充当品牌教主的，不仅是与品牌朝夕相处的品牌创始人，也可以是与品牌萍水相逢的形象代言人。
提及宗教，反映在我们脑海中的不仅仅是种种教义理论和清规戒律，更多的是活灵活现形象鲜明的宗教人物。他们的言行与宗教思想高度统一，有着广泛的公众知名度和美誉度，如西行取经的玄奘、东渡日本的鉴真以及“顿悟成佛”的禅宗六祖慧能等。他们利用在公众中的影响力言传身教，把佛法发扬光大，由此成为宗教代言人的绝佳人选。在品牌传播领域，代言人作为一种营销手段被发挥得更加淋漓尽致。综观当红娱乐明星、新兴舆论领袖或草根英雄，无不身兼数职，奔波于各品牌新闻发布会而乐此不疲。从粉丝对代言品牌的趋之若鹜，可见代言人对品牌的影响之大。但代言人的选择也要讲求原则，并非人人可为，否则会弄巧成拙适得其反。
品牌代言人要“系出名门”，有一定的知名度和美誉度。代言人的一个重要作用，即是以公众人物的身份去影响崇拜者对代言品牌的认知。代言人的知名度和美誉度愈高，品牌形象传播得愈广，提升得愈高。
世界上国际影视巨星出现最多的两个地方，一是好莱坞的银幕，二是力士的广告。
作为国际知名的洗化品牌，力士（ LUX）从 20世纪 30年代就始终把国际影星代言作为品牌形象战略。请最漂亮、最有气质、最受欢迎的明星做广告，是力士树立品牌形象的不二法则。伊丽莎白 · 泰勒、奥黛丽 · 赫本、索菲亚 · 罗兰、简 · 芳达等，几乎好莱坞所有顶级明星都被力士悉数纳入囊中。因为力士知道，这些光彩照人享誉世界的明星，加上一句“我只用力士”，最能够击中女性消费者脆弱的心灵。力士借明星之力声名远播，以至于受众对某影星的力士广告像她的影视作品一样熟悉。力士甚至投入血本资助那些刚刚崭露头角且极有潜质的好莱坞演员，条件是当她们一炮走红后要履行先前的承诺 —为力士做广告。
在中国，力士同样不遗余力地网罗当红明星。 20世纪二三十年代，在整个亚洲都颇具知名度的胡蝶成为上海力士广告的女主角。 80年代全面进入大陆市场后，刘嘉玲、张敏、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇、钟楚红、张曼玉等都曾担纲演出力士广告。
当然，和知名度同等重要的，是代言人的美誉度。如果知名度有余而美誉度不足，代言人的效果不是给品牌贴金，而是脸上抹黑。
当“超级女声”红遍中国的时候，可口可乐把“超女”冠军李宇春招致旗下，担任产品代言人。但是形势没有按可口可乐预想的那样发展：可口可乐的销量没有因为她的加盟而有所攀升，反而急剧下滑。为什么这位曾登上《时代》杂志封面的当红偶像没能发挥应有的魅力呢？答案很简单，可口可乐犯了一个略微低级的错误。虽然从三岁孩童到八旬老人，可谓无人不识李宇春，但真正拥护她的“玉米团”，主要是一些年轻的女孩子。其他人群，尤其是男性，都对她所谓“中性美”的形象和性格不敢恭维。网络上对李宇春的嘲讽更是俯拾即是。当中性美女在广告中又唱又跳时，大批的消费者却避而远之。相同的情况也曾发生在其他代言品牌上，于是李宇春被人冠以“产品杀手”、“广告毒药”的雅号。代言人美誉度的重要性由此可见一斑。
代言人和品牌要“门当户对”，他/她的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表内在的高度统一，才能在目标受众的心目中建立代言人与品牌的联想。
百事可乐的定位是新生代的可乐，品牌形象代言人的选择完全以新生代人群的喜好为准绳。从 20世纪 80年代的张国荣担任中国“百事巨星”以来，先后有刘德华、郭富城、陈慧琳、王菲、 F4、周杰伦、蔡依林等娱乐明星化身“蓝血人”。百事不放过任何一位炙手可热的新锐偶像，同时，它庞大的明星阵容时刻都在更新换代，以保证流淌在品牌体内的蓝色血液的新陈代谢。 2008年即是百事的“大换血”之年：罗志祥取代了身陷艳照门的陈冠希，吸引新崛起的黄晓明和李俊基加盟，而旧的代言人只保留了蔡依林和古天乐。难怪有人说想知道当下娱乐圈谁最受宠，看百事广告就知道了，百事广告也有了“红人风向标”的比喻。
代言人要遵守“三纲五常”、“三从四德”，在品牌忠诚方面要以身作则。试想，假如某明星在亿万观众面前高喊“我只钟情某品牌”，背后却被人发现他 /她消费的却是另一品牌，当然会引来社会大众的质疑，广告说服效果也会大打折扣，广告费就会打水漂。
Nike与迈克尔 · 乔丹的结合可算是营销史上的天作之合。这不仅得益于乔丹高超技艺和挑战自我的品质与 Nike的体育精神不谋而合，更难能可贵的是乔丹维护代言品牌的责任感。 1992年巴塞罗那奥运会上，乔丹所在的美国梦之队连连击败对手，最终轻松夺冠。可是在球队领奖的时候却没有在赛场上那么顺利。因为按照奥运会有关规定，在领奖仪式上所有的运动员都必须穿上印有美国国旗和 TOP赞助商锐步商标的外套。但是乔丹以及梦之队将近一半的球员都与 Nike签约在先，身为 Nike的代言人，怎么能在关键时刻为老对头做宣传呢？于是让美国奥委会感到颇为棘手的局面出现了：梦之队球员拒绝上台领奖！就算 Nike老板亲自出面调解亦于事无补。最后还是乔丹提出了个建议：上台领奖可以，穿锐步外套也可以，但是每个球员要披上美国国旗。这样，国旗就可以盖住锐步的商标。他这个一举两得的建议顺利地化解了争端。乔丹对 Nike的品牌形象可谓呵护备至了，以至于有报纸抨击球队说，他们对 Nike的忠诚超出了对美利坚合众国的忠诚。
相对而言，可口可乐只有羡慕 Nike的份儿了。谢霆锋曾是可口可乐代言人，按照规定，他无论在什么地方，喝可乐只能喝可口可乐。一次谢霆锋驾车出行，发现后面跟踪的狗仔队，气愤之下拿起一罐可乐泼向狗仔队的采访车。事后谢霆锋怒泼记者的照片见报，可口可乐高层为此大发雷霆。因为照片上显示得清清楚楚 —谢霆锋拿的是一罐百事可乐。食东宿西是品牌代言最大的忌讳，这起违约事件差点导致可口可乐和他不欢而散。
虽说代言人和品牌是萍水相逢的“半路夫妻”，但是代言关系一旦确立，双方也等于建立了攻守同盟，一荣俱荣，一损俱损。消费者对品牌的负面认识，会牵累代言人的声誉，同样，代言人的不良形象也会令品牌形象受损。一句话：城门失火，殃及池鱼。因此，企业不仅要事先对代言人的品行做出严谨的评估，而且事后要进行跟踪监督。代言人也应该有自我约束的意识。
2008年 5月 24日，四川大地震中的汶川还是余震频频，好莱坞明星莎朗 · 斯通对记者的一席话引发了另一场“地震”。这位性感明星对汶川地震不恰当的言论引起了中国人民的抵制狂潮。消费者“恨屋及乌”，莎朗 · 斯通代言的著名化妆品品牌迪奥在中国市场也陷入了四面楚歌中。愤怒的消费者纷纷要求迪奥撤销莎朗 · 斯通的广告，更换代言人，否则将抵制迪奥产品。短短几秒钟的采访后，大洋彼岸已经是举国愤慨。“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯一场龙卷风。 ”代言人和品牌之间的蝴蝶效应可以引发灾难性后果，因此，迪奥当即做出书面道歉并撤换莎朗 · 斯通形象的广告。尽管如此，品牌形象受损仍然让迪奥有苦难言。
