企业为什么都争先恐后地上电子商务呢？原因很明显，就是为了扩大销售渠道，从传统的销售渠道延伸至现代科技的产物网络渠道已经迫在眉睫。传统的销售渠道主要分为直销和中间商渠道，同样网络销售渠道也分为中心商业网站的网上直销和会员网站的网络会员制代销。
5.1.1 网络会员制营销的渊源及基本概念
网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是关系着传统，即传统的网下营销。企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生了网络会员制营销。
在传统的营销渠道，企业为了扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员，通常会采用会员制营销。那么什么是会员制营销呢？会员制营销模式指的是采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用，它是深层的关系营销。
会员制营销是一个宽泛的概念，我们主要讨论三种形式的会员制营销：连锁经营会员制、零售会员制和网络会员制，这三种形式是当今大部分的会员制营销采用的形式。
1.连锁经营会员制
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。
连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁，如肯德基、麦当劳等。连锁经营的特点即六个统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。
2.零售会员制
零售会员制主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制。零售会员制主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。
零售会员制实行的具有特殊魔力的折扣优惠机制。折扣优惠机制含义是：商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或货款折扣来招徕生意，主要方式包括以下几种：
（1）优惠券。零售商在在报纸杂志上刊登或商店入口处放置购物优惠券，顾客只需持券购物，就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客的家门口或投入其信箱内。
（2）供应商折扣。供应商在一些指定的零售商店或超级市场上出售的商品包装上贴上特殊的优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下寄送到指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的相当于优惠额或折扣额的支票。
（3）联合折扣。零售商和其他行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其他行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务。
（4）购物印花票。顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证。顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品。这种形式主要是用来吸引长期回头客。
（5）附赠商品。常见于食品超级市场。商店根据顾客当天的购物金额分送不同等级的礼品。这种附赠品价格一般都低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或购买金额较大的顾客，零售商便相应地赠送一些价值较高的商品。
3.网络会员制营销
网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。
尽管会员制营销的概念不是由亚马逊首创，但是谁也不能否认，是亚马逊将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将亚马逊视为会员制营销的鼻祖也并不过分。而许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2000年年底前后国内部分网站开始应用网络会员制营销方法，一直到2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。
现在有许多网络联盟形式已经超出了在线销售的模式，在多个领域取得了明显的效果，例如eBay易趣的创业联盟则是一种新型高效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
5.1.2 网络会员制营销的基本原理、价值与开展条件
1.网络会员制营销的基本原理
网络会员制营销的基本原理：一个网站注册为某个电子商务网站的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金，网络会员制与连锁经营会员制的本质是一样的。
会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。
从会员制营销的基本思路也可以看出，一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。
2.网络会员制营销的价值
电子商务网站开展会员制营销的目的是什么？是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的，即将click and bye转化为click and buy。那么，会员制营销究竟可以创造多少收益呢？每个公司的情况可能大不相同。2000年初，美国Active Marketplace的副总裁Declan Dunn曾雄心勃勃地说，在2000年，要发展5000个有效的店面，并通过会员销售的方式取得500万美元以上的销售额，最终目标是获得尽可能多的会员销售而不是在他们的网站销售广告，显示会员计划的威力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上，将与会员分享新的手段以使会员最易于产生效果。最终是否实现了预期目标，我们不得而知，不过，从中也可以领略到会员制营销巨大的潜在收益。
会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析：
一方面，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。Forrester研究中心的一份研究报告表明，会员的销售额占网上零售总额的13%，2003年，这个比例增加到21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。
另一方面，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是可观合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，甚至在开展会员制计划的网站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些，因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言，它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。
会员制营销最初的基本形式有两种：指路型和讲解型。
所谓指路型是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的首页，然后开始正常的购物活动。从用户的角度来看，与自己直接进入实施会员计划的商业网站购物没有区别，会员网站的链接只起到一种指路的作用，实施会员制计划的商业网站则跟踪用户的所有行为，如果完成了购物，将从交易额中提取一定比例作为佣金支付给会员网站。
讲解型的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些，可以通过会员网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面，会员网站不只是起到指路作用，还具有产品推销员的功能，通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的网页。
当今会员制营销的方式又得到了新的发展与延伸，出现了新的形式，或者说高级形态的会员制营销。例如：“my8848网上连锁店（u-shop）是加盟者通过开设网上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者推荐my8848网上商品及信息而与my8848一起共享资源并取得相应比例回报的合作方式。”
my8848网上连锁店有什么新的特性呢？从实质上说，my8848网上连锁店仍然属于会员制营销的范畴，但是，形式上又不同于一般的会员制营销，可以理解为演进了的会员制营销，或者说，是高级形态的会员制营销。
my8848网上连锁店的出现，将会员制营销的基本形式提高了一个层次，已不仅仅是“指路”或者“讲解”那么简单，而是完全按照自己的喜好设计一个完整的网上购物网站，不仅可以从my8848网站中挑选所有适合在自己的网站销售的产品，还可以自己设计网页的内容和风格，也可以在任何你认为合适的位置展示产品，并自行加入对产品的评价等等。
3.网络会员制营销最基本的条件
亚马逊在网络会员制营销中取得了巨大的成功，总结了开展网络会员制营销最基本的条件：要有一个提供计划的倡导者——中心商业网站；要有一批追随加盟的会员网站；要有中心商业网站和会员网站之间的良好关系。
网络会员制营销最基本的条件主要体现在三个方面：
（1）中心商业网站的作用。中心商业网站是会员网站的核心，是计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任。
①中心商业网站提供全套物理技术支持，至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。
②中心商业网站承担会员制计划的推广责任，负责制定评估加盟网站的标准、选择合适的加盟网站、对加盟网站的技术指导等等。
③中心商业网站承担财务统筹规划并提供适当比例的佣金并按时支付给会员。佣金的比例也许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以肯定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让加盟网站失去信心。
④中心商业网站承担战略计划的制定和游戏规则的制定。
⑤中心商业网站负责长期跟踪考察会员网站。
⑥中心商业网站承担客户数据库的建立。
（2）会员网站的作用。网络会员制营销的成功，既离不开会员网站的鼎力支持，也离不开会员网站的苦心经营，同时也是会员网站要取得收益的前提，取决于以下条件：
①会员网站的质量。会员网站质量的最大的一条指标是会员网站的流量和访问量。如会员网站的访问量很低则无论参与多少个网站的会员计划，也无论推荐多少种商品，都相当于开设在荒山野岭、人烟稀少之处的商店，结果可想而知。会员网站的访问量与很多因素有关系，如服务、硬件设施、界面魅力、访问速度等。
②形式与内容是否匹配。提供会员制计划的网站可能很多，但并非每个网站都适合你，在选择会员制程序时，电子商务顾问Ralph F。Wilson博士提出了六条需要关注的基本原则，具有一定的参考价值，即：
是否与自己网站的核心业务内容有关？
是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去？
是否与网站访问者兴趣有关？
是否考虑到会员网站的需要？
是否可以反映出自己网站的价值？
是否可以取得较好的效果？
（3）中心商业网站和会员网站之间的关系。中心商业网站和会员网站之间的关系主要表现在中心商业网站对会员网站的培训、咨询、服务等方面，这种关系是制约整个计划发展的重要因素，比如中心商业网站在线帮助系统不完善，而中心网站对加盟会员网站的询问又不能提供及时、准确的回复。
中心商业网站和会员网站之间的关系，实际上类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系。但是，在整个会员制计划当中，会员都处于绝对的弱势，和网站之间根本不是处于平等的地位，会员网站基本上受制于中心商业网站。
5.1.3 对会员网站进行指导培训
对会员的培训是网络会员制计划的很重要的一步，大多数会员在开始加入会员计划时，对这种特许经营方式并没有多少实际知识，正如一个新员工，只有对其进行业务培训，他才能很快胜任工作，对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。
对会员的培训的形式很多，有直接沟通方式，也有在线方式。会员行业比较流行的做法是帮助会员优化其网站。
下面列出一些通用的对会员进行培训的方法：
（1）在中心商业网站设立市场营销学习专栏。现在，有一些适合于会员和网站管理员的培训教材和培训系统，如Internet Marketing Center提供的免费新闻邮件。为会员提供上述有用的资料其实对自己也很有帮助，不要以为自己经营会员计划就不能成为其他公司的会员，从对会员提供帮助的过程中你也可以得到额外的收入。
（2）设立一个会员俱乐部。通过定期的会晤来交流和学习，这些费用当然由中心商业网站出，但我们将会看到这些付出是值得的。
（3）不定期讨论会员的困难。通过与会员的定期讨论，使会员加入到中心商业网站的文化氛围里来，对那些困难很大的会员，在讨论后可以做出决断抛弃还是重点培训。对那些不参加培训的会员，要果断抛弃。
（4）与一些营销资源网站建立链接。有一种方法可以改变会员网站的浅薄和懒惰，这就是在会员计划内设立一个网上资源区。网上有无尽的免费资源，会员可以把这些资源集成到自己的网站以改进设计和内容，例如internet。com和CNET提供大量有用的网站，你可以在自己的网上资源区做链接。
只有付出，才会有回报。如果你愿意培训你的会员，那么，你的会员就可以为你创造收入、增加网站访问量、对产品或服务品牌形象产生积极影响。
要重点培训发展金牌会员。最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站，但事实上，大部分会员是普普通通的网站。
成功的会员是成功的网络会员制营销的骨干，如果你愿意对你的计划付出额外的努力，你将可能造就出那些可为你带来98%收入的2%的会员。
5.1.4 国内网络会员制营销的现状及主要问题
国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。
1.关于会员的培训和服务
国内采用网络会员制营销计划的网站普遍比较缺乏对会员网站的培训和服务意识，没有意识到培训的补偿作用或不想去、不知道如何去培训，不对会员网站大力支持，只想坐享其成，这样中心网站和会员网站之间纯粹是一种利益关系，毫无忠诚度可言。
2.关于商业网站的信用
有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金；有些网站甚至不作任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。这种只注重短期利益的近视行为，严重地损毁了商业网站的形象，对以后的商业网站发展造成了很坏的影响。
3.对会员网站的监管
为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，例如：劫持其他会员流量及商业网站流量；强制篡改用户首页等伤害用户体验的推广方式，进行不正当竞争。而作为商业网站为了维护秩序，创造一个诚信的环境，首先应明确以上推广方式为禁止的推广行为，一经发现则要采取严厉的处理处罚。因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从监控以及管理手段上尽量做到规范经营。
4.缺乏第三方解决方案
目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。
“阅读资料”
eBay的第三方解决方案
eBay成立于1995年9月，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。
eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20000个会员网站加盟。2001年4月18日，eBay开始与Commission Junction（http：//www。cj。com）合作，不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员账号管理中的一切问题。
eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点击次数超过50万，简直不可思议。
与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠券，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。
eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。
eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司Half。com的协作，Half。com在书籍、CD、电影、DVD以及游戏方面的经营十分成功，Half。com的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。
为什么需要第三方解决方案？
从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的账号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以像亚马逊那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。
与亚马逊相比，eBay的网络会员制营销计划推出晚了差不多4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。
转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。
尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。
