4.公众传播途径
公众传播是一种“公开地说话”，它既可能是一个人、也可能是几个人作为传播者，在特定的环境中向面临共同问题的社会群体进行的面对面的交流。公众传播是一种社会性很强的传播活动。例如，许多公众普遍关心的问题，如交通、社会治安、环境保护、下岗、计划生育等等，可以组织适当的公众传播活动，安排有关的政府部门和官员与公众见面，既让公众有面对面的了解和咨询的机会，也使政府有面对面解释、引导的机会，从而实现政府与公众之间公开化的双向交流。
四、政治形象传播策略
1.注重政治人物形象
现代社会已经进入信息社会，广播、电视、卫星传送、信息高速公路等高科技的传媒手段的出现，使整个地球变得越来越小。政治主体的内部人员的素质直接体现了政治主体的形象。他们的一言一行通过这些现代化的传播手段，很快就会传遍世界的每一个角落。因此，要塑造良好的政治形象，就必须提高政治主体内部人员的素质和形象。政府的领导人一直是公众对政府形象关注的焦点，特别是高级领导人。他们的一言一行在很大程度上左右着公众对政府的看法。正如海瑞克·史密斯在其荣获普力策奖的著作《权力游戏》中所说：“今天选民们决定对政客的支持，不是看政策的内容，而是由他们对政客的感觉来决定”，“他们寻求一位荧幕英雄”。政府领导者的公众形象，不仅反映他个人的形象，更重要的是代表了所在政府的形象。而领导者的良好形象不仅可以提高政府形象的质量，而且可以增强公众对政府的信任感，从而使政府具有强有力的凝聚力和感召力。因此，在政府形象构建过程中，领导者要注重自己的内在素质、风度仪表和言谈举止，特别是应对媒体提问的能力和素质以及在镜头前的风度。
2.尽量公开政治行为
政治主体要对媒体和社会公众公开自己的政治行为，不遮掩，提高政治透明度，塑造“阳光”形象。例如，如果政府官员和政府机关对社会公众和传媒守口如瓶，就容易造成信息流通的阻塞，造成公众对政府的怀疑和误解，从而使政府官员的形象和政府的形象大打折扣。因此，要塑造良好的政府形象，就必须实行政务公开。所谓政务公开，就是政府在管理过程中应尽量做到把工作目标和决策公开、把办事制度和结果公开，把政府领导与公务人员的政绩和作风公开等，同时建立相应的政务公开制度，如听政制度、信息查询和咨询制度、信息发布制度等，增加政府法规和决策的透明度、公开度，树立“阳光政府”形象。
对于现代民主政府而言，政务公开具有重大的意义。它是公民的知情权的必然要求，也是保证公民参政议政的最好途径；它是防止政府腐败和权力寻租的重要机制，是政府科学决策的条件，它杜绝了政府部门领导者决策的任意与独断专行，从而提高政府的管理水平和效益等。而对于政府形象建构来说，政务公开是政府形象传播的重要举措。在缺乏透明度的情况下，公众容易将政府个别的、局部的行为，当作全面、整体的现象来评论，从而使得舆论失真，造成社会公众对政府形象的误解。因此，政府需要实行政务公开，并使之制度化，通过各种途径与社会公众进行双向的信息交流，特别是电子政务。运用这一平台，一方面政府可以提高信息处理能力，减少行政成本，提高行政效率；另一方面社会公众可以在任何时间和任何地点获得政府的政策服务和信息咨询，使公众明确政府意图，对政府解决问题的方法和程序有充分的理解，也为公众参与政治、参与公共决策提供更加便捷的渠道，有助于确保公民的知情权，增加政府工作的透明度，从而增加公众对政府的理解和信任，促进政府良好形象的树立。
3.建立良好的媒介关系
大众传播媒介已经成为公众获取信息包括政治形象信息的主要渠道。处理好与大众传播媒介的关系，对政治形象传播至关重要。
应如何处理与大众传播媒体的关系呢？
一是开诚布公。与新闻界打交道的时候，最佳的方法是诚实。新闻界最需要事实的真相，如果政治主体不能提供或故意掩盖事实的信息都是非常不明智的，因此，政治主体应积极主动地利用大众传播媒介向公众提供有关政治主体的政治行为的真实、权威而完整的信息。抓住新闻发布主动权，迅速地把新闻发布出去是政治形象传播过程当中相当必要的一环。政治主体只有传播真实、客观和全面的信息，才能获得公众的真正的了解和信任，从而塑造良好的政治形象。传播虚假信息、以主观好恶剪裁事实材料或文过饰非、掩盖失误、刻意炒作、夸大业绩等都会败坏政治形象，从而降低政治主体的公信力。
二是为媒体提供良好的服务。要建立与媒体的良好关系，就必须在媒体需要的时候，给他们提供他们需要的、有新闻价值的和及时性的新闻信息。政治主体漫无目的地向媒体提供毫无意义的信息，那是对媒体的不尊重。
三是不要封杀信息。面对不可避免的公共危机及天灾人祸，政治主体不能因为顾虑危机或突发事件的发生可能会带来负面的影响而延迟或封杀信息的公开，这样只会使新闻媒体产生反感。“不过，如果新闻界报道了一个不准确的或者误导的新闻，就应该设法矫正。”4.加强与舆论领袖沟通
在实际生活中，由于信息传播技术的发展，使得政治主体不可能完全控制信息的传播媒介，主流媒体没有传播的信息，却可能通过非主流的方式传播出去，比如通过网络、手机等渠道的传播。对于一个负责任和自信的政治主体来说，只有做到信息公开、保证民众知情渠道的畅通，才能取信于民，才能在舆论上真正获得主动权，并对政治主体的形象起加法效应。在舆论引导的过程中，政治主体要加强与舆论领袖的沟通，因为他们对舆论的形成起着相当重要的作用。舆论领袖指的是群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们是能够更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。但是，这个概念是相对的，许多人在此时或彼时，在这种关系中或在那种关系中，都可能成为关于某个舆论的“舆论领袖”。正如施拉姆所说，“这类领袖在社会的各个阶层，各种年龄的人当中都有，要看人们期望从他们那里得到什么样的知识。”舆论领袖比一般公众掌握更多的关于政治主体的信息，他们对政治主体及其形象的评价影响着周围的公众。因此，在政治形象传播中，必须“影响有影响力的人”，注重与各层次和群体的舆论领袖的沟通交流，争取舆论领袖对政治主体的了解和好感。
5.危机管理和危机公关
公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和公共利益的突发性和灾难性事件。危机既可能是衰亡的开始，也可能是走向新阶段兴盛的契机。如果政治主体能够适时地抓住这一时机，有效应对和化解危机，做好危机管理，即最大限度地减少危机的潜在伤害，控制危机局面，尽最大可能保护民众的安全和社会的安定，就会对政治主体良好形象的塑造具有重要的意义。在危机事件中，政治形象传播要达到的目标之一是“不仅经受了危机带来的各种压力，而且由于它采取了积极、有效的危机管理措施和危机问题解决对策，使组织进一步巩固了社会地位和竞争优势。在公众心目中的良好形象也大幅度提高。”第二节 政府形象传播一、政府形象的内涵与定位
1.内涵
政府形象是指政府内外公众对政府综合认识形成的整体印象和评价。“政府”一词在政治学中有广义和狭义之分。广义的政府是指各国家机关构成的整体，即人们通常所讲的国家政权，包括立法、行政、司法和军事机关等。狭义的政府是指国家行政机关，“国家行政机关是一个国家的统治阶级运用国家权力，组织和管理国家事务的机关，国家行政机关又称为国家管理机关，简称政府。”人们在日常生活中较为广泛地采用政府这一狭义的用法。另外，在一些学者看来，政府还有更广泛的含义，“指一切依法由公民选举产生、拥有公共权力、承担社会公共职责，并有独立财政的公共机关。”也就是说，广义的政府就是国家，狭义的政府从属于国家，是国家的行政机关。
在国际社会上，政府代表的更多的是国家。因此国际环境下政府所采取的行为而表现出来的政府形象，就是国家形象，即广义的政府形象。国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。“国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现”。
狭义的政府形象是指政府的行政行为表现和精神风貌等在社会公众中的反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等，给国内外公众留下的一种综合印象和评价。而这种综合印象的表现就是政府在国内外公众中的知晓度和美誉度，其中美誉度是衡量政府施政质量和评价政府形象的重要指标，它体现一个政府赢得社会公众信任和赞誉的程度以及政府形象在社会公众心目中的美丑。一个政府在社会公众中如果具有很高的美誉度，将会促进政府目标的实现。
因此，政府形象包含两个方面的内容，一方面是政府的本体状态和客观实在，另一方面是社会公众对政府的认知和评价，两者缺一不可。没有政府的本体状态，那么社会公众对于政府的总体印象和评价也就成了无源之水，无本之木。没有公众的印象和评价，政府的本体状态和客观实在也难以形成政府形象。在一定意义上说，政府形象应当是建立在政府客观实在的基础之上，通过一系列传播途径和手段从而在社会公众中形成投影，公众再经过内部传播过程做出的反馈。因此，政府形象的形成是政府与公众进行互动的结果。
2.定位
建构一个什么样的政府形象，是政府形象的定位问题，也就是政府形象建构的总体目标。放眼当今世界，无论何种意识形态下的国家、何种党派执政的政府，都在力图构建廉洁、高效、负责、法治、公正、创新和诚信的政府形象。
廉洁的形象清正廉洁、克己奉公是衡量政府及其公务人员基本素质的一个决定要素，而且是基础性要素。这一要素从来就是民众对政府形象的基本要求，并且这一要求在不同的国家和社会中都是适用的。政府能否保持清正廉洁，不仅直接关系到民众对政府形象的感受和评价的高低，而且还关系到人心的向背。没有政府的廉洁，政府就没有感召力和凝聚力；没有政府的廉洁，就没有社会的公平和公正；没有政府的廉洁，就会丧失社会表率和榜样的作用，因此，在政府中政府官员谋求的只能是社会公众利益的最大化，其最根本的目的和价值追求是为公众服务，建设现代的服务性政府。
高效的形象市场经济是一个高效率的经济运行机制，各市场主体为了追求利润的最大化千方百计降低成本，提高效率。因此，它要求劳动力、物质资源和信息能够迅速流通和调配，同时也要求作为市场经济特殊主体的政府能够提供高质量和高效率的服务。所以，高效是塑造政府良好形象的本质要求。简单来说，高效，就是政府及其公务人员对社会经济发展是否具有较高的效益产出，即一般经济学上讲的是否具有政治生产力。由于政府效能直接关系到公众利益的实现与否，所以公众对政府的很多具体评价都是建立在对政府工作效率的感受与认识上的。
特别是对于一些公众要求政府予以解决的社会问题，虽然通过政府工作最终有了满意的结果，但是这一过程中的不同工作效率则会使公众形成截然相反的评价和印象。要提高政府的效能，树立高效的政府形象，政府就必须建立理性的决策机构和精简高效的执行机构，简化工作程序，运用现代信息手段加强政府机关与公众的信息沟通，建立灵敏的信息反馈机构，同时建立法制化的监督机构，监督政府在行政过程中是否存在拖拉、推诿的现象。同时，政府应有意识地在公众面前塑造自己的能力形象，配合新闻媒体的时效性诉求，加快工作、推进节奏，将政府工作效率充分体现在新闻传播中，是树立和巩固政府效能形象的关键所在。
