学习目标：
熟练掌握营销策划的一般程序；
熟悉营销专题策划的程序；
理解营销策划效果预测的作用与内容；
了解国外对策划程序的界定。
关键概念：
营销策划的程序、营销策划效果预测
导入案例
DHC的整合营销策略
DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间要比其他欧美品牌晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场中抢得一席之地，即使有大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。而DHC通过对网络营销等各种手段的整合运用，迅速地在中国市场上站住脚跟，成功地夺取了一部分市场份额，成为目前通过网络联盟在国内推广最成功的企业之一。
DHC主要采取了以下策略。
(1)网络病毒式营销
互联网是消费者学习的最重要渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也比较高。因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
(2)体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。
DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况下交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。
(3)口碑营销
31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品，26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。
(4)会员制体系
类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时就会自动成为DHC会员，无须缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM 杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。
(5)多渠道营销
网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印象，当接触到试用的机会后，促成购买的可能性也大大增加。
整体来看，DHC近几年的快速发展和其整合营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象和品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的“病毒式营销”能够将传播的点放大，投入1分钱的成本看到的也许是10分钱的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多的人尝试购买；最终用DHC的会员DM 杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。
DHC作为一家后来居上的化妆品品牌，在中国市场获得成功的关键因素是其缜密的营销策划。以上案例中，DHC整合了多种营销手段，考虑了各种因素，在时序上又进行了巧妙的安排，从而取得了可喜的效果。要做到这一点，注重营销策划运作的先后次序是关键，这正是本章讨论的重点。
3.1营销策划的程序
营销策划的程序是指营销策划运作的先后次序。营销策划是一项很复杂的系统性活动，优质的、完美的营销策划方案的形成，绝非靠某人的突发奇想就能产生，必须要按照合理的策划程序进行。世界上没有完全相同的两片树叶，同样也没有完全相同的企业，因此营销策划程序也不应该是完全固定的、相同的，但是营销策划程序还是有一定的规律性的。策划必须明确先做什么、后做什么，按照一定的步骤、章法去思考和处理问题。营销策划程序是按照业务流程的先后顺序确定的，某一程序出现差错都会影响到其他部分的效果，最终会影响到整个营销策划的实施和效果。
3.1.1国外对策划程序的界定
1.三阶段论
美国学者约翰·D·穆勒特曾经参加过美国国家资源策划委员会的许多策划活动，有着较为丰富的策划经验。他曾经在他出版的书中论述到策划过程最少应具有以下3个阶段：目标设定阶段、测定现状阶段、活动内容设计阶段。
他认为，将管理所推行的策划业务分成3个阶段，比较容易理解和操作。另外，这三个阶段相互之间互相关联、相互影响。
2.四阶段论
美国哈佛大学爱德华·C·班菲尔德教授在他的论文中提出：“为了便于计划，通常将策划分为下列4个阶段，从而使策划更合理。”
①环境状况的分析。
②目标的设定及具体化。
③方案过程的设计。
④结果的比较评估。
班菲尔德教授认为若想使计划合理、可行，需要对策划方案进行必要的评估和预测，做事先的准备。一旦方案过程确定，是无法随意去改变的。
日本策划专家江川郎先生在他的《企划技术手册》中提出“策划的程序如果要细分，可有止境”。他提出策划划分为4个阶段：寻找对象、了解对象；设立目标、寻求创意；整理分析、选出方案；运行操作、控制反馈。
江川郎先生针对4个阶段又详细划分为15个步骤，便于策划操作。
3.五阶段论
英国资深工党领袖赫伯特·莫里森在论述经济策划时，建议把策划过程划分为下列5个阶段。
①树立计划的决心，把握策划的意义。
②确认环境条件状况，搜集实用资料预测未来。
③制定方案计划，预算经费及效益。
④确定策划方案，落实实施细节。
⑤实施策划方案进行控制反馈。
莫里森认为5个阶段中最为重要的是第一阶段，它是策划方案成功实施的重要保证。一般来说，大多数策划学者都把营销策划的进程分为5个阶段，即事先协调准备阶段、分析构思阶段、各类资源安排阶段、创意策划设计阶段和策划书落实及方案实施阶段。事实上，上述每一个步骤都是一个复杂的过程。
3.1.2营销策划的一般程序
营销策划作为一门实践性很强的科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为，其本身既有严谨的内在逻辑联系性，又有可操作性的市场营销程序。因此在进行营销策划时，应该按照一定的流程逐步进行，以提高营销策划的质量和科学性。
营销策划的流程由7个环节组成，而且是一个闭合的通路。下面将对每一个环节进行讲述。
1.营销目标设定
营销目标设定是营销策划的首要步骤，是营销策划工作的起始点。明确策划的目标，以便使策划做到有针对性，有的放矢，对症下药。其具体步骤如下。
(1)提出问题
人们往往重视问题的解决，对问题的设定却掉以轻心。其实，只有能提出问题，才能切中要害，只要把握住设定的问题，把问题简单化、明确化和重要化，那么事情就解决了一半。
在提出问题的过程中，要注意选择最重要的问题进行设定。如果认为件件事都重要，结果就会是一件事都不重要。正如要在同一时间内完成多个目标，其结果往往一事无成。
世界知名的管理学大师彼得·杜拉克在从事诊断顾问工作时，对问题的设定总是慎之又慎。当客户提出一大堆的难题向杜拉克请教时，杜拉克却避而不答，反而问客户说：“你最想做的事是什么呢？”“你为什么要去做呢？”“你现在正要做什么呢？”“你为什么这样做呢？”
杜拉克不替客户“解决问题”，而是替客户“设定问题”。他从不同的角度改变客户所提的问题，然后提出一连串问题反问客户，其目的是要引导客户理清思路，找出问题，然后让客户自己动手去解决最需要处理的问题。
(2)确立目标
明确问题后，就要确立策划目标。目标有以下几种。
①维持生存。企业的生存危机表现为：资金无法周转、产品大量积压、职工情绪低落等。
此时与利润、市场占有率相比，生存是第一目标，因为只有渡过难关之后才能考虑其他问题。
②获取当前最高利润。许多企业都把获得当前最高利润作为第一目标。例如，如果某企业在推出某一产品时，就计划在将来另一时间推出另一种替代品，那么，这时该企业就应把获得当前最高利润作为第一目标。
③提高市场占有率。提高市场占有率是增加企业利润的重要方式，也是战胜竞争对手的重要标志。有的企业为提高市场占有率，甚至采用低利策略，待竞争对手节节败退之后，再提升价格，获取可观利润。
④获取优异的质量。质量是企业的生命。把生产最优质的产品作为主要目标是许多企业的常用策略，生产优质产品可以树立企业市场领导者的形象，保持长久的竞争实力。
(3)量化目标
营销目标的设定要量化明确，否则策划对象就会很模糊，不易产生策划构想。在设定具体营销目标时必须注意以下几点。
①营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。
②营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。太低，起不到激励效果，达不到营销策划的目的；太高，难以实现，容易造成消极影响。
③如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。在目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。
2.营销环境分析
营销环境分析是指营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的一种方法。任何营销策划都必须经过环境分析阶段，这一步骤对整个营销策划的质量是至关重要的，若不进行环境分析，那么所做的营销策划就没有根据，成了无源之水、空中楼阁了。
营销环境分析的具体步骤如下。
1)收集资料
一项成功的营销策划必定是在知己知彼的情况下进行筹划的；了解现状和收集资料是环境分析的开始，也是环境分析的基础。
环境分析的资料主要包括以下内容。
①宏观环境。对宏观环境了解就是要对整个社会大环境进行了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。
②市场环境。对市场环境的了解就是指对不同地区的销售状况、购买动态及可能达到的市场空间进行了解。它是企业的主战场，是企业联系消费者，获得最终利益的地方。
③竞争环境。对竞争环境了解就是对竞争者的竞争状况要有一个全方位的了解，包括它们的产品的市场占有率、市场增长率及采取哪种营销战略等方面。
④产品状况。对产品状况了解就是指对原来产品资料进行分析，找出其不足和有待加强、改进的地方，同时也要了解竞争对手产品策略及整个市场产品的需求状况及动向。
⑤分销状况。对分销状况了解就是指除了对企业本身分销状况的分析外，还要对各地经销商的情况及变化趋势进行适时调查，了解他们的需求。特别是近几年来物流业的发展使得对分销状况进行了解显得更为重要。
环境资料收集包括第一手资料(原始资料)收集和第二手资料(文书资料)收集。
第一手资料(原始资料)是指直接从市场上获得的，反映市场行为动态的信息资料，通常以原本市场行为、数据和状态表现出来。由于原始资料是从市场上直接采集的，所以能最直接地反映市场的实际情况。第一手资料的收集方法通常包括市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等，还可以通过访谈、实验、观察及问卷等方法去采集。
第二手资料(文书资料)是由内部资料源和外部资料源两个方面所构成。内部资料源是指企业内部可用于影响营销决策的文字信息来源，通常主要表现为企业内部的会计系统、程序管理系统。外部资料源是指可获得的对企业营销决策有影响的公开刊物、局部发行资料、国家统计数据、政府文件及网络资料。因此第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划、现成报告甚至国际互联网等。外部第二手资料的获得可以通过向国家有关专业机构购买或向一些企业的咨询机构咨询。资料收集既要收集现状资料，又要收集历史资料，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于营销策划方案的制定和实施。
2)资料分析
对于收集到的各种资料要系统整理，并进行仔细分析和表述。通过分析可以从烦琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通常可以通过关键信息和进行SWOT分析等方法来完成。同时，资料分析还要对今后的发展趋势与走向作出预测。
(1)环境分析的形式
任何一家企业都面临着两种变量：一种是企业无法直接控制的变量，它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在；另一种是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营环境。
