现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。
2.3.1 网上消费者行为分析
消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。
1.网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：
（1）简单型。
（2）冲浪型。
（3）接入型。
（4）议价型。
（5）定期型和运动型。
目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。
2.消费者网上购物的活动过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。
心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。
消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：
（1）浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。
（2）搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。
（3）寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
3.进行网上调研分析应注意的问题
（1）制定网上调研提纲。网上调研是企业在网上营销全过程的第一步，一个调研项目常包含高度精练的理念，这种理念是无法触及的“虚”，而调研提纲可以将调研具体化、条理化。
比如：信息用途，哪个部门需要具体目标，如题目数量、调研名称，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。
调研提纲是将企业（调查者）与客户（被调查者）两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消除将来出现的问题。例如，企业产品是医疗器械，他们的目标客户应该是医院里的医务人员。与医务人员沟通时，应围绕健康主题。调研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟，他应当清楚调研的时间、框架、问题、格式要求、题目拟订，一旦企业需要委托专业网上调研公司进行工作，他就是直接负责人。
（2）寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用导航台、索定具体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手。仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网站有哪些特色值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，竞争对手是否做过类似的市场调研。
（3）了解市场需求。设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调研对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。例如某种时尚品牌休闲男装，他的目标对象应当是年轻男性，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、准确性。
（4）适当的奖品激励。互联网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性化的东西，如果在网上调查过程中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。如摩托罗拉慧笔和惠普在网上做调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获得了积极的反馈。
（5）数量调研和质量调研孰优孰劣。网上调研在面向广大网民群体时，如互联网使用情况调查，当然应当使用数量调研方式，调研结果都是有关“是什么”、“时间”、“地区”和“如何”等问题的信息。
如果是有关具体产品，往往采用质量调研的方式，质量调研针对小的客户群体，得到的信息更准确，调研结果包含的多是“为什么”的问题。
因此，企业在进行市场调研时，应采用更有助于决策者做决断的质量调研方式。
企业如果在网上调研时充分运用经营头脑和互联网技术手段，必然会在网上营销的战斗中先打一个漂亮仗。
2.3.2 互联网上的调研策略
在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们更愿意花时间和金钱上网遨游其他与营销调研无关的站点。访问者肯定不会填写一份长达20页、问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。
互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种。
1.通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者
互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。
2.可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入
营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收入情况作出估计。
3.为访问者提供奖品或者免费商品
如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。
4.通过软件来检测访问者是否完成调查问卷
访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。
5.不要提及使潜在顾客恼火的问题
当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收入、个人最害怕的事等敏感性的内容。
6.进行选择性调查
人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮[是（Yes）/否（No）]，让访问者直观地表达他们的观点。
7.测试访问者愿意回答问题的数目
在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就更不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。
2.3.3 网络上进行市场调研的选择
网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的选择，现分述如下。
1.选择搜索引擎
在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎，搜索引擎是指能及时发现你想调研对象内容的电子指针，它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期，利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。
2.确定调研对象
一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。
3.查询相关调研对象
在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询。
互联网上的个人主页是非常重要的。营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问。公司产品的消费者和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。营销人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。
4.分析人口统计信息
人口统计是市场调研中很重要的一个部分。营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在互联网上出现了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。
5.确定适用的信息服务
互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点。营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。营销人员在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：
所选择服务提供的信息来自哪里？
所提供的信息是否符合调研要求？
信息发布的更新速度如何？
信息是如何传递的？能不能直接传送到个人计算机上？
在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定？
营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，营销人员应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地作出决策。
6.分析市场变化
营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，营销人员可以利用计算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，营销人员要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。
现在，国际上许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相对于传统的市场调研，网络上的市场调研具有信息及时、共享、便捷、低成本耗费以及调研结果客观等优势。但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网络上的市场调研正逐渐形成规模。
2.3.4 网上信息收集整理和分析
1.网上信息的整理
一般来讲，网上信息的整理通常包括以下5个步骤：
（1）校编。校编工作是在资料收集工作完成之后立即进行的，以便在发现问题时，调查员能够凭记忆加以妥善处理。校编的主要目的在于消除资料中的错误或含糊不清之处，使我们所收集的资料更加准确，力争网上调研能描述发展的趋势。
（2）分类。分类工作是研究的基础，分类必须科学，因为它直接影响到研究结果的真实性。实际上在设计问卷时，我们已经就某些方面对研究对象进行了分类。例如，在对汽车进入家庭这一问题进行调查时，在问卷上就对应答者从性别、年龄、职业、收入以及学历等方面进行了分类。这样有利于后来的资料整理，这是预先分类的方法。但是，有些资料不能采取这种分类方法。例如，采用自由问题和投影法等所得的资料只能在事后分类。
（3）编号。编号是在分类的基础上，用数码来代表类别。在使用多项选择或二分法问题时，常采用预先编号法为类别编号。
（4）制表。制表的目的在于归纳和整理原始资料，使它们成为便于分析和使用的表格形式，常用的制表方式有单栏表和多栏表2种。单栏表的目的在于列出某一种特性的调查结果；而多栏表则可表示出2种或2种以上的调查结果。
制表是一项技巧性很强的工作，尤其是对多栏表。表设计得好，各种特性及相互关系一目了然，给分析带来极大的方便；表设计得不科学，轻者白费力，重者可能将分析引入歧途。
（5）计算统计值。资料整理的最后一步是计算统计值，它是进行资料分析所必需的数据，如集中趋势、中位数、众数、标准差、频数等。
2.信息分析
网上信息调研完成后，在资料分析阶段，市场调查人员所面临的第一个问题就是应该使用什么技术或方法分析资料。有许多统计方法和数学方法可以用于资料分析，在此，我们介绍描述性分析和推断性分析两种技术。
（1）变量数目。变量的数目不同，所选用的分析技术和方法也不同。根据一次分析变量数目的多少，分析技术可分为：一维分析、二维分析和多维分析。即一次分析1个变量为一维分析；一次分析2个变量为二维分析，一次分析3个以上变量为多维分析。
（2）描述性分析。描述性分析的目的在于对样本所有元素或对某一变量的观察值进行概括性描述。描述是从两个方面进行的。一方面是样本资料的集中趋势；另一方面是样本资料的离散程度。这些描述是进行其他分析所必需的基本统计值。
3.集中趋势
在分析资料时，用平均值、中位数和众数来描述集中趋势。
（1）平均值。它是用来描述等差资料或等比资料的集中趋势。简单随机抽样的样本平均值等于样本各单位数值之和除以样本单位数。
（2）中位数。在所收集的资料是按顺序排列时，可以用中位数来描述集中趋势，所谓中位数是指按照某种特性的显著程度为样本各单位排序，位于中间的1个单位的数值就是中位数。
（3）众数。众数可以用来描述类别量表资料的集中趋势，是指样本各类别中抽样单位出现频率最大的1个类别。
