一、创业企业市场竞争策略的特征分析
创业型企业市场竞争策略具有复杂性。从市场竞争策略的发展来看，成熟企业的市场竞争策略极其复杂，其制定实施控制过程需要大量的资源予以支持。显然，创业型企业的战略规划复杂度要大大小于前者。Bhide（1994）从美国成长最快的500家私营企业中挑选出100家，对它们的创始人进行了访谈，结果发现创业者在最初的商业计划上几乎没有耗费多少精力。Bhide 的结论支持了我们的设想，那就是创业型企业市场竞争策略的复杂性介乎于完全无规划和复杂规划（成熟企业的战略规划）之间——创业型企业需要经营规划（战略规划），但是由于时间和资源所限，又无法像成熟企业那样投入大量的资源，制定复杂的规划。
创业企业市场竞争策略具有渐进性。市场竞争策略涉及企业的长期发展方向问题，具备长期性，因此战略的选择和调整往往有一种惯性的趋势，经济学上也称其为“路径依赖”。一旦创业企业采用了某种特定的市场竞争策略，那么它就以这个市场竞争策略为基础进行发展，而不是根本性地改变方向。大量的研究表明，“全局性的”或者“转型式的”变革确实发生过，但并不经常发生，更典型的变革是“渐进式”的变革，即战略是逐步形成的，或者组织是“零碎地”变革。
创业企业市场竞争策略具有独特性。尽管创业型企业的发展确实需要切实可行的市场竞争策略，但是这种策略可能难以套用已有的策略分析模式加以归纳，这是由于创业活动的现实所决定的。创业型企业，特别是种子期和初创期的企业需要考虑的首要问题是企业的生存问题，Stinchcombe（1965）的研究表明，年轻的企业有高度的失败倾向，因为创业者以及相关组织成员不能迅速地适应自己的角色，同时这些组织缺乏相关的经营记录，与外部的供应商以及购买者的联系也尚未建立，他把这种生存困境叫做新生者的不利条件。因此，对于创业型企业来说，无论是市场竞争策略或是组织制度建设，其出发点是如何获得足够维持企业生存以及后续发展的资源，这一点和一般企业的战略规划差异比较大。因此，对于种子期和初创期的创业型企业来说，考虑更多的是市场经营层面的竞争战略，而公司经营层面的公司战略则可能较少出现在创业者的视野中，尽管这种战略被广泛应用于一般企业的战略规划。
二、如何制定创业企业的市场竞争策略
在市场营销理论中有一个非常经典的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随着整合营销传播（IMC）大行其道，4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论：4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）和沟通（Communication）。
从4P理论向4C理论迈进，其实就是一种“酒香不怕巷子深”的理念向好货也要吆喝的理念的转变。企业从未像今天这样关注过自己的“传播”问题，一方面是因为今天的传媒十分发达，传媒影响的力量非常强大；另外一方面也是由于传媒过于发达，企业不发出点声音，就很容易被大众遗忘。因此，制定创业企业的市场竞争策略核心思想是，建立以消费者为市场导向的竞争策略，创业企业的产品或者劳务，要努力实现消费者乐于买、买得起、买得到；市场竞争策略应随消费者的变化而转移。
（一）提供消费者乐于买的产品或劳务
企业的生命线是产品。因而要想让消费者乐于购买，首要的一点就是产品一定要过硬，这就要求企业具有良好的产品竞争策略。按照现代的观点，产品的竞争策略包含核心产品、有形产品、附加产品。我国的企业最初只重视核心产品，只看到产品最基本的使用价值；后来，市场经济初期，企业开始逐渐体会到有形产品的重要性，开始研制开发不同类型的产品，重视产品的包装、商标之类的软件；那么到目前为止，随着竞争的进一步激烈，企业对于产品的关注点也进一步扩大化，意识到附加产品，即消费者在购买产品时所同时得到的附加服务或利益，企业不再是仅仅满足于卖出产品即可，而是自觉改善售后服务等相关附加产品的质量。这是以消费者市场为导向的竞争策略必然的要求趋向。
要使消费者乐于购买，产品是基础，同时还需要开发出知名度响亮的品牌，否则很容易陷入“有市无名”的局面里，所以采用优秀的品牌策略也是企业竞争策略中的必然之举。品牌策略在很大程度上是依赖一系列促销宣传策略的支持。要通过各种方式向消费者宣传产品的特征、优势和给消费者带来的利益，唤起需求、诱导购买兴趣，刺激产生购买行为，以实现在市场的各种品牌中脱颖而出成为知名品牌。现代的促销宣传方式很多，无论选择哪种方式都应重视品牌的核心价值。
（二）提供消费者买得起的产品或劳务
消费者购买企业产品一要有购买愿望，二要有支付能力。即是说要消费者“买得起”，这就说到价格竞争策略。所谓价格竞争策略，是指在市场竞争环境下，企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高价格，以维持和扩大市场份额，战胜竞争对手，增加销量和取得盈利的定价策略。在市场竞争激烈时，企业为了维持和提高产品的竞争力，以低价策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。但是，低价策略也并非灵丹妙药，并非总是可行和有效，一则企业效益受损，二则消费者消费水平的不断上升会更关注产品的质量等，而不完全是价格。因此，有时企业只采取一种相对稳定的定价，会是一种不错的选择。
（三）提供消费者买得到的产品或劳务
提供消费者买得到的产品或劳务，就要求企业产品有很高的铺货率，需要高超的渠道策略。销售环节越多，产品和劳务加价越大。在这一点上，应该避免销售部门凌乱、市场交叉互相覆盖的现象，要尽力建立统一顺畅有序的销售网，统一价格、统一配送、统一的奖惩政策。从而避免资源浪费、内部竞争、销售力量分散的弊端，提高企业效益。
（四）竞争策略应随消费者的变化而转移
消费者的消费行为是商品的归宿，企业竞争活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的消费者市场环境，满足消费者的需求。随着大众的生活水平日益提高，消费需求已不再限于温饱，而更多地追求物质之外的或精神的价值。在20世纪80年代初，物质匮乏，任何一种新上市的产品，都能打开销量；80年代中期，消费者开始注重质量问题，此时，企业主要采取的传统产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成；80年代末、90年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多。尤其是合资、外资企业产品大量涌现，消费者选择日益多元化，只有质量优良的产品才可能成为优胜者。此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略；进入90年代中期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理已渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值。
从上面的分析过程，我们不难看出：消费者的需求与企业的竞争战略是紧密联系的，消费者市场的需求始终是企业制定竞争策略的关键所在，也只有这样做的企业才能在市场中存活下来。因而根据消费者的需求，创造市场；依据消费者需求的变化，维持市场，从而制定竞争策略，并将之贯彻到企业经营活动的每个环节，才能真正地赢得消费者，赢得企业的生存。
综合以上分析，在现代市场竞争激烈的形势下，创业企业只有以消费者为市场根本导向，视消费者市场的变化，建立优秀的竞争策略，灵活组配产品、价格、促销等竞争策略，适机采用有利于配合市场变化的竞争策略，才能用“优良的产品、周到的服务、合理的价格”取胜于消费者市场。同时，以消费者为市场导向的竞争策略，不仅是为了赢得市场，而且也是为了与消费者良好沟通，及时接受市场瞬息万变的信息，灵敏的反应其变化，从而改进产品，采取更合适的竞争策略，在激烈的市场竞争中掌握主动权。
三、如何制定创业企业的市场营销策略
（一）产品策略
通常情况下，人们把产品理解为具有某种特定形状和用途的物质实体，如苹果、粮食、猪肉和服装等，这是市场观念的传统看法。事实上，顾客购买一种产品有时并不只是要得到一个有形的实物体，而是还要从这个产品中得到某些利益和欲望的满足。例如，工业生产者购买一批小麦用作面包生产的原料，他想得到的不仅是一批小麦，还希望通过使用这批小麦生产出优质的面包，以满足其获利的需要。因此，他会要求卖方保证小麦的质量，特别是面筋的含量，以保证面包的烘烤品质；他还会要求卖方能及时交货并提供送货上门、有条件的退货或换货等各项相关服务。又如，旅游者到某个农村旅游景点游玩，是希望在欣赏农村风光中得到精神上的满足。这时他购买的不是一种实物体，而是一种非物质形状的观赏服务，这种服务可以满足人们的欣赏需求，因此也是一种产品。
从这种意义看，产品是指人们通过购买活动所获得的某种需要上和利益上的满足。它是由有形的物质实体与无形的服务所构成的。它一般包含3个层次：第一层次为核心产品，是指产品要满足消费者的最中心需求。第二层次为形式产品，即呈现在消费者面前产品的具体形式，如品质、特色、式样、品牌和包装等，它能满足购买者在形式上对产品使用价值的具体要求；如果是服务，则是指服务的不同质量与方式；产品的第三层次为延伸产品，是指经营者提供的产品运送、使用方法和相关使用知识培训或传播等服务，它能给购买者带来更多的利益。
1.产品生命周期策略 产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始到被市场淘汰为止的整个过程。它一般分为导入期、成长期、成熟期（或饱和期）以及衰退期4个阶段，描述了一个产品在市场上从无到有、高速增长、市场饱和，直到被淘汰出市场的变化过程。产品的生命周期是指产品的市场寿命，是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的，它受国民经济、市场竞争、政治法律、供求情况、技术进步以及顾客需求爱好等因素的影响较大。
产品在不同生命周期阶段具有不同的市场特征，由此可以对处于不同周期阶段的产品采取不同的营销管理策略：
（1）导入期策略 导入期产品的市场特征主要是：产品刚投入市场，大部分消费者不熟悉该产品，对它还缺乏信任和了解，因此购买者较少，销量小且增长慢，导致生产规模和利润少；但此时同行竞争也较少。因此，企业一方面应增强产品的市场推广力度，另一方面可根据消费者的不同特点主要考虑以什么价格向市场推出产品。
（2）成长期策略 此时产品的市场特征表现为：消费者已熟悉产品并加入购买者越来越多；销量和利润上升快而生产与销售费用在降低；产品的市场吸引力使竞争者看清了市场前景，因而不断加入竞争。该期应考虑的营销策略有：改进和提高产品质量、增加新品种以保持产品的吸引力；开拓并进入新的细分市场争取更大的市场占有率；寻找和开辟更多销售渠道来适应购买的增长；重点树立产品形象。
（3）成熟期策略 随着消费者和产品销量在市场上的饱和，利润达到最大，而市场竞争也更为激烈化，经营者应重点采取保住原市场份额和寻找新市场、改进产品和营销手段等策略。此时的管理中心是求变。
（4）衰退期策略 进入衰退期的产品，其销量和价格都在下降，经营利润在减少甚至亏损，新产品的出现使某些竞争者退出原产品的竞争。因此，在衰退期对老产品是“弃”还是“守”，应看经营实力和产品的市场潜力而定。简单的放弃或者不顾实际的坚守都会蒙受损失。对占市场份额较大的经营者来说可采用续留策略，增加对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或顾客。还可以采用集中策略，有选择地对销售额过小的细分市场放弃，在有潜力的几个市场上集中人力、物力和财力，重点保持这些产品盈利能力。对市场占有率太小的产品考虑丢弃策略，及时撤出原市场以寻找和发展新的市场机会。
2.包装策略 产品的包装一般具有保护商品、便于携带和贮运、促进销售、提高产品附加值和为购买和使用提供便利等作用。
原产于我国四川省的榨菜，用大坛子装运出售，获利很小；上海人将它买入后，改为以中坛装售，利润有所上升；香港人买去后，改用小坛包装出售，利润在原来基础上已翻倍；日本人买入后，打开坛子，将榨菜切成细丝，改以小袋包装出售，利润比原来又翻了数番。后来，四川引进小包装生产线，自己直接切丝并以小袋包装出售，售价大增，从此肥水不再流入外人田。
我国福建名产乌龙茶，很受日本人喜爱，几乎家家必备。我国连年出口，以前都用桶包装出售。日本人买进后运到加工厂，拆装熬制成乌龙茶水，装入易拉罐，风靡全国，年销售达6亿美元。
由此可见，重视包装，丰富“形式产品”的内容，是增强产品市场竞争力的重要手段之一。
产品包装一般可分为运输包装和销售包装。企业可采取的包装策略有：
（1）等级包装策略 是指对不同档次、不同质量的产品选择不同的包装，使装潢的风格和特点与产品的实际价值相当，便于消费者选择与产品使用环境相适应的包装。
（2）集聚包装策略 就是把使用时相互关联的多种商品纳入同一个包装容器中同时出售。
（3）一次性包装策略 即根据消费者使用习惯和携带便利而设计的包装，如袋泡茶、小袋咖啡等。但使用这种包装策略应注意的是，包装材料不应该用重要的资源，如木材。同时，包装材料要容易销毁，防止造成环境污染。
（4）透明包装策略 是指用透明包装材料，能看清部分或全部内装商品的实际形态、新鲜度和色彩，使顾客可放心选购。
（二）价格策略
价格关系到企业产品在市场上的竞争能力，也是企业盈利的制约因素。一种产品，不仅要有一个好的质量和包装，而且要有一个合理的价格。
1.产品定价依据 产品的价格除了在客观上取决于产品的生产经营成本与相关费用外，还受到商品供求关系、货币购买力及国家的物价政策等多种因素的影响。
（1）产品的生产经营成本与相关费用 产品的成本费用主要有生产成本、销售费用、贮运费用和共同分摊的期间费用及税金等等。价格如果低于这些成本费用，就会亏损。
（2）市场供求关系 一般情况下，商品供过于求时，价格会下跌。而当商品供不应求时，价格则上涨。而影响供求变化的因素有：消费者总人数和人均收入水平，当消费者人数增加或者收入水平提高时，对商品的需求会相应增加；消费习惯的变化也会影响相关商品供求；对于品质低下没有威望的商品，不会因为价廉而畅销；价格变化对低收入群体的需求量影响较大。
（3）货币流通量 货币发行过多，货币在交易中的流通量超过商品流通的实际需要，就会出现通货膨胀，造成货币贬值，使各种商品价格有不同程度的上涨。
2.定价时主要考虑的因素 在产品定价前，首先要确定定价目标，然后再结合产品自身特色、销售渠道和促销强度以及市场竞争状况等因素综合考虑具体定价水平。
（1）定价目标 当以利润为定价目标时，要考虑追求的是短期利益还是长远利益，还要顾及实现利润目标的价格在实际市场竞争中是否可行，如果企业追求短期利益最大，在产品没有市场绝对优势地位时只顾定高价，必然引起本商品需求减少，替代品销量上升，延误占领市场的时机。在以保住市场占有率为定价目标时，要注意观察竞争者的价格动向，使自身的定价能随行就市地相应调整。
（2）产品定位与特色 产品定位档次较高时，相应的质量、品牌、包装和促销等费用增加，价格则较高；当产品的特色明显，类似的替代品和相应的竞争者较少时，产品在贸易中具有一定的垄断优势，定价可适当高些。
（3）销售渠道 销售渠道与中间商的选择，与定价关系密切。渠道越长，中间环节越多，定价越复杂；若直接向消费者销售，渠道短，中间环节少，则定价简单，且因费用节省，可将价格定得低些。
（4）产品和市场特征 对鲜活易腐的农产品来说，在邻近新鲜度流失或质量下降边缘时，可适时地降低价格甚至甩卖，以免损失扩大；当市场竞争激烈或产品需求下降时，价格自然要降低。
（5）促销力度 一般而言，促销力度越大则促销费用就越多，产品价格会相应定得高一些。
3.定价方法与策略 创业初期，大部分企业是中小企业，其定价方法与策略主要有：
（1）被动定价 当某产品的供应者很多，供应量也很大时，市场处于完全竞争状态，单个的生产经营者无力改变市场价格，只能随行就市被动接受市场上既定的价格。
（2）区分需求定价 这是一种根据不同的顾客、商品的不同特色、销售产品的不同时间地点制定的不同价格。不同顾客可承受的价格水平不同，按对顾客的分析判断来以不同价格分别出售产品。同时，根据产品特色的需求差异和购买产品时间地点的不同，可制定不同价格。一般而言，产品特色鲜明可支持较高价格。同样的产品，在旅游区等一些特殊场所或淡季价格一般定得较高。
（3）折扣与让价定价 指产品生产经营者对标价或成交价款降低或减让部分价格或收款，或加赠货品的一种定价决策。让价，又称回扣、津贴，目的是给顾客施以小惠，鼓励购买。这是争取顾客并提高市场占有率的一种方法。实际中通常应用的有现金折扣、数量折扣，季节折扣、推广让价等策略。
（4）地理价格策略 主要是由买主所在区域路途的远近，考虑商品运费负担的一种定价策略。定价时运费是一项重要因素。该价格策略主要有：一是由买方负担全部运费的产地（出厂）价格策略。二是按合同规定由卖方产地价格加上到达指定目的地的一切手续、运输、风险等的费用形成目的地交货价格。三是对所有的顾客不论路程远近，都由卖主将货物运送到买主所在地的统一交货价格。四是卖主将市场划分为几个大的区域，以每个区域与卖主的距离分别定价的分区送货价格。
（5）心理定价策略 这是为适应和满足消费者购买商品时的心理变化所采取的定价策略。它常在产品各零售环节运用，具体有：尾数定价、声望定价、分级定价、因人定价等。
①尾数定价：这是利用消费者买同样商品希望价格较便宜的求廉购买心理来定价的。他们习惯上乐于接受尾数价格，特别是零头为奇数的价格，总认为单数比双数便宜。如3元定为2.9元。有的地方常将尾数定为合乎当地风俗习惯，以数字谐音寓意（如9与久，8与发等）取得消费者的欢心。
②声望定价：这是为迎合顾客的求名、好利和虚荣心理，对在顾客心目中有一定威望、声誉和信任的商品制定较高价格的一种方法。声望定价特别适用于以价格高低作为判断商品质量优劣来选择商品的顾客。特别是对慕名求购但又不太了解商品的消费者，较高的价格不但能显示其比别人高的购买能力，满足其优越、虚荣的心理，而且便于消费者尽快做出购买决定。对农产品而言，给消费者传递关于产品安全、利于健康等信息是树立产品声望和利用声望定价的前提。
③分级定价：这一般指产品的生产经营者在零售时，将不同规格、质量的商品按档次分级并对各级产品定不同价格的策略。它能满足不同消费层次顾客的不同消费心理需求。这种定价可以使消费者明显看出这些商品的高低档次差别。档次高的可满足高消费顾客要体现优越感的心理需要；档次低的可满足顾客的求廉心理。消费者可根据各自不同的要求，在有限的档次和价格中快速作出购买决定。
④因人定价策略：这是卖主根据买主的讨价还价能力、购买商品的不同用途以及买卖双方的人际关系而制定的价格策略。具体有单一定价和变动定价。单一定价是卖主对所购买同一商品相同数量的同一类型的顾客，按相同价格收款，无论是批发商、零售商或一般消费者，不管是否善于讨价还价的，一视同仁。这样，可以使买卖双方节省时间，便于成交；变动定价是卖主对购买相同数量的同一类型的顾客，收取不同价格的策略。这是卖主对部分买主进行拉拢，使这部分顾客成为长期买主并促其大量购买时，常用的定价策略。采用这种策略时，卖主也可能因为买主是他的朋友、熟人、老主顾，而给予较大折扣。
（三）销售渠道
1.销售渠道的含义与作用 销售渠道是指商品从生产者向消费者转移所经过的路线、环节和相应的商品所有权转移的过程。中间商是销售渠道中最活跃的力量。所说的中间商是指介于生产者和消费者之间、专门从事商品转移（俗称倒买倒卖）活动的商业企业或个人。中间商在提高市场交换效率、帮助生产者营销、推动产品向消费者转移以及促进贸易规范化等方面有重要作用。
2.销售渠道的结构与类型 在结构上销售渠道有长短和宽窄之说。渠道的长短是指商品从生产者向消费者转移时参与的中间商种类和经过的中间环节多少。如不利用中间商而直接向消费者销售商品，被称为短渠道。利用代理商、批发商，再经过零售店销售商品，被称为长渠道。渠道的宽窄则是指销售产品时生产者同时选择中间商的数量多少。如生产者只同时面对一个中间商销售商品是窄渠道，而面对多个中间商同时向市场推出商品则是宽渠道。生产者确定渠道的长短和宽窄是销售渠道策略的主要内容。
依据渠道的长短，可将销售渠道分为不经过任何中间商的直接销售渠道和有中间商参与的间接销售渠道两类。
（1）生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 由于这种销售渠道包含三类中间商，所以也叫三层渠道，是销售渠道中最长的渠道类型。
（2）生产者—批发商—零售商—消费者 这是传统的销售渠道，为多数的企业或生产者个人广泛采用。但由于批发商类型很多，如全国性的批发商、地区性的批发商和行业性的批发商等，所以这种渠道实际上也比较长。
（3）生产者—代理商—零售商—消费者 这种销售渠道不经过批发商，企业经由代理商向零售商供货，零售商再将产品出售给消费者。
（4）生产者—零售商—消费者 某些企业愿意采取直接向零售商供货的销售形式，甚至自己直接开办零售店，将产品出售给消费者。这是一种比较简单的销售渠道类型。
以上4种渠道属于间接销售渠道，同时由于在生产者和消费者之间的中间商种类的不同又依次分成三层、二层和一层销售渠道。
（5）生产者—消费者 这是产品销售渠道中最简单、最短的直接销售渠道。它采用的是由生产者自己将产品直接销售给消费者的方式，如一些农产品在产地被消费者直接买走消费。这种渠道类型简便，比较适用于大宗的加工厂直接订购原材料，或者不耐贮藏或不易经过多层中间商转移的鲜活农产品。
3.选择销售渠道应考虑的因素 影响销售渠道选择的因素很多，企业经营者在决定选择某种销售渠道之前，应对所提供的产品性状、市场特点及企业本身的各种因素进行综合分析，从而做出恰当的渠道选择方案。
（1）产品因素
①易腐性或易毁性：许多未经加工的鲜活农产品，其有效期很短，易于腐败或毁损，对这些农产品的贸易渠道最好是选择最短的，以使产品能尽快转移到消费者手中。而相对耐贮藏的农产品如果需要批发商提供贮存服务，可适当选择稍长的销售渠道。
②商品供应的季节性：某些产品供应的季节性相对较强。在供应旺季，产品大批量上市，生产者在无法全面顾及亲自直接面对消费者销售的情况下，可以采取“快产快销”的办法，尽可能同时与多个中间商合作，增加渠道宽度。同时，也利用部分批发商提供的贮存服务，避免产品销售风险。
（2）市场因素 市场因素以考虑销售规模、市场区域性、消费习惯和竞争状况等因素为主。
①每次销量的大小：零星销售的产品，不宜采用直接销售的方式。一家批发商可经营若干家生产者的产品，一个零售商也可同时销售多家企业的产品。对零星销售的产品，如果企业选择经销商为其提供销售服务，则可提高营销效率并降低销售成本。
②潜在顾客的数量：潜在顾客数量的多少，决定了产品市场的大小；市场范围越大，越需要中间商为企业提供服务。如果潜在顾客的数量很小，则以生产者自己销售为好。
③市场的地区性：一般来说，具有地区性的产品的市场相对比较分散，一般需要有中间商参与。
④消费者的购买习惯：顾客对产品的购买习惯，包括是否对价格敏感、购买场所的偏好（如是否愿意在社区、集贸市场还是超市等地点购买）、对产品质量和服务等方面的特殊要求等等，都会直接影响到销售渠道的设置。同时，渠道的选择要与产品的定位相协调，如将高档产品主要放在普通消费者常光顾的集贸市场出售，就不够协调。
⑤商品消费的季节性：某些产品除了供应上有生产的季节性外，在消费上也有季节性。如服装在夏天和冬天有不同需求。为适应这类产品消费的季节性，可以利用批发商提供的贮存服务，以调整供应市场的时间来适应消费的季节性。
⑥竞争性商品：对具有竞争性的消费品，生产者应尽量采用与竞争者相同的销售渠道，不宜重新开辟销售渠道。一般认为，采取与竞争者相同的销售渠道要比开辟新的销售渠道更容易占领市场。
（3）生产者或企业自身因素 主要从生产者或企业实力与能力方面考虑。
①声誉与资本实力：生产企业或个人的声誉越高，资本实力越雄厚，其对销售渠道的选择自由度就越大，有时甚至可自设销售点，并采取生产及销售一条龙的经营方式。反之，如果资金实力薄弱，那就必须依赖中间商所提供的服务。
②管理能力与经验：生产企业或个人在市场营销方面的营销管理能力与经验，在一定程度上决定了销售渠道的选择。如果自身生产技术水平很高而市场营销能力和经验不足，可尽可能通过批发商或代理商来销售产品，只是缩减了自身的利润空间。
③能够提供的服务：如果生产者愿意为产品做广告并可承担广告费用，则多数中间商愿意销售其产品。生产者如果能提供充分的售后服务，如送货上门或定期去零售店，这也能增加中间商经销其产品的兴趣。
（四）创业企业销售渠道策略
创业企业如何选择销售渠道，以便把商品迅速地通过批发商、代理商、零售商或以自行销售的方式送到消费者手中，这种选择就是销售渠道策略。
1.渠道的长度策略 创业者在考虑选择销售渠道时，首先应在是否利用批发商这一问题上做出决策。一般来说，利用短渠道是保证产品在保质期内顺利达到消费者手中的主要选择，但选择短渠道要符合下述条件：①生产企业与消费者的距离要相对小，如城近郊区的企业就有距离城市消费者近的优势；②生产企业自身资本实力雄厚，并能大量生产产品，有较强的产品覆盖能力；③消费者比较集中或购买者是大量采购；④生产与需求之间有连续性、持久性和稳定性；⑤消费者购买量虽小但单价很高或标准化程度高的商品，如绿色食品，如果渠道中环节过多则难以保证质量和信誉；⑥不易保存的易腐农产品；⑦对销售需要有产品使用等技术指导和相关售后服务的产品。
短渠道的不足是生产者需要增加贮存设备及存货量，还要增加销售人员和相应费用，并且要承担更多的销售风险。如果不满足以上条件则可考虑长渠道。
2.渠道的宽度策略 渠道宽度策略一般有以下3种选择。
（1）密集的销售渠道策略 它是指在同一地区内对经销商的数目不加限制，尽量扩大渠道宽度的策略。一般对适用范围广、消费者在需要时希望购买方便、并不太计较产品品质或无需到大店选购的产品适于采用密集销售渠道策略。宽渠道策略需较多的批发商和大量的零售商。
（2）有选择的销售渠道策略 这是指在一定地区内，只选择几个中间商来销售自己生产的产品。这种方法比较适用于消费者对某种品牌或区域生产的产品产生一定的偏好、或特色较明显的产品，如质量稳定、声誉较好的产品选择超市或中高档商店销售等。
采用此渠道策略，使生产者与经销商之间更容易协调。从生产者看，有利于其产品占有一定的市场份额，且成本比宽渠道策略低；对经销商来说，这样可维持较稳定的产销关系，能有效地增加经销商销售额并获得稳定利润。
（3）独家经营的销售渠道策略 是指在一定的市场区域内，生产者只选择一家批发商或零售商经销其产品的做法。该经销商享有推销这种产品的一切权利。一般来说，单价高的产品才可考虑采用独家经销。多数产品销售不采用这种渠道。
3.中间商选择策略 企业在对销售渠道做出选择之后，就要对中间商进行选择。
（1）对批发商的选择 批发商从事进一步转售、生产和加工、或为其他用途而出售商品的交易行为。选择批发商时主要考虑他在商品进货量、市场销售范围、商品分配和运输、贮存、资金融通、风险承担及促销服务等方面的能力。
（2）对零售商的选择 零售商的任务是把商品直接供应给最终消费者。零售商在销售前对生产者与批发商服务，销售过程或售后对消费者服务。对零售商的选择标准注意考虑下述因素：①接近目标市场的程度，零售网点是否拥有大量的顾客。②地理位置是否方便消费对象选购。消费者往往愿意到同类竞争性商品集中的地区选购。在顾客流量较大的地区选购者会相应较多。③零售商及其销售人员是否具备销售自己产品的相关知识和经验。④零售商的和贮运能力，零售店应按时付货款和有一定的运输能力。
4.促销策略
（1）促销的含义与作用
①促销的含义：促销就是促进销售，是以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者是使顾客对卖方的营销产品或经营观念产生好感。促销的实质是在买卖双方之间进行的信息沟通，主要是卖方向买方传达关于企业和产品的信息。沟通信息的方式分为非人员方式（如卖方所做的广告、文字宣传等“单向沟通”）和人员方式（买卖双方都是信息的发出者，也同时是信息的接受者，是“双向沟通”）。
②促销的作用：促销的主要任务是传递企业和商品信息，并借此推动商品的销售。其具体作用主要表现在：一是沟通信息。生产者向中间商和消费者提供关于产品等方面的信息。二是扩大需求。通过向消费者和公众传递产品信息来诱导和创造需求，达到增加需求的目的。三是突出特色。通过促销活动宣传自己产品与竞争产品的区别，强调并突出自己产品的特点，使消费者加深对产品的了解，从而增加销量。四是产生偏好。通过促销活动，使消费者对特定产品产生偏好，保证产品销路畅通，市场地位稳定。
（2）不同促销方式的特点 促销方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广。不同的促销方式具有各自的优缺点，由此决定了不同促销方式所适应的情况不同。创业企业要注意结合自身产品特点和经营实力，扬长避短地选择合适的促销方式。
（3）创业企业促销策略选择 创业企业在决定促销方式之前，首先应搞清楚自身实力、产品特点和竞争及交易需要等情况，然后再对促销预算、促销范围和具体促销方式等做出具体决定。
①促销预算视促销主体和经济实力及产品特点而定。从主体上说，如果促销活动不是生产者自己出面组织，而是由当地乡镇或县（市）等各级政府出面，统一宣传本区域主要特色产品的，生产者就可借船出海。如果是亲自搞促销，一要看自己在经济上有多大实力承担促销费用，二要考虑是否有能力使促销的钱使用得当，取得良好效果。自己对促销没经验或对促销效果无把握时，可以适当咨询懂行人员或请专业公司帮忙。从产品特点讲，如果生产的产品在质量、包装和品牌等方面特色不明显，则没必要通过广告促销，以免让竞争者搭便车。
②促销覆盖面要视产品现在和将来占领的目标市场范围而定。采用人员促销时，对促销的范围比较容易控制。当采用广告方式促销时，需考虑促销信息通过不同传播媒体发布能够波及的消费对象和范围。产品的交易范围越广，需要将促销信息发布的范围也越广，越应当选择信息传播和影响范围大的媒体。媒体传播范围一般有区域性的和全国性的。但随着媒体势力范围的扩大，其促销费用也随之大增，因而绝不能盲目求大。
③促销方式必须紧密结合交易形式的需要来确定。例如，当产品交易以批发方式进行时，由于目标顾客是中间商而非个别消费者，因而可采用人员促销方式提高一对一的沟通效率。若经营的产品是面向较大的市场范围和许多消费者零售的，则可考虑结合广告、营业推广或人员促销等多种形式强化信息沟通。同时，促销内容必须以突出产品自身特色为主。
