第13章 世界广播电视发展史论(8)

二、广播媒介的应对策略和持续发展

面对电视咄咄逼人的挑战，广播媒介也被迫要找寻自己新的发展空间，这体现在如下两个方面。

1．调整节目结构，发掘广播音乐的潜力

广播首先调整了自己的节目构成。一些无法与电视相抗衡的内容形式，比如“肥皂剧”、情景喜剧、体育现场转播等被广播逐渐放弃，同时对诸如新闻节目这种传统的优势节目类型做出了较大调整。从50年代开始，欧美等发达国家的广播新闻逐步重视发挥广播传播“快”、“短”的特征。新闻的题材以短讯为主，并创造了“滚动制播出”的模式。比如，美国专门的广播新闻台往往是20分钟滚动播出一次动态新闻，让听众处于随时可以了解动态信息的状态中。在新闻评论方面，也尽量以“短评”为主，一方面切合听众三心二意的收听状态，另一方面也是为了避开和电视（优势是声画并茂）、报纸（优势是比较深刻）的竞争。

广播在50年代后最大的改变是音乐成为广播媒体中最重要的内容。

广播和音乐之间的密切关系早在广播媒体诞生之初就已经奠定了，当时，各家电台都曾不约而同地播出一些唱片音乐。在大萧条和二次世界大战时期造就的广播黄金时代里，新闻传播备受重视，音乐只是广播中的一种辅助和点缀。战争结束后，社会动荡逐渐消失，人们重新开始了对娱乐、消遣乃至审美享受的追求，此时音乐和广播的结合自然水到渠成。

比如，在50年代的美国，摇滚乐进入广播界后一度成为美国流行音乐的主流。这就要提到一位对美国流行音乐和广播都非常重要的人物——艾伦·弗雷德。1951年，他在纽卡斯尔一家电台当音乐节目主持人，负责古典音乐节目。当时的美国广播界，都把古典音乐作为自己节目的主要内容，这一形式的音乐得到了白人上流社会的认可，但因为缺乏活力，因而在青少年听众中并不被看好。弗雷德此时也面临着节目收听率下降的困扰。一个偶然的机会，他在一家唱片店发现，一些白人少年正在购买他们父辈们所不屑一顾的黑人“种族唱片”。这使他大受启发，由此意识到哪怕是白人的青少年也都厌倦了音乐排行榜上那些陈旧的古典音乐，而黑人音乐无疑能在这方面填补他们心灵的空白。于是，弗雷德说服了他的经理，开始在节目中播放黑人音乐，并给节目起了一个名字——月亮狗布鲁斯。他还发明了“摇滚”一词，迅速获得了青少年的喜爱，摇滚风格随即风靡世界。至此，开启了广播发展的一个新时代——音乐产业和广播业发生了一种协作共谋的关系：音乐和广播开始相互促进。通过提供最新的畅销金曲，唱片公司使电台的运作成本降低。反过来，电台为唱片公司提供同等的免费广告。

广播凭借流行音乐的发展增加了一个新的优势——为听众提供音乐服务。一方面，广播媒体特别适合音乐传播：音乐是纯粹的声音的艺术，而广播是声音的媒体。因此，广播在战后人们的文化生活，尤其是音乐生活中扮演了一个举足轻重的角色，广播音乐节目也获得了巨大发展，如美国广播中的音乐形式就被分为当代成人音乐（Adult Contemporary）、排行榜流行音乐（Top 40）、新闻和谈话（News and Talk）、乡村音乐（Country）、摇滚向导专辑（Album?e011oriented rock）、在路上的音乐（Middle of the road）、古典音乐（Classical）、宗教音乐（Religious）等类型。而类型化的播放形成了专业的音乐电台。同时，音乐也被广泛地运用于其他广播节目中，比如新闻节目和谈话节目，音乐要么成为节目的背景，要么是不同节目、板块之间的隔断，甚至就是节目的重要组成部分。另一方面，听众在收听音乐的同时，也确实需要“意见领袖”的引导，尤其是在竞争激烈的流行音乐市场，新的作品层出不穷，此时，电台音乐节目主持人往往就像听众们的老师，他们介绍歌手、读解音乐、分享创作背景、引导着听众的审美情趣，当然也引导着市场的购买方向。1960年，艾伦·弗雷德被曼哈顿陪审团指控其在自身的广播音乐节目中收取了26次贿赂，这种“贿赂”是指：“收受钱财，在广播中播放特定的录音作品的行为。”艾伦·弗雷德对其中的两次服罪，交了300元罚款，并接受了6个月的缓刑，摇滚之父就此郁郁而终。1960年9月，国会修订了联邦电信法案，禁止以赠送现金或者礼物的方式来换取电台的播放。从这个意义上说，音乐产业越是发展，听众对广播的依赖就越强，音乐节目也就成为了广播的新的增长点。

2．广播继续发挥“伴随性收听”的优势

1954年，在哥伦比亚广播公司授权委托的一份哥伦比亚大学报告中，定义了广播的新的角色：广播是一种几乎能够陪伴所有行为的媒体……一天的工作之后，在人们曾经把广播当做休闲方式的时间段，目前，已经被电视占据了。广播已经很少被看成是一种娱乐方式，更多地被当做是某种其他行为的“陪伴”。“伴随性收听”是广播与生俱来的优势，随着收音机的小型化，广播的这一优势体现得更加明显。在西方发达国家，伴随着汽车的普及，广播和汽车逐渐融为一体，“汽车广播”成为二战之后广播媒介发展的一个重要方向。

美国是这方面的代表。从20世纪初到20世纪中期，美国主宰了世界汽车工业，被称为“轮子上的国家”。二战后，尽管美国的广播业一度衰落，但是，随着50年代汽车制造商将车载收音机作为汽车标准配件这一举措的普及，人们在车上也可以尽情享受广播的高级音质。这改变了广播过去要依赖固定收听群购买收音机才有可能达到传播效果的尴尬局面，也改变了人们对传统收音机形象简陋、音质差的印象。更重要的是，汽车内的收听群，被置于一种“强制收听”的状况（比如堵车的时候，这种情况在后来一些人口密度较大的亚洲国家如韩国、日本、中国表现得尤为明显）。这样，收听率取到了实质性的扩张，很容易达到强势收听的社会效果。

美国汽车保有量的递增使得移动收听群不断扩大，收听的市场也越来越大。业内人士意识到，广播的希望就在移动收听群上：因为在汽车里，报纸和电视的传播市场有限，是它们唯一竞争不过电台的地方。于是，电台开始重视汽车收听群，而这样做的直接效果就是听众成分发生了变化，即有效收听群大增；间接效果则是广播的社会影响力、评价力得到了大幅提升。过去电台一些节目尽管看上去火爆，但由于收听人群整体的文化层次、经济水平不高，造成有效收听群不多，即有商业价值的收听群不多的情况。在当时的美国社会，汽车虽然普及，但拥有汽车的人一般还是具有相当的购买力和消费影响力的，他们为广告商所青睐，是有商业价值的强势收听群体。这样，广播信息的有效传播和被关注度就被逐渐抬高。

据统计，从20世纪50年代末到2000年，美国车载收音机的年产量都高于家庭收音机。18岁以上的成人听众中，在汽车内听收音机的比例达83.8%，而在广告客户关注的高端听众（年收入高于5万美元的成年人）中，汽车内收听的比例更是高达90%以上。早上6∶00至10∶00和下午3∶00至7∶00的行驶高峰时段，是广播收听的黄金时间和广告价格最高的时段。美国广播人充分利用汽车工业的超强实力，将广播的发展方向逐渐转向“窄播化”，尤其是对车厢的“窄播化”。如今，美国共有13000多家电台，大部分都是专业电台。这些电台以目标受众为中心，把广播产业化。针对汽车听众的频率细分非常必要，因为这部分听众是不同年龄、性别的开车人，有着不同的收听口味。由于大多数听众是在车中收听广播，美国所有电台都可以播放路况。电台在功能上可划分得更细，比如音乐台就可分为蓝调、流行、乡村音乐台等，所有的信息都会随时播送。在美国，唯独没有交通这个类别的电台。因为美国的电台是真正按照市场运作的，路况信息全由一个公司统一掌控，这个公司具有相当的实力，拥有一定数量的飞机、汽车和一定规模的城市网络来支撑公司信息的运转，然后把信息作为一种商品出售给各个电台，各个电台只要需要这个信息，就可以像购买天气预报一样购买路况信息，这样的服务性内容是揉在细分的内容当中的。

总之，经过激烈的竞争之后，广播媒介重新找到了自己应有的定位，明确了自己和报纸以及电视媒介的区别，扬长避短，继续飞速地发展。

思考题：

1.举例说明重大历史事件对广播事业发展的推动作用。

2.举例说明广播在面临电视崛起的挑战时所采取的应对策略。