今后的市场走势。
第二，不协调。如果某产品的现状和其应该达到的样子有差异，就蕴藏着机会。在现今的保健品领域，策划人对概念的炒作已经到了尽头。在“非典”之后，由于消费者观念的改变，保健品领域、医疗领域将面临全新的机会；又如中国的瑰宝中医学，一直无法成为世界医学的主流，在“非典”事件中，中医发挥的巨大作用为中医走向世界，走向主流提供了条件。
第三，过程中的重视。某个缺失的环节或者在某个过程中的瓶颈意味着机会。每个眼科医生都知道怎么做白内障手术。而有种酶可以让这个过程变简单，但是无法运用，原因是这种酶难以保存。20世纪50年代，企业家威廉·康纳（William
Connor）解决了这种酶的保存问题，从此，这个怪圈也就不复存在。
第四，产业结构与市场结构的变化。企业要学会发散性思考，逆向思考。就如同在“非典”发生的时候，重大事件或者趋势可能让一个产业发生巨变，——在这种巨变发生之前，企业就应该知道他们该如何跟进了。
第五，人口统计。人口在时间、空间上的变化对于商业环境的开发作用是经常出现的。“非典”时期，因为地域差异，消费人口和流动人口的格局产生了巨大的变化，消费者市场细分从而更进一步深化，这种变化也给企业的创新提供了机会。
第六，观念的变化。美国人越来越重视健康和长寿，而他们也越来越担心生病和变老。这个结果是：健康护理、健康产品和服务市场的急速膨胀。“非典”之后的中国消费者，也将更加关注卫生、关注生命。因此，这里蕴涵的商机是不可估量的。
第七，新知识。由于最不确定的因素——一部分是因为新发明或者技术比传统的技术通常会吸引更多的竞争者，企业数量的急速壮大，然后是高度的竞争将大多数初创公司击溃。“当这个阶段过去后，进入这个产业就要采取实用的目的。”——就是新知识的运用，杜拉克如是说。
“非典”之后，企业、社会都将面临无尽的变数和机会，重要的是企业如何去运用创新这个工具来应对这场前所未有的机遇。从这一点上说，“非典”给社会带来的价值观、世界观的改变，给企业带来战略战术上的发展是极具价值的。
专家忠告：
在营销环境变化中不断诞生新的企业，同时也在不断“非典”掉僵化的企业。
