目标市场战略策划是现代战略营销策划的核心，包括市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划3个步骤。
7.2.2目标市场战略策划的实施
1.市场细分策划的实施
市场细分策划是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素)，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。但应该注意的是：市场细分不是对自己的产品进行分类；市场细分不是按企业的性质进行分类；市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类。
1)市场细分策划的意义
企业不论规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者来说，企业绝不可能生产出能够完全满足消费者需求的产品。如何有效地把企业有限的资源集中到一小群一小群的购买者身上，更好地为顾客服务，开展有效的竞争，更有效地实现企业的利润目标，其基础就是市场细分。具体来说，市场细分策划的意义如下。
(1)市场细分策划有利于发现市场机会
通过市场细分，企业可以有效地分析和了解整体市场中存在哪些需求相似的消费群，各部分消费群的消费需求是什么；发现哪些消费需求已经满足，哪些需求满足不够，哪些需求尚需适销对路的产品去满足；发现满足哪些需求的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些目前还没有竞争，满足需求有待开发。尚未满足的需求便是企业的市场机会。只有通过细分，企业才能发现这种市场机会。例如，广东洗衣机市场有多个厂家，如广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等。这些厂家都沿着单缸半自动→双缸半自动→全自动的方向进行产品更新换代，而且几乎都是同步发展。但随着产品产量的增加、市场的饱和，竞争越来越激烈。为此，江门洗衣机厂通过市场调查，细分洗衣机市场的需求，发现原来购买单缸半自动洗衣机的家庭，有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。这是市场机会，该厂抓住了这一机会，开发了脱水机这一产品，独占了市场。
(2)市场细分策划有利于企业制定营销组合策略
通过市场细分，企业可以更清楚地了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，这样才能制定有针对性的营销策略。例如A 食店是以脖子上挂着钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，诚挚服务”的形象；B大酒店是以来华经商的富豪、商家为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。其产品、价格、渠道及促销都必须围绕不同的形象来制定。
(3)市场细分策划有利于提高企业的竞争力
通过市场细分，企业可以更好地了解：每一个细分市场上竞争者的优势和劣势，环境因素给行业带来的机会能否成为本企业的机会，企业在这个细分市场上能否有效开发和利用本企业的资源优势。把自己有限的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，这样企业才能形成更强大的优势，提高企业的竞争力。
2)企业市场细分策划的要求
企业在进行市场细分策划时，一般来说，应把握下面4个要求。
(1)要有明显特征
市场细分应使企业营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分析的明显的特征和行为。
(2)企业可以接受
要根据企业的实力，量力而行。在进行细分时，企业应考虑划分出来的细分市场，必须是企业有足够的能力去占领的子市场，在这个子市场上能充分发挥企业的资源优势。
(3)企业有适当的盈利
在市场细分中，被企业选中的子市场还必须有一定的规模，即有充足的需求量，能够使企业有利可图，并实现预期利润目标。如果细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，就会在竞争中处于弱势；如果规模过小，企业又“吃不饱”，使现有的资源得不到最佳利用，利润就难以确保。因此，细分出的市场规模必须恰当，这样才能使企业得到合理的利润。
(4)市场要有发展潜力
市场细分应有相对的稳定性。因为如果细分市场一旦被企业选定为目标市场，它应给企业带来的利益不仅是眼前的，还必须是较长远的。所以，企业在进行细分时，必须考虑市场未来发展是否有潜力。
企业要进行市场细分，首先就是要确定按照什么样的标准来进行细分。一般来说，凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据。市场细分的标准必须能区分不同的需求。
3)市场细分策划的标准
消费者市场细分策划可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素、行为等进行。
(1)按地理位置细分
不同地理环境下的顾客，由于气候、生活习惯、经济水平等不同，对同一类产品往往会有不同的需求和偏好，以至于对企业的产品、价格、销售渠道及广告等营销措施的反应也常常存在差别。
①消费者居住的地区。如我国的茶叶市场，南方消费者喜欢红茶和绿茶，华北、华东地区消费者喜欢花茶，而少数民族地区的消费者喜欢砖茶。如食品，不同地区有不同的口味，所谓“东甜南辣西酸北咸”；南方以米饭为主食，北方以面粉为主食。
②地形气候。地形可分为山区、平原、丘陵；气温可分为热带、温带、寒带；湿度可分为干旱地区、多雨地区。如风扇市场，热带地区一室多扇，而寒带地区则可以常年不需风扇。如洗衣机市场，多雨地区湿度大，顾客喜欢有脱水、烘干的功能。
(2)人口因素
不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。
①年龄。人们在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，对商品的需求和欲望有着很大的区别。如玩具市场，因年龄的不同，应有启蒙、智力、科技、消遣、装饰等功能不同的玩具。
②性别。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的区别。如服装市场、化妆品市场，一般可以按照性别的不同，分为女性市场和男性市场。
③收入。收入水平不同的顾客，在购买时对商品的要求也不同，高收入的顾客，对产品比较注重“质”的需求，习惯到百货公司和专卖店，低收入的顾客，则侧重“量”的需求，通常喜欢到廉价的货仓商场、超市及普通商店。但若以收入作为细分标准，不应忽视低收入群由于“补偿”心理或自身水平有限，也会购买高质量、高价格的产品。
④文化程度和职业。不同文化程度的人，他们的价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同职业的特点，也会使人们有很多购买上的差异。如工人、农民、教师、艺术家、干部、学生，对报纸、书刊的消费有明显的不同。
⑤民族。我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。
(3)心理因素
以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同，这主要是受心理因素的影响。
①生活方式。生活方式是人们生活的格局和格调，表现在人们对活动、兴趣和思想的见解上，人们形成的生活方式不同，消费倾向也不一样。如深圳的高级白领就很少去东门一带购物，这和他们的生活格调相关；妇女服装可根据顾客的不同生活方式，分别设计出“朴素型”、“时髦型”、“新潮型”、“保守型”、“有男子气型”。
②购买动机。是指顾客购买行为的直接原因。有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。
③性格。不同性格的顾客对产品的要求不同。如对产品的色彩，内向的人比较喜欢冷色调，外向的人却喜欢暖色调；对产品的款式，追求独特的人喜欢标新立异，依赖的人却爱跟随众人。
(4)行为因素
行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。
①购买时机。按顾客对产品的需要、购买、使用时机的认知作为市场细分的标准。如旅行社可为每年的几个公众长假提供专门的旅游线路和品种，为中小学生每年的寒暑假提供专门的旅游服务。公共汽车公司根据上下班高峰期和非高峰期这一标准，把乘客市场一分为二，分别采取不同的营销策略。如在上下班高峰期加派客车，非高峰期减少客车，以降低成本，提高效益。
②追求利益。是指根据顾客对产品的购买所追求的不同利益来细分市场。如钟表市场，购买手表的消费者追求的利益大致可以分为三类：一是追求价格低廉；二是侧重耐用性和产品的质量；三是注重产品品牌的声望。因此，生产钟表的企业，如果用追求的利益来细分市场，就必须了解消费者在购买某种产品时所寻求的主要利益是什么，了解寻求某种利益的消费者主要是哪些人；还要了解市场上满足这种利益的有哪些品牌，哪种利益还没有得到满足，然后确定自己的产品应突出哪种特性。美国学者Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。
他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽4种。
③使用情况。许多产品可以按照消费者对产品的使用情况进行分类。使用情况可以分为：“从未使用过”、“曾经使用过”、“准备使用”、“初次使用”“经常使用”5种类型。对于不同的使用者情况，企业所施用的策略是不相同的。一般而言，资金雄厚、市场占有率高的企业，特别注重吸引潜在购买者，通过他们的营销策略，把潜在使用者变为实际使用者。一些中、小型的企业，主要是吸引现有的使用者，提高他们对产品的使用率和对品牌的信赖和忠诚；或让使用者从竞争者的品牌转向本企业的品牌。
4)市场细分策划的方法
按照选择市场细分标准的多少，市场细分策划可以有3种方法。
(1)单一变数法
单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。例如玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为：1~3岁玩具市场、4~5岁玩具市场、6~7岁玩具市场、8~12岁玩具市场、12岁以上玩具市场等几个细分市场。1~3岁的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。
(2)综合变数法
综合变数法是指选择两个以上(少数几个)的细分标准进行细分市场的方法。例如，某公司对家具市场的细分采用了3个标准，这样细分的结果，可分为36个细分市场。
(3)系列变数法(完全细分法)
系列变数法是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列细分市场的方法。例如，某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。
2.目标市场选择策划的实施
市场经过细分之后，摆在企业面前的是若干个细分市场，究竟哪个细分市场对本企业来说存在着市场机会，也即是哪个市场可以作为本企业的目标市场，从而使企业可以集中自己有限的资源并发挥自己的优势为目标市场的消费者服务，同时也取得相应的经济回报。必须对细分市场进行分析和评价，以确定本企业的目标市场。
目标市场是指企业准备用产品或服务，以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
1)确定目标市场的步骤
确定目标市场的步骤。
2)评价细分市场
评价细分市场，必须确定一套具体的评价标准。评价标准可从细分市场本身的特性、市场结构的吸引力、本公司的目标及资源优势这些方面来考虑。
(1)细分市场本身的特性
①市场有没有“适当”的规模。“适当”的规模是个相对的概念，大企业一般都重视销售量大的细分市场，小企业却经常会选择一些小的细分市场，但总的来说，要根据企业自身的条件，衡量细分市场的规模是否值得去开发，即开发这样的市场是否会由于规模过小而不能给企业带来所期望的销售额和利润。
②市场有没有预期的发展前景。一个细分市场是否值得开发，除了应具备规模因素外，还要考察市场有没有相应的发展前景。发展前景通常是一种期望值，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但要注意，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。
(2)细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。迈克尔·波特提出了决定某一细分市场长期利润吸引力的5种因素。
(3)企业的目标和资源
某细分市场具有适合企业的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构，能否作为企业的目标市场，企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑。
企业有时会放弃一些有吸引力的细分市场，因为它们不符合企业的长远目标。当细分市场符合企业的目标时，企业还必须考虑自己是否拥有足够的资源，能保证在细分市场上取得成功。即使具备了必要的能力，公司还需要发展自己的独特优势。只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以进入这个目标市场。
3)确定目标市场的范围
市场经过细分、评价后，可能得出若干可供进军的细分市场，企业是向某一个市场进军或向多个市场进军呢？这就需要确定目标市场的范围。企业可以在5种目标市场类型中进行选择。
(1)产品/市场集中
企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求。
