抓住消费者的心态，适当抬价
在犹太商人的眼里，名气大些的老店和有名气的商品一般会获得消费者的信任，价格可以高一些，而高价又反过来提高了商品的声望。以下的故事可能会给人们一些启示。
美国亚利桑那州大峡谷沙漠中有一家麦当劳分店，游人都喜欢在此解决饮食问题，其实这儿的价格要远远高于其他地方麦当劳连锁店的价格，正如店家自认不讳的“本店价格最贵”，但人们似乎根本就不在乎，因为此“贵”与彼“贵”是不一样的，其贵在有理，且店堂里有醒目的“诚告顾客”：
“由于本地经常性缺水，所需用水是从60英里以外运来的，其费用要高出常规的25倍，如为雇员搬运，我们需支付较其他地方更高的工资，为了在旅游淡季也能维持营业，本店还得承担季节性亏损。又由于远离城市，地处偏僻，本店的原料运输费用高昂。所有这些因素使得本店价格昂贵。但我们为的是向您提供服务，相信您会理解这一点。”
话说到这个份上，理由再明白不过了。游人尽管吃着最贵的汉堡包、热咖啡、土豆条，却没有被“宰”的感觉，反觉得钱花得值。其实，这里定价贵的根本原因还是在于麦当劳本身的魅力。1996年美国十大商标中麦当劳超过了可口可乐排在第一位。本来，以麦当劳“世界各地一模一样”的宗旨，它不应该在地理位置较差的地方提供同样服务时收取更高的价格，这个例外的最根本之处是它本身的声誉，这也体现了美国人的精明之处，也是麦当劳之所以敢于宣称“有教堂的地方就有麦当劳”的原因。
威望声誉定价的另一种形式是有意把某些商品价格定高，目的并非是销售这种商品，而是带动其他商品的销售。如瑞士生产价格几十万美元的“劳力士（Rolex）”手表，其实销量很低，生产者并不关心此种手表的销售情况，而更感兴趣的是借这种昂贵手表的声望提高其他手表的销量与信誉。
美国纽约的第四十二大街上有个犹太商人鲁尔开设的服装经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆，为此，鲁尔专门聘请了高级设计师，经过精心设计的世界最新款式的牛仔服首次上市销售。他对这一产品寄托了很大的希望，企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了6万美元的资金，首批生产了1000件，成本为每件56美元。基于打开市场的需要，他采取了低额定价策略，把每件定为80美元，这在服装产品定价中算是比较低的了。鲁尔心想，凭着新颖的款式和低廉的价格，今天一定会开门大吉。
鲁尔亲自出阵指挥，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无几。急昏了头的鲁尔铁下一条心来，每件下降10元销售，又呼天喊地叫卖了半个月，购买者却仍不见多。估摸着低价之下，必有勇夫，鲁尔将价格又降低了10元钱，这可接近于跳楼价了，但销售状况仍是照旧。向来不服输的鲁尔，这时也顾不得那么多了，干脆大甩卖吧，每件50元，工本费都不要了，赔本清仓。可除了吸引了不少看客外，连原来还有几个顾客的情形也不见了，购买者不再光顾。
彻底绝望的鲁尔自认命该倒霉，索性也不再降价和叫卖了，他让人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服，每件40元”的广告牌，至于能否销售出去，只好听天由命了。在繁华的纽约第四十二大街上有这么便宜的东西可真少见，希望顾客们可怜他一把。谁知，广告牌一挂出，陆陆续续来了不少购买者，兴致盎然地挑选起来。站在一旁的鲁尔这回可傻了，呆若木鸡地立在一旁。原来，他的店员一时粗心大意，在“40”后多加了个“0”，这样，每件40美元就变成了400美元，价格一下子高出10倍。但购买者反倒一拥而上，不一会儿的功夫，倒还真卖出了七八件，并且随后的销售状况越来越好。一个月过去了，虽然鲁尔仍然是“丈二和尚摸不着头脑”，但他的1000件牛仔服已经全部销售一空。差点血本全无的鲁尔转瞬之间发了横财。
在采取低廉定价法让鲁尔一筹莫展的情况下，为什么意外导致的高价反而让鲁尔扭转乾坤，一举获得了10倍于预期的营业额呢？在鲁尔想来，这或许是他暗中积了不少阴德，天可怜见之故。其实不然，这是消费者的购买心理在起作用。鲁尔的“世界最新款式”的牛仔装，主要销售对象是那些爱赶时髦的年轻人，他们的购买心理特点是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖。对服装的需求不仅讲求时新，而且讲求派头，以满足自己的虚荣心和爱美之心。虽然鲁尔的牛仔服装款式新颖，但因为开始定价太低，他们便误以为价低则质次，穿到身上有失体面；当后来价格抬高到原价的10倍时，他们便以为价高而货真，因而踊跃购买。
当然，鲁尔的牛仔服在当地属于“奇”货，地道的时新产品，因此才能满足这部分消费者的需求，假如鲁尔的牛仔服与司空见惯的大路货毫无两样，那么价标得再高也难以销售。这些消费者可不是什么等闲之辈，万一他们发现上了一个天大的当，铺子都得关闭。
众所周知，物美价廉、薄利多销是一种有效的竞争手段，也是与一般消费者普遍心理特点相符的定价策略，但这种定价方法不一定都奏效。
在犹太商人的眼里，奇货可居，采取高额定价必须以此为基本原则。奇货包括新产品、稀有品，更包括名牌产品。名牌产品的名气就是本钱，而这些名气也体现在价格上，就像皇帝有皇帝的气派、大臣有大臣的架子一样。名牌产品在营销中一般以高额定价法为主，以求巩固名牌的高贵地位，保持特优的身价，维护其至高无上的优势和超额利润。
冒险就是创新，谁快谁先占领市场
没有大风险，就没有大收获。
——《摩西的书》
犹太人进行投资决策时，将“利”放在第一位。真正能够获利的关键在于决策正确，这就要求生意人具有相应的素质。一是知己知彼，善于审时度势，及时把握市场的动向、消费者的需求，准确地对竞争对手进行判断，知其力，度其行，先发制人，抢占市场。二是扬长避短，出奇制胜。从长处谋利，因利行动，注意利用自己的优势，在时间速度上要奇，在产品设计上要奇，在经营销售上要奇，使竞争对手难以意料或难以仿效，从而迅速投资并达到期望的目标利润。三是见机行事，善于操纵商机。紧盯市场上一切有“利”可图的机会，主动出击。在具体做法上，或施小利诱对手而动，或放弃眼前的小利，使竞争对手进入误区，从而使自己有大利可图。
犹太商人历来有“投机家”的名声。在很多地方，在相当长的一段时间里，“投机”这个词都不明不白地带有某种贬义色彩。现在不同了，经济学家们给“投机”换上了一个恰如其分的雅称，名之为“风险管理”。这个名称一改，犹太商人也由原来的“投机家”变成了“风险管理家”。
确实，犹太商人长时期不是在做生意而是在“管理风险”，就是他们的生存本身也需要有很强的“风险管理”意识。犹太商人不能干坐着等“驱逐令”之类的厄运到来，也不能毫无准备以致到时候措手不及。在每次“山雨欲来风满楼”时，他们都需要准确把握“山雨”到底会不会来，来了会有多大。这种事关生存的大技巧一旦形成，用到生意场上去就游刃有余了。有不少时候，犹太商人是以此发迹的。
除此之外，犹太人的成功与他们能始终保持积极乐观的态度也有很大的关系。犹太民族历经劫难，但在看待事物的发展趋势时却常抱乐观的态度，并采取相应的行动。而事实是，无论经商还是做什么，乐观者总要多点机会，命中的次数也更多些。
纽约一个犹太美术商劳埃德就极具冒险精神。
1938年3月，德国军队越过了奥地利边境，劳埃德赶在希特勒到达维也纳之前，带着10美元辗转到伦敦，并于1948年创立了“马尔伯勒高雅艺术陈列室”，主要为英国许多显赫的家族出售其收藏的艺术珍品。后来经营现代派的绘画作品，短短的6年就成为现代派美术作品最大的出口代理商。在他的买主中，包括教皇保罗六世。
劳埃德对美术作品兴趣不大，只是通过买卖它们赚大钱。所以，对这些美术作品他采取了纯商业式交易和职业化的处理，大部分都是代销的，由劳埃德的美术馆在生意结束后收取佣金。而美术馆除了提供场地以外，还提供广告、推销、目录、邮寄、保险和运输服务。美术家对劳埃德的服务是满意的，他们的作品在这里不仅可以卖到最高价，而且不管销售情况如何，美术馆都会给予他们稳定的生活津贴，乃至各国的画家都愿意同劳埃德来往。目前，这个美术馆已成为一个世界美术界的超级大国，它在苏黎世、罗马、东京、伦敦、多伦多、蒙特利尔都设有分馆，每年的销售总额为2500万美元，占世界美术品市场的5%～10%。
1963年，俄国著名画家印象派大师罗斯科卖给马尔伯勒陈列室15幅作品，价格176万美元，全部画款在4年内结清。到1969年，罗斯科的作品上涨到每幅21万美元，这时，劳埃德又同罗斯科签订了一个协议，商定以105万美元的价格出售他的87幅作品。后又把价款总额提高到1446万美元，议定出售他的108幅作品。同时商定，在以后的14年中，不管劳埃德或美术馆的经营状况如何，都由罗斯柴尔德银行每年向罗斯科支付10万美元，为此美术馆向该银行抵押了数量可观的财产。作为回报，美术馆取得了今后8年中罗斯科的独家代理商资格。这种不顾艺术潮流和美术家创作状态变化的“赌注”，无疑是极具风险的，而实际情况是，协议执行不到1年罗斯科就引颈自杀，劳埃德被罗斯科的子女送上了法庭。
抛开别的不说，仅从劳埃德这种无所顾忌地将风险带到美术品市场的行为上，足以看出犹太商人独具一格的眼光和魄力。
时代的进步使犹太人的这种风险观愈发光辉夺目。现在，所有的企业经营管理者都面临着市场预测问题，每一件新商品的问世都是一次风险与机会的抉择。要生产就要冒风险，而不冒风险就难以抓住机会。但是，承担风险不是盲目蛮干，在果敢的行动背后应该有深谋远虑的计划，有细心的筹划和安排。只有智勇双全、精于计算、因利而动，才能获取最大的利益。
只要值得，就要敢于去冒险
犹太商人有一种理念，就是“只要值得，就要去冒险”。犹太商人这种在风险中淘金的做法令人折服。下面这个例子就可以说明这一点。
1898年5月21日阿曼德·哈默生于美国，他上大学时就开始经营父亲留给他的药厂，成效显著，他因之而成为当时美国唯一的大学生百万富翁。1921年哈默赶赴苏联，成为贸易代理人，聚集了巨额财富。1956年，58岁的哈默收购即将倒闭的西方石油公司，成为世界最大的石油公司的创业者。1974年，哈默的西方石油公司年收入达到60亿美元的惊人数字。哈默一生与东西方政界领导人关系密切，声誉传遍全球。
经常有人向哈默请教致富的“魔法”。他们坚持认为，哈默发大财靠的不仅是勤奋、精明、机智、谨慎之类应有的才能，准还有“秘密武器”。
在一次晚会上，有个人凑到哈默跟前请教“发家的秘诀”，哈默皱皱眉说：“实际上，这没什么。你只要等待俄国爆发革命就行了。到时候打点好你的棉衣尽管去，一到了那儿，你就到政府各贸易部门转一圈，又买又卖，这些部门大概不少于二三百呢！……”听到这里，请教者气愤地嘟哝了几句，转身走了。
其实，这正是哈默20世纪20年代时在俄国13次做生意的精辟概括，其中包含着他生意的兴隆与衰落、成功与失败的种种经历。
1921年的前苏联经历了内战与灾荒，急需救援物资，特别是粮食。哈默本来可以拿着听诊器坐在清洁的医院里，不愁吃穿地安稳度过一生。但他厌恶这种生活。在他眼里，似乎那些未被人们认识的地方正是值得自己去冒险、去大干一番事业的战场。他做出了一般人认为是发了疯的抉择，踏上了被西方描绘成地狱般可怕的前苏联。当时，前苏联被内战、外国军事干涉和封锁弄得经济崩溃，人民生活十分困难，霍乱、麻疹、伤寒等传染病和饥荒严重地威胁着人们的生命。列宁领导的苏维埃政权采取了重大的决策——实施新经济政策，鼓励吸引外资，重建苏联经济。但很多西方人士对前苏联充满了偏见和仇视，把苏维埃政权看作是可怕的怪物。因此，到前苏联经商、投资办企业，被称做是“到月球去探险”。
