2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔惟一入选，排在第95位。海尔的成功和发展，大家都有目共睹。今天的海尔，已是具备了全球性战略目光的中国顶级企业。
从某种角度说，海尔的成功就是一部中国企业商标创业史。很多人可能不知道，海尔在20余年的发展过程中，其品牌识别标志经历了三次演变。
海尔集团的前身是1984年由两家濒临倒闭的小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”，当时张瑞敏出任厂长。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现双方合作，产品商标定名为“琴岛——利勃海尔”。当时从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（海尔兄弟），“琴岛——利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。这些识别标志经广告广泛宣传，使海尔商标初步深入人心，为企业发展起到了积极作用。到20世纪80年代末90年代初，“琴岛——利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓，并成为优质产品的代名词。
随着产品的畅销，出口量的不断增加，使用“琴岛——利勃海尔”商标这一识别标志的弊端开始显现：企业标志与合作方近似，不利于拓展国际市场；商标“琴岛——利勃海尔”与企业名称“青岛电冰箱总厂”不统一，不利于识别等等。到1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，实现了企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合标志“琴岛海尔”，“海尔蓝”为企业专用颜色。这是海尔的第二代识别标志。这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知，但是识别标志存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。
伴随着海尔企业的迅速发展，多元化、国际化的趋势更加明显，原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐，迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。1993年，经过深入的调查研究，产生了第三代海尔企业识别标志。企业名称改为“海尔集团”，英文“Haier”成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。
为推广“Haier”这一新的识别标志，海尔集团以使用中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Haier海尔”组合设计为辅助推广手段，着手建立长期稳定的视觉符号形象，为企业国际化奠定了形象基础。
2004年12月底，海尔创业20周年，海尔酝酿已久的新标识也终于撩开了面纱。这个有着丰富文化内涵的新标识，承载着海尔再次创业、继续发展的梦想，同时彰显出时代活力。
新的海尔标识由中英文组成，设计上更加强调了时代感，简洁、自然、和谐、时尚。新标识中，其中英文标志，每笔的笔划比以前更简洁，“a”减少一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。两个书法字体的“海尔”，每一笔都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。同时，两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，使整个字体在动感中又有平衡，表达着海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定的理念，寓意着变中有稳——企业无论如何变化是为了稳步发展。
智慧分享
海尔的品牌名称从最初体现当时时代典型特征的“琴岛一利勃海尔”开始，到“琴岛一海尔”，再到已拥有显著国际化特征、简洁有力的名称海尔，这一品牌名称的变化，以及后来海尔商标设计细节的变化，无不折射出张瑞敏和海尔企业对品牌的认识和学习的不断深化，也是海尔在诸多知名品牌中脱颖而出的重要原因之一。
