北京赞伯营销管理咨询公司董事长路长全
广告是什么？广告是吆喝，吆喝能引起立刻的关注却不能产生立刻的信任。品牌是什么呢？品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。
这就是品牌和广告的区别！
但绝大多数中国企业并没有弄清楚这个关系，这导致两个极端：一些企业用大量的金钱堆起了知名度，却没有将涉及品牌本质内涵的各项具体工作做好；而另一些资源有限的企业在“做品牌必须打广告”的误解下，不敢奢望做品牌，结果耽误了难得的品牌运作时机，付出了难以挽回的时间成本。
这就是为什么中国企业品牌运作成本居全球前列，而中国品牌却日渐边缘化的根源所在。
我们在革命题材的电影中经常看到这样的场景：深夜，大雨滂沱。有人“咚咚”敲门，屋里的大爷、大娘心惊胆战地问：“谁呀？”外面的人说：大娘会马上开门吗？——不会。
“我们是好人！”大爷、这时候，外面的人会做什么呢？——他们把盖在头上的草帽或斗笠拿下，露出帽檐上那颗闪闪的红星。大爷、大娘小心翼翼地从门缝中看出去，不禁喜出望外，他们会立即把门打开，把亲人红军迎进来！
为什么？红五星是什么？红五星是红军的标志，是“红军”品牌的标识，而这个品牌的核心是：信任。是信任的力量让大爷、大娘打开了家门。那“我们是好人”这句话是什么呢？是广告。广告是什么？广告是吆喝，吆喝能引起立刻的关注却不能产生立刻的信任。品牌是什么呢？品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。这就是品牌和广告的区别！但绝大多数中国企业并没有弄清楚这个关系，这导致两个极端：一些企业用大量的金钱堆起了知名度，却没有将涉及品牌本质内涵的各项具体工作做好；而另一些资源有限的企业在“做品牌必须打广告”的误解下，不敢奢望做品牌，结果耽误了难得的品牌运作时机，付出了难以挽回的时间成本。
这就是为什么中国企业品牌运作成本居全球前列，而中国品牌却日渐边缘化的根源所在。
品牌的缺失源于放弃，我们需要重拾信心。有个寓言说，一只鸡和一头猪合伙开饭店，双方各占 50%股份。鸡对猪说：“我每天下一个蛋用来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜。”猪觉得很合理，答应了。后来饭店开大了，这个饭店的股权最后会归谁所有呢？毫无疑问会归鸡！
如果把外国品牌看做是鸡，那中国企业（中国市场）就是猪了。结局不言而喻。其实阶段性的结局已经有目共睹：绝大多数中国企业被逼到不降价卖不出去，降价又没有利润，还容易遭到反倾销的尴尬境地；1700个深具中国文化传统力量的老字号品牌 70%已经消亡，20%在惨淡经营；整个中国市场近 20年的发展史，是以西方跨国企业品牌全方位崛起、中国企业品牌总体弱化、边缘化为其基本特征的！长此以往，我们将为此付出代价！
中国企业必须学会低成本快速运作品牌。我们在服务全球最大的奶酪企业——世界 500强的法国百吉福时，他们告诉我们他们从不打广告。他们说打广告的企业一般来说执行力弱，营销人员和经销商会对各项具体工作产生惰性期待。
品牌是产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知，一旦这种感知上升到信任的程度，就会达成消费者对这种品牌的持续购买。这就是笔者差异性切割市场所倡导的：强化品牌因素表现的每一环节，使消费者（顾客）在接触产品的任一信息时被触动或感动，激发有效购买欲望，快速提升销售，同步积累和提升品牌。与传统的看法相反，这种方式的品牌建立速度其实一点都不慢。
品牌的本质就是建立于产品和消费者之间的信任联系，绝大多数企业的失败正是失败在这个层面，而不是失败在所谓的技术、规模和成本层面上。
