领导魅力与领导形象是增强领导者影响力和号召力的重要手段，是领导活动中不可忽视的重要方面。它关系到被领导者的态度和情绪，从而导致不同的领导结果。所以，领导者的魅力与形象对于实施有效领导，实现领导目标，有着重大影响。
一、领导魅力的含义
（一）领导魅力的概念
《荀子· 致士》 言：“川渊深而鱼鳖归之，山林茂而禽兽归之，刑政平而百姓归之，礼仪备而君子归之。”“国家失政则士民去之。”可见，古人早就把领导者的个人德行与国家治理联系在一起了，这里实际上也潜在地揭示了领导者魅力的重要性。
在我国，“魅”字由来已久，“魅力”却是一个新词。“魅”字在我国古代汉语中，是鬼魅、精怪的意思。而“魅力”则是在19世纪由日文直译而来的，是“吸引力”、“令人愉悦”的意思。随着中西文化交流的日益发展，尤其是改革开放步伐的加快，“魅力”一词在各行各业中随处可用，如“性格魅力”、“艺术魅力”等。它主要包括三层含义：一是指一种吸引人的力量；二是指被这种力量吸引的对象带有愉悦性；三是指力量的来源在一定程度上又具有一种难以言喻的神秘性。
显然，“领导魅力”是指领导者在实施领导时，对被领导者产生的吸引力。这种吸引力，使领导者在领导过程中对部下、群众、人民具有了一定的凝聚力和号召力；这种吸引力，使部下、群众、人民对领导者所领导的活动本身，产生了参与的积极性和自觉性；这种吸引力，也使部下、群众、人民对领导者产生了信任，他们心悦诚服地自觉地拥护、配合和服从领导者的领导，并积极、愉悦地投身到领导者所组织指挥的活动中去。
（二）领导魅力的特征
1.领导魅力是领导者心理需要与社会需要的统一
马斯洛的需要层次理论指出，人活在世上，行动的最终目标除了吃得饱、穿得暖，生活在一个安全的环境之下外，还会追求更多更高的东西。如，希望生活在一个群体中，并在群体中得到关怀和爱；在群体中找到自己的位置，得到别人的尊重，追求成就，成为一个受人欢迎的人；不断地发展完善自己等。
人类的这种心理特点，在领导者身上也会有所体现。体现得最为具体的形式就是自觉不自觉地追求领导魅力的获得。几乎每一个领导者都希望自己在所生活的群体中是一个被同伴和上级尊重的人。因此，领导者希望自己成为一个能胜任本职工作、深孚众望、有政绩有前途的人。正是这种心理需要的存在，使得领导者努力追求自己与下属或上级建立一种融洽的关系，使领导魅力的产生成为可能。
此外，领导魅力的存在也是社会需要的体现。美国社会学家彼德· 布劳在 《社会生活中的交换与权力》 一书中讲到：一个群体的形成涉及一体化纽带的发展，这些一体化纽带把个体团结成为一个凝聚的单位。这些就是社会吸引的纽带。个体之间，以及个体与整体之间的吸引力越大，那么该群体就越凝聚。这些向我们表明，在社会结构中，领导魅力并不是一种局部的、零星的力量，而是存在于整个社会交往活动中的各个领域。它对于社会的稳定和发展，对于群体的凝聚和控制，起着至关重要的作用。以我国为例，在当今的国际大环境下，执政的中国共产党能否保持以往那种对人民的强大的凝聚力和感召力，继续受到人民的拥护和支持，这是关系到中国是否改变颜色，是否能保持长治久安的大问题。人民呼唤魅力型领导，这是国家和社会的需要。
2.领导魅力是权力因素与非权力因素的统一
领导魅力的产生离不开权力因素和非权力因素。有的书在探讨这个问题时倾向于认同领导魅力产生于领导者的非权力因素。如领导者的个性、品格、能力等。这显然过于片面。领导与被领导本身就是一种权力的制约与被制约的关系。领导魅力作为领导与被领导者关系的和谐体现，它必然包括权力因素。没有权力的领导是不存在的，其领导魅力也就根本不可能存在了。
当然，单纯的纯粹的权力因素也不可能产生领导魅力。如独裁，手中除了权力外，什么都没有，自然也谈不上什么领导魅力了。只有领导者在运用权力时，融进高尚的品德、坚强的性格、非凡的能力、良好的情感表达和控制等非权力因素后，才能产生领导魅力。可见，领导魅力必定是权力因素和非权力因素相结合的产物。
3.领导魅力是利益因素与非利益因素的统一
魅力一般来说是非利益的。一件艺术品的魅力不在于它能卖多少钱，而在于欣赏这件艺术品时，艺术的那种不可言喻的感染力和吸引力。可见，艺术魅力的产生是超利益的。但是，领导魅力的产生却是利益因素与非利益因素的统一。
在领导活动中，如果领导者不带领被领导者去获得利益，那么，领导者就会失去被领导者，魅力也就无从产生。马克思说过：人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。阶级斗争的根本目标是为了实现一定阶级的经济利益或物质利益，政治权力不过是用来实现经济利益的手段。比如，解放前的中国共产党在号召全国人民起来革命时，利益的目标是非常清晰的。对于农民来说，革命意味着有田有土，有饭吃；对于工人来说，有稳定的生活来源，生活在一个好的环境里，不再受到欺凌和压迫等。如果共产党在领导活动中，没有将这些利益目标反复强调，让每一个人心里明白，而是喊着空洞的口号，肯定不会有什么追随者。
当然，只顾单纯的强调利益因素，也不能产生领导魅力。因为，不道德、不合法或者令人痛苦的竭泽而渔去谋取不正当的利益，也是不能产生领导魅力的。所以，领导魅力只能在利益与非利益因素相协调而具有道德性、合法性以及愉悦性的时候，才能出现在领导者与被领导者的关系之中。
二、领导形象的含义
（一）领导形象的意义与价值
领导形象是领导者综合素质的外在表现。如领导者的品德修养、情操志趣、文化素质、能力水平等。领导魅力的大小，在很大程度上取决于被领导者对领导形象的认可程度。
因为，领导魅力虽然存在于领导与被领导关系中，但最终的具体的荷载物却是领导者个体。无论是领导者个体的个性特征，还是领导者个体的行为特征，都将在与被领导者的关系中，成为领导魅力增损的主导原因。所以说，领导者魅力状况如何，是由领导者的素质及其表现促成的。因此，研究和考察领导者魅力，必须深入认识领导形象的相关问题。
作为领导者，其政治素质、知识素质、道德素质、领导能力以及个人生理素质等等均属于内在素质，它们必然从外部表现出来，从而形成领导者的领导形象。所以，领导形象就是领导者在实施领导的过程中，内在素质的外在表现，它们作用于人们的感官，形成定势化的总体映象和评价。这种映象和评价直接影响和制约着被领导者的心理，使他们产生强烈的思想倾向。因此，良好的领导形象对领导者的影响力具有重要的作用，只有领导者树立了良好的形象，被领导者才有可能乐意接受领导，否则，他们只是被动地接受权利。
（二）领导形象的构成及其要求
领导者良好的外在形象，是其自身良好的内在素质的生动展现，也是有效提升领导魅力的重要法宝。具体来讲，构成领导形象的因素主要有以下几个方面：
1.仪表
人们常说：“人不可貌相”、“不能以貌取人”。但我们也不能否认，人的外在形象对人的本质形象起着一种特殊的掩饰作用。可以说，在其他条件大体相当的情况下，仪表较好的领导者比较差者更易受到被领导者的欢迎，更能对被领导者产生吸引力，也就更易于提高自身影响力，所以，一个成功的领导者对自己的仪表决不能掉以轻心。
一个人的仪表主要由发式、容貌等构成。在社会交往活动中，每位领导者的仪表都会引起他人的特别关注，并进而影响到对他的整体评价。因此，领导者应该注意自己的仪表，即使不能“相貌堂堂”，也要“仪表不凡”。领导者要做到“仪表不凡”，就必须注意修饰。修饰仪表的基本原则是自然、得体、整洁、美观。要显得雍容大方、健康自然，才能更具有亲和力。
总之，容貌是天生的，但人的仪表却是可以改变的。美好的仪表不仅反映的是领导者良好的精神风貌和文明修养，也反映了领导者对他人的尊重。
2.服饰
服饰，素有人的“第二肌肤”之称。因为，服饰的确对人的整体形象有着重要的作用，对领导者尤其如此。
俗话说：“着装是自我的镜子”。一个人的穿着打扮能直接反映出他的修养、气质和情操。所以，领导者要塑造良好的形象，就得注意提高自身的服饰文化修养。
有人以为服饰只要是时髦、昂贵就好，其实不一定。合适的穿着打扮不在奇、新、贵上，而在于你的穿着打扮是否与你的身份、年龄、体型等相协调，是否与交际的时间、地点、场合、目的相协调。对于领导者来说，朴素、舒展、大方、整洁的服饰是符合要求的。前卫的服装尽管穿着很富朝气，但易于使人产生轻亵的感觉。落伍的服饰虽然简朴，但却容易让人联想到“思想陈旧”。
被领导者认识领导者首先是从外在形象开始的。领导者得体的服饰，往往能给被领导者留下良好的第一印象，并进而影响到对领导者的整体良性认知。所以，知识水平较高、能力较强的领导者一般都很重视服饰的这种视觉作用。
3.言谈举止
言谈举止是领导者文化水准、性格特征、嗜好、经历的直接表现。举止彬彬有礼，谈吐文雅严谨的领导者，表明其受教育的程度较高；举止自如，谈吐随和的领导者，表明其性格开朗豁达；举止粗鲁，谈吐俗陋的领导者，表明其受教育水平较低。这些都会影响领导魅力，并关系到领导效果。
美国总统罗斯福曾因为税收问题受到一位议员代表的抗议。这位议员用愤怒的口气骂总统，差不多是用了一种侮辱的言词。但是总统毫不作声，任他发泄。然后总统很平和地说：“现在你觉得好些了吗？”接着又略显严肃地说：“照你所用的这种言词，你实在无权知道我的主张，不过我还是愿意告诉你。”罗斯福的这种做法，既保持了自己的身份，又彰显出了良好的素养，毫不费力的就将对方比了下去。
可见，领导者要塑造自身良好形象，必须注重自己的言谈举止。因为，言谈举止高雅的领导者，更容易获得被领导者的尊重与亲近，这对于密切领导者和被领导者之间关系，具有广泛的意义。
三、领导魅力与领导形象的培植
纵观历史上所有成功的领导者，都具有一个极其明显的特点：拥有巨大的领导魅力和美好的领导形象。这其中的方法和窍门有很多，但是，领导魅力与形象的培植还是有共同途径可循的，主要应从以下四个方面来进行：
（一）提高品格素养
品格素养是指领导者的道德、品行、人格和作风等。品格素养是决定领导者自身价值高低的一个重要方面，也是领导魅力与形象的重要源泉。所以，领导者首先要提高自身的品格素养，以提高领导魅力。
在品格素养中，道德素养又是首要因素。作为一个领导者，个人魅力在道德方面的体现应该是这样的：只有将被领导者放在重要的位置上，真心真意的关心、帮助、保护被领导者，才会得到被领导者的支持和爱护，才具有一定的吸引力和感召力。反之，终究会被被领导者抛弃。司马光在 《资治通鉴》 中曾对德与才的关系作了精辟的论述：才德全尽谓之圣人；才德兼亡谓之愚人；德胜才谓之君子；才胜德谓之小人。对于领导者来说，才能虽然重要，但是德行更重要。
除了道德高尚之外，处世公正廉明，大公无私，以身作则等也是培植领导魅力与形象的重要内容。古人云：“吏不畏吾严而畏吾廉，民不服吾能而服吾公。公则民不敢慢，廉则吏不敢欺。公生明，廉生威。”在老百姓看来，最主要的不是领导者处事严厉，才能出众，而是领导者自身廉洁无私、处事公正公平。只有这样才能树立起领导者自己的权威，对老百姓具有感召力。“政者，正也”。领导者能够正己，就可以不令而行。
可见，一个领导者如果品格不好，即使他职位再高，资历再深，他的影响力也不会大。一个领导者若以权谋私，言行不一，严以律人，宽以待己，他的威信和影响力就会大大下降。这样，他说的话会失去号召力，人们表面上服从，背后则不以为然。因此，品格高尚是领导魅力与形象的灵魂。
（二）增强综合才能
领导者的才能是个综合因素。在领导活动中，领导者的能力应该包括观察能力、分析判断能力、决策能力、组织能力、创新能力和预见能力等。领导者才能的高低，对是否能够胜任工作以及在工作中取得成就，是否能让部下产生敬佩感、对领导者的决策充满信心等，都是一种重要的影响力。
有一个人是这样评价他的领导的：他确实非常有魅力，这在两件事上明显地表现出来。一是他身上凝聚着有关制造业的全部知识，对此，他可以信手拈来，随意说出。可见，他对自己的专业了解得极为透彻。他刚一到任，就全面地更新了生产流程，使得我们厂终于生产出我们自己的产品。而在这以前，是从来没有过的。二是，他给我们留下深刻印象，那就是干什么他总比别人领先一步。当他和我们说出他的战略构想的时候，我们很多人发自内心想说：“真希望那是我自己说的。”
从这位魅力型领导者身上，我们可以看到，领导者个人的综合能力为其魅力的产生奠定了不可替代的基础。在经济领域里的领导者是这样，在政治领域里的领导者也是这样。如在毛泽东身上就体现出了非凡的军事指挥才能，非凡的战略决策才能，大胆地勇于突破一切的创新才能，以及迷人的浪漫主义诗人色彩等等。正是这些，使得被领导者们对他的领导深信不疑，总是期待着他的方向性的指导。领导者的这些智慧构筑起了下属对他们的信任感和依赖感。由此可见，领导者的才能也是培植领导魅力和形象的关键因素。
（三）理智调解情感
随着情商理论的出现，人们越来越重视情商在领导活动中的作用，现代的领导观开始强调情感领导。以高尚的情感鼓舞人，激励人，善于认识自己的情绪、管理自己的情绪、处理人际关系的领导者才有可能成为魅力型领导。
美国领导者中心一份研究报告指出：一些高级主管无法正常展开工作的重要原因是人际关系紧张，而不是“计划有误”等技术问题。该中心对美国及欧洲大企业总裁调查后，列出管理人员九大致命缺陷，它们大多与个人“情绪素养”有关。例如，“工作关系处理不好”，“太武断”，“野心勃勃”，“常与上级发生冲突”等。调查认为，与在社交方面交往不好、性格孤僻的天才相比，那些善于与同事相处的员工，更有可能得到为达到自己的目标所需要的合作。研究结果显示，一个成功的领导者，成功的因素80%来自情感方面的影响，而只有20%来自智力方面的影响。
如果领导者平时待人和蔼可亲，经常体贴关怀下属，与员工的关系十分融洽，他的领导魅力往往就比较大。如果领导者与下属关系比较紧张，那么就会造成双方的心理距离，从而产生排斥力、对抗力，超过一定限度就会对领导者的魅力和形象产生不良影响。
所以，一个领导者要想将自己的决策变成被领导者的自觉行动，单凭法定职权是不够的。只有在情感上与被领导者心心相印，忧乐与共，使之心悦诚服，为其所用，才能最大限度的发挥领导者的作用。
（四）加大宣传力度
宣传，也是培植领导者魅力与形象的重要途径和方式。宣传的目的是要在比较短的时间内对人们的意识和行为产生影响。俗话说“酒香不怕巷子深”，但是，在当今这个信息爆炸的世界，条条巷子都宣称有好酒的时代，必要的恰当的宣传还是必须的。没有必要的宣传，美国历史上再优秀、再有魅力的总统也会埋没在芸芸众生之中。
肯尼迪家族为使约翰· 肯尼迪登上总统宝座，大做宣传。仅从其竞选正式开场后的部分活动，就可见一斑：一是选择1960 年元旦后的第一个星期六宣布竞选总统，因为新的一年开始，容易抓住人的注意力，而星期六宣布，则能在星期日见报，星期日看报的人又特别多；二是花巨金购买一架飞机，供肯尼迪专用，让他能坐着飞机迅速飞往全国任何一个地区去发表演说；三是肯尼迪本人经常迎着刺骨寒风到工厂的大门或车站的出站口迎候上下班的人们，向他们演讲，和他们握手；四是事先雇用一批活泼可爱的姑娘，让她们在肯尼迪到达某地时充当“跳跃者”、“奔跑者”，举行出色、逼真、充满激情的表演，并拍成电视新闻，向全国播放，制造民众热烈欢迎、无限热爱候选人的场面。这些宣传举措迅速地在广大民众中树立起了肯尼迪的形象和魅力，为他后来竞选成功打下了良好的形象基础。
当然，宣传也有双重性。宣传并不是一种愚民的手段，如果将本没有这么好的东西肆无忌惮的美化，最终会导致民众热情过后的冷漠，造成印象的反弹，被人们唾弃。因此，领导者一定要注意宣传的作用和效果。
