雅戈尔集团董事长兼总裁李如成
社会经济的发展，同质化的产品过剩，消费者的生活水平和购买力不断提高，越来越多的消费者从单纯的产品功能的购买转向个性化的消费意识，买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济是以消费者为中心。简言之，消费者是品牌的衣食父母，没有消费者就没有品牌。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。
品牌建设的中国经验
品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系我们民族未来竞争力的基石。
品牌建设的中国经验之一：品牌的基础是品牌战略。未来的世界属于品牌，更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略。品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。中国目前已经有 210万件商标，但是很遗憾，中国目前的状况是每 6家企业才有一个商标，其中 25％是合资企业的或者是外资企业的品牌，也就是说中国企业的商标少得可怜。所以中国的企业要求得长远的发展首先应加强品牌意识。
但具有品牌意识就够了吗？有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能，觉得不需要品牌战略，认为自己的牌子可以无限延伸。我到温州的一个皮鞋企业考察的时候，拥有这家企业的企业家说，他的品牌要做到全国第一，他要用同样的牌子做女士内衣。结果怎么样？虽然他的皮鞋是全国第一，但同样牌子的女士内衣，消费者并不一定买账。这其实就是忽视品牌战略造成的恶果。比如娃哈哈投资上亿元做童装，结果是无功而返。为什么？娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中，很难把娃哈哈与童装联系在一起。品牌并不是随便都可以延伸的，轻举妄动，其结果会得不偿失。相反如果拿出一亿元做新的品牌的投放也许会很成功。
由此可见，品牌战略要求企业所开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都要自始至终体现一致的品牌核心价值，包括产品研发、包装设计、电视广告、终端促销、媒体采访等。从而使消费者在每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸，否则会使消费者感到混乱，品牌的形象就无法长期树立。品牌战略的实施不用增加额外的营销广告费用就可以不断累加品牌的资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。
品牌建设的中国经验之二：中国的市场爆增的机会。无论是国际性或本土的企业拥有的产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的，如何开发自身市场的生存空间，拓展企业发展的命脉，就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断力。
你的产品、服务的市场有多大？现今除了传统媒体资源以外，随着社会经济、科学技术的发展，多元化的新型媒体，如互联网应运而生。一时间消费者接受着各路媒体所传播的信息。企业为更好地了解市场、竞争者、消费者的信息资料，以便制订发展战略和整合营销传播活动，从而建立了各种类型的数据库。数据虽然非常重要，但是对数据的判断更重要。有个故事最具代表性，耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场，那里所有的人都光着脚不穿鞋。而另一个销售员回来兴高采烈地说这里的市场前景广阔，因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断：“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”同样是国产手机市场，1998年有的家电企业做国产手机的市场调查，调查的结果是：中国的国产手机没有任何机会。六年过去了，这个市场怎样，不再会有人因为用国产手机而自卑。阜阳奶粉事件轰动全国，造成很大的社会反响和高关注度，“大头娃娃”的不幸遭遇和父母痛心哀伤的画面震撼着每一个关注这起事件的人。这起事件对于婴儿奶粉行业来说，表面看是威胁，实则伴随着机遇——打破旧有的格局，呼唤新的正规奶粉市场的领军企业，正是奶粉企业建立品牌传播的最佳时机。可见，中国市场的开发与发展潜力巨大，是品牌发展迅速的最后一块处女地。如何把握瞬息万变的“商场”？需要企业决策者运筹帷幄，洞察“战场”暗藏的机会，为自己的产品找准进驻市场的缝隙，迅速赢得消费者认可。
品牌建设的中国经验之三：要善于洞察消费者内心最真实的需求。社会经济的发展，同质化的产品过剩，消费者的生活水平和购买力不断提高，越来越多的消费者从单纯的产品功能的购买转向个性化的消费意识，买方市场逐渐形成。在此基础上形成的品牌经济是以消费者为中心。简言之，消费者是品牌的衣食父母，没有消费者就没有品牌。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。可口可乐本身是一种糖水，但是可口可乐却是一个全球著名品牌。人们并不是为了喝糖水才去喝它，而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验，更多追求的是心理上的需求，这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神、向往。女士穿连裤袜是希望使自己在别人眼中更性感，而不是使自己更舒服。定位上就要以女性消费者的心理感受为出发点，而不能单方面地说自己的产品如何结实、耐穿，这些消费者是不领情的。巧克力对女孩子来说是种发胖食品，如果单从产品本身去找理由宣传收效甚微，但把它定位成热恋食品，引起消费者感情的共鸣才是成功的。在 2月 14日情人节那天，巧克力是最能传达恋人间甜蜜感情的表现，而产品本身是什么已经不重要了。
品牌建设的中国经验之四：与中国文化相结合的产品永远有机会。当产品与品牌文化结合的时候，就变成了一个有思想、有文化的产品。品牌的背后是什么？品牌的背后不是产品，而是文化。与中国文化相结合的产品永远有机会。比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化，它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到“喝了不上火”。它告诉你，怕上火怎么办？就是喝王老吉。从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉，这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同，人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时，建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。
逼出来的多品牌
国际品牌一种是设计师品牌，如：阿玛尼、范思哲；一种是品牌企业，像： BOSS。雅戈尔可能会像 BOSS一样，我们的目标是欧洲的 BOSS，做一个品牌型的企业，而不是做一个设计师的企业。古琦面向的是个性化的特殊群体，雅戈尔相对来说是面向大众化的产品，不是某一个群体。国外不可能做到一个品牌谁都喜欢穿，他们以客户为基础，把客户划分了。我们在抢占市场，还没有到抢占用户的程度，我们的用户流动性很大。中国产品的个性化也不足，产品趋同，拼价格，都在打折，便宜就有人买。中国产品的个性化还有一段路要走，现在已经慢慢在细分了。像我们以后把品牌细分，如金色雅戈尔档次较高，现在的雅戈尔是中档的，绿色雅戈尔是比较年轻的，以后依据特殊的群体再做细分。多品牌是逼出来的，不是自己愿意的。一个品牌应该是直到不能再扩大了，要发展就必须另起炉灶时，再来分，但这个品牌一定要把它做好，一个没做好又去做另一个，风险就大了。20世纪 90年代以前我们是根据市场的需求来组织生产，现在正逐步转型，因为市场已经饱和了，需要更好地引导消费，以创造需求。这里面难度较大，目前大多数企业还是短缺经济下产生的，还保留一些适应短缺需要的产品意识，即只能是满足共性的生产，缺乏创造性和个性化生产的思考。中国的设计师在服装行业还没占到主导的位置，大多数还是根据企业来整体地判断市场，而不是预测市场，按发展的趋势组织生产，因此真正满足个性需求，难度是很大的。
目前在对品牌和市场的认识上有两个误区：
一是把品牌形成看得过于简单。品牌的成功需要一代人甚至几代人的努力，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化，要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。国外都通过几代人的努力，而且要有强大的支撑，好的品牌都有财团在支撑，中国的企业还没到这么一个层次。
二是对国内市场的误区，崇尚西方，认为意大利的、法国的一定好，中国的肯定不行。当然中国的产品与欧美发达国家生产的产品相比确实有一定的差距，所以许多人愿意运作国外的品牌，这个过程是很正常的。但随着市场的成熟，消费者会成熟。中国的企业也在艰苦地耕耘，包括雅戈尔都在努力地提升，用最好的面料、最好的辅料，新的工艺会逐步提高。例如：家电行业，过去大家青睐国外的家电，现在我们国产的也很好。20世纪 80年代服装是金利来、皮尔卡丹的天下，现在这两个品牌都被我们挤压到比较小的空间里。我相信 5年10年中我们也可以把几个大的国际品牌压住。这 5年中一定会有很多国外的品牌进来，但随着中国经济实力的不断增强，我们的民族自信心会增强，媒体也会更理直气壮地宣传中国的品牌。
