概要：我们的营销环境正在发生巨大的变化。网络社会的全面普及、营销传播新技术的出现，改变着消费者的认知习惯、改变着市场竞争的法则，也改变了品牌的打造路径。企业要谋得市场之势，就必须洞察到正在被改变的一切。
自然界存在着蝴蝶效应：一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风。
蝴蝶效应通常用于气象、股票市场等在一定时段难以预测的比较复杂的系统中。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件极小的偏差，将会导致结果的极大差异。
而在网络传播中，蝴蝶效应同样具有深刻的应用意义：一个微小的坏机制（如危机事件、丑闻），如果不及时加以引导、调节，会给社会带来非常大的危害，最终形成一股强烈的负面舆论“龙卷风”或“风暴”；而一个微小的好机制（或公益号召），只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，汇集成为强大的正面力量。
正因为蝴蝶效应的存在，某些信息一旦进入网络传播的语境中，其关注度可能迅速被提升，从而产生正面或负面的强大影响力——传播加速度改变了一切，既改变了风速，也改变了风力，甚至还改变了风向。
正因为传播加速度的存在，任何小小的话题都可能被迅速放大。如何进行传播借势、如何进行危机管理，这些都成为企业面临着的前所未有的挑战。
一个“传播加速度”的时代已经到来！
传播加速度：来自网络的蝴蝶效应
2008年11月4日，美国民主党总统候选人、伊利诺伊州参议员奥巴马在芝加哥宣布大选获胜，当选为美国新一届总统。
奥巴马的获胜为我们上了一堂精彩的“You”时代营销课——在数字化时代，无论是政治营销还是商业领域的营销，谁掌握了与消费者“分享与互动”的时代脉搏，谁掌握了营销造势的策略，引爆媒体与消费者关注点，使品牌传播产生强大的蝴蝶效应，谁就必然最终获得市场认可。
对于像奥巴马这样一个草根出身的总统候选人，没有背景，没有大财团的支持，所能够仰仗的就只有是广大的选民。所以，如何运用营销策略进行造势，借助网络与多媒体的手段去宣扬自己的优势，吸引网民关注与支持，这是奥巴马能赢得大选的关键之一。
借助各种营销传播渠道，奥巴马向全国选民清晰地传递自己的价值观口号：“我们能够相信的变革”以及“Yes，we can”( 我们能够)。在充分造势的推动下，奥巴马的竞选不仅仅是一场政治争斗，而是美国人追求梦想的一场运动。
在各大网站、博客和MSN上，奥巴马不再是一个人在战斗、在竞选，而是千千万万个“奥巴马”在追逐自己的梦想，结果就是千千万万个“奥巴马”在和麦凯恩竞争。这些支持者和奥巴马分享着共同的目标“Yes，we can”。在各种网络媒体的推动下，奥巴马的梦想与目标产生强大的蝴蝶效应——许多年轻人放弃了对政治不感兴趣的观念，充当起志愿者和组织者。那些已不再年轻的人，也甘愿冒着严寒酷暑，敲开陌生人的家门进行竞选宣传。
互联网成为这次美国大选影响民意的重要工具，那些2004 年美国大选时还不存在的传播渠道如博客、Myspace、Facebook 社区，以及YouTube 视频网站显示出巨大的影响力，网上社区将此次大选活动扩散到了美国的各个角落。
网络Web 2.0最核心的精神是“分享和参与”，这不仅表现出传播渠道的互动性，更为重要的是品牌建设要真正地由消费者从下至上发起，而不是像以往一样自上而下进行品牌推广。奥巴马深刻领悟到了这一新时代打造强势品牌的杀手锏。
整个竞选活动中，“草根主义”是奥巴马品牌传播策略的主打牌。通过有特色的“创造你的助选活动”、“创建你的奥巴马群”等活动，奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞选体系。奥巴马及其团队创造的是一种体验、一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这正是草根营销真正的核心所在。
成千上万的选民们借助YouTube、Mypace 等各种网络媒体表达对奥巴马的支持。
“我等不及2008 年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”这是YouTube网站十大热门视频《奥巴马令我神魂颠倒》中的一段歌词。在视频中，一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步，边走边唱。当出现奥巴马穿着泳裤的画面时，这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的喜欢。据统计，这段视频在YouTube 的点击量超过900 万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。
奥巴马发表的“Yes，we can”的演讲被支持他的艺人William 制作成了宣传歌曲。在互联网口碑传播的效应下，该视频在YouTube上创造了600 万的点击量。最初视频只发表在William 的博客上，之后接到了许多团体的电话，说希望制作自己版本的“Yes，We can”视频。因此，奥巴马的支持者们创建了网站hopeactchange。com，它成为奥巴马自创内容的社会性团体。
奥巴马在Facebook 拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅一周的时间，其竞选团队就上传了70 个奥巴马的相关视频。在Myspace 和Facebook上，奥巴马的专题网站聚集了数以百万计的忠实粉丝，这些人活跃在各个社区，为奥巴马助威。
《纽约日报》称：“2008 年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”而奥巴马凭借着对营销造势策略的深刻把握，借助多元化的网络传播手段，使自己品牌得以传播加速度地扩散，最终赢得了美国人民的支持与认可。
网络传播加速度
作为一场震撼人心的政治选秀活动，奥巴马在选举中的一举一动备受关注，这与马尔科姆·格拉德韦尔在《引爆流行》一书中所阐述的观点相一致：
奥巴马对网络传播的卓越运用，对自身品牌知名度的引爆，使所有人都认识到网络传播的威力，一个网络传播加速度的时代正在走近。
传播加速度正在改变我们熟知的一切传播规律，以及政府企业习惯的信息管理方式。同时，传播加速度改变了我们的生活，也改变了我们的工作。
互联网在中国的迅速成长，使其在短时间内成为资讯的最重要载体，同时更是话题的制造中心与传播力的策源地。更重要的是，网络在传播信息上彻底突破了平面媒体在时间、空间、纵深上的限制，变成了一个全天候、全球性的传播源。任何有吸引力的话题一旦进入网络的语境中，在关注力的推波助澜下，很快就获得一种传播的加速度——就如爱因斯坦著名的E=MC2理论。在网络传播语境中，这个著名的加速度理论依然成立：E（传播力）=M（内容）×C2（网络）。对于内容的策划及网络传播的利用，已经成为话题获得强大传播力的保证。
在网络加速度的作用下，我们的营销环境正处于裂变的状态：碎片化、快时尚、病毒性流行成为一种新的营销趋势。关注网络的力量，研究网络传播的势能，对于任何企业来说无论是进行品牌传播还是负面报道的抑止，都是极为重要的一个命题。
3亿网民时代的营销机会
2010年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2009年底，中国网民数已达到3.68亿，网民人数稳居世界排名第一。
世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一——3亿网民，这个数字不仅让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人深刻感受到互联网时代中国所蕴藏的巨大商机：3亿网民如果是一个独立的国家，那么她的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力毋庸置疑；3亿网民如果每人每天在网络消费一元钱，一个月就将会诞生一个90亿的市场份额，无数新的商业服务与商业机会将被催生出来。
2008年6月20日，中共中央总书记胡锦涛在人民网与网民进行网上在线交流。这是中国最高领导人第一次与网民进行面对面交流，这不仅是一次有深远意义的创举，也是一个强烈的信号：互联网将全面介入中国的政府管理、社会生活、商业运作之中。从某种程度上讲，胡锦涛总书记的触网可以被视为政治意义上的网络“南方谈话”——在此之后，全国20多个省的行政长官们开始纷纷上网，一批新的商业网站又随之陆续出现，网络的社会作用以及商业价值不断提升。
3亿网民的时代已到来，网络生活已不再是虚拟世界的乌托邦，而是现实生活的丰盈补充，一种不断深化的生活新体验，巨大的商业潜能与市场机会正被逐步释放。新与旧、体验与实践、现实与虚拟正在不断交融，一个巨大的裂变时代摆在我们每个人面前，新的营销趋势与营销机会也跃然而出。
商业需求从集中走向多元化
网络发展的前几年，中国网民对于网络的应用需求非常集中——浏览新闻、获取信息、娱乐、收发邮件等。但随着互联网的全面深化，中国互联网的应用正逐渐走向深入，网络商业应用的需求与供给呈现百花齐放的景象：许多之前人们想所未想的新职业、新服务随之诞生。
网络代骂族的诞生正在引发一系列争议——所谓的“网络代骂”就是利用现代信息传输工具，通过互联网代理别人对第三人实施网上辱骂的职业。不论这种貌似无聊无趣无德的职业的商业价值如何，值得我们关注的是，这种职业的诞生其实是中国网络发展达到一定成熟程度的标志——网民对于互联网某些特殊需求的深度倚重必然会催生一些奇怪的职业。
威客的诞生与发展则是3亿网民时代网络商业价值体现的一个正面案例。威客的英文是Witkey（wit智慧、key钥匙），指的是在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，从而获得报酬的人。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产（知识商品）的人。或者说是在网络上做知识（商品）买卖的人。威客在中国正如雨后春笋般发展，其实践应用与商业机会必然不断提升。而围绕着威客的发展，一批新的商业机会也随之诞生。
对于企业而言，网络技术的发展与网民需求的多元化都是值得高度关注的。一方面企业必须根据这些变化适时调整产品的功能设计——如从创维洞察到网络视频的火热，推出中国第一部可以直接播放网络视频格式的酷开电视；另一方面企业也根据这些变化，适时改变自己的商业推广模式，以求更好地与核心消费者进行有效沟通——一向严肃的芯片老大英特尔为改变自己冷冰冰的形象，推出中国第一部博客话剧《破囧英雄形象6+1》，以生动有趣的视频形式在网络上传播IT技术如何协助网民破囧。
在传统生产时代，企业生产围绕着自己的技术与核心能力来展开。在3亿网民时代，卓越企业的生产会围绕着网民的喜好去定制——一个真正以消费者需求为导向的商业时代将真正到来。
新的网络商业应用拓展营销空间
从商业价值的角度讲，3亿网民代表的不仅是量上的数字，更标志着一个真正有价值网络商业市场的诞生——与手机使用市场的成熟一样，只有达到一定数量的手机使用者，手机市场细分化的应用价值如短信、彩铃、WAP浏览等才会产生。
网络应用在走向成熟的过程中，一些新的商业应用或营销工具也随之出现。这些网络商业应用一方面促使网络应用更加深化，另一方面也为企业提供了新的营销空间。
手机上网：与网民的快速增长一样，中国手机上网用户超一亿，同时随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式。在“手机＋网络”技术架构下，一些新的营销机会也随之诞生，如手机博客、二维码、飞信、手机搜索等。其中，任何一种细化的技术应用背后都隐藏着一个巨大的商机。
在线交易：阿里巴巴的巨大成功让所有人认识到B2B的商业价值，而淘宝网的成功也使人认识到B2C的潜力同样不容小。3亿网民时代的到来，说明了网络已经成为社会生活不可或缺的一部分，人们将更倚重或倾向于网络消费与购物，在线交易将获得更为重大的发展契机。
植入式营销：SNS（社交性）网络满足了网民圈子间交流与娱乐的双重需求，所以获得不断的发展。正因如此，与开心网、校内网等一批领先的SNS网站的商业价值也已经显现出来，一些先知先觉的品牌已经尝试植入式的营销。
搜索引擎营销
IM营销：在线交流永远是网络应用最为重要的一部分。在3亿网民时代，IM（即时通讯）重要性的突出是自然而然的，其领头者MSN、QQ，将成为更受企业与品牌青睐的营销平台。
搜索引擎营销：海量的信息让我们无所适从，搜索引擎作为网民了解网络信息的入口具有极高地位——与搜索内容相匹配的商业广告由此跃然而生。可惜百度黑暗的竞价排名部分摧毁了企业对搜索引擎营销的期望，但从长远来说，搜索引擎的匹配式商业信息的时代与Web 3.0的精准化是一脉相承的，所以其商业价值仍有极大的提升空间。搜索引擎的优化也成为许多企业营销过程中的重要工作。
新的网络商业应用与网络社会的成熟是对应的，我们可以想象在中国进入4亿网民时代、5亿网民时代之时，更多精彩的商业应用与网络营销工具也必然随之而生。对于企业而言，绝不应把这些趋势与技术视为远处的风景，因为任何人也无法预料到什么时候一项貌似不起眼的技术应用就可能摧毁企业赖以生存的根基——网络存储与播放使传统相片冲印业务大为失色，手机智能化发展压缩了PDA的生存空间，电邮与IM工具的流行使传统邮政业务不得不进行痛苦的转型。
新技术与新应用带来机会，同样带来挑战与危机，我们必须在洞察中调整前进的步伐，在前瞻中不断适应新的趋势。
Web 3.0商业实践将加速
技术的发展总是快于我们的想象。当许多人还在惊叹美国网络技术的发展之高度时，却没有意识到我们所处的国家已经进入3亿网民的时代——正如上面所提到的，这是标志着中国网络发展新高度分水岭的到来。在此基础上，Web 3.0商业实践将加速由虚拟变为现实，新的商业机会也将假此而诞生。
如果我们将Web 1.0 时代视为以海量内容为核心的信息发布的阶段，Web 2.0 时代视为是以“人”为核心的信息交互阶段，那么Web 3.0则可以视为是一个个性化信息聚合服务的时代——用形象的比喻则是：Web 1.0时代是公社食堂，每个人只能按食堂提供的菜谱进行消费，没有自己更多的选择权；Web 2.0时代则是熙攘热闹的食街，每个人面临着超出自己需求的选择压力，美食很多，但选择费时；Web 3.0时代则是专业营养师指导下的私厨享受，一切为个人度身定制。
从技术的层面讲，Web 3.0有以下一些基本特征：融合化（网络的沟通无障碍，在网络平台上，网民可以轻易地与手机/家电/汽车甚至是其他智能化的家居进行互动）；聚合化（网站的功能将更加强大，真正实现一站式全面生活体验）；个性化 (信息的呈现根据个人的偏好与特性而设计）。
根据这三个特性，在当下的网络环境中，已有一些商业应用呈现Web 3.0的商业雏形——如当当网会根据网民以往的浏览记录，在其下次登录时，首页页面呈现的内容基本就会按该网民的偏好进行排列与显示。而淘宝网也在竭力打通供应商、渠道商等各方面的通路，使自己成为真正的网上沃尔玛。
如果说Web 2.0让企业明白了营销传播成功的关键就在于与消费者进行有效的双向互动，那么Web 3.0的前景则提醒企业：未来的商业推广必然一切围绕消费者个性化需求而设定，千人一面的“他们”消费者会逐渐被面目清晰、个性各异的“他/她”消费者所代替。
网络技术的发展成熟是不可逆转的趋势，我们关注网络新技术在深化生活体验的同时，更关注由此所带来的新营销空间。我们无法预料Web 3.0网络社会何时会真正到来，但我们知道，技术发展的驱动力永远来自商业动机与不变的消费需求，只有不断关注技术变革，关注消费变化，企业才能取得市场成功的先机。
网络营销将席卷一切
从《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中看出，目前中国互联网网民的约数已达3.68亿人，不仅是网民第一大国，而且中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。
中国网民从100万发展到1亿，用了七年半；从1亿发展到2亿，用了两年半；从2亿增加到3亿，仅仅用了1年多的时间。目前，跃居世界第一的还有中国宽带网民数和国家域名注册量。
CNNIC的报告显示，中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与2007年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量就达4300万人，并一举超越美国，成为世界上网民人数最多的国家。
对于企业而言，网络社会的全面普及化早已是不可阻挡的时代趋势。从来没有一刻如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。IT技术发展的高速度，不仅使得网络从深度与广度上更加迅速地将社会、企业、消费者连接在一起，而且也大大地推进了网络营销的发展，使其从一个概念性的营销工具，真正变成一种提升企业竞争力的模式。
网络社会的到来彻底改变了许多企业传统的营销思维，打破了营销旧规则。由于网络营销的出现，企业在信息传播上不再存在时间与空间的界限。在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方，营销的边界延伸跨越一切旧的障碍。
网络营销运用的深度与广度不断成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间信息流通的障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系。相对于西方，网络营销在中国的发展虽然姗姗来迟，但是其强劲的市场需求以及日新月异的技术革新，使得网络营销在中国得到了迅速的发展。
无缝链接，比竞争对手更快速响应
凭借着出色网络营销发展模式，在20年的时间中，戴尔牢牢确立了自己的独特竞争优势，一举超越所有竞争对手，成为全球销售量第一的计算机公司。
进入中国市场之后，戴尔以“直效营销Be Direct”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广力度，在中国市场上取得了迅猛的发展，成为中国PC市场的巨头。
在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争策略。其迅速的流程运作与对客户需求的快速响应，使得戴尔的一大批强大对手空叹却无可奈何，只能眼睁睁地看着戴尔一步步超越自己。
而当新经济席卷一切行业，网络营销成为许多公司重要的营销手段时，戴尔的网络营销模式、网络营销思维却仍然具有强大的竞争力：不是像许多公司对网络营销的运用只是停留在企业信息的发布、与客户进行简单交易的层面上，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合约及信息网络，且与供货商系统作密切联结的中枢，让戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间形成一种无缝的链接，而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔获得竞争力的来源。
可以说，以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。戴尔式网络营销成功之处在于以下三方面：
第一，戴尔改变了传统的营销观念，将“能生产什么就去卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么”。一切以市场为导向。
第二，出色的网络营销使戴尔建立了高效、低成本的销售渠道，强化了和客户之间的关系，更直接地得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好服务建立了基础。
第三，戴尔网络营销模式使得企业对市场需求变化更敏锐，从而及时调整企业的经营策略，降低由于库存量或技术革新不足而带来企业运营风险。
博客营销来势凶猛
2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上的超高人气。一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销。
超过一千万的博客点击量已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星，同时她也拥有一大批忠诚的网络读者，而这批读者大都是素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这批人正是AMD所要影响的消费群。
截至2009年11月7日，中国博客数量已达到1.59亿，网民拥有博客的比例高达42.3％。而世界上最大的博客搜索引擎Technorati日前公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲势头挺进人们的现代生活。报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。
当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难以望其项背的。
在Ｗeb2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这股博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代。而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是释放个人话语权利自由那么简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的潜在的舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则。而AMD等具有敏锐目光的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。
AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定消费群——这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。
可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销——AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击量、PV数）转移到传播的质量上来。
营销无界，网络沟通你我
消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求，以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，这才是最切实有效的竞争法则。当市场竞争程度不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更多是在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，如何与消费者进行更紧密的沟通，建立情感上的互信度，成为竞争致胜的一种砝码。
作为国内电脑行业的新锐企业，TCL电脑在面对联想、戴尔、惠普等强大竞争对手逼迫之下，确立了以网络营销为平台进行拉近与消费者关系，构建竞争优势的市场策略——从商业界首创的远程网络服务、产品营销、品牌推广到开展“我为张颖靓写剧本”等大型网络营销推广活动，TCL坚定不移推行的就是让企业与消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。而这种独特的网络沟通模式已经成为TCL电脑最重要的竞争力之一。
对网络营销的充分利用使得以TCL笔记本为代表的一批企业形成速度致胜的竞争优势，无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上，都通过有效网络平台的运作，大大提升了企业的竞争力。
无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，以TCL为代表的一种网络营销模式正在崛起：他们的成功之处在于深刻洞察了消费者的心理需求，充分满足了消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中，提升了他们对于企业、品牌、产品的信任度，最终赢得了他们的认可。
碎片化时代，网络释放营销的力量
随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸实现广告俘虏的方式效果已经不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为主流。
在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的程度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事何种职业，无论你如何努力逃避，你都无法逃出信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效的包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。
在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化、信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起，在某种程度上可以有效解决传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在逼近，而以技术为驱动的网络营销新方式正是释放营销力量、应对碎片化市场环境的有效策略。
网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段。中国企业的网络营销发展虽然起步慢，但其发展却非常迅速。由于企业环境及拥有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同，但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。
互联网让营销力量得到了极大的释放，而Google等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在网络营销时代，市场营销的胜利者莫不是对网络营销最有效的利用与控制者。深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进行营销传播，已经发展成为21世纪的企业不可逆转的营销趋势，也是企业构建竞争优势的关键要素之一。
Web 2.0时代营销传播特点
随着时代的发展，我们的媒体环境、信息传播工具都发生了巨大的变化，这种变化所带来的振荡与冲击是剧烈的：消费者变成了信息传播的控制者与推动者，企业可以利用新的传播工具更精准地传达信息，在技术与营销意念的推动下，信息的流动与传递前所未有的强大，一个平坦、快捷、无缝的传播环境已经到来。在这样一个全新的营销传播时代，把握营销传播的趋势与特点无疑是未来竞争致胜的关键所在。
Web 2.0时代营销传播显现出四方面的显著特点：
※ 创意力成为传播的核心动力
与以往依靠投放力度驱动信息流扩散的方式不同，在新的传播时代，传播的创意力上升到前所有未有的高度，企业主只是信息源的制造者，而受众才是推动信息扩散的真正力量，吸引受众成为信息再传播载体的核心就在于创意的设计。
※ 信息流完全个性化，读者关注点决定信息流向
在Google时代，由于传播技术发达，读者完全控制了信息的流向。他们可以随意决定信息的接受或关闭，并可以按照自己的兴趣及爱好对信息进行定制，大杂烩式的信息流将逐渐转变成精准的、与用户相匹配的信息。
※ 传播有无限纵深的可能
通过对议题的设置与牵引，每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以借此源源产生。信息流的驱动力比以往更为强大，舆论造势显得更为重要。
在信息传播过程中，将可能不断有读者对信息传播的过程进行参与、自我表述、重构、再传播，最终使得涓涓细流的网络信息最终汇集成滚滚洪流。许多原来默默无闻的产品或品牌巧妙地借助了网络舆论造势之力，从而实现了一飞冲天的梦想。
※ 人是信息接受的节点，而不是终点
从资讯的互联网到人的互联网是Google时代营销传播的一个重要特点。每一名信息接受者都可能是信息再传播者。口碑、体验、互动将是决定信息流动长度、深度、影响力的重要因素。
关系营销：新营销环境的关键词
在供过于求的消费时代，消费者在消费时更加谨慎，他们一方面不像以往那样只看重品牌或感觉，另一方面消费者对品牌的忠诚度也变得更加脆弱。在这种情况下，企业与消费者之间的关系黏性的强弱变得更加重要——这直接决定了消费者对企业的消费贡献度有多大。关系营销正是在此背景下显示出其重要性。
一天深夜，奥美负责客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的电话。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监，他要求Thedens拿出一个“大创意”来，协助IBM笔记本突破目前的营销困境。
“相比于竞争对手，我们对客户的关怀与了解太少了！你一定要想想办法帮助我们改善这种状况。”雷布在电话中感慨地说。
随着戴尔、东芝等竞争对手的步步紧逼，一向高高在上惟我独尊的IBM笔记本开始有了危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势，却未能扭转其笔记本销量继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下，许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层意识到，导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格这些外在因素，而是IBM与客户关系的疏离。
雷布的要求让Thedens陷入了深思：要如何改善IBM与客户之间的关系？
此时恰逢温布尔登网球公开赛即将隆重开幕。作为全球瞩目的赛事，温赛与高尔球赛一样，吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注，许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到，他们可以借助这场赛事去拉近IBM与客户之间的距离——他们要做的并不是花大价钱去赞助此项赛事，而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。
经过分析，Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士——但是他们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件。无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，如果IBM能够想办法满足这些商务人士的需求，就必然可以拉近他们与IBM的关系，提升他们对IBM的好感。
由Thedens领导的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。
当时全球有450万用户下载了这一Java程序，决赛时打开IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后，Thedens协同IBM的服务人员，通过用户登记的资料，用电子邮件、电话等方式对用户进行回访，向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户的关系，重新唤起他们对IBM技术的共鸣，强化了客户对IBM品牌的好感，对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。在激烈的竞争重围中，IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。
关系营销成为主流的三大市场背景
一、从卖方市场到买方市场的转变
在21世纪，消费者拥有的权力将进一步增强，买方势力将更强大。同时，借助各种电子化手段，消费者可以轻易地拒绝任何企业的商业信息。在这种背景下，企业的市场营销活动必须从单纯的产品销售转为双向互动，通过与消费者构建良好关系去赢得消费者对产品或信息的关注与支持。
二、关系营销理论是网络时代的自然产物
随着网络及电子通信设备的发展，计算机在企业的营销管理中的广泛应用，迫切需要企业建立一种数据库营销。而数据库营销就是企业的关系营销理论的一个方面，所以我们说关系营销理论是电子信息技术革命的产物。
数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好地为关系营销服务。
企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好地促进关系营销的发展。
三、从企业利益最大化到社会利益最大化
传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销模式，与传统营销存在着质的差别。
关系营销被看作是保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系实现其目标。顾客是企业生存的根本，如果离开了顾客，企业的发展就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质是怎样赢得顾客对企业的信赖。因此关系营销的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业在提供各项服务的过程中必须令顾客满意。
关系营销：构建关系推进营销
当回顾全球营销理论的发展时，我们可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段：第一阶段是以亨利·福特为代表的产品中心论，只要生产出产品，不愁没有销路；第二阶段是以丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论，只要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是以IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论，只要打造出产品的品牌影响力，就必然可以在市场上长胜不败。而进入21世纪，风行多时的品牌论也受到了挑战——正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再是影响消费者购买的唯一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系，第四阶段——关系营销正是在这种背景下隆重登场的。
营销理论从产品中心论到客户关系论的发展
关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实践角度看，关系营销更能把握住营销概念的精神实质，因为企业不仅是达成交易而是要建立稳固的关系，而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。
自从管理学大师Michael B。Callaghan提出关系营销(Relation Marketing)的系统理论之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在Michael B。 Callaghan看来，成功的客户关系营销建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。
关系营销四维度模型图（Michael B。Callaghan，1995）
契约：企业与客户之间达成一种默认的合作关系，这种契约是维持与发展双方关系的纽带；
互惠：在营销的过程中，企业与客户都从中得到既得的利益与支持；
感同：互相之间有一种情感的认同与强烈的认知；
信任：信任是企业与客户之间继续维持关系的基础。
卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中，将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度。英国的马狮集团就是其中代表。
马狮集团（Mark & Spencer）是英国最大且盈利能力最强的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，并通过成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。
马狮集团的关系营销战略包括三大部分：
（1）与客户建立互惠的稳定关系：马狮集团以“满足真正需要”与顾客建立稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等，赢得了顾客的信任。在这种经营方针的指导下，马狮集团与客户建立起了长期的稳定关系。
（2）与供应商建立双赢的合作关系：与一般零售集团极力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时，达到与供应商的双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年，足见这种关系的稳定性。
（3）与员工建立共同发展的信任关系：马狮管理层认为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户满意，首先就要先让员工满意，只有满意的员工才能创造出满意的客户。马狮管理层将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。经过发展的努力，马狮集团与员工建立起了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。
面对越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博弈，企业管理者们都在思考一个问题：当一种产品面对千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？
我们必须承认，一个营销转型的时代正在逼近，企业必须以一种全新的营销思维去看待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，已经认识到构建“关系”对成功营销的重要性——与员工建立信任的关系，员工们会以出色的工作创造出优质的产品；与供应商建立双赢的合作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证；与客户建立起互惠关系，努力为客户创造价值，就能长久维持客户的忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突围——这就是建构关系推进营销的精髓所在。
把握客户关系推进营销
无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通的重要意义——在关系营销中，沟通是无时无刻不存在的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。
从构建客户关系的角度看，良好的沟通能够创造如下两方面的价值：
一、客户信任的价值
一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而对产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，核心并非质量，而是客户对宝洁品牌的信任。
二、强化客户的情感认同
企业的无形资产不是企业“有什么”，而是企业在公众心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同，与其出色的公关沟通技巧密不可分。
要把握关系推进营销，最核心就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户有效的沟通。
1.构建客户关系之提升客户让渡价值
让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提升客户让渡价值即是为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一条完整的链条的话，那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节：顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等。要站在客户的角度对每一个环节进行优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客创造出最大的让渡价值。
2.构建客户关系之满足客户潜在需求
满足客户潜在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业自身的资源或技术优势去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的距离，赢得客户的好感，就如我们前面所举的IBM之例。
3.构建客户关系之从客户满意到客户信任
客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标，只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价，并不代表客户的忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任关系。据调查公司的数据显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向对其他产品的购买，只有30%~40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是客户满意不断强化的结果。所以，企业要建立成功的客户关系，终极目的就是要通过多种手段去实现客户的信任。
中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系，可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根本基础。而在中国某一些传统文化、传统思维影响力强大的地区，如广东的潮汕地区，在市场交易中对“关系”的运用可以说到了极致——人们往往因“关系”而容易沟通、因“关系”而产生信任，继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问，卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，并最终取得成功，而这也是企业在21世纪市场环境中营销决胜的关键所在。
不可不知的九大营销趋势
1.价格至关重要。
由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们可自由支配的收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。
2.差异化、意义和附加值更为重要。
营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。
3.消费者参与不是一种时尚，而是一种品牌目标。
4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者的接触点。
5.你的品牌够“绿”吗？
和过去相比，企业更有必要对企业投身环保作出努力，因为环保投入有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。
6.品牌将需要确定并利用新的价值。
“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%，这一数值是10年前的5倍。
7.消费者需求更加多元化。
企业必须对消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播、沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。
8.消费者的期望值将继续增长。
聪明的营销者必须学会通过最新营销手法（如客户定制），运用越来越多的高科技系统来满足消费者的期望值。
9.为你的品牌和客户创造简单的生活。
消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机、搜索引擎和洗衣粉。
(本文来源：V-MARKETING成功营销 作者：Robert Passikoff)
