一、怡园酒庄品牌建立及福建市场推广案
背景：
怡园酒庄上市两年多来，因其最严格的种植技术和对酿酒品质近乎完美的追求理念，其产品已在国内小有名气。尤其2001年的霞多丽更在国际评酒会上获得金奖，包含梅鹿辄在内的其他两种酒，也曾获得过国际银奖。
然而品牌建立和市场推广却一直是困扰着怡园的主要问题。两年来，由于产品概念一直没有得到有效的厘清，广告及推广费用也不可能被合理的运用，所以至今在上海、北京等主要市场仍采取代销的制度。
国文因应怡园酒庄目前计划以福建为销售试验区的想法，在研究了产品概念的基础上，提交了本次的福建省内推广计划，我们将怡园酒庄此次的市场行动命名为——“根计划”。
第一部分 中国中高档葡萄酒市场及消费者分析
一、整体市场发展特点——快速增长的需求
从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而当年中国传统白酒的产量却比往年下降了10%，全国工业100个行业按利税率排名，葡萄酒业排第7名；2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升；2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10%。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10%～15%。
二、整体发展特点——与世界消费水平的巨大差距
各国年人均葡萄酒消费量：法国62升、西班牙45升、美国15升、中国0.3升左右。巨大的潜力蕴含着巨大的商机。目前的中国葡萄酒市场40%是用进口洋葡萄酒原汁兑水而成的“半汁”酒。但值得欣慰的是，“半汁”酒于2004年6月30日前，将在中国市场全面消失。此举对于严格追求品质、成就高档产品的企业将十分有利。
三、2001年中国葡萄市场的销售状况
如果将中国长城、华夏以及烟台中粮作为一个“长城”整体品牌考量，其2001年销售收入和利润将超过天津王朝。张裕、王朝、长城三位葡萄酒巨人在销售收入和利润上远远超过其他品牌。王朝因其高档次的产品定位和积淀多年的通路优势位于利润率之首（25.8%）；而通化因其原材料的低成本和易于接受的低价格排利润率第二名（23.3%）。
四、目前中国葡萄酒市场的竞争特点
1.寡头垄断的局面
张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57%、61%。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。虽然目前国内葡萄酒生产厂家已超过600家，但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着单位成本高，利润低，无力开发市场；而市场上的失败又导致无法扩大规模，使经营陷入恶性循环的旋涡之中，使中低档葡萄酒市场呈现“小散乱”的局面。
2.洋品牌蓄势待发
多数国产葡萄酒的出厂单价在1～3美元，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，廉价洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场。
五、庄园酒的崛起与目前的境况
1.庄园酒崛起的意义
中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不是一场概念炒作；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的滥战。
2.庄园酒目前的尴尬境况——鱼龙混杂者众
庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍。
3.中国庄园酒的机会
由于国外真正的庄园酒价格非常高，普通国内的消费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新品类全体成员的踏踏实实地共同努力，建立起国产庄园酒的形象和市场份额。
六、目标城市葡萄酒的发展状况——渗透率
目标城市葡萄酒的发展状况——渗透率（以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之《2002 CMMC中国品牌发展报告之葡萄酒制造业》）。
“全国”指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和；品类渗透率（%）本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数（%）。
可以看出，葡萄酒在福建省（福州+厦门的综合表现）的市场基础好过北京、上海，印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激烈。
北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总体人口。
七、目标城市葡萄酒的发展状况——城市发展指数
目标城市葡萄酒的发展状况——城市发展指数葡萄酒城市发展指数某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率×100.该指数因为是以全国的平均水平作为参照系，所以全国的城市发展指数为100；福建两市均高于全国平均水平说明其葡萄酒发展现状优于全国水平，而北京、上海发展现状逊于全国水准，30个城市中主要发展较好的城市还有：昆明（166.6）、南宁（152.1）重庆（150.3）、苏州（147.9）、济南（139.6）、西安（132.9）、郑州（131.4）、成都（134.7）、青岛（131.4）、天津（127.3）、杭州（124.7）（以上发展较好的城市可作为怡园第二步发展战略所涉及地区的参考）。
八、目标城市葡萄酒的发展状况——平均购买量
每半年平均购买量（瓶）某城市葡萄酒购买者每半年平均购买的葡萄酒瓶数，可以看出，在目标城市中北京葡萄酒消费者的购买量最大，说明虽然北京葡萄酒购买者在总人口中的比例低于其他地区，但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高，再加上总人口基数较大的原因，北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区。此次调查的各城市样本量（base）：北京5000；上海5015；福州2000；厦门2016.
九、目标城市葡萄酒的发展状况——购买力指数
购买力指数是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购买量情况以后的一个综合指标，全国30个城市总购买力指数为100.可以看出，上海/北京还是综合购买力最强的城市。虽攻取不易，一旦拥有，果实将甚为甘美。福州/厦门实力较弱。30个城市中综合购买能力较强的城市还有：天津（6.7）、沈阳（5.1）重庆（4.8）、武汉（4.7）、西安（3.8）、哈尔滨（3.6）、南京（3.5），其他19个城市购买力之和为39.7.
十、各主力竞品在目标城市的表现——渗透率
张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争激烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌。
厦门是大品牌渗透率较好的地区，也就是寡占局面比较明显的地区，应该是地方性品牌不强所致，福州的情况与厦门相似。
北京/上海各个品牌的优势都不太明显。
十一、各主力竞品在目标城市的表现——综合购买指数
张裕在除了北京以外的其他各城市的综合购买指数都很高；北京以中国红的寡占地位最为明显；上海则是王朝、张裕两分天下。
品牌买方集中度（%）（CR4）品牌综合购买指数前4名之和；
第二部分 怡园酒庄品牌建立流程
一、竞争分析（competitor analysis）
（一）竞品资料
1.华东酒庄
青岛崂山九龙坡，其气候和土壤条件与法国著名产区波尔多十分相似，清秀灵润的山水之间坐落着被称为鹰冠庄园的中国第一座葡萄酒庄——华东葡萄酿酒有限公司。始建于1985年，是中国第一家按国际酒典标准进行生产单品种、产地、年份高档干白（红）葡萄酒合资企业。目前，公司拥有五大基地：平度大泽山莎当妮葡萄基地、明东岗解白纳葡萄基地、小营埠薏丝琳葡萄基地、华东崂山九龙坡佳美葡萄基地以及莱西金岭梅鹿辄葡萄基地，总种植面积达1.5万多亩，创立了具有产地特色的栽培技术——华东单干双臂栽培模式，产品出口到法国、美国、丹麦、挪威、中国香港等15个国家和地区。
公司自投产之日起，华东就立足于产品的高起点、高品位、高质量，实施品牌战略，把创造名牌，塑造葡萄酒形象作为战略目标。在定位自己的产品方面，倒是与怡园酒庄有着异曲同工之处。
像张裕炒作自己是“解百纳”创始人一样，华东用“薏丝琳”让自己出类拔萃。如与媒体联合举办“华东薏丝林杯”有奖征文；“华东薏丝琳音乐之声音乐晚会”等，并且炒作自己多次获奖的冰酒来拉高产品形象。不足的是，推广的力度和范围不太够，至今还只是“雄踞”青岛。
2.容辰庄园
拥有中美合资背景的容辰庄园葡萄酒股份有限公司，注册地在有“中国葡萄酒之乡”美称的河北怀来，注册资金5000万元，现有员工500人，其容辰葡萄庄园和容辰葡萄酒园位于北京西北部美丽的官厅湖畔，周围群山环抱，风景秀美。容辰庄园是酿酒葡萄专业种植园，占地200公顷。而酒园作为容辰庄园的生产基地，其设计生产能力为年产葡萄酒3000吨（约400万瓶）。酒园在酿酒工艺上除采用最先进的意大利设备之外，在发酵罐智能控制、除酒石稳定系统、过滤、真空无菌灌装和木桶陈酿方面都有独特的方法和优势。酒园拥有一座600平方米，可储酒1000吨的欧式酒窖，工艺考究，气势恢弘。其产品多次获得国内、外大奖，并且从2001年6月，被指定为“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”。“百年容辰”表明了容辰要在中国圆一个东方庄园葡萄酒梦的决心。
在葡萄培育期和建厂阶段，容辰苦练了6年的内功，如今不鸣则已，一鸣惊人。容辰的营销总部在北京，在上海设有分公司，其销售区域也以北方为主。坚持高品质产品影响消费者和自己销售人才的养成，是容辰目前的主要市场战略。2003年糖酒会容辰塑造了自己独特的高端品牌形象。假以时日，容辰酒庄将是庄园酒市场的有力挑战者。
3.新天
全球出产葡萄的国家超过50个以上，其地理位置几乎都在北纬30～50度或南纬30～45度之间。在这些适合气候带中，上帝特别垂青三个地方：法国波尔多、美国加州、中国新疆，它们可谓葡萄酒产区中的天堂级种植区。沿着天山北坡，从天池河谷到伊犁河谷分布着15万亩葡萄园，纯洁的天山雪水滋润，灿烂的阳光普照，古老的沙砾土壤渗透着悠久的葡萄文化，是酿酒葡萄最能发挥潜力的明星产区。
新天就是这块宝地的庄主。
除了以上的自然资源优势以外，自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业这个能够代表新疆葡萄酒风格的政策优势也让新天如虎添翼。所以在规模上新天具备无限的发展潜力。目前新天有4个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，新天的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费者。
4.印象
作为2002年长沙糖酒秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得2003年央视酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%。2002年12月12日，这个立志要改变中国红酒业的品牌更与投放额第二的新天合资组建了“新天印象”，为其品牌分属策略又推进了一步。目前已经上市的还有西藏印象、云南印象系列产品，并且拥有宁夏、秦皇岛、烟台、新疆、西藏、云南6大基地，“原地原产”不仅充分保证印象干红的优异品质，更将鲜明的地域文化和绝佳风味融于一樽。这种全新的品牌经营模式，在产品方面强调独特的差异化概念，在营销方面，突出地区“垄断”式经营，统一品牌，分区运作。
在运作市场时，印象的宗旨就是令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主，实现经销商长期稳定的现金收入。采“营销保姆”模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。不但解决了经销商最担心的问题——厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题——市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的红酒赢利标准。
5.莫高庄园
以冰酒打天下的莫高，用自己的特色产品作为差异化策略开发新市场的切入点和敲门砖。虽然冰酒的生产工艺非常复杂，弥足珍贵——通常1公斤葡萄可酿制出1瓶750cc的红葡萄酒，8公斤葡萄才酿制出1瓶375cc的冰酒，但莫高正式看准了这一独特的潜力高端市场，2003年3月20日，与加拿大米兰公司冰酒合作，共同出资建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，其中一半外销。莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，生产规模已突破10000吨，其冰酒被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类唯一指定用酒。
另一个莫高的奇招就是令人惊奇的在莫高庄园生存下来了的黑比诺，这种对生活环境颇为挑剔的葡萄酒品种已经为莫高独树一帜的产品攻取了很多城池，为国人带来了另一种高档葡萄酒的概念。
2002年9月，甘肃莫高实业发展股份有限公司的有关负责人称：3年投资3亿元，打造莫高品牌！并且现在已经全面展开了在CCTV各种品牌及形象的广告宣传。与此同时，由企业冠名的“莫高杯”首届全国青年世纪风采电视大赛也拉开了帷幕。2003年莫高计划将福建市场包括三明、泉州、漳州、厦门、北京、广州、深圳、长沙、成都、贵阳市场作为重点市场来开发培育，同时有选择地开发山东及东北市场。
（二）主要葡萄酒竞品品牌个性
1.新天/云南红
（1）新天（Suntime）：从其英文brand即可窥出其“阳光”路线——在最适合葡萄生长的西域新疆孕育出的好产品。所以近期新天也完成了由“梁朝伟、张曼玉”情感中年人的品牌形象向“谢辉”式阳光男孩的过渡，放低身段，迎合绝大多数中国消费者的价格心理和品质需求。
（2）云南红：充分规避了“不适宜葡萄生长”的不利外因，打民族文化牌，越是民族的，越是世界的。是中国当前葡萄酒行业中少数以小博大取胜、品牌个性独特的中高档地方产品，在营销策略上最值得“怡园”研究。
2.通化/藏秘
（1）通化：追求最自然的消费群体和消费数量，建厂早（1937年），不仅是世界酿酒业拥有最多橡木桶的厂家，并且其橡木桶的存酒容量也最大。大众化品牌形象使其养成了自己庞大的固定消费群体，即使没有过多的广告支持，靠自然销售依然能雄踞一方。另外值得一提的是，通化是中国第一个制造冰葡萄酒的品牌。
（2）香格里拉·藏秘：是中国的（始于1847年）；是传统的（有历史、有文化）；是神秘的（藏经、雪域高原、布达拉宫、对佛的顶礼膜拜）；是另类的（现代与传统的完美结合）。目前已经被“金六福”收购。
3.印象/张裕
（1）印象：“像喝可乐一样消费葡萄酒”，显示了印象在中国葡萄酒市场攻城掠地的决心——以其雄厚的资金优势和伴随而来的生产及营销资源，引领中国葡萄酒的消费革命。立乐砖包装，使葡萄酒具有了普通饮料的性格，只是第一个吃螃蟹的品牌会不会成功，还是一个谜。
（2）张裕：中国葡萄酒江山的绝对老大，No。1的品牌。产品线涵盖中高低各档，从十几元到几百元的价格带以及不同的产品定位，几乎打中全部喝葡萄酒的消费人群。但就其整体品牌形象而言，和怡园并不存在竞争关系。
4.王朝/长城
（1）王朝（Dynasty）：有着皇室般尊崇的背景，中国第一支与法国合资的葡萄酒品牌，多种产品整体品质一直稳定在高水平上，走中高档产品路线。多年来市场地位始终稳居前三名。通路印象很好，即使利润不太丰厚，经销商也乐意经营。缺点是现代感不太够。
（2）长城：是目前中国葡萄酒排名最靠前的第一梯队中最具现代感的品牌，无论在产品研发（R＆D）还是行销策略（MKT）上。三个共同拥有“长城”品牌的公司，共同支撑着或者说分享着“Greatwall”的品牌资产，对维持长城的三甲地位各有贡献。
（三）主要竞品2003年市场策略
1.广告投入方面
（1）张裕：2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的《新闻联播》前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品。
（2）新天：葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元。
（3）印象：迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”。
2.终端表现方面
（1）萨拉莫世家：在超市卖60～70元/瓶的赤霞珠干红，进入北京的高级酒店如国贸饭店自然会涨到170元（有自己的专卖场，堆箱时尚华丽典雅）；但如果是外带的话，在特价期间也是可以用100元买走的，只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的（3月）。
（2）长城：以32元的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装，1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄，在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好。
（3）新天：在空中广告的密集轰炸之下，印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天玛纳斯礼品系列以其纯净（酒体清澈）、时尚（透明塑胶手提袋）并且实惠（1瓶干红+1瓶干白28元）的促销装赢得了越来越多的首次购买者，创下月销额过100万元的纪录。
3.市场渗透方面
去年3月的北京市场，洋酒显得异常活跃。法国葡萄酒商在家乐福（Carrefour）举办的葡萄酒推介会长达一个月；在2001年中国国际农业博览会上，意大利人更是来势汹汹，不仅五大葡萄酒产区全部到齐，而且所有用于品尝的葡萄酒全部由本土空运而来，旨在先让北京消费者感受到真实的产品力，再行渗透进北京甚至中国市场。
洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：
（1）大手笔的软宣：如“盖世峰”、“嘉露”2001年3～4月间在北京最有影响力的地方报纸上的连篇累牍的报道，教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受。
（2）对通路销售人员的教育培训：法国食品工业协会对中国一些高级饭店服务员的葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过，在终端推荐方面起到了不小的影响力。
（3）出手准确而大方的公关活动：德国葡萄酒信息中心不仅及时向北京经销商提供德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息，在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力，该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时，甚至可以提供往返德国的机票，安排著名产区的代表型企业负责接待。
4.洋酒市场渗透的举措对怡园酒庄的启示
洋酒品牌更注重瞄准文化卖点，像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”更是别具匠心。在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。
（四）主要竞品2003年市场表现
1.品牌扩张方面。品牌扩张或称经营策略的主要表现有：
（1）积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献，中国即将成为国际葡萄·葡萄酒组织（OIV）的第48位正式成员；也凭着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出贡献，山东省烟台市早在1987年就被OIV命名为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”。
（2）努力捍卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳”干红的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其他品牌的追随目标。2002年，以组织者身份促成国际葡萄酒组织（OIV）正式接纳中国为该组织成员国。
（3）和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团合资打造张裕——卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地。
（4）寻求有利于自身发展的权利：加紧呼吁尽快规范中国葡萄酒制造标准，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒、山葡萄酒起到不小的作用。
2.提升整体品牌形象：通过对如高品位杂志、高档商场、酒店等进行“润物细无声”的文化渗透，立足展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒的品位和格调，树立张裕的东方红酒经典形象，从而有效地提高了产品的销售量，成为北京或其他区域市场最叫座的葡萄酒品牌。
3.品牌优势共享：到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明显优势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城”品牌的优势，在干酒市场对张裕形成强劲合围。在流通流域，往往是共同进货，联手促销，不仅节省销售及推广费用，而且还分摊了风险。
葡萄酒老大张裕A股上市3年以来，净利润年平均增长28.6%，于是，诸多资本游戏立刻在2002年上演——13家A股白酒上市公司中部分进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司，进军葡萄酒业。
与此同时，国内葡萄酒企业纷纷掀起上市潮。张裕是老牌的A股和B股双重上市公司，“云南红”今年已在香港上市，长城、王朝等企业正酝酿A股上市。其他行业的上市公司也对葡萄酿酒行业虎视眈眈，主营贸易的新天国际收购西域酒业，宣布投资9亿元人民币于葡萄酒。
二、怡园酒庄SWOT分析
（一）高档葡萄酒消费者的负面使用行为态度及销售“瓶颈”
喜欢甜酒，甜就是好酒，不习惯酸酸的干型酒，不分好坏，为了追赶时尚喝红葡萄酒或其他葡萄酒，其实心底并不喜欢，不了解好葡萄酒的种植、酿造和贮存过程。餐厅饭店为了进店费或销售提成不惜推广劣质酒，中餐厅用葡萄酒比较少，适合中国饮食习惯的吃法，还需进一步研发和推广。价低质次的半汁酒、勾兑酒、山葡萄酒（以上加总市场占有率为40%左右）极度破坏了中国葡萄酒的基础消费市场，冲击了已经呈有序化发展的市场，搅乱了葡萄酒的标准。
（二）怡园酒庄的品牌由来（the Branding）
在中国最适合种葡萄的纬度带上，经过法国酿酒专家的精心挑选，终于在太行山和吕梁山脉环抱的山脚发现了一块得天独厚的葡萄息土。葡萄园所有者和经营者，都像雕琢一块璞玉一样照顾着这些年轻而又极具潜力的葡萄们。十分可贵的是，他们并没有急于向肥沃广袤的土地索取，而是让葡萄植株尽可能的向大地深处伸展。根基越深，吸收养分的脉络越发达，配以原本就很优秀的品种，得以造就一代高质素的酿酒葡萄。
业精于勤而荒于嬉，不以迎合大众口味为己任，踏实本分的努力，做自己喜欢的产品，做自己喜欢的人喜欢的产品，走少而精的路线，或许正是怡园经营者的性格，也就是怡园葡萄的性格，怡园酒庄于是诞生了。
第三部分 福建市场品牌推广活动说明及费用构成
一、怡园酒庄整体活动方案
（一）市场背景
怡园葡萄酒目前在福建地区的销售范围主要集中在福州、泉州、厦门，销售渠道比较广的只有福州地区，福州地区所存在的销售“瓶颈”是：怡园葡萄酒的知名度不高，在进场甚至专场的销售网点（西酒、福州网球俱乐部、美心酒店等），在促销员的推介下依然得不到客户的青睐，在这种背景下定期开展一次品酒会将对怡园酒庄的品牌提升有很大益处。
（二）活动主线
在对怡园酒庄市场分析的情况下，结合福建地区葡萄酒销售的一些具体情况，国文从品牌概念传播以及产品销售提升活动支持两条主线进行品牌知名度的提升以及销量上真正的提升，主线架构。
（三）活动简介
1.怡园酒庄品牌概念推广活动方案
从公关手段入手，通过一系列的评酒会引起业内和媒体的关注，提升怡园葡萄酒的品牌知名度，并且借助媒体对事件的炒作吸引消费者对怡园酒庄的注意力，大致分为以下几个模块：产品展示、嘉宾试酒、酒知识教育、怡园酒庄品牌介绍。
2.怡园酒庄品酒会活动大纲
（1）活动安排。
①活动周期：2003年8月～2004年10月，每月1次，共14次
②活动时间：周末。
③活动地点：怡园酒庄专场（美心大酒店、网球俱乐部、政协委员之家）。
④活动规模：100人左右。
⑤活动内容：免费邀请人员参加各种品牌葡萄酒的试酒会，主要分为介绍酒知识、品牌概念传输、试酒、产品展示四个环节。
（2）邀请对象。
①媒体记者：借助媒体关系尽量多地使怡园葡萄酒在各大媒体
上曝光引起消费者的关注；
②意见领袖（餐厅的厨师、采购主管、葡萄酒经销商等专业人）：
通过品酒会让他们充分认识到怡园葡萄酒的高品质，建立好感度，并且利用他们的口碑将品牌扩展出去，成为品牌推介人。
③重点受众：由于怡园葡萄酒的定位为中高档次，因此受众大多数是有钱的商人、公款消费的政府官员以及俱乐部会员，注重把品牌意识灌输给他们，把他们培养成重度消费者以及品牌传播者。
（3）活动流程1：
①确定邀请名单；
②场地确定，前期准备（主持人、专业促销员培训确定、邀请卡、评分卡等制作物的准备、葡萄酒展示架的制作等）；
③布置现场（海报张贴、易拉保摆放、挂旗、背景板、评分卡的摆放专题片的准备）；
④嘉宾陆续到场，播放怡园酒庄专题片；
⑤主持人致开幕词，邀请专家与主持人探讨酒知识、酒文化（包括辨别酒的品质、甚至瓶塞的学问），形成怡园评酒会特殊氛围。
（4）活动流程2：由专业人士讲解评酒的基本方法，闻香、观色、品味，教现场嘉宾根据评定标准在评分卡上评定分数。每桌摆放不同品牌不同口味的葡萄酒，除去品牌瓶贴（盲测），让嘉宾评出自己喜爱的葡萄酒，刚好喜欢怡园葡萄酒的嘉宾将赠送一瓶怡园酒庄葡萄酒。提供几道怡园葡萄酒最适合佐餐的菜式给嘉宾，让嘉宾充分感受到葡萄酒佐餐的学问。试酒后，嘉宾可往产品展示处进行参观以及咨询，配有专门人员现场咨询，如有订购意向可现场订货或留下联系方式。现场可设计一些有吸引力的特殊销售活动以刺激现场订货，向嘉宾派发赠品，怡园酒庄宣传手册。
（5）人员安排：
①现场协调人员：现场人员安排、活动流程的掌控，由国文公司负责；
②专业促销员：培训一批高质素的促销人员，在产品展示处咨询以外，建议每桌都安排一名，在品酒过程中调动气氛、自然地在品酒过程中介绍怡园酒庄，将品牌更深入地带给现场嘉宾，并且现场解答客户疑问；
③现场销售人员：现场嘉宾如有兴趣订购产品，销售人员可进行现在接洽，现场订货。
（6）公关宣传：通过试酒会到场媒体记者以软文的形式在各大媒体对试酒会进行软性宣传，通过事件营销在短时间内提升怡园知名度。
（7）效果评估。通过品酒会，可充分调动福建葡萄酒的传播网络资源，进行品牌概念的推广，为怡园酒庄在地面的活动推广奠定基础，品牌知名度提升，有助于前线销售人员、促销人员在推广产品品牌时所遇到的问题。
二、怡园与知名品牌主题酒会活动大纲
（一）活动简介
与福建地区选取若干行业中的知名品牌洽谈、进行捆绑目标客户，以强势、高知名度的品牌来带动怡园品牌的张力，形式主要是与合作品牌联袂进行主题酒会，主题围绕时尚、文化话题（如葡萄酒、汽车、服饰）展开，利用双方的客户资源，在活动过程中把双方品牌形象、概念传播出去。
（二）合作方向
建立合作关系的品牌大致可以从以下几个行业的各大品牌中选取。服装行业：雅戈尔、利郎、鳄鱼、Esprit、杉杉、法派；汽车行业：宝马、奔驰、Polo、Toyota、Honda；手表行业：CATIER、GUCCG、SWATCH、CASIO、CK；珠宝行业：周生生、周大福。
（三）活动规划
（1）活动周期：每年约安排三次至四次此类型的大型活动。
（2）活动地点：怡园酒庄专场（美心大酒店、网球俱乐部、政协委员之家）。
（3）邀请对象：怡园酒庄、法派服装的忠实客户以及VIP会员。
（4）活动名称：怡园、法派时尚之夜。
（四）合作模式——酒店
为了更直观地感受到活动，以与法派服装捆绑推界为虚拟场景进行以下活动安排举办活动日，以每桌一瓶怡园酒庄葡萄酒定额免费赠送饮用，超出定额部分由客人自行购买。赠饮部分的葡萄酒由怡园负责免费提供。
（1）酒店的利益点：大型活动的开办将提升酒店的美誉度，促进当天以及将来酒店怡园葡萄酒的销售，提高酒店销售利润，已进专场的酒店量将很乐意通过活动带动消费。
（2）存在的问题：由其他品牌葡萄酒专场的酒店将会损失原来销量较好、利润高的葡萄酒，并且进专场的葡萄酒品牌会加以干涉，应此与酒店的洽谈是很关键的步骤。
（3）合作切入点：以怡园酒庄葡萄酒的高品质以及活动能给酒店带来什么好处对酒店管理者进行沟通说服。
（五）合作模式——法派品牌服装
怡园酒庄与法派服装捆绑推介产品，模式主要是相互间利用起共同的客户资源，挖掘潜在的目标受众，提供双方品牌信息，利用VIP卡等手段捆绑双方客户，增强品牌忠诚度，怡园免费向法派服装的客户提供葡萄酒，用餐费用由法派出资，力将产品推介会提高上一个高层次。
法派服装的利益点：怡园提供新的客户平台，由于两品牌都走中高端路线，向怡园客户平台传播服装品牌概念为发展新客户奠定了良好的基础，强强联手的大型活动对双方的品牌都树立了好的口碑。
合作切入点：双方合作所能带来的品牌增值等利益点，以及客户资源互换对双方带来的长期影响。
（六）怡园酒庄在活动中得到了什么
（1）效果：品牌知名度的提升，客户资源的掌握，既有用户的捆绑，媒体的高度关注度酒店的认可、通路上的支持。
（2）手段：事件炒作、嘉宾口碑，法派服装客源的相通性，怡园推出的VIP卡与法派的结合，大型活动、层次高，有新闻价值，酒店得到利益以及回报。
（七）活动板块
活动现场由以下几个部分构成，具体功用如下：
（1）法派西服服装展示区：模特走秀，洋溢着法派服装的海派风格，洋溢当今服饰潮流；表演嘉宾精彩节目。
（2）酒会区：来自两个品牌的VIP客户相聚与此，进行品牌使用心得交流，品尝具有法国品质的怡园酒庄葡萄酒。
（3）怡园酒庄产品展示区：展示怡园酒庄不同系列品种的葡萄酒，现场咨询。
（4）怡园酒庄专题片播放区：在活动过程中穿插播放专题片，让嘉宾领略怡园酒庄独特的自然风光以及精湛的酿酒工艺。
（八）活动流程
（1）与酒店、法派服装表明合作意向、进行接洽到订立合同，控制在半个月左右。
（2）从双方客户档案中提取VIP用户档案，确立邀请名单。
（3）场地的确定，前期准备（邀请卡的分发、礼仪小姐的培训、表演嘉宾、主持人的确定、邀请卡制作、VIP卡制作、赠品、现场制作物的准备）；
（4）现场的布置（海报张贴、易拉保摆放、挂旗、背景板、专题片）。
（5）嘉宾陆续到场，每人派发一张VIP联盟商家卡，主持人致开幕词，简要介绍活动内容、怡园酒庄和法派服装品牌基本理念。
（6）每人派发一张VIP联盟商家卡后入席台上进行服装走秀活动以及嘉宾表演环节，台下嘉宾品尝怡园酒庄美酒，享用美食。
（7）在活动过程中穿插现场抽奖活动，两大品牌领导上台抽取幸运二、三等奖嘉宾，并且感谢嘉宾常年对品牌的支持，礼品选定为怡园酒庄珍藏酒等高档次产品。
（8）在用餐过程嘉宾可往产品展示处进行怡园酒庄各个品种葡萄酒的品尝和咨询。
（9）抽出特等奖嘉宾，赠送手机或笔记本等大将，推介会结束，向嘉宾派发礼品。
（九）媒体配合
在权威媒体如海峡都市报等媒体上开辟一个葡萄酒专栏《怡园酒庄葡萄酒天地》，每周都有对葡萄酒的相关知识介绍的软性文章，并且对定期所举办的品牌推介会以及品酒会活动进行告知一次性费用。
辅助载体：海报、报纸广告、宣传单页等。
三、怡园酒庄销售提升促销活动方案
（一）促销活动要达到什么样的目的
形成认知，激活消费欲望：通过在现有的终端渠道上举办一系列的主题活动，带动潜在的消费人群对“怡园”葡萄酒形成认知，激发其购买欲望，刺激产品的销售。
圈定目标人群，形成口碑效应：邀请与“怡园”葡萄酒的消费者定位相对应的人群，进行消费教育和产品教育，让目标消费者试用了本产品后能够形成二次购买的可能，并且产生口碑效应影响周围的朋友对本品的认知。
（二）这是一个什么样的活动来达成目标
建立“葡萄酒花园”式的销售终端：选择一个固定场所长期举行，在葡萄酒花园内客户可以品尝到特色的小食，饮用怡园葡萄酒，享受优雅的饮食环境。
定期选择一个可以发挥的主题活动：这是一个主题式聚会，参加活动的人员可能在这个聚会中能够与他人针对某个特定的主题进行沟通和交流。
将品酒与主题活动相融合：在活动的过程中，安排一些预设人员引导在场客户谈论兴趣话题的同时对酒品进行评鉴，讨论关于酒的话题，使活动气氛能够达成活动目标的实现。同时在现在可以设置一些销售点，满足部分的品酒客户实现购买愿望。
（三）“葡萄酒”花园模式如何展开
8月启动，长期举行：这是一个长期开展的工作，需要专门的人员进行管理和现场协调，并在开展中总结经验不断调整。
建立观念认同：通过与消费场所沟通，达成共建“葡萄酒花园”的概念认同，并达成合作意向和模式。
对场地进行宣传布置：必须对以确定的场地进行点缀，使现场具有更好的饮食气氛。
每月举办一次主题促销活动：葡萄酒花园除了正常的营业外，可以每个月举办一次主题活动，促进葡萄酒的销售。
（四）活动宣传推广
（1）专栏：与主流媒体合作，定期开辟一个专栏，对葡萄酒的知识进行介绍，使更多的人了解鉴酒知识，为今后活动的推广培养良好的客户基础。
（2）海报：活动开展前一周，在举办点粘贴主题海报，对活动进行告知。
（3）报广支持：（活动开始前两天）通过报广对活动宣传进行支持，一方面有利于活动形象的建立，另一方面可以很好的提升怡园的品牌知名度。
（五）哪些主题适合在福州展开
怡园之夜，再见法国美食；怡园之夜，走近高尔夫；怡园之夜，高原文化；怡园之夜——两岸赤子，心意互通；怡园之夜，灿烂人生。
怡园之夜，往事重现；怡园之夜，外企联欢……
（六）活动主题解析：怡园之夜——再见法国美食
活动在一个高档餐厅展开，现场设置活动的背景板和彩旗，柔和的背景音乐、纯正的法国美食，人们享受着自助餐和怡园葡萄酒，谈笑风生。活动将法国美食作为切入点，通过现场的情调烘托客户饮酒的情绪，激发客户的消费欲望，并通过活动获得客户对产品品质的认同感。活动的场地暂定在西湖大酒店，一方面西酒具有举办美食节的经验和能力，另一方面西酒作为怡园的销售场地之一，能够起到促进销售的目的（可探讨与西酒的固有美食节合作推动）。
（七）活动流程
（1）人员培训：组织促销人员队伍（10人左右），作为长期的促销活动人员，主要是对其红酒知识和仪态进行培训。
（2）与相关的场地进行联系：主要是针对以进场的即饮场所进行联系，获得认同和支持。
（3）与新闻媒体单位建立良好的关系：最好是能够定期开辟专栏向大众推广饮酒常识及红酒的相关知识，培养消费者正确的红酒观念。
（4）邀请现场主持人：主持人必须就有良好的形象和语言表达能力，最好能够拥有英语表达基础，并对红酒的知识有一定的了解。
（5）寻找专业人士，支持活动开展：在活动的开展过程中需要有专业的人士在活动现场对产品作细致的介绍，并尽可能地向在场人士讲解酒品知识，提高现场客户对怡园的认知。
（6）联系表演队伍：活动现场需要一些节目或音乐表演来烘托气氛，与表演的团队（个人）建立良好的合作。
（7）现场效果布置：现场背景板、挂旗等宣传品，促进活动的宣传气氛（这些宣传品可以长期的使用）。
（8）餐会开始：客户到场，给到场的客户发放抽奖券（抽奖券印有怡园的资料）。
（9）现场节目支持：调动现场气氛（如现场表演钢琴演奏等）。
（10）产品推介：主持人对怡园葡萄酒的品质做简要的介绍。
（11）现场鉴酒：餐饮即将结束时举办鉴酒活动（将不同的酒封上酒标，由促销人员分倒在酒杯中，给有兴趣的客户品尝，客户品出哪杯是怡园葡萄酒的奖两瓶怡园葡萄酒）。
（12）活动结束。
（八）活动具体推广
（1）时间：活动从2003年8月到2004年10月，为期12个月（每月举办一场主题促销活动）。
（2）地点：选择在西酒等高档次的餐厅举办。
（3）人员邀请：除了小部分的特殊人员需要邀请外，大部分的活动参加人员都是通过公开告知的形式进行邀请，有兴趣的顾客均会自发参加。
（4）活动主题：每期活动均会有不同的主题展开，当活动进行一年之后，产品的知名度和活动形象都得到预期的效果时，可以考虑在固定的场所举办定期的沙龙，进一步展开宣传。
（九）活动宣传推广
专栏：与主流媒体合作，定期开辟一个专栏，对葡萄酒的知识进行介绍，使更多的人了解鉴酒知识，为今后活动的推广培养良好的客户基础。
海报：活动开展前一周，在举办点粘贴主题海报，对活动进行告知。
报广支持：（活动开始前两天）通过报广对活动宣传进行支持，一方面有利于活动形象的建立，另一方面可以很好的提升怡园的品牌知名度。
（十）费用预算
由于怡园酒庄的活动促销活动是全年展开，粗略安排是品酒会每月一次、主题酒会每月一次，每年较为大型、有影响力的活动大概安排三次。
（十一）北京、上海及福建省三地的销售目标及广告预算分配（by area＆by category）（略）
二、“老掌柜”酒楼品牌推广与营销策划
“川府王”南下寻梦——喜得贵子“老掌柜”
——“老掌柜”酒楼品牌推广与营销策划实录
实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，不打无准备之仗。委托咨询机构进行整体品牌和营销规划。
经过咨询机构的专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。专家组与“川王府”几轮交流与碰撞后，确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。
经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等城市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透……。
现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。
第一部分：“川王府”：南下深圳路漫漫
川王府悄然南下深圳了。
川王府是什么来头？它到底想干什么？
川王府会遇到哪些艰难和险阻呢？
我们拭目以待……
一、扫描：“川王府”的背景
“川府王”的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限公司，成立于1994年，先后在成都、自贡、绵阳开了5家川王府火锅店，他在成功中坚定了信念，在失败中积累了经验，最终使“川王府”成为四川省的著名品牌，并阔步迈向新事业的未来。
总经理杨钊是一个坦诚、重情义、有魄力、有创意的老板，具有四川人务实、灵活，敢作敢为的个性，是一个地地道道的年轻的“老掌柜”。
二、分析：“川王府”的处境
“川府王”来到深圳想在餐饮业攀登事业的第二高峰……
（1）深圳是一个平均年龄只有27岁的年轻的移民城市，人口392.6万，素质普遍较高，大多是来自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多，喜欢吃辣的人不少，所以川菜消费的市场空间很大。
（2）深圳人的收入水平较高（与内地相比），消费力也比较旺盛，口味较杂，基本上很难确定，但有一点，每个月1100元的餐饮支出，就市场角度来看，可见餐饮市场的容量很大。
（3）深圳人的素质较高，对四川文化有一定的认识，因此对川菜和川文化有较为深厚的接受基础。
（4）深圳餐饮市场异常激烈。
①粤菜以本地菜之厚势，独霸深圳中餐的半壁江山。深圳的中高档粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料考究、服务一流，其中好世界、客家王、唐宫、天天渔港、食通天等首当其冲。
②川菜也曾风靡一时，老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹，但就服务水平和卫生状况来说，与同档次粤菜相比，差距很大。还有川菜在深圳人的心目中是属于低档菜系，选料粗，用油重，是闷热油腻的环境印象。真正的中高档川菜酒楼还没有，这就是老掌柜的商机。
③湘菜在深圳比川菜要厉害，占有率略大些。中高档有福青龙为首，中档有湘鄂情等来稳住阵脚。许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的首选，主要是因为它吸收了粤菜和川菜的做法，口味变得较为温和，但又不失特色，另外服务和卫生也仅次于粤菜，所以湘菜火暴。
④北菜中东北菜和京菜并肩作战，尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲，但都兼营相当大比重的粤菜来平衡市场需求，全聚德的档次、口味、卫生和服务可能和高档粤菜相抗。
⑤其他菜系以平价的自助火锅最为火暴，如玖玖隆、元太祖等，他们的竞争力就在于品种和价格。
综上所述：老掌柜选择深圳充满机遇和挑战，深圳餐饮市场是不饱和的，空间很大，各菜系的竞争也极为残酷，所以找准定位切入，满足目标消费群的需求，是老掌柜的慎重明智之选。
三、窥探：“川王府”的底气
（1）“川府王”在四川经营川菜火锅已有多年，在餐饮经营的经验和资金的储备方面，都有深厚的积累，所以对于在深圳的投资预算应是宽余的。
（2）老掌柜来自四川，非常熟悉四川文化，具有广博的文化资源。
（3）老掌柜的厨师和服务员都可以从四川招，成本低而且保质保量，所以人力资源优势明显。
（4）老掌柜对于筹备酒楼所需的硬件构想和物品的采购指导，都轻车熟路，很地道。
（5）老掌柜的顾问资源也极为丰富。
四、窥视：“川王府”的雄心
（1）“川府王”把深圳作为事业发展新的生长点，希望通过与顾问公司的合作建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系，并以连锁战略的形式拓展全国。
（2）老掌柜力争两年内就做到深圳川菜第一品牌和非粤菜为首选品牌。
（3）老掌柜通过一两年的积累，并伺机拓展广州、北京、上海等城市，开连锁分店。
（4）老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其他菜系进行品牌延伸，最终力争做中国餐饮业的金字招牌。
（5）老掌柜待时机成熟，还将以品牌强势渗透到食品行业，如老掌柜米酒等等，再创新高。
五、窥见：“川王府”的难题
（1）深圳川菜消费市场到底有多大？前景如何？
（2）在这么激烈的餐饮市场竞争中，凭什么立足？
（3）深圳的消费者到底具有何种消费习惯？要不要兼营其他菜系？对川菜是继承一贯还是改良参半？
（4）应该建立怎样一个品牌，才有市场竞争力？该确立何种主题风格，才能吸引消费者？如何进行营销战略规划？如何进行开张策划？如何巧借话题，进行新闻炒作？如何进行整合营销传播？如何使有限的广告投入产生更大的实效？
（5）如何构建连锁战略体系？如何稳健发展，步步为营？
“川王府”和“老掌柜”面对这么多难题，它们将如何选择？它们下一步将有什么制胜高招？它的命运将会怎样呢？
第二部分：“老掌柜”：立足深圳志在千里
“川府王”的深圳爱子——“老掌柜”是一个新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影响力，在本地是一个新品牌，凭什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？何以立足？
一、“老掌柜”的扪心自问：“老掌柜”凭什么立足深圳？
凭什么能满足消费者的需求，只要满足了，就能立足！我们不妨把深圳消费者的需求层级再分以下三层：
（一）基本层
菜的口味是否对味？服务是否规范？操作是否熟练？卫生是否过硬？环境是否舒适？规模档次是否到位？价格是否合理？这些都是一个普通酒楼应该做到的基本方面。
（二）特色层
菜是否有特色？是否有主题环境氛围？服务上是否有特色？
（三）品牌层
酒楼通过长期的推广传播，品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色、某一形象的标志，消费者普遍认同感一致，而且在反观自我的时候，感觉良好。
这三个层次是递进与包含关系。
“老掌柜”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点较高，一切要厚积薄发，才能达到第三层。
二、站得高：“老掌柜”的战略原则
（一）整合战略原则
以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧扣战略说话，用“老掌柜”一种声音说话，以达到最好的传播绩效。
（二）品牌战略原则
“老掌柜”品牌以消费者需求为圆心，推行360度品牌管理模式，也就是说把“老掌柜”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、电话营销、网络营销等各种手段延展成“老掌柜”的品牌战略管理的模型，一切以顾客满意为核心。
（三）连锁战略原则
为了加强事业发展进程，“老掌柜”可以品牌效应为核心动力，以深圳的“老掌柜”为模板，始终以统一、标准、系统、规范的整体向前飞速发展，创造更大的规模效应和效益。
三、看得准：“老掌柜”的定位方略
（一）消费人群定位
1.据咨询机构调查
（1）在深圳的云贵川西南人63.5%的人首选川菜为最高；其次喜欢川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。
（2）总体来看，47.4%的被访者“请客吃饭、商务应酬”首选粤菜、其次选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。
（3）就菜系而言，粤菜的家乡因素最少，除此以外，来自各地消费者都会选择自己的家乡菜，喜欢川菜的原因就在于它的“辣”。
（4）月收入在2200元左右的消费者首选川菜消费。
（5）酒楼消费买单者69%是属个人支付。
（6）57.8%的消费者通常是2～3位就餐，43.5%的消费者通常是4～6位就餐。
2.消费人群定位
根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将消费人群定位如下：
（1）从籍贯来看：深圳的云、贵、川西南人是目标消费群，深圳的湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群。
（2）从年龄来看：25～45岁为主群体。
（3）从消费力来看：月收入2000元以上的各种职业的人士为主流。
（4）从动机来看：酒楼各方面综合因素符合自己和客人的身份、面子消费为多。
（5）从品位来看：对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。
（二）选址定位与商圈分析
1.据咨询机构调查
（1）深圳知名度较高的中档酒楼分别为客家王、好世界、天天渔港、老四川等。
（2）以地方特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。
（3）堪称深圳老字号的酒楼有客家王、老四川、天天渔港。
（4）上菜速度最快的酒楼有客家王、好世界、天天渔港、老四川。
（5）服务较好的酒楼有好世界、老四川、天天渔港。
（6）最适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。
（7）管理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。
2.选址定位
根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将选址定位如下：
“老掌柜”川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁，位于罗湖和福田的交界地带，地处闹市区，毗临地王，兼顾两区，地理得天独厚（详见深圳商圈分布图）（略）。
以500米商圈半径来分析，“老掌柜”川菜酒楼的周边有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位；有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、原野大厦、国际信托大厦等大型写字楼；有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业网点；有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中高档次的居民住宅小区，所以无论是中午还是晚上，稳定的消费群的基础是庞大和厚实的。
从商圈内目标竞争者来看，红桂路、红宝路上较成规模（150座以上且客流大）的酒楼有“金潮皇”、“天池酒楼”、“客家王酒楼”、“华神火锅”等，其客源主要是周边居民和附近职员，较少远道顾客，这些酒楼均无大型停车场，客人停车很不方便。根据咨询机构调查，30%的客人是驾车而来，其余为搭乘公共交通工具或者步行而来。
长城酒店“金潮皇”综合酒店的餐饮部性质，装修较为陈旧，各项指标属于中游水平，“客家王”酒家菜肴较差，但是价位较便宜并且老店新装修，总体给顾客感觉不错；“华神”火锅属于大排档性质，装修、服务、价位均属低档；“天池酒楼”也属综合酒店餐饮部性质，是东北菜酒楼的代表。
“老掌柜”的诞生，规模、气势不成问题，环境装修也没问题，地利位置也不差，从硬件上已经具备了成为大品牌的坚实基础。
（三）品牌定位
1.品牌形象
“老掌柜”是一个“诚信务实、灵活变通、技艺精湛、敢作敢为，具有创新精神”的人，它盛情好客，好结交各界朋友，常向客人津津乐道四川的历代名人掌故、民风民俗，以及巴蜀饮食文化的方方面面。
“老掌柜”具有典型四川人的个性特色：老实、坦诚、务实、灵活、豪爽、敢于承担责任，是巴蜀“老掌柜”的代表。“老掌柜”的形象是一个敦厚、福态、满面春风、圆融八面、经验丰富、有创新精神的酒楼老板形象。“老掌柜”的历史文化背景是近代繁华的老成都，“老掌柜”酒楼是历史悠久的百年老店，地道川菜，家喻户晓。现在，“老掌柜”的衣钵传人南下深圳，继往开来，誓将“老掌柜”的餐饮文化发扬光大，名扬海内外。
2.文化与个性
“老掌柜”川菜酒楼总体上要突出“老掌柜”的品牌个性和“近代掌柜文化的背景”，要给人一种活生生的“老掌柜”形象，从一进门开始，顾客就无时无刻不在接受“老掌柜”的广告暗示和刺激，菜品要有“老掌柜”特色的典故，环境要有近代掌柜文化的底蕴，服务要有“老掌柜”的亲切和人情味，总之，所有的一切都应“老掌柜”的品牌写真为基准，去扩散、去演绎。
另外，“老掌柜”的时代性也要强化，这酒楼是富于创新的“老掌柜”的跨时空演绎舞台，利用电脑网络更加拉近了“老掌柜”与顾客的距离，极大地促进交流，而且“老掌柜”网络餐厅可以作为热点来炒作，以后的分店都可以联网，可以延展的空间也非常大，总之，“老掌柜”川菜酒楼是一个充满诱惑、充满沟通的消费空间。
四、出手狠：“老掌柜”的营销组合
（一）产品
1.据咨询机构调查
（1）39.6%的消费者认为专营川菜是最好选择；32.6%的消费者认为可以考虑兼营粤菜。
（2）消费者喜欢川菜的主要原因是它的“辣”味上，41%的消费者对“辣味/麻辣味”感兴趣。
（3）消费者59.8%会被有特色的菜名所吸引。
（4）大部分消费者认为菜的特色比品种更重要。
（5）53.5%的消费者不同意“菜的品种多了，制作就不精细”的说法，对菜品的精致有要求。
（6）在口味调查中所呈现的多样性表明，在深圳川菜口味的改良十分重要。
2.具有“老掌柜”特色的产品线
根据上述调查，“老掌柜”制定了具有自己特色的产品线。
“老掌柜”川菜酒楼的产品概念就是菜品、服务和环境的总和。
（1）菜品战略：“老在地道、新在创造”战略。传统菜地道做；家常菜精细做；公馆菜花式做；其他菜系川式做。
（2）菜品战术。
①“老掌柜”经营：适合本地口味的川菜，麻辣程度需要改良，也应有创新川菜，如海鲜的川菜做法，都应该成为“老掌柜”川菜体系的一部分，公馆菜、家常菜要有继承和创新，另外也可兼营一些大路的粤菜和客家菜等。
②“老掌柜”的川菜特点是：家常菜精致做，一改川菜给人用料粗糙，做工不细的印象，色、香、味、形上都要有提高。
③菜的分量适中：因为川菜油多易溢，服务员上菜时手指浸在油中实在不合适，所以上菜时，“老掌柜”派专人作为菜品最后一道质量把关员。
④多种口味并存：同一种菜在菜谱上必须备注地道做法和不同麻辣程度的选择，要让顾客留下“老掌柜”新川菜“老在地道，新在创造”的深刻印象。
⑤菜名古今结合：菜名原则上来源于巴蜀文化中的典故但要体现现代文明等，如“老掌柜回锅肉”、“巴蜀情丝”、“川味园”等，要与品牌联系紧密，与文化氛围和主题相扣。
⑥统一形象：盛器总体色调要统一，原则上先从市面上的，不行就订做，印上统一标志，材料上可根据菜种的不同而改变，如瓦片的、竹或木制的、砂锅等，但仍要统一色调和标识。
⑦菜谱雅俗共赏：菜谱要把它当作一件艺术品来设计，既传统厚重，又要符合现代人的审美情趣，材质形式不拘，但要上档次、内容方面要图文并茂，菜品要形象地标注其麻辣程度，对于一些主打菜、招牌菜要有典故，并要说清其营养成分与功能，如会上火，还要推荐一些降火的食品或饮品。
（二）服务
据咨询机构调查：绝大多数的消费者对服务的特色无其注重，15%的消费者认为服务员选年轻漂亮的；32%的人认为要行鞠躬礼；29.2%的人认为要专为儿童设计服务；24%的人认为服务员要记住顾客的名字……。
1.服务战略
（1）包间——公馆级服务；
（2）大厅——熟客式有人情味服务；
（3）拓展新服务（如会员信息交流虚拟主题氛围等）。
2.服务战术
我们先把在整个服务环节中，“老掌柜”的亮点特色提炼出来：
（1）迎宾员：四五十岁福态、敦厚、貌似“老掌柜”的人，给客人迎来送往，递发名片，嘘寒问暖，也可和客人在特色景点上合影，另外路过大厅会看到醒目的会员制登记服务。
（2）落座后：先上“老掌柜”开胃米酒，小菜的风格也可以特别一些，但一定要精致。
（3）点菜时：递上令人耳目一新的菜谱，同时还有一本《川文化导游手册》，以四川山山水水的旅游为总背景，将川剧、川茶、川菜、川酒文化等融到手册中去，仿佛是“老掌柜”在领你游四川，在向你津津乐道四川的掌故轶事，当然手册是以介绍川菜为主。
（4）上菜时：传菜员要喊菜名，对一些特色菜要简要地说一下这个菜的“老掌柜”典故。
（5）用餐后：客人如果是第一次来的，有兴趣成为会员，即可到总台公用电脑，像申请免费邮箱那样自行输入相关信息，完成后由总服务台送上一张有编号的会员积分卡，顾客累计消费可打折，编号也可作为以后抽奖促销之用。
（6）记名服务：久而久之，服务员要记住熟客、老客的名字，给客人一种充满人情味和家的感觉。
（7）公馆级服务：公馆包间的氛围，把顾客奉为上宾，提供公馆级服务。
（8）会员信息交流服务：每一个“老掌柜”会员都有E-mail信箱，所有的通讯名录是共享的，个别会员的供求信息也可通过“老掌柜”这个媒体发布。
（9）虚拟主题氛围：每周设定一个公共焦点话题，在厅内备有一大型留言板，供有兴趣的顾客一起聊天探讨。
（三）环境
据咨询机构调查：在消费者的印象中，川菜酒楼通常是桌椅摆放拥挤，结构布局不合理；空气污秽闷热、地板油腻、卫生差。对川菜酒楼的布置，58.9%的消费者喜欢“水车/小桥流水”，48.6%的消费者，喜欢“四川民居”，27.2%喜欢“竹帘”，15.7%喜欢“石磨”，13.9%喜欢“刺绣”……33.7%的消费者认为川菜酒楼最好具有浓郁的民俗和地方色，11%的消费者认为在设计上要古老淳朴，又具有一定的现代化气息。
1.环境战略
（1）以近代老成都繁华街景为背景。
（2）用餐区要有现代酒楼简洁、大气的环境。
（3）主题特色环境要有震撼力，要令人耳目一新。
2.环境战术
基调是以近代都市的清明上河图为背景，设计原则是明亮、温暖、简洁、大气，要符合现代人的审美情趣，有传统厚重的文化底蕴，但又不显得凝重压抑，要给人感觉有品味、有特色，在这样的氛围里消费，心情比较舒畅，物超所值。
（1）店头：目的是吸引人进店，不妨设计成一个逼真的“老掌柜”站在柜里的浮雕。整个门店的形象有点话剧的舞台设计效果，设计还要突显这是一个百年老字号的酒楼风格。
（2）店内：一进门，给人的感觉是一下子进入了一个近代老成都热闹繁华的街景之中，整面墙用酒肆、商铺和一些公馆的浮雕效果，当然还有人物穿插在图景之中。聘请话剧演员，拍一组“老掌柜”的写真集，把栩栩如生的照片作为点缀，演绎“老掌柜”的传奇。地面用石板路效果的地毯，可以把《“老掌柜”传奇》故事以屏风形式图文并茂地展示出来，作为营业时不显得太空旷的空间阻隔手段。
（3）服饰：以现代的服装为主，以四川特色的小花边作为点缀，简洁大方，适合餐厅操作。
（4）推车：用古时的食盒、古色古香、品味十足。
（5）桌椅：要有特色，但不要太沉重、太死板。
（6）电视：要有循环播放精心拍摄的“老掌柜”川菜文化的专题片，让顾客满眼“老掌柜”，时时接受强刺激。另外电视应选可以上网的电视，这样网络信息可共享，也可互动，为“老掌柜”在5年内不落伍打下坚实的基础。
（7）活动区：要预留一个大空间，配置投影仪，作为今后搞活动之用。
（8）透明区：厨师的部分操作要透明，如拼盘、煲等，让顾客对掌勺的精湛技艺也一饱眼福。
（9）洗手间：是最能体现酒楼档次和服务水准的地方，所以一定要做得非常到位，使客人没有一丝不适。
（10）互动区：在两边的浮雕群中，有一家豆腐店，门口坐着一个真人在磨豆腐，磨出来的豆腐可供客人直接品尝，另外还有一家是茶叶店，门口有一个在炒茶叶、茶香四溢，吸引客人来品尝，在浮雕中的这个真茶叶店里还储存着大量炒好的茶叶供人购买。还有一家是酒肆，门口放了几坛四川老酒，酒香扑鼻、供人品尝。真的门店和假的浮雕虚实相应，给人身临其境的感觉，无论从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉方面都仿佛有进入另外一个时空的感觉。
（11）灯光：总体上要明亮、柔和，浮雕打光要亮点突出，艺术感强。
（12）音效：用古筝、排筝等悠扬飘逸有穿透力的音乐，不至于被嘈杂的说话声所淹没。
（13）温控：室内温度要控制，要舒爽宜人。
（14）通风：要略有微风拂面的感觉。
（15）香氛：要有丝丝缕缕，淡淡幽香，这可以用鲜花的馨香来营造氛围。
3.面积与风格
“老掌柜”的规模设定在2000平方米左右，据业界专业人士分析，2000平方米的酒楼可以获得最大的边际利润。“老掌柜”气势要宏大，部分特色景色要有震撼力，主体格局要简洁、大气，色调过渡自然。
（四）价格
据咨询机构调查：深圳中档酒楼的人均消费尺度为70～80元。深圳高档酒楼的人均消费尺度为130～160元。川菜在消费者心目中单菜价格最低价为8～9元。单菜价格最高价为70～90元。32.3%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为61～100元。
1.价格战略：中高档。
2.价格战术：
（1）实际价格：80元/人（大厅）、100元/人（包间）。
（2）竞争对手价位：①老四川（50～60元/人）、湘鄂情（50～70元/人）、西南饭店（60元/人）。②中档川湘类酒楼大厅一般在60元/人，中档粤菜一般80～120元/人。
（3）消费者心理价位：偏高
（4）总体评价：“老掌柜”环境是超一流的，菜品是一流的，卫生也是一流的，服务也是一流的，价格稍高一些应该是无可厚非的，因为它是高附加值的，所以“老掌柜”有信心一问市就能跻身深圳中档酒楼的前两名位置。
（五）渠道
据咨询机构调查：消费者选择酒楼：28.5%的人是通过朋友介绍；22.3%的人是工作和生活就近；21.7%的人是因为习惯了；16.8%的人是因为看到酒楼形象好而来的。
由此可见：
酒楼的口碑十分重要。酒楼的选址要选离消费者群体工作和生活近的地方。在服务方面要加强与消费者的沟通和情感交流，培养消费习惯。酒楼的内外形象也是酒楼吸引力的一个关键。
1.渠道战略：短渠道直效营销。
2.渠道战术：
（1）消费者资料库的建立。消费者资讯是整合营销传播的基础，谁了解消费者需求，谁就掌握了市场，所以资讯库的建立举足轻重。凡第一次来“老掌柜”的，都应按会员登记制度登记，填问卷卡，可获得一张有积分功能的会员卡，消费者每消费一次，积分卡在电脑中都有显示，我们可以通过电脑对消费者的消费行为进行细致的研究分析，另外我们还要和他们定期保持联络，及时得到反馈信息输入电脑，使这资讯库越来越翔实、越来越丰富，甚至我们可以为某些人提供针对性的专门个性化服务。
（2）团体消费。与周边各企事业、单位公司建立好关系，提供面值卡或签单服务，定期小聚、联谊。
（3）电话订座。“老掌柜”会员都可以通过电话或传真为直接订座，十分方便。
（4）网上订座。“老掌柜”开展网上订座服务，更快更方便，网络的发展更是日新月异，所以网络联系是再平常不过的事了。
（5）直邮。“老掌柜”定期给会员邮寄“老掌柜”会刊或DM广告，保持经常性的联络和沟通。
（6）俱乐部。“老掌柜”完全可以借用特区报和商报的读者俱乐部以及润迅俱乐部的资源，“老掌柜”提供其活动的场所或以上俱乐部成员到“老掌柜”来消费可以获得特殊的优惠待遇。
（六）促销
据咨询机构调查：65.9%的人希望打折扣；40.9%的人希望酒水赠送；38.7%的人希望送水果和零售；23.8%的人希望附送特色菜；20.7%的人希望节日送礼品；12.8%的人希望有特价菜促销。
1.促销战略：
常规促销和文化促销并重。
2.促销战术：
（1）菜品上：送“老掌柜”开胃酒，送水果，一周每天赠送不同的特色菜。
（2）服务上：会员卡有积分功能，累积金额返还，面值卡针对团体消费优惠。点菜时，送《“老掌柜”川文化导游手册》，送一些小礼品（如“老掌柜碗碟”、“老掌柜钱袋”、“老掌柜小算盘”、“老掌柜小影碟”等等）正好是生日的客人还可凭身份证得到“老掌柜”的一份生日礼物和浓情服务。
（3）价格上：下次光临时送小额面值券（放在“老掌柜”钱袋中）；以工作日和工作时段作为折扣点；每月有一天全场八折。
（4）文化上：互动活动上（如磨豆腐、炒茶叶、开酒坛等）这些场景消费具有直接的诱人效果，散发着四川文化的气息，另外主题活动也有不少扣题的文化促销举措，视情况而定。
五、奇招制胜：“老掌柜”的核心创意
（一）概念分析
（1）人们去酒楼消费不仅仅是为了填饱肚子，而是一种格调，一种身份的消费。
（2）人们都愿意到有主题的场所去进行环境消费，享受一下休闲，以缓解平时的压力和疲惫。
（3）人们商务应酬，请重要朋友吃饭时，还有一种面子消费，一般是以客人的身份来决定去哪家酒楼。
（4）深圳是个感情沙漠，大家都戴着冷冰冰面具的背后，也深藏着对浓浓人情味的渴望。
（5）当前很少有酒楼提出人情化服务的卖点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意延展空间。
（二）整合创意点
美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”。阐释：
（1）美味——强调“老掌柜”菜品的风味与质量。
（2）品味——侧重“老掌柜”“近代掌柜文化”的演绎和升华。
（3）人情味——尽显“老掌柜”的品牌内涵和服务特色。
第三部分“老掌柜”：梦想成真
“老掌柜”靠什么发展呢？
“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？
“老掌柜”又将演绎怎样的动人的传奇故事呢？
大家都想窥探其中的秘密……
一、智者心声：“老掌柜”的深谋远虑
“老掌柜”靠什么能够带来可持续性发展？可持续性发展的关键是什么？
1.实效传播——积极有效的传播是关键。
2.连锁扩张——模型化复制不走样是关键。
二、文化制胜：“老掌柜”的传播推广
（一）“老掌柜”传播战略
1.以品牌为核心的实效传播
2.传播主题
（1）美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”；
（2）“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在创造。
（二）“老掌柜”传播战术
1.“老掌柜”打“新派菜系”牌
以“老掌柜新川菜酒楼”为切入点，吸引更多的人来尝试，并改变川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，树新派川菜的大旗，掀起深圳餐饮的新闻波澜。
2.打“主题文化”牌
以主题性的文化酒楼面市，以巴蜀地域文化和传统商业文化为背景，凭鲜明的特色从深圳餐饮业中脱颖而出，用文化来营销，来传播、来塑造品牌。
3.打“三味”牌
从菜品、环境、服务入手，推出“美味、品味、人情味”，尽在“老掌柜”，彰显“老掌柜”独具魅力的个性内涵。
（三）“老掌柜”策略阶段
第一阶段：磨合期（半年）完成在深圳稳扎根基的工作；
第二阶段：成长期（一年）完成在深圳多方面积累的工作；
第三阶段：成熟与扩张期（三年）完成向周边（甚至全国）的全方位拓展工作。
1.“老掌柜”如何开张
（1）原则：低调、谨慎、稳健。
（2）创意主题：“老掌柜的新川菜”。
（3）目标：大厅和包间合起来的上座率达90%
（4）策略步骤（试营业—开业—磨合）。
①对外先不作宣传，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店头等）和软件（顾客满意和口碑），以自然成长的速度来满足市场的需求。
②在酒楼内推出“老掌柜的新川菜，请您来打分”活动，凡是来“老掌柜”的顾客，都将获得一张打分卡，对“老掌柜”的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分，这张卡同时也是会员登记卡，填完后，“老掌柜”就会发送一张有积分功能的会员卡（上有编码作以后抽奖用）。
③事先印制《“老掌柜”理财锦囊》实质是每日的小型记事、记账、通讯录，内有《“老掌柜”传奇》的小故事，个人理财秘诀、四川指南等内容穿插其中，形式像“老掌柜”账簿，这可以作为每桌消费满百元的小礼品。
④7月15日左右，在商报（或晚报）上展开系列报道，新闻眼就是“传统餐饮业面对未来，将如何应变？”，可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨，“老掌柜”要争取在系列报道中多上图片新闻。
⑤同时，在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把“老掌柜”的要点精髓一一展现出来。另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把“老掌柜”的内涵和巴蜀文化表现出来。
⑥7～8月，在红桂路和深南路的岔路口，上两块候车亭灯箱广告，树立鲜明的“老掌柜”品牌形象，使消费者对“老掌柜”品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。
⑦第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”促销活动，消费满100元，即每桌送两小碟样版菜以供品尝，美其名曰“味觉四川游”。
⑧后3个月的推广侧重于公关，这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向，一有机会，就盛情邀请其来“老掌柜”作客，制造一些这位名人在“老掌柜”所发生的事件，并借新闻炒作。
⑨同时继续在特区报（或商报）的饮食专刊上推出表现“巴蜀文化和川菜文化”的软性文章，还有“老掌柜”新川菜体系不断推出的特色新菜。
⑩2000年底时，推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名，送两张春节前川航抵深的机票，让其双亲一起来深圳和子女一起共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以就顺势炒作一番。
四、拥抱上帝：“老掌柜”的消费者研究
（一）建立消费者档案
自“老掌柜”开业第一天起，就做好了消费者资料库的建立，消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑进行统计分析，就可以分析出消费者对“老掌柜”的态度变化，对“老掌柜”品牌的接受度和忠诚度。
（二）消费者分析研究
有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。
（三）消费者回访
每半年要对消费者资讯库梳理一次，另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“老掌柜”的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。
五、吾日三省吾事：“老掌柜”总体营销策划效果评估
（一）定期检查目标达到状况
在每一个策划阶段都要进事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。
（二）定期进行效果评估
每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。
（三）全方位的营销诊断
每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。
“老掌柜”的“品牌策划与营销方案”执行完后，对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果：平均每天上座率达91%；前半年平均月营业额116万元；品牌知名度达82%；美誉度达65%。
六、快鱼吃慢鱼：“老掌柜”傲立深圳
“老掌柜”川菜酒楼很快在深圳立足了，其他竞争对手如临大敌。“老掌柜”凭借的是：
（1）硬件：市口、规模、主题式内外环境和现代的内部网络。
（2）软件：有特色、标准的服务、会员制的信息化共享服务。
（3）整体的营销规划和品牌传播。
后记：
“老掌柜”的分店已开到了广州、东莞、惠州、西安等城市……
“老掌柜”的品牌延伸战略也大功告成——“老掌柜”进入了千家万户……
“老掌柜”已梦想成真，“老掌柜”将让梦飞翔！
三、品牌传播策划作业范例
华硕笔记本品牌福建市场传播策划
一、市场背景分析
（一）整体市场特征
1.笔记本市场竞争激烈，但发展潜力巨大
太平洋电脑网于今年2月做了一项笔记本产品消费调查。调查数据表明，有32%的网友已经拥有笔记本电脑，而在没有笔记本电脑的网友中有近72%的消费者表示近期会购买，而对于已经拥有台式机电脑的网友中，更有90%的人群认为还需要购买笔记本电脑，这说明笔记本电脑市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有台式机的消费者而言，依然能够开发出购买笔记本电脑的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。
2.笔记本产品消费地域分布情况
沿海发达地区消费者对笔记本电脑的关注程度比内陆地区要高，通过调查数据表明，九大区域市场的笔记本关注度状况与中国的经济分布状况相似，经济较发达的华南、华东与华北三大区域所获得的关注度最高，关注比例均在10%以上，经济相对落后的西南、西北地区的关注度较低，其中西北地区的笔记本关注度在国内八大区域中最低。
3.笔记本品牌关注度
惠普、联想、华硕位列前三甲，其中惠普遥遥领先。总的来说笔记本市场的品牌关注度格局主要表现出两大特征：首先，笔记本品牌的排名超乎寻常的稳定，十五大品牌均保持了8月份的排名，没有一大品牌的排名发生变动。其次，国产品牌已经表现出超越日系品牌、与美系品牌分庭抗礼的态势。在排行榜中，国产品牌占据排行榜八个席位，累计关注度占据50%以上。
从几大主流品牌在七大区域的横向对比来看：惠普的优势明显，9月份其在七大区域的关注度均在20%以上，在中国七大区域内的关注度均位居第一。其中，在华东与华北两大地区的关注度较高，均超过了24%。其次是东北地区，华中、西北与西南的关注度在21～22个百分点之间，相比之下，在华南的关注度最低。
联想的市场优势在华中、西南、西北与华南四大地区的表现最为突出，关注度均达到了17%以上。其次是华东与东北地区。而在华北地区的表现欠佳，关注度为13.8%。
华硕在西南地区所获的用户关注度最高，达到了12.5%。其次是华北地区，关注度为12.0%。其在东北与华北地区的关注度在11%～12%之间。西北与华北地区的关注度在10%～11%。相比之下，在华中地区的关注较低，仅为9.4%。
相比之下，戴尔在西北区域的影响力则高于其他区域，其次是东北地区。而其他区域的关注度相差不大，在10%～12%。
ThinkPad在七大区域的关注度相差较大。由于ThinkPad产品价格偏高，使得其在经济较为发达的华北地区的关注度最高，达到10.1%。而在西南地区的人气欠佳，关注度仅为5.9%。
从宏碁七大区域的关注度上看，其在东北地区的关注度最高；华南与华中是神舟关注度最高的区域，其这两大地区的关注度仅次于惠普、联想、华硕、戴尔。其他厂商在各个区域的关注比例不仅低，且各个区域的差别不大。
（二）消费者行为分析
1.24～29岁的人群将会成为未来笔记本电脑消费市场的主力
通过调查数据表明，在关注笔记本电脑的消费者中，以16～29岁的年轻人最多，这部分人占据了总量的86%，其中24～29岁占到总数的50%，16～23岁的占总数的36%，30～39岁占到12%，其他年龄层的只占约2%左右，整体呈橄榄球形分布。这说明关注笔记本电脑的消费者以青年人群为主，笔记本电脑产品需要一定的购买力和资金支持，16～39岁的人群具有既定的或潜在的消费力，尤其是24～29岁的人群将会成为未来笔记本电脑消费市场的主力。
2.笔记本用户的行业分布
笔记本用户的行业分布。
通过调查数据表明，在调查对象的行业分布中，学生占据最大比例，为28%，专业技术人员和IT从业人员跟随其后，各占18%，其他职业（如自由职业者）则占14%，这4类人占所有行业的78%左右，总量比较大，一方面体现了笔记本电脑用户或潜在用户在高技术含量人群中的分布比较密集，也与他们经常接触网络和对IT产品更新换代比较关注有一定关系。
3.配置、品牌、价格成为消费者购买笔记本电脑考虑最多的三大因素
消费者购买笔记本电脑考虑最多的因素。
通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡配置、品牌、价格、功能等因素后作出决策。从调查数据来看，作为笔记本电脑最本质的属性，硬件配置已经成为制约消费的最大因素，有近36%会看重笔记本电脑的配置。由于笔记本电脑依然是价格较高的IT产品，而且更换周期相对其他IT产品要长，因此品牌和价格也是他/她们重点衡量的因素，分别达21%和22%。由于笔记本电脑的功能扩展能力较强，因此功能因素所占的比例仅占13%。而着重笔记本电脑的款式和售后服务的消费者各占4%，只有极个别消费者重视笔记本电脑的产地。
4.笔记本电脑品牌认知来源
网络成为消费者获取笔记本信息的主要来源。
调查结果表明，有56%的消费者通过网站相关栏目的导购、评测文章来了解相关产品的内容，有21%通过网络广告了解笔记本电脑的品牌信息，同时有11%的消费者通过互动的论坛去了解，三者总数达87%，比例非常高，可见I网络媒体提供的信息对消费者帮助还是非常大的。虽然笔记本电脑产品更新换代比较快，但各大媒体网站都不敢怠慢，纷纷投入重兵，在更新速度、栏目设置，内容定位方面都有针对性的进行了部署，因此也能及时快速地为广大消费者提供最有用的信息。可见网络媒体已经成为传播笔记本电脑信息的最大载体，这和网络的飞速发展和消费者生活节奏的变快有关。相对而言，传统的平面媒体和电视广告等只占6%左右的比例。
三、华硕笔记本电脑品牌诊断
（一）品牌载体诊断
产品是品牌的载体，我们指的产品是个整体概念，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。对华硕笔记本电脑来说存在以下两个问题：
问题1：形式产品缺乏市场导向性。
形式产品是核心产品借以实现的形式，即企业向市场提供的产品实体形象。
症状：产品命名，综观所有品牌笔记本我们不难发现，华硕笔记本的机型是最不便于记忆的，几乎所有的型号都包含了数字、字母，以及连接符等不下10位的符号，是一种明显的生产导向型而非市场导向的产品命名，很难进行记忆和传播。
问题2：延伸产品缺少感人的附加价值。
延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和，它包括了企业在售前、售中、售后给消费者提供了一系列的服务，在核心产品和形式产品同质化日趋严重的今天谁能为顾客提供满意的延伸产品，谁就能赢得顾客的青睐。
症状：华硕在渠道的铺设上与神舟、华捷合作没有自己的直营专卖店导致不能直接地接触市场给消费者提供更为周全的服务，尤其在售后服务上烦琐的程序给消费者带来了很大的不便。
（二）品牌定位诊断
定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额。华硕主板在主板市场上的成功成为其笔记本电脑发展的一个重要影响因素，华硕在品牌延伸的过程中没有对其笔记本品牌做出独特的品牌定位而是直接引用了主板所固有的品牌资源和定位，从而造成了以下问题：
问题1：在品牌延伸的过程中忽略了工业品和最终消费品在品牌定位上的差异性。
症状：在品牌定位上依然延续了华硕主板的“华硕品质，坚若磐石”忽略了工业品和最终消费品在诉求点上的差异，在商业市场上一笔商业交易往往牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动，对于工业品来说更注重其品质。然而，对于笔记本这类面向最终消费者的个人消费品仍然延续这样的品牌定位显然是不合理的，导致了消费者对华硕笔记本的第一印象都是其主板的化身、笨重、稳定，不具美观性。
问题2：在笔记本定位上没有区别与竞争对手的独特品牌定位。
症状：“华硕品质，坚若磐石”的华硕笔记本树立起来的相应稳定品质，稳重形象和IBM等同样标榜稳定，品质的竞争对手没有明显的区隔。
问题3：另外，华硕力求改变其过于沉稳，死板形象所推出的新概念系列的机型定位上和华硕原有的品牌定位产生冲突，没有实现自然过度。
症状：
（三）品牌形象诊断（“四度”指标知名度、美誉度、满意度、忠诚度）
存在问题
问题1：华硕笔记本品牌的知名度没有完全打响。
症状：华硕笔记本品牌在笔记本品牌中的第一提及率低，大多数消费者提起华硕的第一反应就是其出色的主板业务。一是因为广告投放的频率不够多；二是因为广告语所呈现出的是一种口号，过于生硬，没有贴近消费者心理。这种形象不但没有让消费者感到有亲和力，也无法将品牌形象生动有趣地表露出来。
问题2：由于不具独特性的销售主张和品牌定位华硕笔记本品牌始终无法大面积地培育消费者的品牌忠诚度。
症状：
（四）传播策略诊断
华硕笔记本品牌在品牌传播上存在着严重的问题：由于延续了工业品品牌传播模式导致了设计的传播信息无法击中消费者兴奋点，同时以科技，生产为导向的传播渠道和模式也导致了被传递信息无法大面积地及时地到达目标受众。
问题1：未能提出一个符合消费者兴奋点的诉求点，未能把产品属性和消费者利益联系起来。
问题2：没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点。
问题3：未能找到目标受众的关键接触点，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。
症状：大多采用的是工业品的传播渠道和模式，以获得业内设计奖项等作为诉求的重点，并选择专业网站和报纸进行传播使传播信息只能到达小部分目标受众，没有根据目标受众的媒介偏好进行媒介组合。
