（一）案例介绍
万科矢志成为中国房地产行业持续领跑者，在持久的竞争和复杂的市场背景下，建设和塑造强势的企业品牌是实现这一目标的保证。
延续“建筑无限生活”的核心宗旨，在品牌积累之上，2002～2003年万科提出了“无限生活，用心建筑”的传播主题。将品牌理念全面落到品牌体验，在消费者心中形成了更加凸显的品牌个性。
1.万科的品牌探索
万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品位、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。
但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。
2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其他发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。
消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。
2.制定和实施全国品牌管理策略
2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。
整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。
通过调研，他们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，他们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。
结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。
建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，他们现正踏入整合营销传播阶段。
3.新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值
万科的企业愿景很明确：成为中国房地产行业的领跑者。2000～2005年，万科的发展规模将以年均30%～40%的速度增长，到2005年发展成为大型蓝筹上市公司，在15～25个城市发展业务。要实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力。
通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的希望。新的万科品牌战略，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。
品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。
“建筑无限生活”既是万科企业品牌的口号，也是万科企业的宗旨。对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，则意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。
万科的核心价值观是“创造健康丰盛的人生”。这一价值观，意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着万科将持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；意味着万科将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。
2002年，是万科的客户微笑年，一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动相继推出。新的企业品牌形象与优质产品服务的结合，更全面地诠释“以您的生活为本”的万科品牌理念，对客户微笑，让客户微笑。
透过现象看本质，万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系，两者相辅相成，互相促进。品牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。万科是如何打造出强势品牌的呢？
4.专业打造品牌
从1992年起，万科毅然砍掉了其他业务，集中资源专注于住宅行业，着手向专业化的房地产企业转型，甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目，只专心做住宅。对于市场定位，在产品上，注重中高档的产品及服务，而在地域上，不遍地开花搞项目，而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。万科在产品类型上也由当初不无选择的地产项目到专注为白领制造。专业化经营为其树立品牌带来了极大的优势。
万科以专业化打造行业品牌其实是一个明智之举。地产行业是近几年发展最为迅速，财富增长最快的行业之一，地产市场拥有着无限的机会和未被开发的需求，中国经济的发展加快了城市化进程，城市化则直接表现在城镇住宅的需求上，地产行业的潜在需求给房地产行业无限的发展空间。另外，地产缺乏行业的领跑者，万科以专业化的定位则正好满足了企业做大做强的愿望，集中了所有资源。再次，万科低价买地，高价做房，万科以专业的态度弥补了地理位置的相对劣势。
到2007年，万科的专业化之路已经走得很顺畅，集中资源做地产也给万科一个很大的平台成为行业领先者。但在这个时候，万科又说话了：“万科要做中国房地产界的NIKE”，在将来，除了品牌与设计保留，其他业务全部外包出去，万科更希望在住宅产业链条内和其他企业合作，自身则专心做资源整合与品牌塑造者的角色。万科在企业战略的选择上，还积极地寻求并购融资，以拢聚资源，增强核心竞争力。另外，万科还积极地向国外先进的企业学习，美国Pulte Homes公司的专业化精神是其模范，万科试图去抓住消费者的消费体验及个人需求，监测业主满意度，将市场更加细分。
5.品质打造品牌
产品品质是品牌的内涵之一，优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用。万科是成为业内第一个通过ISO9000国际体系认证的企业，万科基于地产行业的特点，分解了对于地产品质的理解。在万科看来，地产的品质由三方面凸显出来：一是房地产自身的质量品质，二是基于地产的生活方式品质，三是地产环境即所在城市的文化内涵品质。
首先，万科在地产建造上十分关注产品本身的质量，董事长王石曾经说过：“我们对于自己产品的1%的失误或许就成为业主100%的损失。”不仅如此，万科同样注重细节，他们使用美国摩恩集团的水龙头，建筑师亲自带业主看房，致力于开发工厂化材料，调整设计方式，标准化统一化的生产以保证品质……这些举动很难讲让客户做出决定立马购房，但是，的确让客户感动。相对那些品质不高的地产企业，万科的品质保证打动了客户，而这也使万科收获了更好的品牌联想。
其次，万科对于地产生活方式品质的理解是：社区开发不仅仅是自身所居住的百八十平方的房子内的环境，同样包括了社区附近的环境，譬如社区公园、游泳池、游乐场和草坪，属于第三场所的这些辅助设施其实是房产的重要组成部分。可以想象，一处好的地产当然辅之以良好的环境，万科努力建造优美家园，做好第三场所的规划，环境优美的附加品质吸引了更多的业主。
最后，城市的文化品质对于住宅的影响是地产品质的又一部分。万科认为，在今天的城市化方面，上海、北京学纽约，中等城市学上海和北京，城市虽千篇一律的发展，但是每个城市还是保留了自身的特点。基于这些特点，万科需要寻找城市文化的切合点，寻找城市业主相对应的生活方式，城市文化同样是地产品质的体现，只是这一部分目前还未重视起来。
万客会在武汉网上的一段文章中直接指出，品质是硬道理。万科房产优良的品质助力了房地产的销售，品质获取了业主的信任，在业主的心目中建立起良好品牌形象。
6.价格打造品牌
以低价占领市场的案例屡见不鲜，家电领域的格兰仕、商业零售行业巨头沃尔玛都以低价、平价策略赢得市场，继而占领巨大份额。但若比拼低价策略，在房地产行业，万科不能算是低价的拥趸。万科在市场定位上属于中高档品牌，市场价位相比于同类企业要高，但是，这丝毫没有影响业主对万科的选择。同一地段的两处地产，万科的价格也许会高出10%，若要业主选择，业主仍然不会放弃万科。经济学告诉我们，我们的满意来自于对效用的认可程度，效用很高，体验越好，价位稍高并不影响强烈需求的购买者。而对于万科，这个理论可以理解为：万科产品拥有良好的品质，使用国内外先进的材质，聘请最好的设计师和建筑师，拥有一个值得信赖的品牌感受，这些附加在产品内的种种价值，物美价高理所被业主接受。
除此之外，万科在价格方面还有内外的两项修炼，在外部，万科提倡以优质的品质优良的服务赢得市场，“高于25%利润的房地产我们不做”，这是万科的规矩，万科凭此类宣传使业主相信万科做事的原则，相信万科的品牌。在内部，万科并没有寻求CBD这样的地段，万科把住宅定位在城郊结合部，以低价购地，高价做房，保证质量。以此看来，万科的价格是以价值为内涵，价格不能决定胜负，内外价值则促使万科成为良好品牌的保证。
万科打价值战，也打价格战——高价战，用高的价格打造高端品牌。
7.服务打造品牌
万科致力于创造健康丰盛的人生，为了达到这样的目标，万科提出要为业主提供超越客户期望的产品和服务。他们熟稔海尔的“真诚到永远”，但万科无疑是地产行业的海尔。1991年，万科开发天景花园，提出优质服务的口号，时任物业管理处经理的陈之平走在小区里怀揣抹布，随时准备清洁。而时任万科老总的姚牧民则直接饮用游泳池的水来证明万科的环境良好。这些举动和张瑞敏先生亲手砸掉品质不合格的冰箱无异，这些有关万科服务的故事不仅给业主留下了深刻影响，也为企业员工提供了好的服务培训素材。
“尊重客户，以客户为中心”。万科以此为企业服务的口号。在企业运作上，万科拥有一套完整的客服系统，王石借鉴早期作为SONY代理商的经验，重视售后服务并提出了物业管理的理念。可以说，今天看来，物业管理和住宅的紧密联系不那么稀奇，但在十年前物业管理的引进成为地产行业创新的亮点。
万科在1992年成立深圳物管有限公司和全国第一家业主委员会，推行共管模式。6年后，万科城市花园推出无人化管理，2年后，万科导入CIS，在服务上屡有新招，这些举动被后来的一些地产企业争相效仿，而万科首创的物业管理的服务模式则使地产优质服务成为一大卖点，这些努力使其迅速建立起品牌，为以后的发展起到了极大地推动作用，万科以这种模式获得了良好的市场推广。2007年6月下旬，万科在服务方面又有新动向，在全国20个城市，其属下的物业管理公司统一更名为物业服务公司，看似两字之差，却包含着万科服务理念的精进，万科全面服务的形象逐渐明晰。万科将畅通客户沟通渠道，反馈业主意见，不断改进产品，着重以服务打造品牌，万科在行业创新方面一直领先，服务给予万科品牌发展更大的外延。
8.创新打造品牌
1998年8月，万科进行了创新，开辟自己独有的宣传路径，自办信息发布网络，万客会由此产生。这是国内首家房地产开发商自发成立的会员俱乐部组织，万客会的会员包括万科的业主（仅占50%～60%），其余的都是对万科感兴趣的人士或组织，甚至连许多同行都成为了万客会的会员，万客会并不忌讳同行来取经，相反地，当年万客会首创的多项举措已被同行借鉴实施了。万客会的初衷是站在中立的角度，为会员提供优质服务，与会员平等分享居住在万科社区的美好感受。谈及其服务理念，“培植信赖的服务”是最初的方向，而后是“双向沟通，服务客户”，1997年转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。虽然现在万客会并没有代替报纸广告，但是它却拥有了更多报纸广告所无法比拟的功能，成为万科和对万科感兴趣的人之间的沟通平台，提高了品牌的知名度的同时，也强化了在广大业主心目中的品牌满意度。在万客会这棵大树散发的各根枝条中，万客会会刊属于绝对不可或缺的一类。1999年6月第一期万客会会刊发行，此后一发不可收拾，逐步从16开本的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越精美。
在万客会会刊中不仅有万科自己所能提供的优惠，还有许多拓展性的服务内容。使万客会会员真正感受到成为尊贵会员的心理满足，极大的促进品牌美誉度的提升。
（二）案例启示
（1）品牌对于一个企业来说具有多么举足轻重的意义。万科公司凭借着多年的勇气、毅力与远见，持之以恒地打造自己的品牌，赢得了广泛的品牌忠诚度和美誉度。于是，我们有理由相信，万科品牌的传奇必将在房地产界和整个世界续写。20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。20世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。
（2）进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
（3）中国房地产行业处于蓬勃发展的阶段，规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但是中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者尚未完全形成品牌意识，开发商普遍缺乏清晰连贯的品牌策略、有效的品牌管理系统及运用各种传播手段整合推广品牌的能力。但顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到凸显。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。
（4）随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。
（三）案例链接
“案例链接1”
万科股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国内地首批公开上市的企业之一。公司的主营业务年增长超过26%，净利润年增长超过34%；自2004年起，连续3年增长速度超过50%。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。2005年12月31日止，公司总资产219.9亿元，净资产83.7亿元。到2006年底，万科公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元，实现净利润达到21.5亿元。
2001年，万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。万科开始了凝练品牌价值，整合品牌资源，建立品牌个性，统一传播方向之路。
通过持续的市场研究和客户分析，万科发现随着社会进步，回归生活本质的观念渐渐深入人心。家庭和谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇的生活理念。
2003～2004年仍然延续“建筑无限生活”的核心宗旨，万科提出了“成就·生活·梦想”的传播主题。通过系列营销活动，提升品牌形象，为品牌注入了专注、专业、权威的个性。万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告，获得第十届中国广告协会金奖。
2004年，恰逢万科集团20周年庆典，借此契机，进行了一场盛大的品牌营销活动。
针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动，提高员工和业主对企业的关注，从而提升归属感和自豪感。同时扩大企业品牌的社会影响力。
2005年3月开始至今，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段。万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点。万科推出《万科VI应用与规范手册》，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象。进一步凝聚万科品牌形象。
依托高品质的产品，通过富有亲和力的传播方式，万科向消费者传达着万科的品牌个性——“年轻、活力、时尚，并能展现他们理想的生活方式”。
（1）“建筑无限生活”的三个层面：建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。
建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如：人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如，窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点做法也值得开发商予以重视。
而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。
万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。
（2）创新领先的产品开发：万科进入房地产开发行业，是以市场环境为背景的，因此，决定了万科的产品必须走市场化道路。刚刚涉足房地产开发时，万科以“物业管理”为突破点，在住宅市场上独树一帜。
随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。
1992年，深圳荔景大厦的全复式住宅设计，配合首创的酒店式服务，标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次。1994年，北京万科城市花园的德国式低层高密度设计和上海万科城市花园的新加坡式设计，是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。
1996年，万科首次与外国规划设计机构全面合作，在深圳景田万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念，并在采用欧式建筑设计的同时，着重进行景观环境设计。深圳万科城市花园获得国家建设部优秀工程设计一等奖，为万科奠定了在住宅规划设计方面的领先地位，同时标志着万科开始将规划设计摆在重要位置，住宅产品的综合品质得到了进一步提高。
1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。
世纪之交，住宅市场步入成熟发展阶段。这期间万科推出的楼盘充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。深圳彩园、俊园、温馨家园、北京万科星园、上海优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城延伸了万科精品楼盘的产品线，其中北京万科星园被联合国人类居住委员会评为2000年全球优秀社区环境金奖。
深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段，也引领万科进一步探索住宅规划设计与人的日常生活之间的关系。2000年6月，王石在“新住宅论坛”上发表了题为“面向新经济，关注普通人”的讲话，明确指出“商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为不可逆转的趋势”。
到目前为止，以多层住宅为主的大规模项目占万科总开发规模的80%左右。顺应规模化发展的趋势，万科正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的《万科住宅标准》即将出台，与《室外工程、环境工程标准化设计体系》、《规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系》一起，构成万科设计标准化体系。
标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。2002年3月18日，国家知识产权局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请，标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合。
“案例链接2”
中国房地产行业品牌的现状：
2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比2000年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。
在未来5～10年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。
另外，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。
这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：
首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此，在消费者心目中的形象定位模糊不清。
最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。
顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。
（四）案例思考题
（1）万科是如何打造企业品牌的？
（2）万科的品牌策略在企业发展中起到什么作用？
（3）万科是如何制定全国品牌战略的？
（五）讨论问题
（1）你认为企业打造品牌的关键是什么？如何通过良好的品质体现品牌价值？
（2）请评价万科的品牌营销。
