从本质上来说，征订卖的是一种概念或者是未来的某种服务，而不是现有的、具体的产品。
因此，征订营销的成败，应该渗透产品的开发、生产的全部过程中去。以图书的营销为例，让我们看看在征订营销之前，需要做些什么。
包装作者，充分发挥名人效应
所谓名人，就是在社会上拥有相当的知名度和影响力的人。他们的名字，本身就是一种营销资源。因此，利用名人在读者中的“人气”运作畅销书，是出版策划人惯用的重要策略之一。虽然这一策略常为人们批评指责，但出版者仍乐此不疲，不断地推出名人系列，原因就在于批评指责之声并不能改变这类图书“出一本畅销一本”的现实。
一般来说，可以运作畅销书的“名人”分为以下四类：
第一类，作者本身是名作家，他们基本上都是某一领域的金字招牌和代言人，拥有数量极为庞大的读者群。很多读者购书就是冲着这类作家的牌子和名气而来的。他们在一定程度上已经成为畅销书作家，所以这类“名人”是畅销书出版资源中最为宝贵的资源，是众多出版社争抢的“摇钱树”。
第二类，影视名人，也就是歌星、影星、著名主持人等。相比较而言，这些人的影响更为广泛，由于是当红名人，所以与他们相关的图书来势更猛，影响也更大。但这基本上属于一次性开发产品，缺乏持久的出版价值。
第三类，某一时期内的焦点名人。由于某种契机使得这类“名人”成为某一时期内公众关注的焦点，利用公众的关注点适时推出与其相关的图书，畅销几率几乎是百分之百。
2002年李响的《零距离》之所以能够畅销一时，就是因为图书的主题与“神奇教练”米卢紧密相关，而当时的米卢正因为世界杯而被举国上下关注。一般而言，这类名人因与“时势”密切相关，所以关于他们的畅销书也更多地属于“昙花一现”的出版现象。
第四类，历史名人，如历代帝王将相、文化名流等。中国素有以史为鉴的传统，人们普遍喜欢从历史名人身上去找寻智慧，吸取历史教训。所以一些历史名人的传记或著作都能成为畅销书，而且往往也是常销书。比如二月河的康熙、雍正、乾隆系列，唐浩明的曾国藩系列等都属于这种情况。不过，这类书需要进行更多的营销运作，但由于大多都能成为“长期总销”型的畅销书，因而为很多出版社所青睐。
总之，一旦与名人结缘，图书就基本上具备了畅销书的“潜质”，今天，由大众媒体塑造的一个又一个名人的确为出版社提供了丰富而可观的出版资源。因名人而造就的畅销书将永远在畅销书的大集体中占据重要的一席之地。
迎合潮流，编写内容一定要精彩
一本书能否成为畅销书，主要取决于两点：一方面，图书文本自身有“畅销潜质”；另一方面，要有适合图书的营销运作手段。二者相辅相成，缺一不可。
但从本质上讲，前者更为重要，而且是制约征订营销的关键一环，如果图书本身内容上没有价值，编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那再好的营销手段都将成为无本之木、无源之水，纵使策划者使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版社的声誉和此后的发展前景。因此，出版策划者在营销运作过程中是非常看重和强调这一环节的。
具体说来，就是要强调“内容为王”和“编创出新”，力图塑造内容与形式双佳的畅销书形象。畅销书是大众文化发展和普及环境下的产物，它所阐发的观点、概念和表达的内容都必须切合一时一地的文化时尚与流行思潮，文本的表达方式必须符合读者的阅读口味。如此才能使一本图书具有畅销的本质因素。
精心打造外在包装
与其他营销手段相比，征订营销更注重“眼球经济”或者“注意力经济”。因此，产品的外在包装和形式同样值得重视。
对于畅销书来说，在内容过关的基础上，在编创形式上出新、出特色，不仅是必要的，而且是必须的。畅销书书名、封面、内容简介、目录、版式以及定价等因素都会对读者产生很大的影响。
（1）在书名上，一定要一鸣惊人。几乎每一种畅销书的书名都能给人以耳目一新的感觉，甚至有强烈的冲击力。比如《爱上爱情》《痛并快乐着》《不过如此》等，单看书名就能给人以前卫和另类的感觉。
（2）在装帧设计上，为了迎合市场，必须针对读者的喜好来设计。在开本、版式、纸张、颜色等方面，无一不在“夺目”、“突现”方面下工夫。
比如，网络文学超级畅销书《第一次的亲密接触》从封面、扉页、目录到正文，完全模仿电脑开机时的感觉，使文学和网络有机地结合起来。正文完全照作品在网络上的样子来排版，给人的感觉就是原汁原味地把网络文学作品下载到纸质载体上。言情类畅销书《菊花香》在加工制作过程中，通过特殊的工序，使书页中散发出淡淡的“菊花香”，仅此一项，就让无数读者为之“慷慨解囊”。
从一定意义上讲，对畅销书的包装已经不仅是一道工序的问题了，而是一个高层次的艺术问题。如果真能把畅销书设计包装成一件艺术品的话，那它一旦亮相书市，单凭其外在的形式美也能吸引无数“眼球”。
