比如，在“舒肤佳”香皂的共鸣点策略中，共鸣点的核心是一项利益——“有效除菌”，所以辅助共鸣点就一定要说明为什么能“有效除菌”——因为舒肤佳运用“迪保肤”抑菌配方。
而在“潘婷”的共鸣点策略中，共鸣点的核心是一项利益——“营养头发”，所以辅助共鸣点就在说明支持点——“在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸”。
第二种构成方式：产品特点+利益点
也就是说，如果共鸣点的核心是一项产品特点，那么辅助共鸣点一定要说明这项特点带来的利益是什么。
比如，在“白加黑”的共鸣点策略中，核心共鸣点是“白片和黑片分服”的产品特点，所以辅助共鸣点就要去传达这个产品特点带来的利益——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
在海尔“防电墙”热水器共鸣点策略中，核心共鸣点是产品特点——“防电”，辅助共鸣点则补充说明了利益点——“让家更安全”。
但是，无论哪种组合的共鸣点，都必须传达利益，因为消费者购买的是利益，而不是产品特点。
围绕特点和利益点的两仪轮转，转出营销万象。消费者还买了想象，营销就是围绕一元两仪做想象力。
对于一个庞大的产品品牌家族而言，正确的共鸣点策略就是由一个核心的母共鸣点统率所有的产品线，然后每个产品线有自己的一个子共鸣点。子共鸣点要么是对母共鸣点的分解，要么是对母共鸣点的补充。
请看下面对宝洁公司洗发水产品家族的共鸣点结构策略分析。
专论：解读宝洁公司洗发水产品的共鸣点结构策略
在中国，宝洁是最成功的洗发水生产销售商，旗下的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“伊卡璐”占领了中国洗发水市场的大半江山。宝洁在洗发水市场成功的主要因素之一，就是它的产品共鸣点定位策略。以下让我们来解读一下宝洁公司最成功的“海飞丝”和“潘婷”两个洗发水品牌的产品共鸣点策略。
在海飞丝的产品结构与共鸣点策略中，品牌始终坚持“去屑专家”的定位，所有的产品都以“去屑”为核心共鸣点。但是，单纯的“去屑”并不能满足消费者的需求，他们有的希望头发更柔顺，有的希望头发更健康，有的则希望头发更干爽。因此，海飞丝还必须根据这些不同的个性需求，开发不同系列的产品，并赋予其不同的辅助共鸣点，以更好地俘获消费者的心。所以，海飞丝去屑洗发露的产品线包含了“海洋活力型”、“丝质柔滑型”、“怡神舒爽型”、“清爽控油型”、“水润滋养型”、“深层洁净型”、“莹彩乌黑型”、“轻柔呵护型”等。
同样，潘婷“营养头发”的定位也不能满足人们的多样需求，所以潘婷围绕其核心共鸣点设计出了“乳液修复洗护系列”、“丝质顺滑洗护系列”、“滋养去屑洗护系列”、“倍直垂顺洗护系列”、“莹彩深层修复系列”、“乌黑莹亮洗护系列”、“日光护理洗护系列”、“弹性丰盈洗护系列”等。
再次强调：在产品酝酿期，一定要以需求为出发点，但是在营销传播的过程中，一定要以共鸣点为中心点，因为共鸣点就是消费者利益的体现。这是基本的营销准则。
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如何建立共鸣点？
建立共鸣点的三大步骤：洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺。
下面通过两个经典营销案例来剖析这三个步骤：
经典案例：白加黑感冒药
白加黑感冒药在中国营销史上是一个绝对经典的成功案例，“治疗感冒，黑白分明”的广告创意风靡全国。
白加黑为什么会异军突起？就是因为它开发了一款能够与消费者产生强烈共鸣的产品。这个过程是怎样的？
它洞察到消费者在吃感冒药的时候有一个问题：服药以后，白天打瞌睡会影响工作。另外一个问题，就是晚上老是难受的话会影响睡眠。
后来这个企业的老总到美国去，无意中看到另外一个产品分成了两种不一样的片剂。他受到了一个启发：把导致瞌睡的成分扑尔敏调节一下不就行了吗？白天的药片把扑尔敏成分减轻，晚上的药片把扑尔敏的成分加重，反而就像安眠药了。就这么简单，他就洞察到这样一个机会。
首先洞察到消费者的难题，白天瞌睡，晚上难受睡不着；然后采用调节扑尔敏的成分作为解决方案；最后生成一个概念叫“白加黑”。它的名称就是概念，生动鲜活，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，相当于生成了一个承诺。
最后要建立一个品牌识别，起了一个“白加黑”的名字，然后做了半白半黑的包装。这个包装很独特，非常鲜活，建立了一个独特的识别。然后经过生活化的表现，包括它的平面广告、电视广告等全部都围绕这点来表现，结果一下子就引发了消费者的强烈共鸣。
大家记住，市场上一切畅销产品只有一个特点，它一定与消费者产生了强烈的共鸣。如果不能引发共鸣，你的广告就是在烧钱，你的营销就是在白干。
总结白加黑建立共鸣点的三大步骤：
洞察消费者隐性需求——洞察到消费者患感冒时“吃了感冒药，白天容易瞌睡，晚上难受睡不着”的问题。
打造突破性产品定位——创造性地提出了“日夜分服”的产品设计：将白天服用的感冒药减少导致瞌睡的物质扑尔敏，而晚上服用的感冒药则加重扑尔敏成分，形成“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品定位。
生成有共鸣力的概念和承诺——生成了十分生动的“白加黑”概念，品牌形象及包装都是黑白分明的视觉识别，特点和利益一目了然。
经典案例：舒肤佳香皂
舒肤佳香皂这个例子也比较经典，是中国十几年来最经典的成功营销案例之一。在舒肤佳进入中国市场之前，中国香皂市场的第一品牌是力士，占有非常大的份额。力士香皂的定位诉求点是滋润肌肤，所以它的平面广告、电视广告全部用国际大牌明星来做代言人，全部画面都强调其产品对肌肤有多么好的滋润效果等。
其实，力士在中国市场也是非常成功的，它这个定位引发了很多女性消费者的共鸣。当舒肤佳进入中国市场，面对力士这样一个强大对手的时候，它是怎么去做的呢？
当时宝洁公司发现，中国市场上的香皂大部分以清洁、清香为诉求点。而且宝洁洞察到，既然那个女士我搞不定，那么家里还有小孩，小孩是会用到香皂的。女士要求滋润皮肤，小孩的需求点是什么呢？
宝洁洞察到了小孩子有一个问题，就是容易接触细菌，而且他洗手洗不干净。小孩要的是安全，要的是健康，因为小孩到处乱抓东西。于是宝洁洞察到了中国市场的这个机会，既避开了力士对女性市场的定位，又捕捉到了小孩子的市场。而且小孩子代表了家庭，家里不可能用两块香皂，让孩子用这个，妈妈用那个，这是不现实的。
所以，宝洁就开发了一款除菌香皂，命名为“舒肤佳”，解决了这个问题。
舒肤佳的广告大家还有印象吗？“看得见的污渍洗干净了，看不见的细菌你洗干净了吗？”这句话引发了中国妈妈强烈的共鸣。自己的皮肤重要还是孩子的健康重要，当妈妈的心里都清楚。于是舒肤佳就迅速畅销全国。
据统计，舒肤佳在进入中国市场的时候，力士占有市场份额是30%多。中国市场没有知名的本土香皂品牌，而舒肤佳进来之后，用了不到两年时间就把力士挤压到了10%左右的市场份额，它自己却占到市场份额的70%多。
70%多意味着什么？3块香皂里面有2块是舒肤佳。这个营销做得太成功了，就因为它引发了强烈的共鸣。
找到了解决问题的方法以后，舒肤佳就在香皂里加入了一种所谓的除菌抗菌成分。这个成分也很简单，它又形成了一个概念，叫作“迪保肤”，还建立了一个独特的标识。这个标识就是一面抵抗细菌的盾牌，其香皂的外包装永远带有这个符号。
最后，舒肤佳进行了生动化的表现：把细菌一放大，妈妈们才发现原来平时生活中有这么多细菌；然后用舒肤佳和用普通香皂洗手，洗完了以后再用显微镜一放大，两种香皂洗手后的效果差距很大，以此显示舒肤佳香皂杀菌效果的独特优势。这种生活化的表现最终引发了消费者的共鸣，使得这个产品经久不衰，也才有了舒肤佳今天辉煌的市场业绩。
总结舒肤佳建立共鸣点的三大步骤：
洞察消费者隐性需求——洞察到“中国妈妈十分担心孩子洗不干净手，会感染病菌”的问题。
打造突破性产品定位——进行了“带有除菌功能”的产品设计，并且提出“除菌香皂”的突破性产品定位。
生成有共鸣力的概念和承诺——生成了直观的“有效除菌护全家”的概念和承诺。
所有的营销人都可能有这样的思考：
我们为什么想不到这种方法呢？
我们为什么不能打造突破性的产品定位和产品自动营销系统呢？
我们为什么不能建立共鸣呢？
我们为什么洞察不到市场和消费者的某个需求和问题，然后寻找方案，然后再生成概念，建立识别进行生活化表现？
如果我们这么做的话，产品一定可以卖火。
是的，在中国市场，如果没有突破性的产品创新、产品定位和创举，营销是永远获得不了突破的。我国市场不像国外市场那么成熟，现在还在高速发展，市场上群雄逐鹿。纵观中国营销的十几年，包括未来二十年，不求突破还不成问题，但要想真正发展，必须找到突破性的产品定位，必须与消费者产生强烈共鸣。过去十年真正有所发展、销量飙升的品牌都是突破型的、黑马型的，比如王老吉、六个核桃，这种案例举不胜举。
如果没有一个突破性的产品定位或产品创新，在中国市场可能真的难以进步。所以在这里强调一下，如果能寻找到一个突破性的产品定位，也完全可以把产品打造成突破性的畅销品。
以上我们引用了两个比较经典的案例来说明建立共鸣点的过程：洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺，这三个步骤具体怎么做，在第三章到第五章将进行逐一讲解。
