切实而言，公关广告的目的，不仅仅是为了推销商品，而且还为了更好地提高公司或组织的声誉。因此它作为维护和建立公司声誉的一种方法，其主要目的在于下列三个方面：
第一，树立企业形象。通过广告树立公司在社会公众心目中的良好形象，使企业及其产品被社会认可。
第二，通过倡议来达到宣传目的。它的方式是倡议某种主张，以倡议的形式引起社会团体和公众的共鸣，从而唤起公众。这种公关广告往往会受到很大关注。
第三，为了吸引投资。公关广告的作用常把着眼点直接对准金融领域，公司进行公关广告是为了描述它的财政力量和前景，以吸引“外资”或募集“内资”。
以上三个方面正是评价一个公关广告成功与否的重要标准。那么，用什么手段来保证上述目标的实现呢？我们应该注重如下几个方面：
（一）以公众为对象
所谓公众性就是公共关系是依靠公众来完成的，虽然在公共关系活动中也涉及个人之间的交往，但是作为个人本身它并不是代表自己而代表社会组织的，以社会组织代表身份出现的。公共关系的公众性表现在公关工作者必须随时与公众取得联系，公关工作必须获得公众的支持。虽然公关工作者要为其所代表的组织的利益服务，但是，公共利益能否实现，向来是衡量公关工作成败的标准。
（二）以美誉为目标
良好的企业形象是从美誉中诞生而来的，这是社会企业所向往的公共关系活动的根本目的。在公众中树立企业的良好形象，是公共关系的核心问题，在我国市场经济飞速发展的今天，良好的公共形象和和企业信誉已成为实现组织发展目标不可缺少的重要因素，而良好的信誉和形象又取决于公众对组织的评价，这就要求在进行公关活动时，必须注意公众利益，在保证本组织利益的前提下，尽最大努力满足公众的利益，以此促进组织与公众之间的相互了解和合作，以利于组织的生存和发展。
（三）以互惠为原则
互惠是奠定相互合作的基础或前提。一个企业在通过公关广告的宣传中，既要注重实现自身的组织目标，也要让公众明白得益之所在。如此才能形成合作并持久。
（四）以长远为方针
企业与公众建立起良好的关系，获得美好的声誉，让公众获益，这一切都不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦努力。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么公共关系活动则主要着眼于长远效果。公关活动的基本方针是着眼于长远利益，着手于平时努力，不拘泥于一时一地的功利得失而注重追求长期稳定的战略关系。
（五）以真诚为信条
公关广告需要奉行真诚的信条，企业必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。传播活动必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播都会损伤企业形象，唯有真诚才能赢得合作的成功。
（六）以沟通为手段
沟通是实现一切交易目的的必然所在。它是连接甲乙双方乃至多方的桥梁。只有沟通才能彼此了解，赢得合作，并实现互利互赢。
（资料来源：漆浩主编：《广告策划人培训与管理》，中华工商联合出版社2004年版）
专家提示
公关广告应达到内容和形式的完美结合。具体来说，传播时，应达到建立企业的知名度，给受众对象以好感；促进联系，疏通渠道，维护法律的尊严等。
六、什么情况下可采用促销广告
典型案例
为了推广新产品可以使用促销广告；为打压竞争对手也常常运用促销广告，如国美电器零售店每周末都刊登整版（报纸）的降价，返券广告与老竞争者苏宁对阵；有时不同行业的厂商联合做广告，以促销各方自己的产品，例如可口可乐和方正电脑曾经做了“动感互联你我他”的合作促销广告，购买可口可乐一定数量，就有可能中奖方正电脑；当然，更多的是厂家或零售店自己在节日、假日和周末做出降价、返券、集点、打折等促销广告。
当今各式各样的促销活动不断在市场上推陈出新，于是，担任广告促销活动信息、激发消费者参与兴趣的促销广告也就愈来愈多，而且愈来愈有看头，有些内容甚至可以和商品广告媲美。
过去从单纯的百货公司打折广告、换季拍卖广告，到大规模的开罐拉环促销广告、系列产品联合促销广告，随着促销活动的日益发展，如今的促销活动，也变得愈来愈多样化。且由于厂商彼此之间在促销活动名称、内容与奖品上暗中较劲，使得促销广告愈来愈具耸动性，令人看了心动不已。如1990年间，百事可乐将开罐拉环的首奖提高至50万元现金，不但创下促销史上的新高，更让业界侧目、消费者震撼。结果，可口可乐也不甘示弱，将首奖一口气提高至100万元，魄力与胆识都独步业界，也跌破了一大堆人的眼镜。这种相互较劲的促销手法一旦搬上广告媒体，必将成为一道新的风景线，并将牢牢吸引住消费者的眼球。
七、广告促销常见的形式有哪些
典型案例
别开生面的人体活动广告
广告模特作为特殊媒介的广告载体，正日益进入社会生活的“角色”，为社会公众所接受。此举在国内首开纪录的突破是由甘肃广告美术公司创造的。该公司组织的国内第一支“广告模特队”，肩负企业的重托，斜披印有企业名称的大红绶带，轻盈地行进在中国各大城市最繁华喧闹的大街上，所到之处盛况空前。香港《文汇报》不惜用大幅版面报道她们在上海“大出风头”的情景，标题赫然醒目：大陆出现人体活动广告，甘肃省广告美术公司创下中国首例。新华社记者曾就六届全运会期间，模特队风尘仆仆赶到广州参加广告宣传之行，作过如下精彩报道：“……开幕式这一天，挤得水泄不通的天河体育中心，似乎特意为这支队伍敞开大门，当15名头戴帆船帽，身穿夏青制服，神气昂然地走来时，竟然没有人询问她们来自哪里？去干什么？一位上了年纪的警察手持警棍，热情地在前面开道引路，两名骑着摩托车的警察在后面护卫，模特小姐列队在体育场的正门两侧，一时间如鹤立鸡群，令周围精心布置过的各种广告黯然失色，人们围在她们面前啧啧称赞，连声称奇，争相拍照好不热闹……”
这支广告模特队1988年2月至5月28日，整整三个月中行程23万里，前往国内23个省会城市进行广告巡回宣传，直接见面的观众300多万人，在此期间，国内100多家报纸、杂志、电台、电视台报道了她们的活动，有的外国记者称誉此举是“国际模特儿史上别开生面的创举”。与此同时，兰州的24家企业委托广告者，在广告模特高水准的巡回宣传过程中，名声大振，企业知名度得到空前提高。
（资料来源：杜在海等编着：《广告经营的十大秘诀和案例》，中国广播电视出版社1995年版）
关于广告的促销形式有多种多样，它包括馈赠、文娱、服务、公益等。具体来说有如下几方面：
（一）馈赠广告
这种促销策略一般采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。海外的一些商店在周末的前一天，在报纸上刊登减价广告和赠券。这种赠券通常用虚线框印，消费者如对赠券所说的商品感兴趣，可以剪下来。如持赠券前往购买商品，可获优惠价格。健力宝广告充分抓住国内外体育赛事活动大做文章，曾花巨资购得第六届全运会运动饮料专用权，在开幕式时为所有的观众馈赠了健力宝饮料。这一气魄宏大的信誉投资大大提升了新产品的知名度，在人们的心目中留下了亲切美好的印象。
（二）文娱广告
出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性的商品宣传，而是演变为一种为人们所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。它不仅满足了人们的审美需要，融趣味性、艺术性和娱乐性于一体，而且能有效地提高产品的知名度和塑造企业形象，因而成为一种深受企业主和顾客欢迎的广告形式。
（三）服务广告
提供良好的服务已越来越成为一种重要的促销手段，商品中附加的服务越完善，顾客也就越满意。优质服务并不仅仅是服务态度，各种服务手段要相互配套，才能形成整体的服务优势。如企业形成售前、售中、售后的全过程服务体系，是企业竞争制胜的有力保证。各家航空公司向人们推销的不是商品而是服务，让旅客在途中得到最大的满足，这是现代航空公司广告策略的总体指导思想。从服务中透露着广告信息，这就意味着使顾客产生信用--再次购买--介绍别人购买--商品畅销的良性循环。
（四）公益广告
这是一种非营利性的促销广告，并被越来越多的企业所运用。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关心社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受群众的欢迎。企业在开展公益广告活动中不仅树立了企业的良好形象，同时也达到了最佳的广告效果。
八、如何运用诱导法来促销
典型案例
“华歌尔公司前扣胸罩”策划
在1978年2月以前，虽然欧美的女性早已视“前扣胸罩”为时髦商品，可是亚洲的女性仍穿“后扣胸罩”，而对“前扣胸罩”一无所知。
日本华歌尔公司敢于打破这种陈式，大胆地推出了“前扣胸罩”，在短短的一年之内，席卷了日本30％的胸罩市场，被公认为一项极为成功的新商品。
华歌尔公司成功的关键就是，凭着一个小小扣环位置的变动，创造出便利、安心、美观、新奇、时髦商品的新特点。
但这种成功并不是一个简单的过程。华歌尔公司经过大量的市场调查分析，发现“前扣胸罩”与“后扣胸罩”比较之下，具备下列优点：
便利：扣子在前，穿脱非常方便。
时髦：在穿脱那一瞬间，更具女人味。
华歌尔公司正是将这些优点向消费者进行诉求，赢得了消费者的喜爱。华歌尔公司还打出“女人的美丽有前面和后面”的主题，让妇女摆脱原先的消费习惯。
（资料来源：王多明、张波、罗杰、周刚等着：《广告创意思维78法》，四川大学出版社1998年版）
上述案例便是诱导法的巧妙利用。其重要要求在于既要注重新奇，更要以掌握消费者的心理为基础。
诱导启示法是广告策划的一个重要思路及其常见的表现方法之一。它表现为直接诱导和间接诱导两个方面。
直接诱导主要是从消费者心理的层面上，向消费者输送一种对消费者至关重要的信息，使消费者对信息产生关注，达到消费者对商品感兴趣的目的。
然而，直接诱导的应用虽然难度不大，但一不小心便会陷入平淡的境地，消费者由于不感兴趣，使得广告输出的信息流失。因此对直接诱导法必须巧妙地应用，才不会失败。上述案例就是直接诱导法的成功运用。
在实际广告策划当中，有的直接刺激消费者的消费欲望，如娃哈哈的“今天你喝了没有？”梦幻香皂的“不想试试吗？”等等。这种方式能达到一种特殊的效果，那就是能够使人难以忘怀，商品品牌也因此根植于消费者的心目中。
我们再来对间接诱导做一些剖析。
我们都有一种经验，当某人将某一商品向你推销的时候，如果他一味地说这种商品对你有用，这时我们往往持怀疑态度，甚至将其拒之门外。同理，如果我们做一则广告用直接说法，人们也会产生怀疑，效果就不会太好。
考虑到这一弊病，那么我们就可以用先抑后扬的方法，先将商品的有用性隐藏起来，指出他（她）的缺陷，但必须真诚和有合理性。然后说明这种东西可以弥补这种缺陷。现以太太口服液为例，我们来看看他们是如何运用这种方式的。
太太口服液还未推出广告之前，总经理朱保国对打广告已有了一个良好的计划。他心中装有了一个能使广告取得胜利的法宝，那就是太太口服液曾“清除”了他太太的黄褐斑。朱宝国从中得到了启示。因此当太太口服液最初在报纸上亮相的时候，他的广告语就是：三个太太两个黄，三个太太两个虚，三个太太两个喜。报纸“满足”朱总经理的要求，将广告制成彩色，因此比较醒目，吸引了读者。广告刊出后在消费者中产生了很大影响，起到了良好的效果。从三句广告语可以看出，它向消费者提出了严肃的问题，这个“问题”正是太太们关心的问题。黄、虚、喜，先是问题的提出，然后是问题的解决。喜则是因为太太口服液带来佳音。它是从关心消费者健康的角度出发，逐步将太太口服液推到受众面前。
运用间接诱导这种方法，它有一个特点，即既要让消费者不要太乐观，又要让消费者乐观。而我们最后推出的商品就是他们的希望。如此一来，无疑会使商品呈现出一种诱人的魅力。
九、怎样掌握消费者的心理
典型案例
罗比凯（YoungRubicam）广告公司在美国算得上是一家老牌公司。但到了2005年初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。
该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的“花瓶广告”产生了怀疑。
为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化，能炮制出击中要害的广告。另一方面就是起用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔。
这位身高1．8米的“广告巨人”，早年毕业于颇有名气的罗杰斯特（Rugest）大学。在中学及大学时期，他是一位杰出的美式足球猛将。
青年时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
每当同学们在埋头温习功课之时，克罗尔却喜欢跑到学校门外数来往的名牌轿车。他同时在想，为什么眼前出现的福特汽车总比奔驰汽车多？为什么人们喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？
当他数厌了名牌轿车之后，又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最佳？哪一种伤风良药是头号牌子？
克罗尔的这种精神使他在广告业中成就了很大的事业。
从上述案例可以看出，克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为广告策划人应善于观察消费者行为，捕捉消费者心理，深入到生活之中，只有这样才能使广告策划点击到实处，并由此影响消费者的购物行为。
在担任创作部主管时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持“亲密接触”之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地掌握消费者心理。
因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默的市场及消费行为研究专家。
这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面有一致的见解。
约瑟夫·帕夫默认为，要清楚洞悉消费心理才可能得出立竿见影的广告策略；而克罗尔也认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。
虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消费者的真实感情，令他们深深受到感动，广告才可能成功。
专家提示
要使广告达到促销效果，策划人必须认真考察消费者行为，捕捉消费者的心理，与消费者保持“亲密接触”，如此才能促进广告的有效和成功。
