6.1.3营销调研策划的方法
1.文案法
文案法又称二手资料调查法、间接调查法或文献调查法，是一种间接的非介入式的市场调研方式。它是指通过文献、报刊、网络等手段搜集各种历史和现实的动态统计资料，并进行整理、分析、研究与应用的方法。文案调查法的优点是可以充分利用二手资料，节省调研时间及成本。但是由于信息的庞杂，要求调研人员具备丰富的专业知识与较强的分析能力。
文案调研的步骤主要是以下6步。
①明确所需信息。
②寻找信息源。
③收集资料。
④筛选资料。
⑤补充完善。
⑥分析并得出结论。
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日本零部件产品的文案调研
日本公司要进入美国市场，查阅了美国的有关法律和美国进出口贸易法律条款。阅后发现，美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易条款中规定美国政府收到外国公司进口商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中对本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须在这一商品价值的50%以上”。日本公司为了避免被提高50%的价格，就采取了在美国购买某个零件，使其价值达到整个商品的50%，然后在日本组装再进入美国的策略。
2.观察法
观察法是指调研人员或运用仪器在现场对有关对象和事物进行观察，是一种有效收集市场信息的方法。观察法是凭借调查人员的直观感觉或借助仪器来记录观察人、物体或事件的行动和变化过程，通常被调查者感受不到正在被调查。这一方法自然、客观，可以真实地收集到信息。其局限在于收集信息趋于表面化。
①顾客观察法。指调查人员在商场中秘密观察、跟踪，记录顾客的行为和举止，并将观察记录的结果汇总，以便掌握顾客的消费行为、心理和偏好等。
②环境观察法。指调研人员扮成普通顾客介入活动之中，搜集有关商店、雇员与顾客信息的一种方法。
③痕迹观察法。指调查人员通过观察被调查对象留下的实际痕迹，获取某方面信息的一种方法。
④仪器观察法。由于许多场合不适合或需要调查人员亲临现场，因此需要通过录音机、摄像机、监听设备及其他监视设备等对顾客进行观察。
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如何使用仪器观察评估收视率
A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全美国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊企业抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2000户家庭各安装一个收视计数器。每90秒钟扫描一次每个家庭的电视机，只要收看3分钟以上的节目，计数器自动记录收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到企业的计算机中心，再由尼尔逊企业的调查人员对计算机记录的数据进行整理和分析。这是使用仪器观察的一个最典型的例子。
3.实验法
实验法是指在一定假定条件下，通过小规模的市场进行实验，对实验结果进行分析，进而了解市场的方法。实验法的核心是依据因果关系原理，在假设其他因素不变而研究其中某一因素或几个因素对调研问题产生的影响。实验法的应用范围非常广，常常在商品准备改变品种、包装、价格、广告、陈列方法时，可以采用这种方法。实验取得的数据比较客观，具有可信度，但是它是在事先假定的条件下进行的调研。实验中影响经济现象的因素很多，这些因素的干扰在一定程度上会影响实验效果。
4.抽样调查法
抽样调查法是指从调查总体中抽取部分样本进行调查，然后根据样本信息来推断总体情况的方法。全部对象简称总体，是调查者根据特定研究目的而规定的所要调查对象的全体。
抽样总体简称样本，是指从总体中抽选出来的部分元素或单位所组成的小总体。抽样调查法是现代市场调研中普遍采用的科学调查方式，决定其结果精确性的关键问题在于抽选好样本。样本的选定必须考虑样本大小和抽样方法两个问题。一般来说，样本越大准确性越高，但相应成本也就越高；抽样方法不同，抽样误差也不同，因此要根据实际调查的需要恰当地确定样本数目及抽样方法。
根据不同的抽样调查要求，在市场调查中可以采用随机抽样，也可以采用非随机抽样。
随机抽样是指总体的每一个基本单位都有被抽中的机会。随机抽样又可分为简单随机抽样、等距抽样和整群抽样。简单随机抽样是指按随机原则直接从N 个单位中抽取n 个单位作为样本，保证每个单位在抽选中都有相等的中选机会。等距抽样是指将总体各单位按一定标志有序的排列，然后依据一定顺序和一定间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式。整群抽样是指将总体各单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，对选中群的所有单位逐个进行调查。
非随机抽样是指对总体中每一单位被抽中的概率都是未知的或不相等的。非随机抽样主要包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。任意抽样是指根据调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的一种抽样方式。判断抽样是指根据调查者的经验判断从而从总体中选择有典型代表性的样本的一种方式。配额抽样是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类，确定各类样本分配数额，然后在每个类中用任意抽样或判断抽样方法选取样本的抽样方法。
5.访问法
访问法是调研人员通过直接或间接的问答方式向被调查者提出询问，以获得所需市场信息的调研方法。访问法是最常用的实地调查方法，是人际沟通的过程，具有灵活性和直接性的特点。访问调查有多种具体形式，根据调查人员与被访者的接触方式的不同，可分为面谈访问法、电话访问法、留置问卷法、邮寄访问法。
(1)面谈访问法
面谈访问法是指访问者与被访问者面对面地进行交谈以获取市场信息的方法，是访问法中最通用、最灵活的一种调研方法。面谈法灵活性高，回答率也高，调研人员可以根据被调查者的反应、态度调整问题，并可以观察判断其回答的真实性。但是面谈法要求调研人员具有较高素质，并占用大量人力、经费、时间，调研范围有限。
(2)电话访问法
电话访问法是指依据调查提纲或问卷，通过电话向被访问者询问调查内容和征询市场反应的一种调研方法。该方法节约时间和费用，容易得到不易接触到的被调查者。但是该方法受通话时间限制，问题不能深入，其准确性也受到限制。
(3)留置问卷法
留置问卷法是指调研人员将调查问卷交给被调查者，说明填写方法后将问卷留给被调查者自行填写回答，再由调研人员按约定时间收回的一种调研方法。这种方法留给被调查者充分的时间完成问卷，回收率较高。其缺点是调研地域范围受到限制，调研费用较高。
(4)邮寄访问法
邮寄访问法是指调研人员将设计好的调查问卷以邮寄的方式寄给被调查者，由被调查者填写好后将问卷寄回，由此获取信息。该方法调研区域广泛，成本较低；缺点是回收率偏低，反馈时间长。
6.2营销调研策划的程序
6.2.1选择调研人员
1.确定调研问题和调研目标
要选择调研人员，首要的工作是明确调研的问题和调研所要达到的目标。面对不同的调研问题和目标，调研的人员是有所区别的。企业在经营管理过程中，会碰到许多难以应对的难题，需要企业进行相应的调研和分析，明确问题所在。
(1)界定调研范围
根据调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许多多可以调研的内容，除非对该调研问题作出明确的界定，否则信息收集的成本不能满足营销调研工作的目的。如果企业管理者对调研问题界定得太宽，可能会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息又没有得到；如果对调研问题界定得太窄，也会束缚调研者的思路，不利于调研工作的顺利进行。
营销调研人员可以根据企业初步情况分析所发现的问题，进行小范围的调查、研究，以寻找出问题的关键所在，从而减少调查的问题、缩小调查范围。具体可采取请企业内部有关人员或企业外部少数专家开座谈会，或通过走访企业内部有关人员进行小范围的典型调查、重点调查的方式来寻找问题的关键。
(2)明确调研主题
在界定调研问题范围之后，调研者需要收集和分析企业内部关于问题的各种记录和企业外部的相关资料，同时还需各咨询企业内部和外部对有关问题具有丰富知识和经验的专家，从而使所调研问题更加明确，并从中提炼出调研的主题，为正确地制定调查计划和选择调查方式打下基础。
(3)确定调研目标
调研目标与调研问题联系密切。调研目标不明确也会导致调研问题的模糊。例如某企业近年来销售量大幅度下降，此时确定的目标可能是“发现引起企业销售额下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争者产品的大幅度降价造成的，在这种情况下，研究的目标就不是寻找原因，而是“寻找解决这一问题的对策”。可见，研究目标往往是以研究问题的形式出现的，它表明市场调研策划主要是为了解决实际问题或预测未来发展。
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调研目标的确定能够有效帮助调研人员确定方向
某整体橱柜企业的营销主管组织调研人员进行市场调研，在进入调研之前，必须明确调查的范围。如果营销主管只告诉调研人员：“我们要了解消费者需要什么样的橱柜。”这样的目的往往会让调研人员无从下手，无法明确该找哪些人员进行调研。因此，为了保证调查结果的正确性和实用性，必须有明确的调研目标。比如经过详细分析研究，营销人员最后将主题确定为“消费者购买橱柜的时候最看重的是什么因素？”最后，营销主管认为这项调研的目标应该是：
①消费者在什么情况下会购买橱柜？
②消费者在选择橱柜时看重哪些因素？
③消费者对已有的橱柜存在什么问题？
④企业品牌对消费者购买橱柜起到多大的影响作用？
⑤消费者对价格的敏感度如何？
2.制定调研计划
(1)确定资料来源
营销人员资料的来源有两个方面，即二手资料和原始资料。二手资料是指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的；原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈等方式搜集到的第一手资料。研究人员通常从收集第二手资料开始他们的调查工作，并据此判断他们的问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个起点，并具有成本较低且得之迅速的优点。但是，由于二手资料是过时的，而且是为其他目的收集整理的，因而很难直接满足企业为特定目的进行的调研策划的需要，所以直接收集和掌握第一手资料是十分必要的。
(2)选择调研方法
调查方法是指取得资料的方法，它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行调查。
确定用什么方法进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的第一手原始资料为原则。一般来讲，如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可以考虑留置问卷法。每类方法适用面不同，究竟采用哪种方法，要依据调研的目的、性质及调研经费的多少而定。
(3)设计调研工具
在确定了调研策划的方法之后，就要进行调研工具的设计。如采用访问法进行调研，就需要事先对调查问卷进行设计，问卷设计中的关键是提什么问题及提问的方式等。如采用观察法或实验法，则需要设计记录观察结果的记录表和登记表，还需要考虑进行观察、实验时使用何种设备、仪器等。在设计上述各种调研工具时，应考虑到被访问者或参加观察、实验者的文化水平、专业技术等方面的因素。
3.确定调查人员
确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。由于调查对象是社会各阶层的生产者和消费者，思想认识、文化水平差异较大。因此，首先要求市场调查人员必须具备一定的思想水平、工作能力和业务技术水平，能正确理解调查提纲、表格、问卷内容，能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容，能做一些简单的数学运算和初步的统计分析。
其次，要求市场调查人员应具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及的专业性概念、术语、指标应有正确的理解；要具备一定的社会经验，要有文明的举止，大方、开朗的性格，要善于和不同类型的人打交道，取得他们对调查工作的配合。
最后，参加市场调查，不但工作任务复杂繁忙，有时工作也单调枯燥，如果缺乏良好的工作态度，不能严肃认真地按要求去进行调查，那么取得的调查资料将会产生很大偏差，可信程度降低，严重的甚至导致调查工作的失败。因此，要求调查人员必须具有严肃、认真、踏实的工作态度。
6.2.2调研过程的监督与控制
1.开展调研访问
访问进行的一般顺序是：首先，调研人员自我介绍，说明来意，作为双方对话的开始；接着在调研人员与应答者之间初步建立起某种个人联系的基础，调研人员开始提问，提问是访问的主要部分；在提问和应答过程完成后，调研人员不应急于结束访问，而应该与应答人就某些问题展开简短而非正式的自由讨论，试图引导对方回答先前他们不愿意提供答案的问题，或鼓励对方透露一些暂时保密方案中的某项细节，然后才结束访问。
