销售代理是很多企业采取的一种分销模式。它具体包括以下几种方式。
（一）销售代理方式的选择
1.独家代理与多家代理。
（1）独家代理的特点。
——制造商可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。制造商在某一区域市场上只有一家销售代理，因此对代理商的经营情况和要求更为重视。若代理商的销售业务不成功，则责无旁贷。因此双方会互相支持，全力做好销售工作。
——代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。在独家代理情形下，进行广告宣传促销的效果只归自己独有，而售后服务工作无可推诿。
——制造商对销售代理商更易于管理。一个市场区域只有一家代理商，从发货费用、佣金控制到视察代理商的工作都较为方便。
——制造商易受代理商的要挟，陷于利益之争，销售推广工作受阻。
（2）多家代理的特点。
——代理商之间相互牵制，制造商居于主动地位。多家代理时，制造商不依靠一家代理商开展业务，若某家代理不合要求，制造商可以另做选择。若各家代理互相竞争，则可帮制造商迅速打开、占领市场。
——制造商所拥有的销售网络更为宽广。多一家代理商，制造商就多一条销售渠道。多家代理商的销售网络自然比一家代理商的销售网络要宽广。
——更易为某些国家或地区所接受。一些国家或地区，如欧共体等，认为独家代理的方式违背了货物自由流通的原则。而采用多家代理的方式，从法律上更易躲避这一嫌疑。
——容易造成代理商之间的恶性竞争。多家代理造成的竞争往往表现为价格上的竞争。当某家代理商降价时，另一家虽然可以向国外制造商反映，但往往也不得不跟着降价。恶性降价后利润微薄，代理商缺乏销售兴趣，忽视售后服务或产品品质降低，这些对制造商都是致命打击。
——代理商的士气不够高。宣传促销的效果由大家共享，代理商会不愿做广告，在售后服务上也会互相推卸责任。
（3）选择独家代理与多家代理应考虑的因素。制造商应考虑产品不同的生命周期、市场潜力及现有代理商的能力，灵活地运用独家代理方式与多家代理方式。
——根据产品生命周期适时改变代理方式。处于投入期与成长期的产品，由于制造商要求代理商能对顾客提供使用指导、技术服务、售后维修等服务，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权。当产品处于成熟期或衰退期的前期时，产品已经规格化、大众化，制造商便可以考虑增加代理商的数目。
——根据市场潜力选择不同的代理方式。采取多家代理方式的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场。市场潜力过小，多家代理商同时代理，有一些代理商无业务可做，而且利润空间不足。这时采用独家代理的方式，不但节省了制造商的佣金支出，而且代理的效率比多家代理更高。
——根据制造商产品差异的大小而采用不同代理方式。制造商产品的类型区分十分明显，譬如高级品与低级品的不同顾客区隔十分清楚时，制造商便可作更细的市场区分，对不同的市场授予各家代理商独家代理权，以掌握不同特性的顾客。若制造商的产品之间并无明显的区分，而市场容量较大时，还是以采用多家代理的方式为宜，否则各家代理商会陷入争夺顾客的泥潭。
——根据代理商的能力而进行选择。独家代理商应当有较强的销售能力，较宽的销售网络，并且应当有较为雄厚的实力。否则，制造商便得考虑采用多家代理的方式。
2.佣金代理与买断代理。
（1）佣金代理的特点。佣金代理情况下，代理商的主要收入是佣金收入，价格决策受到一定限制。
——制造商更容易控制代理商。佣金代理商一般资金力量都不太强，而且代理合同对佣金代理商的约束更严，在进货方式、价格、费用发生、成本核算方面受制造商的控制更严。在产品未到消费者手中之前，产品的所有权一直都归制造商所有。
——产品价格更为统一，竞争力更强。佣金代理方式下，产品价格决策权基本上掌握在制造商手中，制造商能依世界市场的不同，制定比较统一完整的价格体系，从而使企业价格策略与制造商的总体行销目标相符合。这一点正是制造商最感兴趣的。佣金代理中，由于代理商的收入主要是佣金，即使是买卖关系的佣金代理商，其收入也只是佣金加上售价超过最低价的那一部分销售收入，因此产品的销售费用低，销售价格相应也就低，使产品竞争力更强。
——对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。进行佣金代理的代理商，最重要的是要有销售网络，至于资本并不是很重要，因为该情形下代理商的营运周转资本只要能应付货运、报关、仓储、顾客信用方面发生的费用所需的资金量即可。对买卖关系的佣金代理商而言，所需的周转资金需依付款条件而定。
（2）买断代理的特点。
——买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。进行买断代理的代理商大多从分销商、自营贸易商转化而来，故其销售网络一般都相当宽广。
——产品价格无法统一。买断代理商取得产品的所有权后，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致全球价格的不统一，制造商基本无价格策略可言。但是，对于知名企业而言，由于其品牌十分响亮，在谈判时处于强势地位，有能力控制买断代理产品的最终售价。
——买断代理商承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商。制造商一旦将产品售给买断代理商后，其后的风险一概由买断代理商负责。当然，当买断代理商是以到岸价格条款与制造商订立买卖合同时，制造商还得对货运中发生的意外事故承担连带责任的风险。买断代理商的收入则主要是买卖价差收入，其盈利状况由其买卖能力而导致的买卖价差的大小来决定，因此收入一般都较高。买断代理商的高收入是与其在买卖中承担的较多的职能与较大的风险成正比的。
（3）选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素。
——产品内容因素。企业产品处于投入期或是成长期时，以采取佣金代理方式为好。因为这时企业急需的是找到代理商，打开市场。若企业采用买断代理方式，让代理商承担买卖中的风险，代理商一般是不愿意的。买断代理方式一般适用于成熟期的产品或名牌产品，尤其是名牌消费品。
——代理商因素。企业若选用买断代理方式，要求该代理商有较为雄厚的资本、较大的影响、较好的商誉。采取买断代理方式，企业的营销基本上由买断代理商接手，这时代理商的能力就决定了制造商的生死存亡。因此，制造商应更注重代理商的能力，若没有合适的代理商，决不可勉强采用此方式。
——价格策略因素。制造商若是十分重视统一价格策略，最好采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式也更佳。高价产品，如名牌产品，高档、奢侈消费品则可考虑采用买断代理的方式。
3.其他代理方式。
制造商在设计分销渠道时，还可以将销售代理与其他分销渠道结合起来使用。具体形式主要有代理商与原厂相互代理方式，经销与代理混合使用方式及分支机构指导下的代理方式。
（1）代理商与生产商互为代理。指两制造商互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在国或地区的市场。代理的方式最好是两制造商的产品性质相同或者相近，互为代理的两制造商应当规模相近、声誉相当，两制造商所拥有的权利与所承担的义务必须对等。
（2）经销与代理混合使用。这种混合式代理有两种情况：一种是总代理下设分销商，制造商与分销商的关系总体说来是代理关系。另一种则是总分销商下设代理商，制造商与分销商的关系总体来说是买卖关系。在实务中，总代理商与总分销商并存的情况也是存在的。这是因为有部分公司在取得国外制造商代理权后，往往不欲花费大量配销成本担任买断代理商，而仅担任佣金代理商抽取佣金，将行销业务另找一家在当地拥有大量配销网的批发商担任总经销商，从而产生了总代理与总经销并存的现象。
（二）征询代理商
征询代理商的方式主要有以下两种：
1.信函征询。
信函征询是指通过直接给潜在代理商发送信函的方式来征询代理商。利用这种方式时首先应当收集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息。
信函征询代理商能更为深入地了解代理商的情况，并能让潜在的代理商更能感觉到企业的诚意和对自己的重视。但其不足之处便是需要大量地写信、发信，征询工作比较繁琐，耗费时间较多，同时联系面也不如广告征询代理商的方式更为广泛。
2.广告征询。
广告征询代理商是指在报纸、杂志、电话、广播网络等各种媒体上发布诚征代理的广告来征求代理商。以下是某企业征求代理商的广告：
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（三）选择代理商
1.选择代理商的标准。
选择代理商要认真考察核准潜在代理商寄送来的材料，还要通过与潜在代理商进行面谈。一般来说，选择代理商时应当考虑下列几项指标：
（1）代理商的商誉和过往记录。企业与代理商之间是一种信任关系，所以即使代理商能力很强，但如果商誉欠佳，则能力强反而可能给企业带来不利影响。因此选择代理商首要考虑的是其商誉。
（2）代理商的营业规模。这一方面的评估重点包括：员工数量、近几年的营业额、营业地理范围、以后的拓展方向等因素。
（3）代理商的经营项目。一般来说，厂家选取的代理商，其以前经营的产品应是与厂家同行业的产品，或是类似的产品。代理商所代理的产品不宜过多。
（4）代理商的销售网络。最终购买者通常是在零售店选购。因此，选择一个与这些零售组织关系良好的代理商对企业十分有利。若代理商本身设立有直接控制的零售店、专卖店则更好。
（5）代理商的市场拓展能力。这一方面应着重评估如下几项：营销人员的素质、对营销人员的培训和激励制度、成功推广经验、售后服务状况等。
（6）代理商的资金状况。当企业考虑使用买断代理的方式，或是企业本身出口量相当大时，代理商要有足够的资金付预付货款、运费、仓储保管费、广告费、售后服务等费用。
（7）代理商的营业地址。代理商的营业地址最好处于商业中心，这样厂家的商品可以最低的成本配销至各地区市场。
（8）代理商的行业口碑。商场中的关系对于代理商与企业都是十分重要的。同行业关系不好，必然会影响代理商所代理的产品的销售额。
2.评估代理商潜力。
评估代理商的发展潜力，主要包括考察代理动机及考察代理商业务拓展计划两项内容。
（1）考察代理商的代理动机。一般说来，有下列代理动机的代理商，对生产企业是有利的：
——代理产品是针对不同的细分市场，与代理商现有的代理产品不发生冲突。
——弥补产品线不足。代理商的申请动机是，所申请企业的产品与其他代理产品具有互补性，通过代理这些互补性产品，对本企业产品的销售具有推动作用。
——代理产品与代理商自己现有销售网络完全相容，代理商可以充分利用自己多余的销售能力和现成的销售网络。
（2）考察代理商的业务拓展计划。企业在选择代理商时应注重代理商对于产品销售远景的预测。只有那些能向企业做出销售前景分析并拟定合理的业务拓展计划的代理商，才可能取得好的销售效果。企业可根据代理商所拟定的暂时性市场营销计划，来评估代理商对销售项目的信心、业务拓展技巧、对竞争对手活动的警觉性，以及对当地市场的认识程度。
3.选择代理商的注意事项。
（1）进行背景调查。选择代理商时，一定要调查清楚对方背景。不对代理商进行仔细调查就授予代理权，是选择代理商最大的禁忌。
（2）确定合理的选择标准。大公司也不一定是最好的代理商。有时，小公司比大公司对厂家的产品了解更清楚。新产品更应当选择对此产品有代理经验的代理商进行代理。
（四）签订代理合同
当企业确定了一个合适的代理商，就应当与代理商签订一份代理合同。代理合同的基本条款是代理合同的核心部分，是明确代理合同当事人基本权利和义务，使代理合同得以成立不可缺少的内容；是当事人双方履行代理合同的基本依据。从具体内容上看，代理合同应包括以下基本条款：
1.当事人的名称或者姓名和住所。
当事人在标明自己的名称或姓名和住所时，应写明全称和详细的经营地或住所地，并签名或盖章，法人签订买卖合同的应当由法定代表人或者经办人签字或盖章，并加盖法人的单位公章或者合同专用章。
2.标的。
标的即货物的名称。在签订买卖合同时，一定要明确买卖合同标的物的名称，而且要把标的物写清楚，要尽量采用行业通用的货物名称，对容易引起歧义的名称，应特别加以说明，并经双方协商认可。
确定货物的质量条款时，一般应当采用通用的商业习惯和用语。订立质量条款时应注意两个方面的问题：
（1）明确产品采用的质量标准。我国的质量标准分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准四类。买卖双方签订合同时，应按双方约定的标准或按封存的样品标准执行。
（2）明确生产企业及代理商双方各自对产品质量负责的条件和期限。
3.数量条款。
数量条款除了标的“量”的数字外，还应包括计量单位、计量方法、正负允差、自然增减量。
4.价格条款。
商品的价格应当遵守《中华人民共和国价格管理条例》的规定。
5.包装条款。
包装要确保商品能无损、无漏、无污、无耗地交付对方。合同中的包装条款应包括包装种类、包装材料、包装方式、包装费用、包装标识和包装物的回收等内容。
6.交货条款。
交货条款应包括以下三项主要内容：
（1）交货方式，应写明是采用卖方代运，还是卖方送货，或是买方自提的方式。
（2）交货地点，应详细写清具体的车站、路名、街牌、门牌号数等，避免由于地址不清而使货物达不到目的地，引起合同纠纷。
（3）交货期限，合同中的产品交（提）货期限应写明日期和期限。关于交（提）货日期的计算，卖方送货的以买方收货戳记的日期为准；买方自提的以卖方按合同规定通知的提货日期为准。
7.验货条款。
买卖合同应按不同商品的特点明确验货方法、检验项目、检验标准、验货时间、验货地点、验货费用的负担等。
8.结算条款。
结算条款关系到卖方能否安全、及时地收到货款。因此，合同中须明确规定结算方式、结算时间、结算地点等内容。
9.违约责任条款。
违约责任条款一般分为两部分：一是在合同履行中可能出现的违约情况；二是规定对违约的责任方应承担何种责任。
10.争议处理条款。
当事人双方应在合同中订明因合同的履行而发生纠纷时，采用何种方法解决纠纷。
（五）管理代理商
企业对代理商的管理主要可以通过以下三个方面：
1.激励代理商。
企业激励代理商的手段通常有物质激励、代理权激励和一体化激励三种方式。
（1）物质激励。是指企业通过物质上的奖惩手段来管理代理商，即如果代理商达到企业的要求就给予其物质上的好处，未达到则会失去某些利益，甚至丧失代理商的地位。物质激励分为积极的物质奖励和消极的物质惩罚两种。积极的物质奖励包括较高的佣金、交易中给予特殊照顾、奖金等额外酬劳以及销售竞赛、合作广告补助和展览津贴等方法。消极的物质惩罚手段包括减少佣金，推迟交货或中止合作等。现在的企业更多的设法与代理商建立长期的合伙关系，通过这种长期合伙关系来激励代理商。
（2）代理权激励。是指企业运用改变代理权的形式和内容来激励代理商，从而使代理商更积极地工作。代理权激励也有正反激励两种基本形式：其一是先采用多家代理再转为独家代理的正面激励；其二是先采用独家代理然后再转为多家代理的负面激励。企业采取独家代理制，如果代理商达不到企业规定的销售目标时，企业就可以将一部分业务交给另一家代理商来代理，原来的代理商只代理部分业务，这是负面激励。相反，如果企业采取的是多家代理，如果代理商做得比较突出，企业也可以将全部业务交给这家代理商，通过扩大代理权来激励其积极性。
（3）一体化激励。一体化激励是企业激励代理商的最高形式，包括三种方式：企业向代理商进行技术授权，企业与代理商相互参股，企业最终将代理商变为自营销售部门。
技术授权是指企业将自己的技术、商标、品牌授予其他生产厂家使用，技术受让厂家有权利使用其技术制造产品，并以该企业的品牌、商标销售产品，原企业则收取一定的权利转让费。
企业与代理商相互参股更利于企业与代理商之间形成一种长期合作的关系。这是因为通过企业与代理商之间的相互参股，代理商不仅可得到企业注入的资金，同时由于代理商的公司内有企业的股权，企业更关心代理商的业务与成长，因而是对代理商的一种莫大鼓励。
企业与代理商共同投资成立合资企业时，由于该合资企业的大股东是原企业，因而主要经营活动由原企业负责，而代理商参与投资后，不需太多负责经营活动，同时又能借助股权投资获得红利，因而颇受代理商欢迎。
如果企业是实力雄厚的名牌企业，则允许代理商参股是对代理商极大的鼓励。这种情形通常较少，而且要求代理商本身也为实力雄厚的大公司。企业许诺将业绩卓著的代理商作为自己的自营销售部门或子公司，在某种意义上也是对代理商的激励。
2.规范代理商行为。
企业对代理商的管理还包括对代理商行为的规范。企业主要可通过代理合同中的如下条款控制代理商的行为：
（1）清楚地划分代理区域，以防止代理商越区代理。
（2）规定相应的最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品。
（3）规定相应的商情报告制度，以加强企业与代理商的沟通。
（4）规定代理产品价格与代理佣金水平，以防止代理商扰乱市场价格。
（5）控制代理商的日常业务。
一般说来，企业不宜过多地干涉代理商的业务，应主要通过以下两种方式来达到管控代理商的目的。
一是对代理商进行指导。对代理商进行指导适用于企业刚进入一个新市场的情况。此时代理商本身往往也不很精通所代理产品的营销，广告宣传大多不得要旨，售后服务更是一筹莫展。在这种情况下，企业应派人员协助代理商，或定期对代理商的销售人员、技术人员进行培训。否则无法充分发挥代理商的配销功能。另外，企业要求代理商应用新的销售方法时，代理商也可能一时跟不上，此时亦需对其进行指导。
二是对代理商进行评估。除了对代理商进行指导以外，企业还应对其进行评估，这主要是指检查代理商的销售业绩及成长率、推销产品的努力程度及服务质量的高低等。对代理商的评估应将长期评估、短期评估、纵向评估、横向评估四个方面结合起来进行。
