在策划误区中还存在一个“策划能人”现象。许多企业都认为，招聘一些知名的策划能人为企业出谋划策就能达到点石成金的境界，策划就是策划人做的事，有了策划人什么都能做到。许多企业甚至在准备进行一次大型策划时，都会从其他企业临时借调一批所谓的策划能人。
这些能人可能在曾经的一些策划中取得过成功，甚至产生过轰动性效应。但是，这些能人并不一定熟知该企业的具体情况，以及所要达到的具体效果。因此，适合于甲企业的思路并不一定适合于乙企业，适合于这一时期的策划并不一定适合于下一时期。再厉害的策划能人，也不能在短期内完全摸清楚一个企业的状况。
企业的管理者应该树立这样一种意识：光有好的想法不行，还要把这个想法变成产品；变成产品还不行，还要把产品卖出去。在这个流程中有很多环节，缺了哪一环节都不可能取得预期效果。策划人能够帮助企业构思策划，但策划的实行还要靠企业上下的执行，所以，策划不只是策划人的事。
1997年年初，号称“国际4A之首”的奥美为江中制药厂制作的一则电视广告吸引了广大观众的注意力。这个广告片采用了各式各样的艺术形式，最后是千呼万唤的一张底牌：“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”这句关键性的话在30秒的广告片中占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。江中制药厂花费几百万元从山西省药物研究所购得痔康片，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，所以集中了公司的资源，全力来推广它。但是，广告播出后的市场调查显示，60%以上的消费者认为前25秒的内容不是广告，而对平面广告的反应则是“看不懂”。江中制药厂把这个广告运动持续了7个多月，它大多投在了中央台和几家卫视，前后投入了3000万元的广告费，这个数字还不包括地面促销活动的费用。1997年年底，江中停止了“大规模广告运动”，而且此后再没进行过所谓的广告运动，再没投放大众媒体。与此同时，江中终止了与奥美的合作。
作策划需要像奥美这样的专业策划机构那样规范化操作，但这一套流程能保证正确却不能保证实用。策划不仅涉及策划者行业熟悉程度的问题，也涉及具体操作者的经验问题。在企业资源有限的情况下，需要综合考虑策划目标与策划资源的关系，在有限资源的条件下达到最大化的目标。
企业策划是一个系统行为，一个组织行为，而不是一个能人行为。策划它是一个系统工程的整体设计和实施，一个好点子，一个策划能人，不等于一个好的企业市场策划。即使再有能力的策划人，在具体策划过程中，也需要本企业管理者的配合，不断讨论和论证方案的可行性，确定最适合于该企业的策划方案。
工具 实战策划应具备的要素
一套完整的策划从形成策划方案，到方案执行、反馈和改进，是一个系统的过程。有效策划方案的实施离不开前期的资料收集与整理，虽然在此过程当中策划人的个人能力和视野有着重要的作用，但是方案的实施则要组织或企业的各个部门相互配合，不只是策划人的事。
