6.1.1 集团公司品牌管理的内涵
品牌是一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是它们的综合运用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来。[美]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理（第2版）》，中国人民大学出版社2006年版，第4页。品牌从本质上说是传递一种信息。国际营销大师菲利普·科特勒教授认为，一个品牌能表达和传递六个方面的信息：（1）属性。一个品牌首先向消费者传递某产品特定的属性；（2）利益。品牌不仅仅限于一组属性，还是一种利益。消费者购买利益而非购买属性；（3）价值。品牌体现了该制造商的某些价值感；（4）文化。品牌可能附加和象征一种文化；（5）个性。品牌能够代表一种个性；（6）使用者。品牌暗示着购买和使用该产品的消费者或顾客群的类型。实际上，每个品牌都有特定的消费者群体。[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译：《营销管理（第11版）》，上海人民出版社2003年版，第467页。
卡菲勒指出，品牌管理并不只是简单地为产品命名，向别人宣布某一种产品或服务项目具有该机构的标志。[法]让·诺尔·卡菲勒著，王建平等译：《战略性品牌管理》，商务印书馆2000年版，第39页。品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和发展这条主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。李业：《品牌管理》，广东高等教育出版社2004年版，第60页。据此，我们认为集团公司品牌管理就是集团公司为了塑造良好的品牌形象，提升集团品牌资产价值从而实现协同效应而实施的对集团品牌组合的创建、使用与保护活动，它是通过对母子公司品牌定位的确立、品牌识别的设计、品牌整合营销传播以及品牌评估等活动而实现的。
目前，关于品牌管理的研究基本都以产品品牌或单体企业品牌为研究对象，而关于集团公司品牌管理的研究相对匮乏。与多数单体企业不同，企业集团的层级结构特征决定了其品牌组合包括集团品牌、子公司品牌和产品品牌三个层次。因此，集团公司的品牌管理是集团公司对旗下的品牌组合的综合管理与控制，属于集团管控的一种重要手段，其最终目的是为了实现营销协同效应。
6.1.2 集团公司品牌管理的功能
从消费者的角度看，品牌代表了企业的一种承诺，它是产品质量与品质的象征，可以使消费者简便地识别不同生产商的产品并减少购物的风险。而从企业的角度看，品牌是产品差异化的一种重要手段，它是企业获取竞争优势的重要来源。越来越多的企业已经意识到，消费者心目中良好的品牌形象能够形成企业的一笔无形资产，而这笔无形资产有时可能比企业的有形资产价值更大[美]戴维·阿克著，奚卫华等译：《管理品牌资产》，机械工业出版社2006年版，第8页。因此企业越来越重视对其品牌的塑造与管理。集团公司品牌管理的功能主要表现在以下几个方面。
1.塑造统一的集团品牌形象
品牌形象是消费者头脑中与某个特定品牌相联系的属性集合及其相关联想的总和，它在很大程度上是一个存在于消费者心目中的主观的概念，是消费者对接收到的所有关于品牌的信息进行了个人选择与加工之后而产生的。良好的品牌形象可以降低消费者感知的购物风险，是消费者品牌满意与忠诚的基础。集团公司通过整合营销传播手段，向消费者传递一致的集团品牌理念和品牌信息，从而可以塑造一个统一的、值得消费者信赖的集团品牌形象。
2.形成巨大的集团品牌资产
人们已经意识到，品牌对企业来说是具有价值的，而这种价值可以是企业拥有的地产、建筑和机器设备等价值总和的许多倍[英]里克·莱兹伯斯等著，李家强译：《品牌管理》，机械工业出版社2004年版，第139页。品牌的这一价值被称为企业的品牌资产。阿克认为构成品牌资产的五大要素是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他品牌资产的专有权[美]戴维·阿克著，奚卫华、董春海译：《管理品牌资产》，机械工业出版社2006年版，第15～16页。集团公司统一对集团品牌及其子品牌形象的塑造和品牌信息的传播，有利于集团品牌资产的累积形成。
3.打造集团公司的竞争优势
品牌化是形成产品差异化的一种重要手段，拥有成功品牌产品的企业往往具有更强的抵御竞争对手的能力，而且还会给其他希望进入该市场的企业造成进入障碍。因此，理论界和实践界普遍认为品牌是企业获取竞争优势的重要来源。[美]迈克尔·希特等著，吕巍等译：《战略管理：竞争与全球化》，机械工业出版社2002年版，第99页。集团公司通过对旗下品牌组合的合理规划与管理，可以形成良好的集团品牌形象，从而造成更深层次的产品差异化，给竞争对手造成巨大的进入障碍。
4.实现营销协同效应
一方面，企业集团中的母子公司通过共同分担品牌建设、品牌传播的费用，可以达到节约营销成本、倍增营销绩效的目的，从而实现营销协同效应。另一方面，集团公司统一的品牌定位又有利于集团品牌的延伸，从而可以充分利用已有营销资源推出新产品或进入新业务领域，进一步实现营销协同效应。
6.1.3 集团公司品牌管理的关键控制点
1.品牌战略规划
打造一个或几个强势品牌是子公司的责任，而打造强势的品牌组合则是母公司不可推卸的责任。对于拥有众多品牌的集团公司而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，需要能够实现所有下属品牌的整体提升。不但要规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且还要在营销策略决策中提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。
2.品牌定位
品牌定位是使品牌在消费者心目中拥有一个独特的位置，形成其差异化的形象。集团公司的品牌定位一旦确立，母子公司及其各部门就可以以一个统一的形象向社会传递品牌信息。当然，集团公司的品牌定位也并不是一成不变的，可以根据外部环境及内部条件的变化做适当的调整，但其核心理念短期内一般不宜频繁变动，以免模糊其在消费者心目中独特的品牌形象。
3.整合营销传播计划
集团公司为发挥营销协同效应，应制定整合营销传播计划，向消费者全方位地传递集团品牌信息。母子公司及其各职能部门应确保严格按照企业品牌形象识别系统要求执行整合营销传播计划，集团公司品牌管理部门应定期检查其执行情况，以确保消费者接收到的集团品牌信息是一致的。
除了以上三点之外，品牌管理的协同点也需要集团公司重点关注并施加控制，因此，品牌管理的协同点也应当是集团公司的关键控制点。
6.1.4 集团公司品牌管理的主要协同点
品牌管理的协同既体现在不同的产品品牌之间，又可以在公司品牌与产品品牌之间实现。
1.市场推广
公司品牌和产品品牌的市场推广可能有重合和相互利用的环节。如今更多的企业以公司品牌为主进行事件营销和公共关系活动，有更多的企业广告产生，说明企业越来越重视公司品牌的塑造。当企业实行产品多元化战略时，如果公司品牌与产品品牌的相关度高，则两者自然而然会达到紧密结合、互相促进的作用；而如果产品之间相关度不高，企业又想刻意削弱产品的众多品牌之间的联系，只是在宣传新产品时不经意地附上公司品牌，此时公司品牌这个强大后盾会为新品牌起到保障作用。总之，协同是一个系统性和综合性的过程，无论是应用于整个集团下的部门管理还是企业中一个品牌部门的品牌建设。当企业利用协同理论知识在进行品牌建设时，应该正确识别协同机会，在品牌建设的过程中确认可以产生协同的环节，充分利用品牌间的协同关系，以达到“2 2=5”的协同效应。
2.品牌形象
挖掘公司品牌与产品品牌之间形象的连接点，包括公司品牌的背书作用和产品品牌的支撑作用。公司品牌的背书作用，是指公司品牌是企业的综合象征，它发送的信息必定涵盖所有的产品品牌；而产品品牌的支撑作用，则是指产品品牌是公司品牌成长的基础，对公司品牌的成长具有促进作用。产品品牌为公司品牌积累着价值——每一次对产品品牌的品牌资产的积累，都是对公司品牌的一次提升。如果没有有效产品品牌的支撑，公司品牌则无异于空中楼阁。
3.品牌延伸
有效利用集团品牌效应进行品牌延伸可以降低推出新产品的市场风险；如果各产品能形成强势的品牌集合，则公司可以通过共享广告降低成本，并能形成统一的诉求；利用品牌的影响力，还能把销售协同有效地扩展到集团公司之外，通过加盟合作、战略联盟等形式实现低成本的市场拓展。
当然，品牌等无形资产的声誉效应也会因盲目的扩展而可能产生危险。例如，如果延伸产品与原有产品的关联度较低，则消费者可能对新产品产生不信任感，甚至降低原来的品牌形象；新产品可能和母品牌产品存在自我竞争；品牌家族中某产品出现问题，可能殃及品牌整体形象等。一般来讲，产品关联度越高，共享品牌的效果越好。在进行跨产品线的品牌延伸时则应将品牌的核心理念定位于集团公司文化、精神等较为抽象的层面上。
4.谈判地位
集团公司可以通过各品牌之间的协同，提高在采购或营销过程中的谈判地位，降低生产或者推广成本，提升渠道权力。市场相关多元化的集团公司，通过品牌协同，可以在与中间商的谈判中，拥有更多的谈判筹码，获取比竞争对手有利的地位，并可望从整体上降低营销成本。技术相关多元化的集团公司，通过品牌协同，可以在与零部件或生产设备供应商的谈判中，提升谈判地位，以较低的价格购买零部件或生产设备。非相关多元化的集团公司，通过品牌协同也可以在租赁办公场所、购买办公设备等方面拥有更多的谈判筹码。
6.1.5 集团公司品牌管理的步骤
凯勒（Keller）从基于消费者的品牌资产的视角提出，品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行，并把品牌管理活动划分为识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩及提升和保持品牌资产四个步骤。[美]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理（第2版）》，中国人民大学出版社2006年版。
著名的品牌管理企业奥美广告公司认为，一个完整的品牌管理的过程，包括以下十个环节：（1）了解产业环境，确认自己的优势劣势，确定核心业务；（2）形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；（3）建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；（4）确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；（5）确定品牌策略及品牌识别；（6）明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；（7）整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；（8）直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；（9）建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；（10）持续一致地投资品牌，不轻易改变。
奥美公司的品牌管理过程既包括了企业战略的形成——前三步，又提到了企业组织结构的设计——第六步。可以说，这是一个广义上的品牌管理的过程。在企业集团正常运作的过程中，品牌管理肯定不用每一次都要进行企业战略的重新设计，或者品牌组织的重新设置。因此，我们认为，一个相对较为完整的集团公司品牌管理过程应包括以下环节：
1.确定品牌定位
所谓定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客心目中确定一个适当的位置。定位是相对于竞争对手而言，试图在消费者心中建立与竞争者相比照的位置，体现鲜明的竞争导向。品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为潜在竞争力的过程，最终归宿是消费者。企业进行品牌定位实际上是使消费者认同企业所赋予品牌的个性学习，从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。因此品牌定位要从全局考虑，根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立起产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。
2.设计品牌识别及品牌策略
品牌识别是企业希望消费者感知到的品牌形象；企业要想塑造理想的品牌形象，必须做好品牌识别的设计与传播。科特勒指出，建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。[美]菲利普·科特勒：《营销管理（第11版）》，上海人民出版社2003年版，第468页。品牌标志与品牌名称是构成品牌概念的两个重要因素。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌策略主要包括品牌化策略、品牌归属策略、品牌延伸策略等几个方面的内容。
3.整合营销传播计划及执行
通过整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息。一般整合营销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效营销。说到促销、广告、公关，一般都很清楚，但直效营销是未来的关键。企业与企业之间竞争的关键是掌握了多少有信誉度的顾客。比如，很重要的是维持一个长期代理商的伙伴关系，这个观念在实践当中逐渐完善，长期协助规划整个品牌。
4.建立及持续记录品牌档案
通过建立品牌档案可以掌握品牌的发展状态，这需要品牌管理部门定期地记录品牌的发展情况，通过和竞争品牌的比较，相关部门可以及时地了解品牌在市场上所处的地位，更好地适应品牌在市场上的发展。同时，品牌档案也是母公司品牌管理部门对子公司品牌发展情况进行评估的重要依据。
5.品牌评估
对每一年的品牌传播行为的改变需要一个经常性、持续性、统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，并做一些调整。品牌评估的方法主要有定性和定量两种。定性是通过少量非代表性的个案，进行深度访问或召开座谈会，对潜在的原因和动机得到一个定性的认识，产生一个初步的概念；定量是通过大量的代表性个案，进行入户访问、街头定点访问，把得到的信息量化，从样本推知总体，得到一个可以指导行动的结论。
6.评估结果反馈，确定是否重新定位
根据品牌评估的结果，来决定是否需要重新设计品牌识别和策略。
