40.感谢函的重要性
感谢函不只是“道谢”
个人餐饮店第一位的工作是保住顾客的回流，这已经一再强调过了。为此，一定要切实执行的作业就是“寄送感谢函”。
如同字面上的意思，“感谢函”就是对于曾经光顾的客人表达感谢之意的信函，是一项与顾客联络感情的重要工具。
懂得善用这项工具，就可以成为一名成功的经营者。
日本冈山县田舍町有一家茶艺馆，经营者是一名五六十岁的女性。店里每天都是门可罗雀。
店主非常地空闲，于是原本就爱讲话的老板，只要偶尔有客人上门，就会跟客人聊个没完。她把该做的工作先搁在一旁，趁着有客人在的时候，聊起来聊个过瘾。
于是店家与客人的距离一下子就拉近了，而且还搜集到不少的情报，像是：“这个人有这样的嗜好”、“上个礼拜发生过某件事情”……
老板甚至还把这些情报做成笔记，而其中也包含了几项顾客宝贵的意见，例如“桌巾的颜色再亮一点会比较好”、“不妨在菜单里加入这道简单的小菜”等等。于是，她想到要写封道谢信给经常上门的顾客，也就是写“感谢函”，而且对于她所认定的常客，会不只一次地持续寄给人家。
所谓的“感谢函”，原本是要寄给新客人的玩意儿。因为对于第一次上门的客人，光是简单的一句“谢谢光临”，是无法把对方变成常客的。
总之，这位女老板实在太想多增加一些常客了，所以就有目的地将信函改成促成客人持续往来的内容，每天孜孜不倦地写着她的“感谢函”。果然，这项“感谢函策略”漂亮奏效，来店客数明显地增加起来。后来，这位女老板甚至开了5家分店，转型为一家大公司。
在写这些感谢函的时候，有一件事绝对不可做，那就是在信封里面附上折价券。这样的做法会适得其反。
为什么呢？这是因为寄送感谢函的目的，是为了让收到的人知道：从今天开始，您已经成为本店非常重视的客人了。
在信封里放入折价券，然后单单只说句谢谢，无办法与顾客建立起更上一层楼的关系。而且，客人本来就不期待拿到这类好处。
感谢函的内容，还是应该以重视对方来店时与其交谈的内容，设法引导为下一次上门的动机，这样才会有比较好的效果。而前述的那位女老板，想必是充分理解了感谢函所蕴含的意义才是。
您一个月寄出几封感谢函？其中的内容都写些什么？是不是有必要重新作一次审视呢？
寄封感谢函，更进一步拉近与顾客的关系！
41.电子邮件是最强大的情报工具
持续寄送电子邮件，培养最忠实的客人
一般来说，“感谢函”要采用手写的方式。不过，最近出现了能够取代信函的强有力的情报工具——电子邮件。
通过互联网和手机来收发的电子邮件及短信，目前已经成为人们所熟悉的普遍采用的通信方式。尤其在年轻人之间，利用手机发送短信的风气更是盛行，经常可以在公共汽车上或咖啡厅里看到，他们只要稍有空档，便努力埋头于收发短信或邮件。
电子邮件可以说是介于信件与电话之间的一种相当便利的工具。在电子邮件当中，我们可以不必像写信一样，拘泥于若干僵硬的格式，在表现上自由得多。随时随地都可以收发，而且在刹那之间就能够送达给对方，这项崭新的工具将情报的可携性变成理所当然的一件事。一旦习惯了，就会觉得再也没有像它这么好用的东西了。怎么能够不把它拿来用在与顾客联络感情、当作顾客管理的工具呢？
实际上，我自己也会寄发电子邮件给客人，而且大约从2004年开始，便得到为数众多的回响。
邮件寄出去，立即便得到回信，然后又再加以转寄……就像交换日记一般地交流就这么开始。通过电子邮件的往返，我所提倡的时间序列顾客管理方法变得更加容易而且可行。
我甚至会想：从前有没有类似于这样的情报工具呢？只要善用这项工具，是不是就能够在目前餐饮业的生存竞争中取胜呢？
有家西式风格的居酒屋老板，就很懂得运用电子邮件，巧妙地留住客人。前几天，这家店举办了开业30周年纪念酒会。来到会场一看，那里竟然涌入了三四十名客人。而且还得缴交日币7000元的会费呢！这样的一群客人，对于一家餐厅而言，真是何等地宝贵啊！
据说这家店的老板拥有多达3000张的顾客名片，连电子邮件地址也收集了700～800个。而且，他总会在一天当中设法找出时间来寄信给顾客，这一举动当然也得到了热烈的回响。
换言之，他经常性地凭借时间序列的方式在从事顾客管理，而这正好掌握了决定今后餐饮店生存与否的关键。
那么，该传送怎样的内容，才可以留住这么多的客人呢？大致有两个思考的方向。
一种是传送全体顾客共同的情报；另一种是针对我们所挑选的若干名主力顾客，来传送个别的邮件。
文字的内容可以预先准备几种版本，经过部分修改，就可以作大量的传送。内容方面，则可以走以下这种模式。
“上回去某地作了一趟旅行，在当地品尝到这样的菜品，所以也想在本店试着推出这道菜，请一定要过来尝尝。”
“您之前提过的考试结果如何？顺利取得资格了吗？如果是的话，那本店一定要为您庆祝一下哟！要是没有通过的话，也要来店里让我们为您打打气。”
在邮件的内容当中，也可以用这样的方式：“我所挑选的红酒是Roso Piceno Superiore……”轻描淡写地进行菜单内容的宣传。
文章可以不用太长，区区数行即可。若能在信中融入寄件人的个性，就可以更加缩短与顾客之间的距离。新顾客会再度光临，然后变成常客，甚至再为我们带来新的客人。
尽管它有这么大的功效，然而过去大家总是以“下班后有时间再处理”的心态来看待感谢函。如果你到现在依然持这样的思考，那真是完全没有搞清楚状况。你必须认清现状，哪怕是要挪出工作的时间，也一定要做好“这项工作”。
寄送电子邮件和感谢函，都是顾客管理的工作内容。
42.如何与媒体打交道
媒体的报道和介绍，会成为口耳相传的素材
“那家店不但菜品美味，同时气氛极佳。”
“我发现了一个好地方哟！下回带××一起去，给他一个惊喜！”
一家餐厅的口碑，透过口耳相传的力量，一夕之间就能街知巷闻。一般而言，经由杂志等的介绍所达到的宣传效果为7.3%，而口耳相传的力量则达到25%到26%。
口耳相传的特征之一，就是几乎没有人是偶尔踏入一家觉得不错的店家，然后就直接向第三者推荐“我们去那家店好不好”的。通常都是暗中寻思：“下回要带某人一起去”、“我知道这样的店，这家店不错吧！”想象着如果能够作这样的表达的话，那么自己的饮食品质也就可以随之提高。
另一方面，对于有熟客带新顾客上门的店家而言，必须思考的是：如何让这些被带来的客人感到满意，乃至于日后可以成为常客。
这时候就可以利用杂志、报纸、电视、电台等大众传播工具。
只要经过媒体的介绍，哪怕是原本门可罗雀的餐厅，也能摇身变为天天生意兴隆的餐厅，这样的例子并不罕见，而且这样的状态通常可以维持一年左右。
当人们自己喜欢的店家得到媒体的报道而且评价甚佳的时候，会得到“果然自己的眼光还不错”这样的成就感。即便是自己一次都没有去过的店家，也能因而产生出类似的体验。而如果报道的媒体是电视的话，效果就更好了。
也就是说，会被人们拿来作为口耳相传的“题材”的，正是大众媒体上的报道。
以杂志为例，有关餐饮店的报道介绍大致分为两类。一类是所谓的“广告宣传”，通过文章来打广告，付费请记者来写的报道。另一种则是“具有话题性的资讯”，是经过杂志社编辑的判断所写成的报道文章，属于免费撰写。店家想要争取的，当然是后者。
同时，对于撰稿的这一方而言，他们最渴求的新闻素材正是“某家店听说很有趣”、“据说口碑不错”、“好像推出了别出心裁的菜品”等。就这一层意义来看，餐饮店与传媒之间，彼此可以说处于一种鱼水关系。
这类的题材也会经由口耳相传而推展开来。究竟是报道的速度快，还是口耳相传的威力大，是一个值得讨论的话题。
但无论何者的效果比较强大，独一无二的口味，餐点里蕴含的气息，以及店家的坚持，才会成为口耳相传的题材，并得到登上媒体的机会。
有时也不乏这样的案例。起先是有一家杂志作了介绍，消息传开后便陆续出现三四家杂志社争相报道。不过，已经被别人用过的素材，当其他家杂志跟进时，其新闻性可能便就此寿终止寝。另外，题材本身也会随着时间的经过而褪色。因此，有必要经常性地积极提供新的素材，如“本店最近开始实施这项服务”、“本店重新改造，转变为全新的经营形态”。
各位切记的是，媒体所想要的题材，就是消费者想要获悉的资讯。
使店面具备“独创性、气氛、坚持”等条件，以成为媒体争相采访的对象。
43.注意！潜在客诉是倒闭的原因
检视有无未经察觉的潜在客诉
客诉是店家重要的情报之一，而顾客并不一定会直接把心里的不满告诉我们。
“出菜稍微慢了点”、“服务有点怠慢”、“这家店的菜真难吃”、“服务真糟糕！究竟是怎么训练员工的”……类似的不满，即便对于餐点或服务人员有一肚子的怒气，通常也不至于会真的把这些话给说出来。
而这就是有“沉默的客诉”之称的“潜在客诉”。
对于餐饮业来说，再也没有比这更可怕的东西了。它往往是让一家店关门大吉的致命因素。对店家而言，客诉确实让人觉得很不中听，但是这些事情若是不被说出来的话，怎么可能得到解决？更遑论什么去寻找防止再度发生的策略了。
讲句坦白话，店家最害怕的事，莫过于自己不自觉中所发生的“潜在客诉”，经由口耳相传的方式，在瞬间散播出去。
尤其是女性顾客，她们基于不想让别人觉得自己“很啰唆，老是爱抱怨”的心态，很少会直接向店家提出不满。然而不满的情绪并不会就此打消，当她们按捺不住的时候，就会把这些话讲给别人听。
一般而言，妤的口碑透过口耳相传的力量可以扩展到2～3倍。相对地，坏话就会以10倍的速度蔓延。如果店家自以为“本店平常都很少有顾客抱怨，应该可以放心”的话，那就很糟糕了。因为会浮上台面的客诉，仅仅不过是冰山的一角罢了。
顺带说明一下，直接对店家表达客诉的案例，据说只占全部的5%左右。任何一家店，都随时可能在自己没有注意到的地方，引起顾客的不满。
当这样的潜在客诉果真造成顾客“再也不来这家店”的局面时，对于店家究竟会带来多大的杀伤力呢？我以具体的数字来换算给大家看。
先假设每一组的平均来客数为3.1人，每人的平均消费额为2500日元，一年会上门6次。于是可以导出以下的计算公式：
3.1×2500×6=46500（日元）
不过常客通常都会坚持2～3年，所以要再乘以3，便得到：
46500×3=139500（日元）
这里有件事要请各位回想一下，就是刚才所说的“坏话以10倍的速度蔓延”这条法则。所以，要再把这个数字乘上10.
结果，这个杀伤力换算成金额后，竟然高达1395000日元。
看到这里，或许有人会说：“这是以最糟的情况作为假设所算出来的吧！”那么，我们就乐观一点，把这个数字折半好了！即使如此，也还是会造成大约70万日元的损失。
假设就当它是70万日元好了，为了弥补这个缺口所造成的营业额下降，我们得要多卖出多少商品才够呢？要争取到多少的来店客数才够呢？
看看这个数字，就会明白“潜在客诉会令一家店倒闭”的说法绝非夸张之辞，而是任何一家店都可能发生的事情。希望各位千万不可忽视。
那么，店家对于潜在客诉，究竟应该采取怎样的对策？留到下一个单元谈。
认清楚没有浮出台面的潜在客诉所带来的可怕之处。
44.察知潜在客诉的种类与方法
潜在客诉发生于各种情境
简单一句“潜在客诉”，其实就可以列举出各式各样的案例。
以我在现场工作的经验以及担任顾问时候的经验为基础，试着将“潜在客诉包含哪些内容”、“如何处理才好”汇整来看，结果所得到的项目数量实在惊人。
我无法在这里作全部的介绍，仅就其中的一部分列举如下：
“客人多得要命，店门口却没有人在招呼”、“明明还有空位，却不帮我们带一个比较好的位子”、“桌面都不来收拾”、“店员彼此聊天太多，一直都不来帮我们点餐”、“明明是我们先来，可是却先出菜给比我们晚来的人”……诸如此类。
单就接待客人的层面来看，就可以理出这么多的情况。其他如“座位太小”、“坐在位子上都可以闻到厕所里飘出来的气味”、“停车场停车不方便”、“饮料里头的冰块太多”、“出菜太慢”等，不胜枚举。实际上，潜在客诉的量应该是这个的10～20倍之多。
问题在于，我们该如何察知潜在客诉的发生？
当顾客感觉到强烈不满的时候，必定会发出相关的信号。比方说，结账的时候把钱乱丢，关门的时候故意砰的一声用力甩上，服务人员说“谢谢光临”的时候连正眼也不看一眼；或者桌上明明有烟灰缸，却故意把烟蒂丢在装了菜的盘子里，要不就是把桌面搞得很凌乱再扬长而去。
因为没办法说出口，或是根本不想说，所以便采取这样的态度，消极地表示自己的不满情绪。
诸如此类的顾客态度上的变化，以及动作表情上的微妙差异，都不可以放过。从顾客进店到离开的全部过程，都要不时地观察顾客有没有什么奇怪的地方。如果感觉到有不对的地方，不可以片面性地作出结论就算了，而要探究其中的原因。这一点务必要让全体员工彻底落实，包括打工的人在内。
我经常在某些店家的桌上，看到所谓的意见调查表。它的设计原本是想要给客人写下对店家的希望和感想用的，不过我却反对利用这个方法来进行客诉调查。为什么呢？这是因为一般人在填写问卷调查的时候，往往都会习惯用“扣分法”的方式来做评价。
就算没有什么特别不满意的地方，也还是不会写出优点，而会尽量挑毛病来写。如果对象是大型店家的话，一来他们对于这样的意见或许比较可能作出某种程度的回应，二来他们的权力也比较大，可以改善的期待也比较高。但是这个方法套在个人店家上就不适用了。
因为实施的结果只是刻意地把客诉搬上台面而已，对于重要度却无从判断。而且，如果针对那些客诉拿不出任何改善方案或采取相关的后续追踪的话，就没有任何意义。
因此，问卷调查并不是用在“挖掘”客诉的时候，而是应该用在以正面思考的角度去探索顾客需求的时候。
有一次，我去了一家烧烤店，用餐完毕要结账的时候，对方问道：“请问您今天用餐的菜品当中，有没有哪一样比较合您的口味？”
我回答说：“这个和那个都不错。”接着对方立刻就说：“那么下回您再过来的时候，您刚刚所说的那道菜本店将免费招待，请您务必光临。”边说边递给我一张兑换券，而背面就写着那道菜的名称。
这样的调查方式，必定大受顾客欢迎。
如果有这等好事，顾客便会不经意地透露出自己的心声，诸如：“××的装盘式虽然也很不错，不过如果青菜能再多一点就更好了。”这对店家来说，是相当宝贵的信息。后来没过几天，我就持着那张兑换券，又光顾了那家店一次。
切莫忽略顾客所发出的表达潜在客诉的信号。
45.处理得当，可化危机为转机
处理投诉时的注意事项
潜在客诉，即所谓沉默的客诉。
而另外一类愿意很明白地把不满说出口的客人，却可以透过适当的处置方式，反而转为我们的常客，而且这样的可能性还很大。因此，客诉对于店家而言，其实也是机会。
但是若想要得到好的结果，必须以“适当的回应”作为基本条件。处理客诉的重点为以下四项：
（1）仔细聆听顾客所说的内容；
（2）尽量作出明快的处理；
（3）诚心诚意地道歉；
（4）保证绝不再犯。
首先，无论发生任何事情，都要以谦虚的态度仔细聆听顾客所说的内容，禁止怀疑与自以为是。店家即使有再正当的理由，也不可以顶撞顾客，要先听完顾客怎么说。
然后针对这件事，提出更换商品或退回款项等具体的做法，并表示谢意，接着再郑重地道歉。
最后，针对顾客不满意的地方，以“本店将采取某某改善方案，以避免相同的情况再度发生”来作出保证。
超级市场所销售的是以主妇为主要对象、与日常生活密不可分的商品，因此，客人只要有一丁点不满，就会危及店家的生存。
前几天我就遇到这样的事。那天，我的家人在超市买了一些鸿喜菇回来，我不经意地看了一眼后大吃一惊。
在那些鸿喜菇的表面，密密麻麻地长了一堆看似细毛的东西。真令人恶心！去，向他们投诉！
没过多久，店长和蔬菜部门的负责人便亲自登门拜访，并且深深鞠躬说：“非常抱歉”，还递上了水果。
当我在说明缘由的时候，对方没有插一句话地静静听我说完。这是处理客诉的基本态度。接着，他们保证今后会彻底做好品质管理的工作，然后又说：“这些蘑菇表面上的样子如您所说确实不太雅观，但是它们的品质是没有问题的。如果您愿意的话，还是可以安心食用。”
听了他们的说明后，我这才知道，原来鸿喜菇上面本来就会有这样的东西，这并非不合格品。最明显的证据，不就是他们所说的“请安心食用”吗？原来，是我自己太冒失了……
想到这里，我先前的怒气便消失到九霄云外。不仅如此，对于××超市的处理态度，着实令我佩服得五体投地。
还有一次是百货公司送来的年礼起司。我吃了那个起司之后，便发生严重的上吐下泻，并且全身无力。
我重新把起司拿过来再看一次，想了解其中的原因，结果发现，起司上面生长着红色的霉菌。品质这么糟！我当然二话没说立刻打电话向百货公司投诉，但这回的状况和上次的鸿喜菇一事不同。
这一次，百货公司的承办人员也是火速赶到，而且也递上了水果。然后对我说：“您吃了本公司所卖出的起司而造成身体的不适，让我们感到非常遗憾，因此特地前来致上慰问之意。”可是关于起司品质的事情，却一点也不道歉。不仅如此，他们还说：“不好意思，我们想把东西带回去作进一步的化验”，然后就把我吃的那块起司给带回去了。
之后的事情才令人佩服。原来，这家百货公司把当时所有在架上的起司统统送到专门的机构去做检验，得到“没有问题”的结论，并且又来把这个结果告诉我。然后他们问我：“当初是以什么方式配送到您家里的呢？”我说，如果是由百货公司送来的话，应该都是在冷藏的状态下运送的。
“啊！”话一出口，我便突然想到，这个起司当初是和红酒装在同一个盒子里的。持续放置在常温下的话，是有可能滋生出霉菌来的。所以，这又是一个令我感到佩服的地方。
这位承办人员的优秀之处在于，他没有当场认错，而是委托公正的第三者机构来进行检验，而且后来的结果和原因也都弄得清清楚楚。
在客诉的处理上，有所谓的“三变法则”：当顾客怒火难消的时候，首先要“换个人”、接着是“换个场所”、然后是“换个时间”。
商品明显腐坏变质的情形除外，餐饮店如果草率地承认错误，也很容易因此就关门大吉。适当的处理，才能够化危机为转机，同时赢得顾客的信赖。
客诉处理得当，能让对方变成我们的忠实顾客。
