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第9章 “互联网+”第一特征:用户主权

2014年11月,北京蓝色港湾的某家咖啡厅。我打开录音机,问了小米的联合创始人黎万强一个问题:“你觉得今天因为互联网的到来,商业环境发生了什么样很明显并且大家必须关注的变化?”

黎万强(人称阿黎)在很多人心中已经是大神般的存在,他的《参与感》一书,甚至被有些人奉为互联网营销的圣经。就在几天前,他刚刚决定到硅谷闭关,为小米的未来“憋大招”,震惊了业界。现在他正在去硅谷前的休整期,打算给自己放个小假,但还是抽出时间接受了我的访谈。他说:

第一就是用户真正掌握主权,不再是我们掌握主权,这是一个最大的变化。要真正发自内心地研究和服务好用户。因为谁是老大,谁就掌握职权。以前掌握渠道、掌握资源就是老大,所以最早老三届的时候说爱买不买,还要拿粮票买。今天这个在变化。

用户掌握了主权?听到这句话,我其实一点都不惊讶,反而默默地点了点头。这正是我不断对很多企业家讲述的观点,今天从黎万强的口中再次被印证了。

商业环境到底发生了什么变化?我们不断从不同的人口中听到“用户主权”这个词。如果说商业的环境正在从中生代末期的白垩纪转向新生代,那么这个“用户主权”,就是这个“商业新生代”的一个重要标志。

今天大家需要认真回顾商业史,才能看清用户主权时代的本质。

我们经历过一个产品为王的时代,这个时代持续了相当长的一段时间。福特做出黑色T型车的时候是供不应求,之前大家是骑马的,所以黑色车子就卖得非常好。有一个非常有钱的人问福特:“这个车非常好,我能不能在黑色车之外选别的颜色?”结果福特跟他说:“可以,你可以选任何一个颜色,只要你选的是黑色的。”这是一个美国式的幽默,意思是你还要选?产品卖得这么好,你想选什么?这就是产品为王的时代,生产者拥有主权。

20世纪80年代,海尔卖冰箱的时候,中国的冰箱就像当年美国的福特汽车一样供不应求,人们一定要塞条子才有可能买到一台海尔冰箱,但这种现象很快消失了。为什么呢?因为供小于求的时代,随着生产效率的提高,很快就过去了。

供给开始远远大于需求,于是就开始了竞争,竞争来了以后,开始从产品为王的时代进入了渠道为王的时代,渠道商拥有主权。很多人都听说过渠道为王,甚至坚信渠道为王是正确的。

以图书为例,中国每年大概有20万部新书会出版,加上过去市面流通的书,假如说有40万册。中国最大的书店是北京的西单图书大厦,它能同时摆出的图书有4万册。在没有互联网之前,作者或出版社如果希望把一本书卖得好,他要想方设法让自己的书从这40万册书里面脱颖而出,摆在西单图书大厦里面,不但要摆进去,更要以正面摆在消费者面前--读者看到书的正面,购买的可能性更大一点。最好是能够在图书大厦一层出口的地方摆放成一个书堆,这样大家一进来目光就被吸引,这本书就可能成为畅销书--过去就是这样卖书的。

书店实际上帮读者做了第一轮的筛选,从40万册里选了4万册,是消费者赋予了它权力。然后人们进了书店之后,再从这4万册书里挑选自己要买的书。苏宁也是一样,苏宁对传统的家电厂商不管怎样苛刻,在它有权力为消费者选择的条件下,厂商如果不合作,就连消费者在第二轮里选择你的机会都没有。

但在互联网的时代,渠道发生了很大的变化。

在当当网上书店,陈列一册图书的边际成本已经接近于零了。理论上说在当当上可以陈列的图书是无限的,今年出版20万部、明年出版30万部,所有的书都是可以陈列在当当上的。

另外,人们在当当上买东西的习惯跟以前也不一样了,现在买一本书,它的下面会显示买过这本书的人同时也买过哪几本书,你就知道喜欢这本书的人也喜欢看另外几本书。这本书的下面还会有一些看过这本书的读者的评价,假如说有一个人评价说这本书是东抄西凑的,你本来还有兴趣的,但看到评论可能决定不买了。

在互联网上,在当当这样的书店,选择权已经完完全全地交到了消费者的手上,真正由用户来选择他到底要看哪几本书。

为什么渠道曾经为王?因为渠道稀缺、货架稀缺,所以渠道为王。但在互联网时代,边际成本为零,货架不再稀缺的时候,渠道不再为王,选择权交给了用户,这就真正进入了用户主权的时代。

(关于“互联网加减法”详细描述,可以参阅

《互联网+战略版:传统企业,互联网在踢门》)

从生产者主权,进化到渠道商主权,再进化到用户主权,每一轮进化都意味着商业行为的革命性变化。

举个例子。很多职场人接触过OA这样的办公自动化系统。我到今天也还是没怎么见过一套特别好看的OA系统。为什么没有见过好看的呢?因为大家不关注这个。如果有员工说我这个OA不好用、不好看,公司的IT部门通常会给这个员工一本手册,让他去学一下。

可是在移动互联网的时代,某一个APP(应用)用户说不好用,然后这个APP的开发公司,说我给你一个手册你去学一下,估计用户十有八九会把这个APP删掉。为什么会有这样的事情发生?

以视频类APP为例,有优酷、爱奇艺等等。大家一般在自己的手机上面留一两个,最多三四个。但视频APP有多少呢?在苹果手机的应用商店你会发现有上百个这样的APP存在。这些APP要取悦的不再是应用商店这个渠道,它们要取悦的是最终的用户,用户如果发现这个APP不好用,跟别的APP比起来内容差那么一点点,用户体验差那么一点点,用户就会点住这个APP不放,然后这个APP就开始颤抖了,颤抖之后用户点小叉叉就把这个APP删掉了。企业让一个用户下载自己的应用是如此艰难,可是用户要把它删掉,这在今天变得无比简单。

互联网时代,万物互联,用户和企业之间的距离被大大缩短,渠道和中介的价值被极大地削弱,我们终于进入了用户主权的时代。

渠道、中介的价值本是增加信息对称,但却常常被用来帮助一件平庸的产品卖得比另一件平庸的产品更好,其原因是我们从信息完全不对称,走向信息完全对称(也许永远也达不到)的道路上,刚走到了有选择(有限)对称的位置。继续往前走,终将会实现帮助拥有绝对价值的产品获得市场,提升社会福利。

互联网时代,就是用户主权的时代。

我们到底能拿出什么东西献给消费者、造福消费者?这是在移动互联网时代每个企业要研究的非常重要的课题。

在用户主权时代,C2B(Customers to Business),成为了很多企业应对的主战略。

2012年9月,马云在全球网商大会上表示,未来几年,阿里集团将专注电子商务的几个重要趋势,其一是将从消费流通领域进入到生产制造领域,从B2C全面挺进C2B。2014年上半年,天猫电器城与美的、九阳、苏泊尔等十大品牌深度合作,包下12条生产线,用天猫平台大数据筛选消费者评价,以确定产品功能、颜色喜好、定价区间的方式推出12款天猫定制款。截至目前,12款产品总销量已达六十余万部。

广义的商业包括创造价值和传递价值(详细介绍,请参考《互联网+战略版:传统企业,互联网在踢门》)。我把传递价值的环节称为“狭义的商业”(信息流、资金流、物流),它是受益于信息不对称的。出厂价10块钱,零售价100块钱,10倍的定倍率(零售价与出厂价之比)是商业的常态。互联网消灭了信息不对称,降低了定倍率,这样狭义的商业就受到很大的冲击。

传递价值的商业受益于信息不对称,而创造价值的商业则是受制于信息不对称。

创造价值的企业都想做用户喜欢的东西,但大家都不知道用户喜欢什么,这怎么破?

一种办法是靠自己的经验、直觉去猜。从自己出发去猜有一定道理,因为人跟人的喜好总有相通之处,但自己的喜好究竟能与多少人相通就不知道了,这种判断有运气成分。

后来发展出一种相对理性的办法--做市场调研。调研会准确一些,但有时候也是不靠谱的。例如我每年坐将近200趟的航班,航空公司喜欢对我做些调查:“您选航班时,考虑的第一要素是什么呢?”假如说有三个要素:安全、价格、服务。那我肯定选安全,不怕死的人没几个。但在实际买机票的过程中,没几个人会去查这个航空公司的安全性跟另一家航空公司比差多少,航班时间差不多的情况下,大家真正比较的是价格。

这个例子说明,你调查用户时,他是根据自己粗略的感受做判断。在实际购买时,他是用更加理性的方式去做决策的--说一套做一套是生活的常态,所以调查经常不靠谱。因此乔布斯说:“我从来不做调查,我靠自己对人性的洞察来做产品。”--但世界上没几个乔布斯。

不管是靠猜还是靠调查,都只能解决一部分问题。创造价值这个环节总的来说是“受制于信息不对称”的,我们无法真正知道用户喜欢什么。

今天互联网让信息变得对称了,企业与用户之间的距离大大缩短,创造价值这个环节将得到很大提升。企业可以用最快捷、便利的方法跟消费者直接接触了,C2B成为可能。

创造价值的企业今后转型的路径只有一条:从用户出发,做出更好的产品。你从来都不会被竞争对手打败,你只可能被用户抛弃。在用户主权时代,要专注在用户身上,而不是对手身上,要发自内心地思考:我到底还能为客户做什么?其他的一切,自然而然。

天猫是C2B领域的案例。天猫有大量的数据,能根据用户的实际购买选择与差评,推测出用户真正想要什么东西。比如,天猫推出的SKG原汁机,就针对网购用户人群对健康的追求,通过不同转速应对不同水果榨汁的方式,找回“被偷走的31%营养”;东菱面包机,以手机云端APP的云菜单方式,提供125款食谱,根据不同食谱需求,设定不同程序度制作,简便易操作,其网络定制的方式,也使得价格从一千多的市售价降至不到400元。

因此我们说,随着信息变得透明和对称,企业能真正做出用户喜欢的东西。

再看小米手机的例子,小米几年前就已经在做C2B了。

我作为互联网的研究者,家里买了很多智能手机,苹果、三星、小米、微软的手机都买了。我发现小米手机有个功能特别好玩。我有时出差忘记给手机充值,10086会发短信说你手机要充值了,小米手机的这条短信里会带有一个按钮“立即充值”,这是我在其他手机里没看到过的。我点一下这个按钮,它就跳到了小米充值的页面,很方便。

这还不是我要讲的重点。我充完值一想,要么顺便也给老爸充值吧。我就把他的号码输进去,输完之后刚要点确认时,心想万一输错了怎么办,我就回到通信录检查一遍,发现没错就回来点确认,但这时又纠结了,要不要再检查一下--这就是传说中的强迫症。幸好小米手机有个功能,我把父亲的手机号码输完之后,它能啪一下跳出我老爸的名字。我知道这个功能不难设计,只要把充值号码和手机通信录匹配一下就行,但这个功能对我来说很有价值。

那这个功能是不是小米想出来的呢?这是来自于小米用户在小米论坛里的抱怨。小米要求工程师一定要逛论坛,这个抱怨就被工程师看到了,他看到这个功能很好,可以做。每周五小米会发布手机操作系统的更新,然后下周二问用户是否喜欢这个功能。用户喜欢的话,小米就给开发这个功能的工程师发“爆米花奖”,用一桶爆米花表示奖励。这样每周更新一次,干了几年的时间,小米的操作系统不断迎合着用户的最新喜好。这就叫C2B,从客户出发,回到企业的产品开发。这是小米真正的核心竞争力之一。

我在微软十四年,前面七年是做技术的,后面七年是负责微软中国的战略合作。做技术的时候,我管过很多工程师,管过印度人、韩国人以及中国台湾人、香港人、大陆人。工程师可能一辈子都想不出这个功能,因为他们未必会遇到具体的使用场景,而他们自己想的不少功能又是用户用不到的,因为他们是从技术出发来设计功能的。

因此,你必须让用户在他们无穷的场景中不断提出自己的需求,才能真正做出他们喜欢的东西。

“这个应该用习总书记的那句话:‘身体已经进入到21世纪了,思维不能停留在过去。’”阿黎解释用户主权时代带来的变化时说,“中国商业环境里面其实不仅是互联网,是整个社会升级了,大家对品质可感知,有强烈的需求。你会发现任何产业都有重新做的可能。以前产业做得不好,哪怕你做茶叶做久了,或者做餐饮的,以前不少行业是偷工减料的。今天你其实如果不追求企业大小,任何一个行业你进去,踏踏实实真材实料,你都能有钱赚。”

这个时代赋予了创造价值的企业特别好的机会,企业能与用户进行非常非常近距离的互动,然后用最快的时间做出用户想要的东西,不必再靠猜测去制造大量不符合用户需求的产品。对真正能做好产品的企业来说,这是前所未有的好时代!

所以我们说,商业新生代的第一大特征就是:用户主权。

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