罗素·瑞夫斯，美国著名广告人，曾任特德·贝茨公司董事长，曾策划过许多著名的广告，是“独特的销售主题”（USP）的创始人。
从记者到广告人
1910年，罗素·瑞夫斯出生于美国的弗吉尼亚州。众所周知，弗吉尼亚在美国的历史上有着举足轻重的地位，同时又是美国制造业的主要地区之一。在这种环境中长大的罗素·瑞夫斯不仅眼界开阔，而且敢闯敢干。他从小就立志要做出一番成绩来。1929年，刚满19岁的他来到了弗吉尼亚的首府里士满，决定在这里开创自己的事业。由于头脑聪明、手脚灵活，不久，他就在《里士满时代快报》找到了一份记者的工作。
他刚到报社就被分去采访警方新闻，因为这份工作非常辛苦，除了像他这样的新手没有人乐意干。可是罗素·瑞夫斯却干得非常高兴。虽然每天都在外面跑新闻非常辛苦，而且遇到案件发生，不管多晚他都要赶去现场，可是他能从中学到很多东西。不光能比别人先知道社会上发生的事，而且通过采访他还能同各种各样的人打交道，这段经历对他以后的广告生涯有很大的帮助。可是工作了一段时间之后，他渐渐地开始厌倦了，因为他每天累死累活地工作，每个星期也只能赚到14美圆，照这样下去的话他永远也别想实现自己的理想了。于是他决定辞职，找一份收入更高的、并且能尽快实现自己理想的工作。
凭着自己的聪明才智，他很快就在当地的一家银行找到了一份广告经理的工作。就这样，他开始了自己的广告人生涯。银行广告经理的工作是联系广告业务，不过为了锻炼自己的能力，除了联系广告业务之外，他还亲自撰写广告文案。在这段时间里，他渐渐地发现了自己写作的才华，觉得自己从事和文案写作有关的工作会更有前途。可是银行的广告经理毕竟不是专业的广告人士，他主要的业务还是和客户联系，与人打交道，不久他对这份工作也失去了兴趣。于是，在银行干了一段时间之后，他决定再次辞职，成为一名名副其实的广告人。
接着他来到了广告业的圣地——纽约。因为他有撰写广告文案的经历，所以他很快就在纽约的赛梭广告公司找到了一份广告撰文员的工作。由于他不仅经验丰富，而且头脑灵活，所以公司的老板很器重他，给他的工资也比给别的新手的高。可是尽管这样他的薪水还是十分微薄，每周34.5美圆。不过，罗素·瑞夫斯却没有失望，因为他找到了自己喜欢的工作，并且相信凭他的能力他一定会成功。
之后的几年，他又跳了几次槽，不过始终没有离开广告行业。他先后在几家广告公司供职，并且积累了大量的经验，也渐渐地形成了自己的创作风格。
发现产品“独特的销售主题”
1940年，刚刚30岁的罗素·瑞夫斯凭借出色的创作才华，在广告界已经小有名气了。好多家著名的广告公司出高薪聘请他，他都不为所动，最后选择了当时刚刚成立的特德·贝茨广告公司。因为这家广告公司对他委以重任，让他全权负责广告文案的创作，这样他可以充分发挥自己的才华。
1945年，罗素·瑞夫斯的机遇终于来了。一天，他来到肯塔基的一家烟草公司联系工作。他偶然间发现总经理的桌子上放着一包他从未见过的香烟，于是便把烟拿了起来。“‘总督牌’香烟？没有听说过。是新出产的吧？”他随口问了一句。“是啊。”总经理满脸愁容地答道，“因为刚刚生产，没有什么名气，销量很不好。”“做广告了吗？”凭着职业习惯，罗素·瑞夫斯问了一句。谁知这随口说出的一句话竟然改变了这个产品的命运。“还没有呢，现在正处于试销阶段。”“那么交给我们公司吧，我一定会让这种烟热卖的。”“好吧。不过我只能提供给你4.1万美圆的广告费，因为其他的广告费都已经投入到“清凉牌”香烟的宣传上了。你看怎么样？”“好吧。”
回去之后，罗素·瑞夫斯仔细地研究了这种烟的特点，他决定把这种香烟的真实情况告诉顾客，用它真正的特点来吸引人。通过对整个香烟市场的充分调查和仔细研究，他发现过滤嘴香烟在当时还是个新兴的东西，而且“总督牌”香烟有它特别的地方，那就是它过滤嘴中的凝气瓣是其他香烟的两倍。他决定在这方面做文章，把这种烟本身的特点原原本本地体现在广告之中。他的广告是这样的：
标题：和其他的过滤嘴香烟比起来，“总督牌”香烟的独特之处在哪里？
插图：只有“总督牌”香烟的过滤嘴中有两万颗凝气瓣，当芬芳的烟气通过这里时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人说：“有两万颗过滤凝气瓣在里面，确实比我以前所吸过的没有过滤嘴的香烟味道好多了。”
女人说：是的，有过滤嘴的“总督牌”香烟吸起来味道是好得多……而且它不会留下任何的烟丝、烟渣在我的嘴里。
说明：它只比没有过滤嘴的香烟贵一两分钱而已。
广告一经播出立刻引起轰动，不久，“总督牌”香烟就风靡全国，人们纷纷抱着好奇的心理想试试这一新产品。罗素·瑞夫斯的广告为这种烟打开了销路，而6年后，它的广告费也从原来的4.1万美圆增加到将近2000万美圆，罗素·瑞夫斯因其独特的广告风格而成为知名的广告人，许多厂家纷纷找到他，让他为自己的产品作宣传，而他也不负众望，使许多的商品成为畅销货。
在为许多产品作了成功的宣传之后，罗素·瑞夫斯把自己的经验总结了出来，从中发现了自己成功的根源，并创造了一个理论——“独特的销售主题”（USP）。他认为，每一种优秀的产品都有它自己与众不同的特点，而广告制作者的任务就是要找出这些特点，然后发展出一个独特的销售主题，并把它传递给公众。不过首要的条件还是产品过硬，如果产品本身平淡无奇，任何一个广告人都无法为其制作出有特点的广告。而在发展“独特的销售主题”的过程中必须遵循3个原则：一是要把产品的具体好处和效用放在主题中；二是它的特点必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；三是这个主题必须对销售起到推动作用，并且能够影响消费者作出购买决定。根据这一理论，罗素·瑞夫斯制作了大量成功的广告。
一次，为了给美国著名公司“高露洁”生产的“棕榄牌”香皂做广告，双方一共投入了30万美圆对它的销售主题作测试，最后终于把“‘棕榄牌’香皂使皮肤更为娇嫩”写进了广告语之中。事实证明这30万的投入是值得的，广告的播出打开了“棕榄牌”香皂的销路，为高露洁公司赢得了几千万美圆的利润。后来，罗素·瑞夫斯又与高露洁公司合作，用同样的方法为它生产的牙膏寻找到了销售主题，最后写出了脍炙人口的广告词——“高露洁牙膏在清洁您牙齿的同时还能净化您的口气。”这一经典的广告词一直沿用了几十年。
出色的文案撰写者
罗素·瑞夫斯是以文案撰写者的身份正式踏入广告界的，所以多年来，他一直对这个职业有着很深的感情，并且他也是广告界公认的文案撰写大师。在当上特德·贝茨广告公司的董事长之后，尽管很少负责具体的广告业务，可他还是经常抽空撰写文案，并为公司带来了滚滚财源。他自己经常自豪地说：“恐怕只有我一个人当了广告公司的董事长之后，还仍然从事文案创作。”
为镇痛剂“安那神”所撰写的广告词又是他的一个颇为经典的作品。从事广告的人都知道，比起其他商品，撰写药品广告的难度非常大，因为它是有针对性的，只有对它有需要的人才会感兴趣。可是罗素·瑞夫斯为“安那神”所做的广告却几乎引起了所有人的注意。其实他的广告语十分简单，只有几个字：“快、快、快消痛剂。”不过他用不同的画面来表达这几个字的含义：在一幅模拟人脑的画面中出现了3种图形，一个是电波图形，一个是铁锤敲打铁砧的图形，最后一个是两个带电的金属球在放电。这3个图形使人一目了然，形象地说明了“安那神”的止痛作用是多么迅速。这个广告的成本仅仅8200美圆，可是当广告播出之后，“安那神”的销售额猛增了两倍多，并在以后的几年一直保持增长。
罗素·瑞夫斯还为美国海军征兵做过广告，他发现当时美国的年轻人都有一种喜欢冒险、刺激的心理。于是，他根据美国青年的这个特点设计了一句广告词：“这不仅仅是一种工作，这是一种大胆的探险。”这个广告使美国海军顺利地招到了合格的士兵。
“只溶在口，不溶在手。”这句广告语可以说尽人皆知，不过却很少有人知道它的发明人，他就是罗素·瑞夫斯。
1954年，美国玛氏糖果公司的总经理麦克纳·玛拉找到罗素·瑞夫斯，让他帮助推销自己公司生产的一种新产品。当时的玛氏糖果公司在美国已经十分有名气了，不过这种新生产的巧克力豆却怎么都打不开销路。麦克纳·玛拉在找到罗素·瑞夫斯之前也请人为其做了几个广告，但是都收效甚微。与公司的负责人谈了10分钟之后，罗素·瑞夫斯就找到了广告的立足点——巧克力豆本身。因为这种名为M＆M的巧克力豆有一个最大的特点：在当时的美国它是惟一一种用糖衣包裹的巧克力。抓住了这个特点，罗素·瑞夫斯就开始着手为其制作广告。经过仔细的研究、思考，他终于把这个独一无二的特点充分融入到了广告之中，不久，一个独特的电视广告出现在观众的面前。画面中只有两只手，画外音说：“你猜，哪只手里有M＆M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手，因为M＆M巧克力豆只溶在口，不溶在手。”这个广告一播出，原来默默无闻的M＆M巧克力豆立即引起了消费者浓厚的兴趣，很快就成了畅销货，不久它就成了玛氏糖果公司的代名词。直到50年后的今天，这句“只溶在口，不溶在手”的广告语仍是M＆M巧克力豆的促销主题。而玛氏糖果公司也成为年销售额40～50亿美圆的跨国集团。
鄙弃浮华，诚实推销
罗素·瑞夫斯在创立“独特的销售主题”之初就把真实地反映产品的特点放在首位。他认为虽然文学创作和广告文案创作有很多的相似之处，可是它们毕竟是两种不同的工作，有不同的标准。广告文案创作就是用尽可能少的费用，把产品的性能宣传出去，让大多数人深深记住它。好的作家并不一定是一个好的广告人。他曾经说过：“莎士比亚会是一位非常差劲儿的文案写作人员，海明威也是一样。所有著名的作家都是。”所以他向来反对华而不实的广告，并且也把这一条作为公司的规定。
一次，罗素·瑞夫斯把一个消除体臭剂的广告交给了新来的一个大学生。这位大学生非常有才华，所以在撰写广告词的时候喜欢旁征博引。在为这个产品撰写广告词时他在开头就引用了著名诗人拜伦的一首诗：“她步伐的美丽，像是夜晚没有乌云、繁星密布的晴空，一切都在极美好的黑暗与光辉中，表现在她的容貌和双眼里。”这首诗就占用了50秒的时间，这个广告文案当然不能用。经过罗素·瑞夫斯的训练，一年之后，他终于改变了华而不实的文风，成为一个出色的广告文案。
罗素·瑞夫斯自己在广告创作中对这个标准也身体力行。他并不反对广告中充满智慧、温情和魅力，可是这些因素必须对销售有帮助，否则不管它多么妙趣横生都没有用。
一次，他在纽约的一个公共汽车站等车。当一辆公共汽车从他面前经过的时候，车身上贴的大幅海报吸引了他的注意力，海报上面是一个金发碧眼的美女。他盯着美女看了好长时间，根本没明白它宣传的是什么。后来他才知道，这原来是一个雪茄烟的海报。他把这种广告称为分散注意力的广告，并且毫不客气地说这种广告是骗取厂家的钱财的。尽管他的这种观点遭到了许多人的反对，但是他的“独特的销售主题”理论得到了很多同行的赞同，并且在很多的广告中都有这种理论的影子。美国联邦快递公司、宝丽莱公司等许多知名企业的广告都是以这个理论为基础制作的，并取得了很好的效果。由于这类广告突出了产品与众不同的特点，同时又具有浓郁的人情味，所以大大促进了销售。
好的广告令产品畅销
因为直来直去的个性，罗素·瑞夫斯得罪了不少人，不过他的这种广告创作原则却受到了广大客户的欢迎。他认为，客户找广告公司是为了要扩大产品的销路。他并不在乎广告能否获奖，或者能否得到所谓专家的认可。他创作的并不是要留传于世的不朽的小说，而是要有助于产品的销售。一味地追求艺术性和趣味性不仅会令产品滞销，还会毁了广告公司的前途，因为没有哪一个厂家会把钱交给这样的广告公司的。
后来，罗素·瑞夫斯由于年事已高，不再参与广告的具体策划，可是特德·贝茨广告公司在他的领导下已经成为一家以善于发现“独特的销售主题”为特点的著名广告公司，并且创作了许多既有明显的促销作用、又极具艺术性的广告。为卡里伦公司生产的伏特加酒制作的广告就是其中的一个。
卡里伦公司是一家以经销瑞典生产的伏特加酒为主的公司，可是这种酒的销路一直不好，一年只能卖出5万箱。如果销量再不上升，这家公司只能走破产的道路。为了寻求生机，卡里伦公司找到了特德·贝茨广告公司。按照“独特的销售主题”的思想，特德·贝茨广告公司花费6.5万美圆调查这种酒的特点，可是结果却是令人沮丧的。因为这种酒不仅名字令人讨厌，瓶身设计缺乏特点，最糟糕的是它是瑞典产的。因为美国人都认为瑞典并不是一个生产伏特加酒的好地方，所以在酒吧里这种酒根本无人问津，有的酒吧甚至不进这种酒。不过这些都难不倒特德·贝茨广告公司的人，他们把罗素·瑞夫斯“独特的销售主题”的理论发扬光大，在商品的短处上做文章，力图把短处改变为长处，并为这种酒起了一个新颖的名字——“纯正派”，还为其设计了一系列与产品本身浑然一体的广告。广告画面极力突出产品的优雅，使人认为这是一种可以和法国名酒相媲美的高档酒。解说词也都是从产品本身引申出来的，能使人产生美好的联想，如“纯正彩虹”、“纯正杰作”等，并请来了先锋派的艺术家为其画插图，使人把这种酒同时尚、品位联系在一起。结果，“纯正派”伏特加酒的销量增长了几十倍，从一个滞销品一跃成为最畅销的酒，而卡里伦公司也从一个濒临破产的小公司成为一个颇具实力的大企业。
在罗素·瑞夫斯从事广告行业的几十年里，在他的手里起死回生的产品数不胜数，而特德·贝茨广告公司在他的领导下也从一个默默无闻的小公司成为全美第3大广告公司。他亲自撰写的广告为公司赢得了高达8400万的广告收入，创造了单人广告收入的最高记录。为此，罗素·瑞夫斯曾经自豪地说：“就凭这8400万，我也有资格称得上是特德·贝茨广告公司最顶尖的人才，有资格担任这家公司的最高领导人。”
