蒙太奇，来自法语Montage的译意，原本是建筑学中的一个名词，意思是安装、组合、构成。蒙太奇后来被借用到影视中，并很快成为电影、电视中的通用术语。蒙太奇最初就是指镜头和镜头的组接，然而由于影视艺术飞速的发展，蒙太奇的概念早已大大超出了镜头组接的范畴。比如许多场面调度变化复杂的长镜头，虽然没有镜头的组接问题，但其镜头内部的构成也同样存在着蒙太奇，而且它的处理往往比一系列的短镜头的组接更为复杂。这类长镜头往往是运动镜头，不仅画面内的被摄主体在运动，而且摄影机的镜头也在运动之中。所以其中蒙太奇的运用，则更加变化无穷。特别是在电影出现了声音之后，声音与画面又出现了无数组合与构成的方式，极大地丰富了电影的表现力。同一画面，有声与无声常常会令观众产生完全相反的结论。因此，今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头调度”和“声音构成”的全部技巧，成为电影、电视构成的最基本要素。
几乎没有人否认蒙太奇是影视创作与制作中的一个极为重要的概念，所以有关的专着也非常之多，但令人遗憾的是迄今为止，蒙太奇还没有一个统一的、公认的定义。
几十年来，尽管人们对蒙太奇的解释多种多样，但基本上无外乎两个方面的意思：其一，蒙太奇是影视创作中的一种独特的思维方法，即直观的、视听合一的形象的思维方法；其二，它是影视语言的构成方法，即镜头与镜头组接，镜头与声音配合的技巧与规律。形象地说，蒙太奇就是电影语言中用镜头和声音在屏幕上写文章的语法，视觉要素与听觉要素经过蒙太奇语法的组织与规范就可以准确地传情达意，演出有声有色、魅力无穷的剧目来！
六、电视广告文案有哪两种表现形式
典型案例
中国人熟知的感冒药品牌“康泰克”在全国推出了以“康泰克先生”为核心创意的新的电视广告。广告将康泰克胶囊进行了拟人化处理，创造了胶囊人“康泰克先生”的形象，并将其作为品牌的代言人与消费者进行沟通。新的广告片生动、有趣，一改传统药品广告严肃、理性的创意方式，是中国药品广告的一项创新之作。
“康泰克先生”的创意也旨在寻求一种更为创新和突破的OTC药品广告的创作方式。由于药品的性质，大多数药品广告都采用写实的手法，理性地宣传产品的适应病症和功效，造成多数广告缺乏独创性和娱乐性。“康泰克”的新广告正是打破了这种现实、理性的传统手法，以一种非常规的方式为观众提供一个可爱可信的形象和一组有趣的故事，足见广告创作团队的创新和突破精神。创作该广告的精信广告公司的主创人员说：“我们客户的品牌是感冒药市场的第一，我们创作的广告也应成为中国OTC药品广告的第一。”
（资料来源：徐小娟编着：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社2003年版）
今天，电视早已成了一件家庭必备的电器，有的家庭甚至购买两三台，而且档次越来越高，尺寸也越来越大。
资料显示，纯粹的听觉广告只能吸引人们20％的注意力，纯粹的视觉广告也只能吸引人们40％的注意力，而电视广告由于视听兼备，因此能吸引人们80％的注意力。可以毫不夸张地说，电视已成为当今最具魅力的广告媒体之一。
具体来说，关于电视广告文案的表现形式有如下几方面：
（一）画外音
也叫解说、旁白、背景语言。是随着广告画面的展现而作的讲解，用以增加观众对画面的理解。解说要简明扼要，言辞优美，与画面有机配合。如可丽舒面纸电视广告文案：
画外音：纸张柔不柔，声音可以告诉您。
这是普通纸张。这是比较柔软的纸，猫还是听得见。
但是现在有更柔的，柔得静悄悄的。
美国可丽舒面纸是好面纸。
（二）台词
台词的内容包括如下三种：
1．对话
对话指电视广告片中人物之间的对话。用以表现商品或服务个性，引人进入现实环境。这种形式显得自然，感染力强。
2．独白
独白以第一人称出现，或产品拟人化，进行自我介绍；或人物以谈个人经历体会的口吻推荐产品。独白不同于画外音之处在于：独白必须是地道的自言自语，出现在广告片情节戏剧化的场合。拟人的产品说话，整个节目带有一种幽默的情调；人物自白能把观众带到面对面拉家常一般的环境中去。
3．字幕
在屏幕上打出文字，以加深印象，增强记忆。字幕也是表现电视广告文案的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”来创造特殊的传播效果的电视广告，更是经常使用字幕这种方式。
当然，并不是一则电视广告文案只能使用这三种表现方式的一种，或者一段文案必须连续地使用同一种方式。电视广告文案的表现方式是应当，也可以灵活多变的。
七、电视广告文案的写作要点是什么
典型案例
小霸王学习机是广东省中山市小霸王电子工业公司的产品，其电视广告由中国国际电视总公司、明日广告公司联合摄制。
其在中央电视台曾播放好长时间。
（1）广告定位。吸引6～12岁儿童，影响家长。
（2）内容定位。突出游戏与学习电脑于一体，快速学会汉字、英文正确的电脑输入法，有利于培养儿童进入电脑时代。
（3）音响定位。选取对儿童有感召力的儿歌，填上孩子上口好记、家长明白的新词。
（4）环境定位：中档家庭。
（5）广告内容：你拍一，我拍一，小霸王电脑学习机；你拍二，我拍二，游戏、学习在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。小霸王中英文学习机，寓教于乐，其乐无穷！
（资料来源：贺年主编：《世界经典广告创意》，内蒙古人民出版社2003年版）
该片一经播出，很快便在社会上引起较为强烈的共鸣，一时间小霸王的拍手歌成了孩子人人会唱、家长争相谈论的热门话题，小霸王学习机也成了抢手的热门货。
电视虽然可以运用诉诸视听的多种符号，但电视是一种视觉媒体，受众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的。电视广告虽以图像为基础，但绝不能只重视图像而轻视声音。电视的长处是视听结合，必须边看边听，视觉与听觉同时起作用，才能收到声情并茂、视听兼备的良好效果。所以对电视中语言的运用，也应予以充分的重视。
在写作电视广告文案时，应该正确把握“视”与“听”的关系，正确把握文案与画面的关系。具体说来，要注意以下几个要点：
（一）明确语言对画面的作用
有声语言是电视广告的重要组成部分，是电视广告不可缺少的重要表现手段。虽然它在电视广告中处于一个“配角”的地位，但它对担任“主角”的画面有着重要的辅助作用。电视广告画面的直观性，带来内容表达的局限性，这就需要通过语言来弥补。
（二）注意“声画对位”
“声画对位”是写作电视广告文案的基本要求。换句话说，电视广告的文案要与画面保持基本的一致性，并且其内容出现的节奏也要与画面相同。画面说此而文案言彼，两者毫无关系，是电视广告的大忌。画面已经进展到下一步，文案却还在对前面的画面做喋喋不休的解释，或是画面还没有进展到这一步，而文案却提前将画面的内容说出，都会使画面和文案显得极不协调。
（三）文案与画面的比例要适当
有些画面本身已经将广告信息传达得非常明确，而文字和语言还在进行烦琐的解释，会使受众觉得广告文案在画蛇添足；反过来，有些画面本身传达的内容并不确定，如果文案没有对画面进行必要的解释，受众难免会不知所云。因而，文字和语言应该在画面最为需要的时候出现。过多或过少的文字、语言都会影响受众对广告的注意和理解。
广告创作人员如果在撰写电视广告文案时，头脑中能够反映出电视广告创意所要求的画面，会使文案的撰写容易得多。头脑中有了活动的、连续的画面，文案的结构就会随着画面的发展而自然地展现出来。这样，文案撰稿人也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字和语言来传达，哪些画面需要文字和语言做必要的解释，从而避免在文案中对画面进行不必要的解释，而忽视了画面不能传达的信息。
（四）关注观众
电视广告的受众是在看电视的同时听到或看到文案的，因此他们不可能像阅读报纸广告文案那样专注地阅读电视广告的字幕，或者像广播广告的听众那样将注意力集中于听觉。所以，电视广告文案的撰稿人应该明确，电视广告文案的受众是边看边听的“观众”，而不是只需要听而不需要看的“听众”，也不是仅仅需要阅读，而不需要运用听觉的“读者”。这就要求：
1．要写容易听懂而不是仅仅能够读懂的文案
有些文案通过书面阅读时非常清楚、明确，而一旦转化成有声语言，受众却未必能听得清楚。问题主要来自文案过于复杂的句式、过于冗长的句子、容易产生歧义的词汇和不容易听明白的数据、术语等。因此，在写作电视广告文案时，要特别注意运用短句子、简单的句子和含义单一、明确的词语，对一些非说不可的数据和术语，也应该作尽量明确的解释。
2．文案中要有合理的顺序
电视广告的文案一般只包含很少的句子，因此文案的简练是非常必要的。但是因为追求文案的简练而导致内容、概念、语气的转换过于突兀，则不但不会收到好的效果，反而会使受众对广告内容的理解发生困难。
3．不追求字面连贯，而要考虑画面和文案的整体连贯
有些文案撰稿人在创作电视广告文案时，也像写报纸广告文案那样追求语言本身的连贯性，而在电视广告中，这样做的结果会使广告文案过于冗长，以致充满了电视广告的每一秒钟。在电视广告中，文案并不需要承担全部的信息传达任务，只要与画面充分配合即可。文案的语言有适当的跳跃和省略，不但是允许的，而且是必要的。
4．注意应先声夺人
一条电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的4～5秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。美国运通公司旅行支票的电视广告片，一出来就用“你将亲眼目睹一宗罪行”这样的内容来抓住观众的注意力。观众看到的是一个扒手在摸别人的口袋。这个宣传携带现金危险的广告，使运通公司增加了28％的销售额。
5．让观众记住产品名称
有时，观众能回忆起某个广告的内容，但却忘了这个广告宣传的是什么产品。有时还将这个广告宣传的产品与另一个牌子的产品混在一起。这一点对于新产品的宣传是很不利的。因此，在电视广告中，要想办法突出产品的名称。人们的记忆活动，一般对最初或最后得到的信息印象比较深，因而，要在广告的前10秒钟就出现产品的名称，同时要尽量做到形式新颖，使观众对产品名称留下深刻的印象。如“果味VC”广告：
VC、VC、果味VC，您要想让宝宝长得活泼健壮，请吃果味VC。
您要想使皮肤白嫩，防止衰老，请吃果味VC。
VC、VC、果味VC，又酸又甜，好像橘子，真好吃！
这条广告通过不断重复产品的名字，强化产品在消费者心中的印象，给消费者留下了难以抹去的记忆，不失为一则好的广告。
6．重点突出与独辟蹊径
同报纸广告相比，电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片以30秒和15秒两种居多。由于时间有限，所以在电视广告中要重点突出一种信息，如果面面俱到，反而达不到应有的效果。
一种商品的诉求重点可能有多处，这时候就要求广告文案撰稿人能够避开大家都能想到的东西，努力创意，给消费者以强烈的心理冲击。
7．营造意境
电视广告若能在短短几十秒的画面和声响中营造某种意境，其感染力自不待言。营造意境就是把观众向往，或者心中已存却未成形的某种精神追求和境界，用形象的情景展现出来。如大家都熟知的“南方黑芝麻糊”电视广告创意文案，一开始就把观众带向“我”记忆中的南方城镇，那南方特色的街道、叫卖声都烘托出特有的气氛，童年贪嘴的情形更让观众忍俊不禁。这一切都形成一个特有的童年美好的回忆。人人都有童年，许多人的童年都有美好的记忆，谁都有童年的贪嘴。“南方黑芝麻糊”电视广告营造的意境，就在于找到了与观众的共鸣点。
8．多点人情味
现在有不少广告以为靠“三多”（即美女多、露的多、明星多）就能吊起消费者的胃口。其实，老用这种“作料”消费者也会有厌倦的时候。实践证明，富于人情味的广告用语和干瘪、生硬的广告用语产生的社会效应迥然不同。比如孔府家酒的广告用语：“孔府家酒，让人想家。”虽然只有一句，可这句话却渗透着浓浓的亲情，对于远离家乡的人来说，这则广告用语牵动着他的思乡恋家之情，当然都想品尝，感受一下“回家”的感觉。
如果说爱情是文学作品永恒的主题，那么，可以说，广告用语的人情味就是消费者总也吃不够的“作料”。
9．注意电视广告字幕的作用
