品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
品牌营销之路，任重道远，非一朝一夕之功。不少中小企业对品牌的认识并不清楚，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，在品牌营销方面自然不尽如人意。归纳起来，中小企业品牌营销主要存在以下五大误区。
第一，“酒香不怕巷子深”
有的中小企业对自己的品牌不太重视，认为产品有产品的价值，消费者购买产品获得的是产品利益，产品满足的应是消费者利益的需求性，只要企业的产品好，“酒香不怕巷子深”。殊不知，茅台酒和非茅台酒可能质量和“酒香”差别不是很大，但有“茅台”两个字的酒的价格比没有“茅台”两个字的酒高出几百倍。同类商品品种较多，消费者看重品牌，认品牌产品，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此必须重视品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。从2009年全球品牌最具有价值的100强来看，高居榜首的可口可乐的品牌价值达687亿美元，居于亚军的IBM品牌价值602亿美元，排名第三的微软品牌价值566亿美元。
第二，急功近利
中小企业在创建初期往往顾不上品牌建设，或企业规模小的时候不重视品牌建设，当企业规模发展到一定程度后，又急于求成，急功近利，恨不得今天投入明天就得到回报。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感需求的具体体现，品牌是满足产品对应的消费者的情感需求的东西，而不仅仅是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。品牌的建设过程是一个“两情”相近、“两情”相知、“两情”相悦，以至“心心相印”的过程，这是急不得、火不得的，“心急吃不了热豆腐”。
据报道，海尔集团的海尔品牌价值为812亿人民币。海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为5.1%，居全球第一。其中，海尔牌冰箱全球市场份额为10.4%，蝉联世界第一。
解析海尔品牌建设的过程，有利于走出品牌误区。1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损147万元的小厂，当时发给员工的工资是张瑞敏回农村借来的。海尔品牌发展到今天，大体经历了以下几个阶段。
1.确立名牌阶段（1984年～1991年）。自1984年海尔集团的前身青岛电冰箱总厂成立至1991年的7年时间里，海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。1985年面对76台质量不合格的产品，张瑞敏轮起铁锤“砸冰箱”，这次事件在职工中影响很大，职工的质量意识从此有了质的提高，1991年海尔冰箱名牌确立。
2.品牌延伸阶段（1992年～1998年）。这期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。在扩张过程中始终狠抓产品质量、服务质量，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
3.品牌国际化经营阶段（1999年至今）。在国内有了主导地位之后，海尔不失时机地进入国际化经营阶段，由“品牌国际化”发展到“国际化品牌”，“海尔”初步成为国际知名品牌。
由此可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在海尔成长的每个阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。从抓产品质量树立起海尔优质的形象，到五星级的服务，到对消费者的“真诚到永远”，海尔一直都在树立品牌的形象。
第三，“做品牌就是‘烧钱’”
有些企业领导认为：做品牌就是做广告，做广告就要舍得“烧钱”；只要花了钱，广告做得大，品牌自然就名声大。只要进行强势的广告传播，强势的品牌便能树立起来。这种看法是极端错误的。品牌是存在消费者心房里的一个“感情烙印”，是现代企业市场竞争最为核心的武器。广告既不等于品牌，而且广告与品牌并不是“正相关”的关系。广告做得多，可能提升品牌的知名度，也可能败坏品牌的声誉。那种“狂轰滥炸”式的广告，不仅不能给消费者留下好印象，相反还会留下坏印象。不可否认，有时候强大的广告阵势也能使消费者对产品产生名牌印象，但如果产品质量、服务达不到品牌标准，那么这种品牌印象也是暂时的，继续的广告宣传会给消费者以“名不副实”的坏印象。这样的企业，品牌资产价值低，品牌的抗风险能力弱，价值感和溢价能力差。此外，许多广告的效果是事与愿违的。一是电视广告片和杂志及户外广告，质量极为一般，创意平庸，设计简单，传达的主题不突出。二是广告内容与企业的品牌关联性不大，有些广告与品牌内涵衔接不自然，牵强附会，对品牌形象的树立和传播毫无益处。
典型案例有“一代标王”山东秦池酒厂。1995年，秦池酒厂为了在中央电视台作5秒钟的广告，以6666万元竞标得中，获“标王”美称。名不见经传的秦池酒厂经中央电视台的广告播出后，名声大噪，销量大长，身价倍增，一夜成名。1996年，秦池酒厂以3.212118亿元投标额投中央电视台广告的标，再次中标。连续的中标，秦池酒厂的厂名广为人知了，但厂里只注重虚名，不加强酒的质量管理，一则关于秦池酒厂“用川酒勾兑”的报道，把花巨额资金吹起来的品牌形象毁得干干净净，广告投资彻底失败。巨额的广告投资使企业流动资金匮乏，企业想东山再起，但因缺乏资金，困难重重。
第四，“做品牌就是要敢‘忽悠’”
有些中小企业不注重品牌的内在要求，不花精力提高产品质量、完善产品服务；不想方设法去满足顾客对产品的外形、包装等方面的需求。他们错误地认为，做品牌就是要胆大，敢“忽悠”；只要敢“忽悠”，敢于在广告中任意夸大产品的质量、作用等，不愁没有人上当。
当年，史玉柱的巨人集团轰然倒塌，与其“大忽悠”式的品牌广告有直接关系。1996年初，巨人集团为了充分发掘减肥市场的潜力，决定全力推广减肥食品“巨不肥”。从2月开始，以“请人民作证”为推广口号的“巨不肥”宣传广告在全国各大中城市推出。当时一篇被巨人集团广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。“请人民作证”的保健品广告宣传活动的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底杜撰虚假广告的书生。依靠虚假广告建立起来的市场，无异于建在沙滩上的大楼，迟早要垮塌。
第五，“做品牌就是舍得给好处”
有的中小企业错误地认为，只要商品价格便宜，能给消费者一些小恩小惠，他们就会买账。其实，简单的利益认同不是品牌价值。好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌是人赋予产品或服务的一个名称、符号或者图案等，品牌的价值取决于企业产品或服务的质量，至于消费者的认同与否更取决于企业产品或者服务对消费者的满足程度，而不仅仅是一点小恩小惠，这种满足首先是使用价值上的，其次才是精神或情感上的。
