16.1 广告优化对网站质量的影响评估
广告优化的前提是网站质量，只有在网站质量逐步提升的大前提之下，广告收益才能越来越高，广告优化的效果也才能越来越好。在广告优化方案实施之后，网站质量是否受到了影响？这是优化者首先需要考虑的问题。
很多联盟成员片面地注重了广告优化的收益效果，忽略或者说没有注意到广告优化对网站质量的影响，造成了广告收益虽然在短时间内得到提升，但是网站质量受到严重影响的情况。这种广告优化从长远来看是不成功的，因为它扼杀了网站质量的提高，从根源上破坏了长期依靠网络广告创收的土壤。
16.1.1 网站流量与广告优化
广告优化很多时候需要很巧妙、很慎重，许多“唯利是图”的站长可能只看到了短期的广告收益，忽略了网站流量持续增长才是网站成功的核心途径。
在进行广告优化之前，站长应该选择不同的时间段为标准，分析并记录各时间段中的网站流量特点，然后在广告优化完成之后，再次比较各时间段网站流量的特点，并以此来确定广告优化是否对网站流量产生了较大的负面影响。
具体的做法是：站长可以以年、季度、月、周为时间标尺，首先记录各时间段中没有进行广告优化的时候，网站的流量情况。
在实际操作的时候，站长可以分别按年、按季度、按月、按周等记录和分析，记录网站流量的增长或者变化情况，比较它们之间的流量关系，然后得出某个数据结论并记录下来，形成。
提示
上述报表中的各项数据只做示例之用。
获得这个报表之后，站长应该大体了解网站在没有进行广告优化的时候流量的增加情况，并以此来比对广告优化后的相关流量增长率。
从上述两个报表可以看出，在广告优化之后，网站的流量增长率有一定幅度的降低，但是降低的幅度在可接受的范围之内。接下来，站长可以统计广告收益，并计算出广告收益的增长率。
通常情况下，如果广告收益的增长率与流量的增长率差异持平或者有所增长，那就说明当前的广告优化效果不错，值得坚持，比如流量增长率降低了5%，广告收益增加了5%。反之，如果网站的广告收益低于流量增长收益，则说明广告优化效果不好，站长应该果断抛弃现有的广告优化方案，寻找其他更适合自己的方案。
16.1.2 用户停留时间与广告优化
用户停留时间在很大程度上是衡量一个网站质量的重要标准，简单来说用户停留时间越长，说明网站的黏度和质量就越高。
各种类型的网站用户的停留时间虽然会根据网站主题而略有差异，不过站长在评估广告优化效果的时候，应该以自己网站以前的数据为准。
举例来说，如果在进行广告优化前，网站用户的平均停留时间是3分30秒，站长应该记录下这个数据。
在广告优化之后，站长可以再次查看这个数据，观察用户停留时间是否有所减少、减少了多少、是否和网站广告优化的收益提升成正比。在用户的停留时间几乎不变的情况下，网站广告收益获得提升的广告优化方案就是比较好的优化方案，反之就应该进行调整。
16.1.3 特殊转化率与广告优化
转化率是在网站数据分析和网络营销中非常有用的一个概念，它指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。
以百度推广为例，10名用户看到某个推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为，那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）×100%=40%。转化率是网站最终能否盈利的核心，提升网站转化率是网站综合运营实力的结果。
在一些电子商务类、信息收费类、VIP会员类的网站上，转化率是衡量网站质量的最终标准。比如电子商务类网站上可能将人均销售额作为转化率，信息收费类网站可能将收费人数作为转化率，VIP会员类可能将注册会员人数作为转化率。
在网站的广告优化当中，广告优化应该做到不影响原有的转化率、增长率，原因在于广告的收益相对于转化后获得的收益来说会比较低，也就是不能让广告优化干扰网站的正常收益增加。
举例来说，在一个电子商务网站上，通过销售某品牌衣服，每个月能产生5000元纯利润并保持一定程度的增长，站长考虑到尽可能多地获得收益，在网站的一些地方部署了广告或者进行了广告优化，这就可能造成几种常见的结果。
总收益增加：比如广告收益每月1000元，销售收益每月5000元并保持一定程度的增长。这种效果是最好的，也就是在保证网站最主要的转化率的基础上，额外增加了一种收益，也就是广告收益。
总收益持平：比如广告收益每月1500元，销售收益每月3500元。这种收益的最终结果还是5000元，但是网站的转化率降低了很多，如果不考虑一些特殊情况的话，这样的广告优化方案是失败的。
总收益降低：比如广告收益每月2000元，销售收益每月2000元。这种收益说明网站的盈利中心在发生变化，原有的盈利能力在逐渐消退，广告的盈利能力正在增强。遇到这样的情况，站长应该分析产生的原因是什么，是自己在刻意降低原有的销售收益，还是自己的广告优化造成了“喧宾夺主”的效果。如果是前者，站长可以根据自己的情况选择；如果是后者，那就应该撤销现有的广告优化方案，让网站的主要盈利方式继续保持增长，然后再考虑广告。
提示
通常情况下，网络广告的收益相对于其他盈利方式来说较低。如果网站有比较成熟的盈利方式，并且在可以预见的短期内不会出现问题，那么不建议站长主推网络广告。
16.2 广告优化与广告收益评估
16.1 节主要介绍了广告优化和网站质量的相互影响，虽然也涉及到一些广告收益方面的综合评估，但是并没有将广告收益作为最终标准进行考评。这一节将从广告收益的角度来评估广告优化，这也是目前站长采用最多的评估方式，适用于单纯依靠网络广告产生收益的网站。
16.2.1 单一收益指标评估
要评估一个广告优化方案是否成功，最简单直接的办法就是用广告收益的某种单一指标进行评估，比如广告的点击率、广告总收益等。
1.广告点击率
广告点击率是指广告点击次数占展现量的百分比，它是衡量广告优化效果好坏的重要标准。
从单一指标出发，通常情况下，广告的点击率越高，说明广告的优化效果就越好；反之则说明广告优化的效果越差。
在百度联盟后台中，提供了广告点击率的指标报告。
通常情况下，百度联盟的广告点击率维持在0.5%～5%之间，大多数合理的广告优化可以将点击率优化到1%～2%，少数行业站点、垂直站点可以获得3%～5%的较高点击率。联盟成员在广告优化前应该记录足够长时间段内的广告点击率，比如3个月，然后在广告优化后3个月后再进行两次数据的比较，得出广告优化后的点击率是否获得提升。如果提升，则说明广告优化至少在点击率方面的效果是明显的。
提示
单一指标评估通常应用于某些特定的情况，不建议联盟成员将单一指标作为衡量整体优化效果的最终标准。比如点击率就不适合衡量广告优化的最终标准，一般适合衡量某个特定广告位优化的效果。
2.广告总收益
广告收益是广告优化评估的重要指标。虽然从表面上来看，所有的广告优化都是为了提升广告总收益，但是这个指标和广告点击率一样，也是一个单一指标，不能作为衡量广告优化效果的最终指标。
一般情况下，广告总收益可以衡量广告优化在某个时间段内的效果，比如一个月、一个季度等。
在广告优化以前，站长应该记录每个月的收益情况，然后在广告优化以后，再观察几个月，比较两者之间的变化，获得广告收益评估的具体报告。
之所有说广告收益并不适合作为最终指标衡量一个网站广告优化的效果，是因为根据网站主题不同，网站可能受到淡季热季、突发事件等的影响，同时还可能受到推广手段、广告发布商定价调整等的影响，进而出现很多变化。
提示
16.2.2 综合收益指标评估
单一指标评估具有一定的局限性，不容易看出广告优化的实际效果，所以更多细心分析广告优化效果的站长采用了综合收益指标评估。目前比较通用的综合指标是每千次展现收入。
同16.2.1节中的单一指标不同，每千次展现收入是一个比较好的衡量网站广告优化效果的综合指标，目前国内站长圈子中也大多采用每千次展现收入来衡量一个网站的广告优化和广告盈利能力。
所谓每千次展现收入，就是每展现一千次广告，站长获得了多少收益。这个指标对网站盈利能力的衡量有比较公允的评估，所以很多站长都采用这个指标来衡量广告优化的好坏。联盟也在官方的统计报告中提供了这个指标的具体数值。
提示
根据行业不同、网站主题不同，每千次展现收入可能存在较大的差异，一般会在5～20元之间波动。
每千次展现收入应该和广告优化的效果成正比，也就是说当每千次展现收入高的时候，广告优化效果就好；如果每千次展现收入较低，则说明广告优化效果不好。
如果站长不喜欢进行复杂的数据分析，可以简略地从每千次展现收入的变化中，了解网站的广告优化效果。从实际的效果来看，这个指标的评估作用是比较有价值的。
提示
每千次展现收入需要在一定长的时间段中进行汇总才有价值，单独看一天、一周的每千次展现收入值并没有多大的借鉴意义，建议站长以月、季为准观察每千次展现收入的变化规律。
总的来说，广告优化的效果评估根据网站的具体情况和既定目标，会有不同的评估方法，站长可以根据自己的需求灵活采用。比较客观、完善的广告优化评估方法是对网站质量和广告收益进行综合评估，在保证网站质量不受到破坏的前提下，逐步提高广告收益——这也是网站持续发展的最基本方法。
16.3 广告优化策略的不断进步
俗话说“不变的永远是变化”，在广告优化当中同样也是这个道理，没有任何一种方法是放之四海而皆准，同样也没有任何一个一成不变的优化方案可以长存不败，只有不断进步、不断变化才是最佳策略。
16.3.1 挖掘出广告优化的成功点并广泛应用
在广告优化当中，通过对数据报告的阅读和分析，不经意间会发现很多有价值的、适合自己网站的独特优化方法，将这些优化方法整理出来，并将它们应用到其他地方，就是最适合当前网站的最佳广告优化方法。
和大家分享一个知名网站的实际例子：在一个做免费远程教育的网站上，网站的主要信息载体是视频，盈利方式主要靠广告联盟。站长借鉴了很多优秀网站的广告优化方法，每千次广告展现收入也从4～5元增长到7～8元，收入也提升了一倍。
在很偶然的一次站长群聊天中，一个站长分享了自己网站的广告优化方法，但是没有得到大家的认同——恰好这种广告优化方法当中提到了一种视频页面的广告优化细节，做远程教育网站的站长抱着尝试的想法，在自己网站的一个栏目中进行了广告优化，其实也就是在视频内容的左右两侧放置了两个竖幅的广告。
这种广告优化的方法说不上特殊，很多网站都在用，但是因为远程教育网站上的视频是不允许全屏也不允许在新窗口中打开的，所以当站长采用了这种广告之后，发现此栏目的广告收益大幅提升。详细分析相关数据之后，站长果断地将所有网站的视频页面都采用这种方式进行广告部署，随后就获得了非常好的广告效果，每千次展现收益达到了15～20元！
上面的例子其实在广告优化当中很普遍，问题在于很多站长忽略了它们的存在，所以错失了很多广告优化的好方案。
在任何一个网站中，广告收益报告中都可能出现收益的起伏，站长应该详细分析这些起伏的原因，找到其中的共通点，提炼出适合自己网站的优秀广告优化方案，并将这些看似细微的方案融入自己的网站优化当中，就能取得非常好的广告优化收益。
16.3.2 找出效果不佳的广告进行调整
广告效果有好当然就有坏，要提升整体的广告收益，找到优秀的优化方案是一个方面，让效果不佳的广告变成效果好的广告是另一方面。
在任何一个网站中，广告效果都会存在好坏之分，最常见的情况就是内容页的广告效果好，栏目页、网站首页的效果不好。在这种情况下，如果单纯地将内容页的优秀广告优化方案放置到栏目或者首页，并不能起到提升广告效果的目的，这就需要找到这些页面广告效果不佳的原因，再进行细致的调整。
同样举一个身边的例子来介绍这一点：目前国内采用主流CMS系统建设网站是个大趋势，很多站长都习惯了网站最多流量的页面是首页，但是首页广告收入却最少的情况，认为这都是正常的，其实这很不正常。
一个做医疗类站点的站长仔细分析了自己网站的用户行为，发现网站首页的Flash图片是最容易受到视线关注的焦点区域，而他原本只是和大多数站长一样，将广告放置在了首页的右侧和中部、底部，几乎不能产生收益。
在发现首页Flash图片区域最容易受到关注以后，站长果断地将Flash替换成了广告，并且限定了广告类型只能显示图片，将原本在左侧展示的Flash放置到了页面右侧。
这种优化方法看起来很“独特”，甚至可以说很“怪异”，很多站长还怀疑它可能极大地破坏了用户体验，会导致网站质量大幅下降。但实际的效果是：这个网站首页的广告获得了非常高的点击率，收益也大幅提高，网站的流量、每访客访问页数、访客停留时间等网站质量指标依旧在稳定地增长，在这个位置放置广告对网站的质量没有产生任何负面的影响！
在广告优化策略中，发现并找出网站中的“垃圾广告”是很多站长忽略的问题，建议站长不妨仔细阅读自己的广告收益报告，在找到那些高收益广告位的同时，也分析一下哪些广告位是很难产生收益或者是无法产生收益的。找到这些效果不佳的广告位并进行调整和替换，可能让你的网站在广告盈利方面获得巨大的提高！
