在康师傅一则矿物质水电视广告中,一句广告词“选取的优质水源”引来众多消费者的质疑:多个生产厂都建在城市附近,康师傅哪来的“优质水源”?
为了一探究竟,有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区4号大街27号的生产基地,考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”,唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断,“康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的优质水源”!
2008年8月7日,一篇名为“康师傅:你的优质水源在哪里”的网络文章揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶,很快红遍各大论坛。
网文一发,康师傅立即遭到众多网民的抨击,指责公司涉嫌虚假宣传。
网络危机扩散
这篇完全出于网民(或者说竞争对手)之手的帖子,在网友的热顶与回帖中引发了平面媒体的关注,而平面媒体的定调性报道,将事件的发展推向了高潮。
在第一篇网络帖子出来之后,康师傅对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足,所以其回应态度与控制策略明显做得不尽如人意。于是,“水源门”议题在多种因素的发酵下,被催变成为一场网络的话题狂欢宴。议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦(议题传播的从众心理),每个人都争先恐后地对议题进行再诠释、再传播,而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出,使康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
危机案例点评与分析
评估企业危机影响程度,影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战;影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端,即普通消费者受到舆论影响,开始抛弃品牌或产品,而从许多终端情况观察,“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者——普通消费者已经开始受到影响,康师傅矿泉水这一品牌的销量在接下来很长一段时间萎靡不振。
品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的保护伞,当美誉度完全失去时,企业也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件,虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错,但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展:广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言,要从长远化解危机,不仅仅是解释广告诉求,而是重建整个品牌价值架构,包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
在重造品牌认知方面,可以推出康师傅矿泉水的新品牌,并适当改进包装、外观设计、标签,启用新的品牌等。以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络,以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀,重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易成功。
而在重建品牌信誉方面,康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手,以诚恳、开放、透明的方式赢取公众支持。如举行公众开放日,允许公众参观其生产流程(类似麦当劳的厨房参观日),借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。可以有针对性赞助、支持一些与水相关的组织,如支持著名环保组织“绿色江河”进行“水资源保护”、“寻找最清洁的水源”等活动,以在“清洁水源”方面的执著追求,化解公众的不信任。
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