（4）落款。标明提出经济活动分析报告的单位和日期。公开发表时的署名一般在标题之下。
2．写作要点
经济活动分析报告的书写要点是：
专家提示
分析报告的写作要注意：
·必须有正确的指导思想。
·材料翔实，运用灵活。
·叙述简要，忌拖泥带水。
（1）引言四要素：分析目的、形势背景、时间范围、分析内容。
（2）正文四部分：情况介绍、内容分析、结论、建议和措施。
（3）材料翔实，运用灵活，叙述简要。
××年上半年全国汽车产业形势分析
近年来，随着家用轿车需求的大量产生，我国汽车产业进入了快速发展时期。××年，全行业固定资产超过3000亿元，工业产值超过5000亿元，汽车总产量超过300万辆，其中轿车产量首次突破100万辆大关，汽车产业已经成为我国经济发展的重要支柱产业。但应该看到，在产业规模迅速膨胀的同时，投资分散、研发不足等固有问题并没有得到根本解决，这将制约汽车产业的健康、有序的发展。
一、上半年汽车行业发展的新特点
××年上半年，汽车行业发展的外部环境发生了较大的变化，市场竞争进一步加剧、投资重点发生重大转移。为应对这一系列变化，汽车生产厂家在生产、销售、投资等各个环节都采取了一系列很有力度的举措，汽车行业发展和汽车市场运行出现了许多新的特征。
（1）产销：家用轿车独撑大局，各种车型分化严重……
（2）投资：民营资本大举进入，投资进入第二轮热潮……
（3）市场：供求关系有所失衡，市场竞争越发激烈……
（4）政策：新政策呼之欲出，消费环境将有所改善……
二、全年汽车行业发展趋势分析
下半年，我国汽车市场如何发展，主要取决于整体宏观经济环境的恢复程度、汽车行业自身运行规律如何变化、市场环境的改善情况等。
（1）宏观经济增长趋势不变，为汽车市场发展提供了基础……
（2）市场环境将进一步宽松，但仍未达到理想状态。
首先，汽车使用费用没有太大的下降空间。不舍理的乱收费现象仍在局部地区比较突出。因此，汽车税费改革的主要意义和作用在于规范收费。期望通过税费改革大幅度降低汽车使用费用是不现实的。
其次，一些大城市基础设施无法支持家用轿车的快速普及。近年来，北京、上海、广州等经济中心城市家用轿车快速普及，对市政基础设施已经造成了沉重负担——高峰时间交通拥挤、停车场地严重不足等。随着今年大量车型投放，价格大幅度下调，这些发达城市的轿车潜在需求在迅速增加。据有关调查，目前，40％的北京家庭有近期购车计划。如此量大的家用轿车将使这些城市不堪重负。市政基础设施的滞后显然会对家用轿车需求产生制约。
基于以上分析，我们认为鼓励汽车尤其是家用轿车消费，对于我国汽车行业和汽车市场发展来讲，无疑具有划时代的意义。但客观地讲，其长期意义大于短期意义，结构效用大于总量效用，短期内我们不应该对其寄予太大的希望。
一、前言
（1）空调市场是明显的行销战斗，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战斗。
（2）产品特性、广告、促销变化多端。
（3）国内空调的制造、研究开发已达到世界水准，新机种的推出也很快。
（4）企业的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等需求的影响。
（5）此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
（6）广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
（7）所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5～7月）价。
二、本案策略架构
（一）市场竞争态势
（二）市场优势机会
（三）行销定位策略
（1）目标市场。
（2）市场区域。
（3）市场定位。
（4）市场再定位。
（四）行销组合策略
1．商品策略
（1）商品定位。
（2）商品生命周期。
（3）商品研究开发。
（4）商品企划。
2．订价策略
（1）渗透订价。
（2）吸脂订价。
（3）价格加成。
3．渠道策略
（1）经销商。
（2）门市展售中心。
（3）百货公司。
（4）特约服务店。
（5）大饭店。
4．推广策略
（1）广告策略。
（2）广告表现。
（3）媒体战略。
（4）SP促销活动。
（5）售卖场所POP。
（6）企划与动态企划。
三、市场研究
（一）市场现况分析
由于上一年各家受到气候影响及经济不景气的双重打击，外加许多大商场大量进口空调，以薄利多销的价格策略大量促销。再加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年增长不大。
（二）市场潜力分析
以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有市场空间。
（三）市场主力分析
从以上年度可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％。所以今年也应将此调为市场主力商品。
（四）市场预测分析
（1）由于库存压力、经济不景气，以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的量大且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
（2）根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
（3）由于各家厂商均有庞大的库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季减少。
（4）空调一向是属强烈季节性商品，但从今年年初上市期的动作可以看出，各大品牌，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体的多功能、多享受，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿”。
各品牌的库存量
品牌
去年库存数
A 20000
B 4000
C 10000
D 7000
E 20000
F 5000
G 20000
H 4500
I 30000
空调机型的比例
年度 窗冷
1989 90％
1990 88．5％
1991 87．％
超薄直立式
9．4％
10．4％
10．3％
分离式
0．05％
1．1％
2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场。确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，以战国群雄的市场竞争态势为其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性越来越小。但基本上仍能区分为下列几种市场竞争角色：
（一）市场领导者
有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立等。
（二）市场挑战者
大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一两种优势者，对市场影响也不小，如三星等。
（三）市场追随者
追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力与三星、西屋等相比较弱。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
（四）竞争策略企业
1．企业分析
（1）优势：
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立环保、健康的形象
·产品革新：压缩机7年保证。5重滤网
（2）劣势：
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
（3）机会：
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为诉求的销售，期望能有长期竞争的实力
（4）威胁：
·受到水货及市场追随者的压力
2．竞争者分析
（1）优势：
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销、渠道、功能
·追随者的优势在功能特性
（2）劣势：
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
（3）机会’：
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产热再带动空调购买热
（4）威胁：
·受到假冒伪劣产品的影响
3．产业分析
（1）优势：
·空调制造，研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相当大
（2）劣势：
·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
（3）机会：
·企业化趋势朝向全年可行销的产品定位
·“数机一体”激发购买意愿
（4）威胁：
·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口
4．顾客分析
（1）优势：
·购买的选择性高
·功能特性上，能满足顾客需求
（2）劣势：
·水货充斥，顾客易上当
（3）机会：
·目前行销赠品方式，使得顾客也有更多的选择机会
（4）威胁：
·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁
5．环境分析
（1）优势：
·现代化生活品质日益受到重视，一室一机为未来的趋势
（2）劣势：
·目前经济尚不景气，从而影响购买意愿
（3）机会：
·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
（4）威胁：
·季节因素与经济因素仍是两大威胁因素
（五）市场寻位者
在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入，但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍塑造有力的形象，塑环保健康，安静、干净、省电，环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告的发布。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
目前，市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等方面的差异性越来越小，主要竞争大都集中在广告、渠道、促销活动。
由于行销渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在于诉求，以及产品品牌形象上的定位。
（一）产品形象
一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如以研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
（二）功能特性（略）
产销分析报告
产销分析报告，是研究并反映工业生产和商业销售之间的关系，分析市场供应和需求形势的一种文书。它把产销结合起来，分析某种或某类产品市场畅销或滞销的原因，并找出对策，改变了过去产销分离的不正常情况。
1．格式
（1）标题。要突出中心，抓住关键。它应该是全文的精确概括，使读者从标题中一眼就能看出文章的中心之所在。
（2）正文。一般由情况、分析、建议三部分构成：
①情况。简要说明背景和市场销售信息，要体现出明确的针对性。
②分析。准确掌握产品的销售情况，从销售信息中分析产销中存在的问题和原因。分析要深入具体，抓住问题的关键，写出产销问题的症结，同时做到实事求是，语言简明准确。
③建议。根据产销分析所反映出的问题，提出改进意见和具体措施。
（3）落款。署明作者姓名和单位以及写作时间。
最后还要再强调一下，产销分析报告，重就重在“分析”，当您完成一份产销分析报告后，您也可以从一个读者的角度来审视一下，自己的“分析”是否鞭辟入里，深刻地把握住了产销关系。
2．写作要点
书写产销分析报告时应注意：
（1）结合产销两大问题做出深入分析；
（2）正文一般包括情况、分析、建议三部分；
（3）明确的针对性；
（4）准确掌握产品的销售情况。
×药品产销分析报告
根据权威机构数据预测，××药品原料在1994～2005年将以每年平均6％的速度增长。2005年，世界范围内产量将达到××××吨。在同类药品中．××制剂销售额一直独占鳌头，制剂市场份额最高曾达×亿美元。估计2002年全球××药品总消耗量高达×万吨，年增长率为9％。××是近5年来发展最快的品种，市场普及率高，患者选择率高，价格比较透明。
在全国重点城市医院用药排行榜上，3年间，××药品的排名分别为16位、21位、34位，呈下降的趋势。主要原因在于一些新增的同类产品已经取代××药品在临床上开始大量应用，同时也是我国临床上耐药性日益严重的一个体现。在农村市场，××药品作为常用×类药物地位仍然牢不可破。
随着制剂市场的蓬勃发展，我国的××原料药生产也得到了长足的发展。国产××原料的工艺技术不断提高，总收益率已达88％，原料单位成本已从700多元／公斤降至500元／公斤左右，国产产品已经基本取代了进口产品，并开始进入大规模的生产时期。目前，国内××原料药的生产企业主要有××××等8家。近几年，随着××原料产量的不断增长，其价格也在不断下降，从××年×月在×地举行的全国原料药品交易会上得到的情况来看，××原料的价格已经跌至400元／公斤左右，完全达到了国际市场价格水平，表明国产××原料的价格已经具备了在国际市场的竞争能力，可以大举向国际市场进军，同时也可以缓解目前国内市场供过于求的局面。
近几年，××药品市场增长迅速，去年产量已经接近××亿粒。目前已经步入市场成熟期。××药品是我国药品市场竞争最为激烈的品种之一。生产企业云集，共计有50余家。经过激烈的市场竞争，一些产量较大的企业规模不断扩大，使整个市场集中度不断提高，目前市场已经基本由××××等大企业把持。作为医保甲类药品，近几年来，××胶囊的价格已连续降了4次，零售价格的降幅超过50％，而一些生产企业的出厂价更低，基本上在0．15～0．2元／粒之间，价格触底致使该产品利润微薄，规模优势更加明显，这也是导致其市场集中度不断提高的重要因素之一。
目前，国内××胶囊销售模式基本有两类：一类为合资企业和单独定价企业采取的销售模式，多走大城市、大医院路线；另一类为通过国内大多数药厂的销售渠道，这类药厂数量众多，售价也较低，一般按照普药销售模式，采取大户分销或批量投放市场的方式，主要市场集中在中小城市以及广大的农村地区。
从未来的发展趋势来分析，作为一个常用的×类产品，××已经为众多消费者所接受，成为家庭常备药之一，市场普及率非常高，并且还在逐步取代×××等传统同类药物的市场，仍具有市场增长潜力。该产品实际出厂价已经降到底线，除非原料价格进一步下降，否则，今后的降价空间不会很大。从投资方面分析，该产品普通剂型市场已经接近成熟，而针对不同的适用人群和适用部分的各种新剂型还不多见，可以作为投资选择方向。
新产品开发和品牌形象的网上调查问卷
（1）开头应有说明文字，言辞恳切、尊重他人（被调查者）；
（2）提问顺序应先易后难；
（3）问题的安排要先提一般人能回答的问题，再提只有部分人能回答的问题；
（4）个人隐私（如收入、私生活等）最好不要提问，可能会引起人的警惕和反感；
（5）题目应明白通俗、简短，一般只有一个问题提问；
（6）措辞要准确、中性；
（7）避免提一些白痴都能回答的简单化问题；
（8）要先进行测试方可定稿。
××品牌形象认知度网上有奖调查
为了了解××品牌在中国品牌形象的认知度，我们进行形象认知度网上有奖调查。本次调查持续到5月底，奖品为精美的礼品手表。6月5日在上公布获奖名单。
受访者信息：
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电话：
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年龄：
性别：
职业：
收入：
学历：
请问您知道韩国的“××集团”吗？
О知道
О不知道
您看到过关于我公司××品牌产品或企业形象的广告吗？还记得广告的内容吗？
О没有
О有
1．市场调查有哪三种类型？
2．可行性研究报告的写作要求主要包括哪四个方面？
3．写作产销分析报告应注意哪些要点？
